消費者感知下的漏洞營銷模式研究

林鵬飛　王茂春

摘要：文章從消費者心理感知、營銷模式構(gòu)建等角度分析，當(dāng)下如何更好地找到影響因素把握消費者對于“漏洞”的感知變化;如何更合適地使用漏洞營銷助力產(chǎn)品推廣、建立基于消費者感知的漏洞營銷新模式;如何警惕漏洞常態(tài)化、遍地化和漏洞流量利用不充分等問題，化解漏洞營銷的雙刃劍困局，為可持續(xù)營銷和效果的爆發(fā)提出科學(xué)指導(dǎo)，拿捏尺度，控制頻率，針對目標(biāo)用戶做出有效的營銷推廣，創(chuàng)造需求傳遞價值，發(fā)揮效益，取得用戶與商家的共贏。

關(guān)鍵詞：漏洞營銷;漏洞常態(tài)化;營銷價值;消費者心理感知

一、前言

漏洞營銷通過創(chuàng)造難得一見的機(jī)會，利用消費者占便宜產(chǎn)生的情感愉悅，讓其心甘情愿地參與活動、為之付費，借此將產(chǎn)品或品牌向外推廣的營銷新模式。實際上，消費者所占便宜是商家為達(dá)營銷目的而做出的故意讓利，目的為借助消費者心理，迅速在主流社交平臺制造熱點，吸引流量，取得高度曝光，增加消費者對產(chǎn)品的了解，創(chuàng)造價值需求。

漏洞營銷對于商家，是低營銷成本帶來的高流量回報;對于消費者，是買到實惠帶來的需求滿足，基于此二者取得共贏。但隨著漏洞營銷的泛用，消費者發(fā)現(xiàn)漏洞其實是一種營銷手段，市場充滿的套路打擊消費熱情，逐漸對“占便宜的漏洞”產(chǎn)生抵觸心理，漏洞營銷失去原有營銷爆發(fā)力。當(dāng)前局面下如何更合適地使用漏洞營銷來推廣產(chǎn)品，成為急需思考的問題。本文將通過研究消費者感知下的漏洞營銷模式，深入思考消費者對于漏洞營銷的感知變化，找到影響因素，探索漏洞使用的適用期、敏感期與抵觸期，為漏洞營銷的可持續(xù)和效果的可爆發(fā)提出科學(xué)的判斷與可適用的條件。

二、漏洞營銷及其應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）漏洞營銷的定義

漏洞營銷從消費者需求特征的情感性出發(fā)，通過創(chuàng)造難得一見的機(jī)會，借助預(yù)設(shè)漏洞的短期外部刺激，讓消費者產(chǎn)生占便宜的情感愉悅，自發(fā)性參與活動，借此迅速在主流社交平臺制造熱點，吸引流量，引導(dǎo)消費者了解產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，最終將產(chǎn)品、品牌向外推廣的營銷新模式。圖1為消費者購買決策過程。

漏洞營銷的內(nèi)涵分為兩個角度：

1. 消費者價值創(chuàng)造

營銷是預(yù)測、創(chuàng)造、傳播和交付消費者價值的完整過程。漏洞營銷基于預(yù)測價值，利用消費者心理選擇機(jī)制，針對性地把優(yōu)惠讓利包裝成漏洞，讓消費者感覺有機(jī)可乘，激發(fā)消費者需求，用較低價格買到效用好、滿意度高的產(chǎn)品，增加其對于產(chǎn)品功能的理解，再引導(dǎo)消費者橫向?qū)Ρ仁袌鱿嚓P(guān)產(chǎn)品，用綜合效果和費用的對比做出優(yōu)劣判斷，以此來識別自我需求，好中選優(yōu)理性消費，為消費者創(chuàng)造價值。

2. 企業(yè)經(jīng)營價值

當(dāng)下產(chǎn)品種類和數(shù)量急劇擴(kuò)張，舊營銷時代過去，新時代產(chǎn)品的同質(zhì)化無可避免。相同需求的不同產(chǎn)品自身定位被不斷弱化，“酒香不怕巷子深”在流量為王的時代盡顯頹勢。好產(chǎn)品只有打造品牌形象，才能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，為人所知，獲得市場的青睞。

漏洞營銷著力激發(fā)市場需求，在漏洞中藏匿商品折扣等優(yōu)惠，借助媒體網(wǎng)絡(luò)泄露漏洞，營造消費者投機(jī)氛圍，讓其主動擴(kuò)散漏洞。首先，企業(yè)借助漏洞營銷的巧妙讓利，通過消費者心理選擇機(jī)制，吸引眼球，制造熱點，增加流量，讓消費者了解產(chǎn)品并愿意嘗試，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品，塑造品牌形象，占據(jù)市場份額。其次，企業(yè)通過精確設(shè)計，準(zhǔn)確把握漏洞上線時間、危害程度、隱蔽程度和關(guān)閉時間，使得整場“漏洞”的讓利空間都在掌握之中。從短期來看，消費者小賺，但從長遠(yuǎn)來看，公司的附加營銷目的達(dá)到，用低營銷成本換取高曝光，提升品牌產(chǎn)品價值。

（二）漏洞營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

漏洞營銷近幾年屢見不鮮，甚至存在濫用現(xiàn)象。商家為了銷售產(chǎn)品進(jìn)行漏洞設(shè)置、讓利宣傳，在短期刺激消費者消費欲望帶來商業(yè)價值，行為符合邏輯，但隨漏洞營銷的濫用，消費者逐漸對漏洞套路產(chǎn)生抵觸心理，營銷效果大不如前，遠(yuǎn)低于預(yù)期反響。圖 2為漏洞生命周期。

當(dāng)下存在“漏洞常態(tài)化”“漏洞遍地化”和“漏洞流量利用不充分”等問題。

1. 漏洞常態(tài)化

漏洞營銷創(chuàng)造機(jī)會，刺激消費者產(chǎn)生買到就是賺到的心理反饋。然而當(dāng)商家的銷售策劃、程序軟件中的程序問題、活動漏洞呈現(xiàn)經(jīng)常性、常態(tài)化時，消費者將質(zhì)疑產(chǎn)品的真實價格及商家的附加目的，懷疑產(chǎn)品價格是否虛報、產(chǎn)品品質(zhì)是否有所保障、產(chǎn)品渠道是否正規(guī)等，并且會導(dǎo)致消費者形成“不發(fā)現(xiàn)漏洞讓利就不下單”的消費意識，損害產(chǎn)品和品牌形象。

2. 漏洞遍地化

真實漏洞的偶發(fā)性決定了市場中的同類產(chǎn)品幾無可能同期出現(xiàn)兩家甚至數(shù)家公司同時存在程序漏洞。當(dāng)同類產(chǎn)品步調(diào)一致地出現(xiàn)漏洞時，消費者會質(zhì)疑漏洞的真實性而非爭相搶購。消費者會思考產(chǎn)品是否存在問題，產(chǎn)生對相關(guān)產(chǎn)品的不信任感，對產(chǎn)品市場造成不良影響;其次，企業(yè)不加思考地模仿漏洞，以前者為范本復(fù)制，而非研究競爭策略的方式，很容易讓消費者串聯(lián)前后漏洞事件，加大對營銷的質(zhì)疑，削弱營銷效果，甚至造成負(fù)面影響。

3. 漏洞流量利用不充分

成功的漏洞營銷往往會成為熱門話題，帶來大量流量。但當(dāng)下漏洞流量的裂變，僅限于提高品牌知名度，推動產(chǎn)品銷售，缺乏與PR稿聯(lián)合、多元化的流量變現(xiàn)等，僅在知名度和銷售數(shù)量進(jìn)行單一轉(zhuǎn)換，造成流量資源的低效使用。

三、消費者感知的營銷要素分析

（一）消費者貪小便宜的心理分析

消費者的需求特征和購買沖動極大來源于購買商品所帶來的心理滿足。在漏洞營銷中，商家希望讓消費者相信“消費者賺了商家虧了”，甚至要產(chǎn)生“消費者不花這個錢，不是對不起商家，而是對不起自己”的購買心理，從心理刺激消費者購買產(chǎn)品。

1. 占小便宜心理

面對通常的優(yōu)惠活動，“買的不如賣的精”的消費思維讓消費者不覺得自身取得實惠，但面對銷售漏洞時，消費者受到情境影響，以原價作為價格衡量的標(biāo)尺，認(rèn)為商家的失誤帶來千載難逢的機(jī)會，買到就是賺到。此外，受漏洞修復(fù)迫近的時間壓力，消費者會立刻支付貨款，生怕商家成功修正漏洞，導(dǎo)致“煮熟的鴨子”飛了。

2. 消費陰暗心理

消費者樂于見到并傳播商家的漏洞。當(dāng)下，消費者與商家的關(guān)系尚未由對立轉(zhuǎn)向共贏，消費者希望物美價廉，而商家則想坐地起價，獲取高額利潤。對于消費者而言，商家的促銷宣傳、創(chuàng)意投放，很大程度上與自己無關(guān)，而銷售漏洞的出現(xiàn)，為消費者幸災(zāi)樂禍的陰暗心理提供釋放契機(jī)，用低價買走高價值產(chǎn)品，從“商家賺我的錢”轉(zhuǎn)為“我賺商家的錢”，獲得心理平衡。

（二）消費者看透漏洞營銷后的第一感知

漏洞營銷通常借助預(yù)設(shè)漏洞、系統(tǒng)Bug等，將原本計劃大量用于廣告營銷的成本費用直接讓渡給消費者，在適當(dāng)范圍內(nèi)讓消費者用低價購買高品質(zhì)產(chǎn)品。對于商家而言，減少廣告成本，提升產(chǎn)品曝光，針對性設(shè)定產(chǎn)品，增銷量去庫存，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金回流;對于消費者而言，漏洞既降低產(chǎn)品對消費者購買力的要求，又提升了自身購買欲望。首先，低價購進(jìn)高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費需求，獲取心理滿足;其次，可以增加消費者有關(guān)新產(chǎn)品的低成本嘗試機(jī)會。雖然冠以“漏洞”名號的讓利，可能會被部分用戶視為欺騙，但根據(jù)消費行為過程來看，對于大部分有相關(guān)需求的消費者而言，在接收到漏洞信息后，即使意識到該漏洞是一種營銷手段，但以最合適價格買到所需產(chǎn)品，達(dá)到自身消費效益的最大化，符合“不虧甚至于買到就是賺到”利益訴求，接受漏洞營銷。如圖 3購買行為過程。

（三）漏洞營銷的要素

漏洞營銷分別為是設(shè)計漏洞、設(shè)置止損點和控住曝光節(jié)奏三大要素。

1. 設(shè)計漏洞

程序漏洞，即系統(tǒng)Bug。程序設(shè)計端通過特定技術(shù)或編程設(shè)定，使軟件運行中受影響，不能達(dá)到原程序預(yù)期的設(shè)定結(jié)果，例如某洋快餐APP半價券事件。對系統(tǒng)Bug的相應(yīng)速度體現(xiàn)企業(yè)面對程序危機(jī)的處理能力，響應(yīng)過慢會對企業(yè)，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生不好影響，損壞企業(yè)形象，降低用戶信任度。在設(shè)計程序漏洞過程中，預(yù)訂漏洞想要不泄露營銷痕跡，就需要在最短的時間內(nèi)修復(fù)。因此如何設(shè)計程序漏洞的可發(fā)現(xiàn)和易獲取的方式，使得消費者在短暫的漏洞時間窗口內(nèi)，能夠迅速反應(yīng)并按照組織者的計劃做出應(yīng)有行為，從而達(dá)到營銷效果至關(guān)重要。

規(guī)則漏洞，即策劃新產(chǎn)品或活動過程中有計劃地利用邏輯的不嚴(yán)密和方案的不完善來設(shè)置漏洞。例如某房開商設(shè)置教師資格證9折買房事件，活動中暴露漏洞，讓消費者通過“耍小聰明”獲得優(yōu)惠。規(guī)則漏洞相較于程序漏洞更加靈活，企業(yè)可根據(jù)自身需要控制漏洞的保留時間。此外，規(guī)則漏洞相較于程序漏洞給企業(yè)帶來的負(fù)面影響較小，企業(yè)若希望短時間漏洞爆發(fā)，可將漏洞策劃得容易發(fā)覺并附帶高優(yōu)惠;若希望將漏洞作為長期福利，可將規(guī)則漏洞深藏或降低優(yōu)惠力度。

2. 設(shè)置止損點

營銷活動有對應(yīng)營銷預(yù)算，一般營銷預(yù)算包括必要宣傳、渠道搭建、折扣促銷等。在漏洞營銷中，設(shè)置的止損點就是營銷的預(yù)算上限。整場營銷過程中，組織人員需要時刻監(jiān)控漏洞的傳播狀況和引起的新聞熱度，當(dāng)達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)或達(dá)到營銷成本上限時，按計劃開啟漏洞修復(fù)機(jī)制，防止修復(fù)機(jī)制遲緩或缺陷導(dǎo)致出現(xiàn)真正漏洞，導(dǎo)致營銷費用攀升，造成組織者的損失。

3. 控制曝光節(jié)奏

曝光節(jié)奏要依據(jù)計劃曝光、散布推廣、快速修復(fù)和回應(yīng)漏洞的流程進(jìn)行。若曝光節(jié)奏把握不當(dāng)，易使企業(yè)陷入漏洞騙局，削弱消費者對企業(yè)的信任，損害企業(yè)品牌形象。通常在漏洞曝光時，可以在漏洞導(dǎo)入期讓消費者通過“小聰明”“傳幫帶”或接收主流平臺的熱點宣傳來察覺漏洞。通常漏洞在上線的數(shù)小時內(nèi)就會曝光，此時組織者也可在主流媒體、社交平臺通過非官方發(fā)聲的“自曝”等方式，制造熱點。當(dāng)漏洞進(jìn)入成長期時，可通過KOL意見領(lǐng)袖、PR稿、大V撰文等方式加強曝光力度，達(dá)到爆點。隨著漏洞進(jìn)入衰退期或修復(fù)期，組織者采取低調(diào)公關(guān)委婉處理，再度包裝漏洞使之更像真正的漏洞。

四、基于消費者感知漏洞營銷模式設(shè)計

基于消費者占小便宜感知，獲得心理滿足，取得消費效益最大化的視角，可以分為確定預(yù)算、設(shè)計漏洞、傳播方式、漏洞恢復(fù)的四步驟，以及控制漏洞營銷的尺度與頻率來構(gòu)建漏洞營銷模式。

（一）確定預(yù)算

漏洞營銷首先要做好預(yù)算。前期宣傳費用的預(yù)算及饋贈客戶的項目預(yù)算，要結(jié)合企業(yè)實力和產(chǎn)品屬性來設(shè)置。通常前期宣傳費用預(yù)算和饋贈客戶項目預(yù)算二者相反，前期宣傳預(yù)算越充分，饋贈客戶的預(yù)算就越少。饋贈客戶的項目預(yù)算需要把錢濃縮成極致影響力，作為營銷的轉(zhuǎn)折點。當(dāng)漏洞營銷吸引的客戶達(dá)到預(yù)計數(shù)量、預(yù)期宣傳效果時，或整體費用即將超過預(yù)算范圍時，應(yīng)該立即修復(fù)漏洞或調(diào)整優(yōu)惠力度來控制營銷費用支出。

（二）設(shè)計漏洞

漏洞營銷成功與否，取決于漏洞是否具有吸引力，是否圍繞企業(yè)營銷意圖展開，能否給企業(yè)帶來實際的商業(yè)價值。有價值的漏洞，簡單易操作，既可以激起客戶占便宜心思，又能控制達(dá)到消費者心理預(yù)期回報效果的成本。例如：某共享單車的漏洞模式，直接在用戶支付端呈現(xiàn)暴露問題，用戶點擊即可，簡單易操作。

（三）傳播方式

漏洞營銷設(shè)計的關(guān)鍵是完成引流，吸引用戶參與。策劃活動符合客戶的行為展開，注意把握好力度，減少炒作跡象。組織者可借助網(wǎng)絡(luò)論壇、微博投放、大V影響力、朋友圈及KOL意見領(lǐng)袖等方式，制造熱門話題，使得信息內(nèi)容逐層遞進(jìn)，隨時更新，精準(zhǔn)投送，達(dá)到雙向即時互動的效果。

（四）漏洞恢復(fù)

漏洞修復(fù)與營銷效益緊密結(jié)合，是漏洞營銷中最重要的轉(zhuǎn)折點。通常組織者在修復(fù)漏洞前希望漏洞事件達(dá)到輿論高熱度、消費者廣參與的效果。事后再度包裝漏洞，使得營銷漏洞更像真漏洞，或者延遲公關(guān)申明、放緩反應(yīng)或不公開申明等方式，給予信息接收較慢的用戶群體更充分的反應(yīng)時間，防止該群體在得知漏洞修復(fù)后而放棄參與營銷活動，喪失潛在用戶。

（五）漏洞營銷的尺度與頻率

漏洞營銷要在具體漏洞操作過程中，首先要把握好分寸，防止漏洞的片面化和過度負(fù)面化。其次要正確引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)移用戶視線，將其重心鎖定在活動本身，而非討論漏洞和公司安全性，造成本末倒置，偏離預(yù)設(shè)的漏洞效果。最后漏洞營銷要控制好頻率，漏洞常態(tài)化容易被用戶察覺，被部分用戶視為欺騙，損害企業(yè)形象。

五、漏洞營銷可適用條件

漏洞營銷的本質(zhì)是直接讓利于消費者，但又不等于傳統(tǒng)促銷。其將優(yōu)惠包裝成產(chǎn)品或規(guī)則上的漏洞讓用戶占便宜獲得心理上的滿足，而傳統(tǒng)促銷多采取折扣、贈品等方式吸引消費者購買產(chǎn)品。但無論是漏洞營銷還是傳統(tǒng)促銷，優(yōu)惠促銷過于頻繁都將導(dǎo)致消費者的疲勞心態(tài)，降低購買欲望。因此分清商品、適當(dāng)使用、劃分時期，才能發(fā)揮漏洞營銷的最大價值。

（一）不適合使用漏洞營銷的情況

第一，大體量企業(yè)不適用漏洞營銷。首先，大平臺、大企業(yè)的安全性和穩(wěn)定性是其核心競爭力，發(fā)生漏洞降低公眾對企業(yè)管理和技術(shù)信任度，造成企業(yè)聲譽受損。其次，大企業(yè)用戶基數(shù)大，針對新用戶的漏洞營銷，若采取“殺熟”方式，抑制老用戶參加，必將削弱老用戶對于企業(yè)的信賴，導(dǎo)致其不再使用相關(guān)產(chǎn)品而轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品，造成用戶的流失。

第二，安全性至上的企業(yè)不適合使用漏洞營銷。主打安全性的企業(yè)要避免漏洞，而漏洞營銷則要故意設(shè)置漏洞，二者截然對立，貿(mào)然使用會引起消費者混淆與不信任，造成不可估量的損失。

第三，小體量的企業(yè)不適用。當(dāng)企業(yè)體量過小、缺乏知名度、自身用戶基數(shù)太小時，群體受眾面狹窄，很難做到用戶大量參與，難以達(dá)到預(yù)期效果。

（二）適合漏洞營銷

第一，新興產(chǎn)品（處在導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品）適合漏洞營銷。雖然在研發(fā)和設(shè)計過程中對產(chǎn)品的安全性、可靠性提出嚴(yán)格要求，但市場對于新興產(chǎn)品存在容錯率，并不會像對待成熟期的產(chǎn)品那樣要求質(zhì)量品質(zhì)的完美無缺。這使得新興產(chǎn)品擁有使用漏洞營銷的天然優(yōu)勢。產(chǎn)品希望快速提高品牌知名度，吸引用戶占領(lǐng)市場。此時借助程序或活動漏洞，利用貪小便宜的心理吸引消費者，再通過消費裂變等方式一傳十、十傳百進(jìn)行傳播，短時間吸引大量消費者關(guān)注，預(yù)計達(dá)到止損點時，修復(fù)漏洞，后期再現(xiàn)有用戶群體轉(zhuǎn)化為忠實用戶。

第二，現(xiàn)產(chǎn)品處于衰退期。新品上市，需要快速提升銷量，提高市場占有率，而處于衰退期的產(chǎn)品同樣需要介入新銷售模式，擴(kuò)大銷售量，延伸產(chǎn)品周期。當(dāng)產(chǎn)品銷售處于低水平狀態(tài)時，需要思考市場是否剩余潛在用戶。如果有，是否可以借助“漏洞營銷”來引爆信息，釋放潛在用戶，吸引注冊，再創(chuàng)產(chǎn)品的銷售峰值。

六、結(jié)語

漏洞營銷通過確定預(yù)算、設(shè)計漏洞、傳播方式和漏洞恢復(fù)，來創(chuàng)造難得一見的機(jī)會，利用消費者占小便宜的心理機(jī)制，使其愿意了解并為之買單，借此將產(chǎn)品、品牌等向外推廣，達(dá)到制造熱點話題和高曝光的效果。這種營銷新模式適用于各中小企業(yè)的新興產(chǎn)品以及處于導(dǎo)入期、成長期的相關(guān)產(chǎn)品，具有極高的商業(yè)價值。但漏洞營銷本身是把雙刃劍，需要警惕漏洞常態(tài)化、遍地化和漏洞流量使用不充分等問題，拿捏尺度控制頻率，針對目標(biāo)用戶做出有效的營銷推廣，創(chuàng)造需求傳遞價值，發(fā)揮效益，取得用戶與商家的共贏。

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（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）