消費者對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度及影響因素

陳鵬　向葦秦　楊一帆

摘要：購買或使用二手商品可以極大提高資源利用率，然而在我國消費者對二手商品的接受程度低。內(nèi)隱態(tài)度對行為具有較高的預測性。鑒于此，文章從內(nèi)隱社會認知的視角分析消費者對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度及影響因素。實驗一采用錯誤情感歸因范式探究被試在不同情境下對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度，結(jié)果表明被試對二手商品持有消極的內(nèi)隱態(tài)度，并且這種內(nèi)隱態(tài)度在不同情境下是一致的，支持了內(nèi)隱態(tài)度具有穩(wěn)定性的觀點;實驗二采用詞匯判斷任務(wù)范式探究消費者對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度的原因，結(jié)果表明在消費者的認知觀念中購買或使用二手商品并非一種窘迫的行為，即消費者對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度的原因并非因為購買或使用二手商品會讓自己感到窘迫，當今消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了改變。并在此基礎(chǔ)上提出了從感知污染的層面解釋消費者對二手商品持消極內(nèi)隱態(tài)度的可能性。

關(guān)鍵詞：二手商品;內(nèi)隱態(tài)度;感知污染

一、引言

黨的十六屆五中全會明確提出建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會，并首次把建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會確定為國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中長期規(guī)劃的一項戰(zhàn)略任務(wù)。當前已進入“十四五”時期，中國將進入新發(fā)展階段，黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出要加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系。

二手商品的交易和使用提高了資源利用率。但是在我國消費者對購買二手商品的意愿不強（李巧，劉鳳軍，2020）。而通過態(tài)度預測行為一直是行為經(jīng)濟學這一領(lǐng)域的研究熱點，研究態(tài)度最主要的目的就是預測行為（馬先明，姜麗紅，2006）。但是在以往關(guān)于態(tài)度和行為關(guān)系的研究中，測量出來的態(tài)度對消費者真實行為的預測性不高，究其原因，可能以往的研究多是基于外顯態(tài)度來探討行為與態(tài)度的關(guān)系。那么，是否可以從內(nèi)隱社會認知的角度來考察內(nèi)隱態(tài)度和消費行為之間的關(guān)系呢？因此本研究擬從內(nèi)隱社會認知的視角出發(fā)來研究消費者對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度。

二、問題提出與研究假設(shè)

（一）問題提出

消費者對購買二手商品的意愿不強是二手交易市場面臨的主要問題（李巧，劉鳳軍，2020）。預測消費者的行為一直是行為經(jīng)濟學家的終極目的（馬明娜，2007）。通過態(tài)度預測行為也一直是研究者感興趣的問題，研究態(tài)度最主要的目的就是預測行為（馬先明，姜麗紅，2006）。但是基于外顯態(tài)度對行為的預測往往偏差較大，因此本研究擬從內(nèi)隱社會認知的視角研究消費者對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度。

（二）研究假設(shè)

假設(shè)1：消費者對二手商品持有消極的內(nèi)隱態(tài)度。

假設(shè)2：消費者對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度在不同情境下是穩(wěn)定的。

假設(shè)3：消費者對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度是因為購買或使用二手商品會讓消費者感到窘迫。

三、實證研究

（一）實驗一

1. 實驗?zāi)康?/p>

實驗的目的在于探究大學生被試對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度，并探討在不同情境下下被試對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度是否一致。

2. 實驗設(shè)計與被試

實驗采用2（商品類型：全新/二手）×3（情境類型：環(huán)保/窘迫/一般）的兩因素完全隨機實驗設(shè)計，商品類型和情境類型為自變量，因變量為被試做判斷的積極比例。商品類型和情境類型組合形成6種實驗條件，每個被試只隨機參加一種。

共有178名在校學生作為被試參加實驗，被試視力或矯正視力正常，沒有參加過類似實驗的經(jīng)歷。實驗中，7名被試反應(yīng)完全相同，18名被試反應(yīng)速度過快或過慢，3名被試猜出實驗?zāi)康模?名被試對梵文有一定了解。剔除上述數(shù)據(jù)后，共有148名被試的數(shù)據(jù)納入統(tǒng)計分析，其中女生93人，男生55人，平均年齡20.51歲（SD=1.81）。

3. 實驗流程

實驗前先進行實驗材料的選取。啟動刺激材料包括商品類型詞和情境類型詞。其中商品類型詞包括全新商品類詞匯和二手商品類詞匯兩類?？紤]到消費者可能對某些品牌存在特定的喜好，因此實驗并未選取能夠代表特定品牌的商品詞匯作為材料，同時出于時間敏感度問題（劉永芳，馬明娜，2009）的考慮，同時選用了高時間敏感度（手機）和低時間敏感度（書籍）兩類商品進行平衡處理。情境類型詞包括窘迫情境類詞匯、一般情境類詞匯和環(huán)保情境類詞匯三類。請28位本科生每人盡可能寫出10個與窘迫情境有關(guān)的詞語（如尷尬），共收集到詞語234個（含重復），從中選取出現(xiàn)頻率最高的10個詞作為窘迫情境類詞匯的代表;從漢語情感詞系統(tǒng)（王一牛，周立明，羅躍嘉，2008）中隨機選取10個中性詞作為一般情境類詞匯的代表;環(huán)保情境類詞匯的選取方法與窘迫情境類詞匯的選取方法類似。作為目標刺激的梵文使用電腦系統(tǒng)自帶的梵文輸入法輸入，25位本科生對梵文進行評定，按照評定等級為1～9（1代表完全不能理解含義，9代表完全理解含義）進行評分。60個梵文的平均得分為2.64，將其得分與中值5進行單樣本t檢驗（t=54.96，p<0.05），結(jié)果表明梵文不具備任何意義，符合實驗要求。

實驗在刷新率60Hz的14英寸華為電腦上進行，實驗程序采用E-prime2.0軟件編制。實驗過程中被試端坐于距屏幕約60厘米處，屏幕首先向被試呈現(xiàn)指導語，被試理解后按Q鍵開始實驗。先呈現(xiàn)紅色注視點500ms，隨后呈現(xiàn)啟動刺激（商品類型詞和情境類型詞）75ms，白屏100ms，最后出現(xiàn)目標刺激（梵文）100ms，目標刺激呈現(xiàn)后會被陰影方塊遮住，要求被試盡可能快地對目標刺激的屬性（積極或消極）作出判斷，積極按F鍵，消極按J鍵，被試共需要對梵文進行60次積極或消極的判斷，每次判斷的梵文內(nèi)容都不相同。在被試間進行按鍵的平衡。正式實驗前會有練習實驗，被試熟悉實驗規(guī)則后開始正式實驗。實驗結(jié)束后給被試發(fā)放獎品并進行解釋。

4. 實驗結(jié)果

實驗數(shù)據(jù)的處理參考Payne的研究（Payne et al.， 2005）。7名被試對所有目標刺激反應(yīng)完全相同，18名被試反應(yīng)速度過快或過慢，3名被試猜出實驗?zāi)康模?名被試對梵文有一定了解。剔除上訴數(shù)據(jù)后，共有148名被試的數(shù)據(jù)納入統(tǒng)計分析。統(tǒng)計被試對目標刺激做出的積極反應(yīng)的數(shù)目，除以總的判斷次數(shù)（60次），得到積極判斷的比例，見表1。

對梵文作積極判斷的比例數(shù)據(jù)進行兩因素的完全隨機方差分析。結(jié)果表明，商品類型主效應(yīng)顯著F=21.14，p<0.05，η2=0.13，二手商品啟動后的積極比例45.33%顯著低于全新商品啟動后的積極比例58.26%;情境啟動類型主效應(yīng)不顯著F=2.42，p>0.05;商品啟動類型和情境啟動類型交互效應(yīng)不顯著F= 1.54，p>0.05。

5. 討論

二手商品啟動后的積極比例45.33%顯著低于全新商品啟動后的積極比例58.26%，這說明被試無論是在何種情境下都對二手商品持有更消極的內(nèi)隱態(tài)度，與假設(shè)相符。此外實驗中商品類型作為被試間變量，被試要么只看到全新商品類詞匯，要么只看到二手商品類詞匯，即被試只接受一種類型的啟動刺激，因此被試對二手商品的消極內(nèi)隱態(tài)度并不是在與全新商品進行對比之下產(chǎn)生的，即使沒有全新商品的存在，被試對二手商品的內(nèi)隱態(tài)度也是消極的。情境類型的主效應(yīng)以及與商品類型的交互效應(yīng)都不顯著。這個結(jié)果的含義是，被試確實對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度，并且這種態(tài)度在三種情境中是相同的，即內(nèi)隱態(tài)度在不同情境之下具有穩(wěn)定性，與假設(shè)相符。

實驗一已經(jīng)證明了被試對二手商品持有消極的內(nèi)隱態(tài)度，且這種內(nèi)隱態(tài)度在不同情境之下是穩(wěn)定一致的。

（二）實驗二

1. 實驗?zāi)康?/p>

實驗的目的在于驗證消費者對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度是否因為購買或使用二手商品會讓自己感到窘迫。

2. 實驗設(shè)計與被試

實驗采用2（商品類型：全新/二手）×2（情境類型：窘迫/一般）的兩因素混合實驗設(shè)計，被試內(nèi)變量為商品類型，被試間變量為情境類型，因變量為被試作判斷的反應(yīng)時和正確率。

共有59名在校學生作為被試參加實驗，被試視力或矯正視力正常，沒有參加過類似實驗的經(jīng)歷。剔除正確率低于90%的被試數(shù)據(jù)。共有53名被試的數(shù)據(jù)納入統(tǒng)計分析，其中女生33人，男生20人，平均年齡20.75歲（SD=1.39）。

3. 實驗流程

實驗前先進行實驗材料選取。啟動刺激材料為商品啟動詞，商品啟動詞與實驗一相同。目標刺激材料包含窘迫情境詞、一般情境詞和假詞三類，窘迫情境詞和一般情境詞與實驗一相同且屬于真詞，真詞指有實際意義的詞語。采用頭腦風暴的方法編制20個假詞作為填充詞（如是跌和學可）以避免被試反應(yīng)定勢，假詞指無實際意義的詞語。32名本科生對所有假詞都進行評定，按照評定等級為1～9（1代表完全是假詞，9代表完全是真詞）進行評分。所有假詞的平均得分為2.90，隨后將其得分與中值5進行單樣本t檢驗（t=17.78，p<0.05），結(jié)果表明假詞沒有實際意義，符合實驗要求。此外，真詞（窘迫情境詞和一般情境詞）的平均筆畫數(shù)為17.00（SD=3.99），假詞的平均筆畫數(shù)為16.95（SD=5.38），對二者進行獨立樣本t檢驗（t=0.03，p>0.05），結(jié)果表明真詞和假詞之間的筆畫數(shù)不存在顯著差異，符合實驗要求。

實驗二的試驗設(shè)備和環(huán)境同實驗一。實驗過程中被試端坐于距屏幕約60厘米處，屏幕首先向被試呈現(xiàn)指導語，被試理解后按Q鍵開始實驗。先呈現(xiàn)紅色注視點500ms，隨后呈現(xiàn)啟動刺激（商品啟動詞）300ms，白屏100ms，最后出現(xiàn)目標刺激（窘迫情境詞、一般情境詞、假詞），要求被試又快又準確地判斷目標刺激是真詞還是假詞，真詞按F鍵，假詞按J鍵，若3000ms內(nèi)被試未作出判斷，提示被試超時并進入下一個判斷。被試共需要對40個詞進行真假判斷，每個詞出現(xiàn)兩次，總計判斷80次。在被試間進行按鍵的平衡。正式實驗前會有練習實驗，被試熟悉實驗規(guī)則后開始正式實驗。實驗結(jié)束后給被試發(fā)放獎品并進行解釋。

若在人們的認知觀念里窘迫情境與二手商品的聯(lián)系更為緊密，當呈現(xiàn)與二手商品有關(guān)的啟動刺激后就會激活與窘迫有關(guān)的概念，相比一般情境詞，被試對窘迫情境詞做反應(yīng)的速度就會更快。

4. 實驗結(jié)果

在本實驗中，詞語是重復出現(xiàn)的，故除去正確率在90%以下，反應(yīng)時在300ms以下和在全距3/4以上的數(shù)據(jù)，同時去除所有錯誤的反應(yīng)數(shù)據(jù)。被試對目標刺激判斷的平均正確率和平均反應(yīng)時見表2。

對反應(yīng)時數(shù)據(jù)進行兩因素的重復測量方差分析。商品類型主效應(yīng)不顯著F= 0.65，p>0.05;情境類型主效應(yīng)不顯著F= 0.13，p>0.05;商品類型和情境類型交互效應(yīng)不顯著F= 0.67，p>0.05。

對正確率數(shù)據(jù)進行兩因素的重復測量方差分析。商品類型主效應(yīng)不顯著F=0.98，p>0.05;情境類型主效應(yīng)不顯著F= 1.42，p>0.05;商品類型和情境類型交互效應(yīng)不顯著F=0.33，p>0.05。

5. 討論

在反應(yīng)時和正確率上各因素的主效應(yīng)和交互效應(yīng)都不顯著，表明了被試并不認為購買或使用二手商品是丟面子的行為，即消費者對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度的原因并非因為購買或使用二手商品會讓自己感到窘迫，與假設(shè)不符。其原因可能是隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的物質(zhì)水平不斷提高，環(huán)保意識不斷增強，在人們的認知觀念中購買或使用二手商品已不再是丟面子的行為，綜上，消費者對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度可能是由于其他原因。

基于傳染法則（Low of Contagion），感知污染也許是阻礙消費者購買或使用二手商品的原因，所謂感知污染，是指消費者感知到二手商品會帶有先前接觸者的屬性，盡管實際上商品的性質(zhì)未發(fā)生任何變化，但是消費者主觀上會感知到潛在的風險。

四、結(jié)語

本文采用錯誤情感歸因范式驗證了消費者對二手商品持有更消極的內(nèi)隱態(tài)度，并且這種內(nèi)隱態(tài)度在不同情境下是一致的，支持了內(nèi)隱態(tài)度具有穩(wěn)定性的觀點，即證明了假設(shè)1和假設(shè)2。采用詞匯判斷任務(wù)范式證明了在消費者的認知觀念中購買或使用二手商品并非一種窘迫的行為，即消費者對二手商品持消極的內(nèi)隱態(tài)度的原因并非因為購買或使用二手商品會讓自己感到窘迫，可能的原因是當今消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了改變。并在此基礎(chǔ)上提出了從感知污染的層面解釋消費者對二手商品持消極內(nèi)隱態(tài)度的可能性。

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（作者單位：西南民族大學教育學與心理學學院）