“大頭娃娃”事件背景下徐州市兒童面霜市場滿意度研究

(徐州工程學(xué)院 金融學(xué)院，江蘇 徐州 221008)

隨著經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，中國面霜市場高速發(fā)展，面霜逐漸成為人們的日常用品。但近年來兒童面霜產(chǎn)品問題頻發(fā)，2020年“3·15”激素寶寶名單上公布了含有激素的兒童面霜，這些面霜售賣時(shí)被標(biāo)注上“純天然”“無激素”的標(biāo)簽，但經(jīng)檢測卻含有一種甚至是多種激素。

兒童面霜是與孩子們皮膚親密接觸的物品，與兒童健康息息相關(guān)。現(xiàn)以兒童面霜現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，對兒童面霜的滿意度進(jìn)行深入研究。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 徐州市兒童面霜市場現(xiàn)狀

第一，兒童面霜市場仍有待完善，監(jiān)管措施尚未廣泛采取。對于兒童用品來說，市場的監(jiān)管是對產(chǎn)品及品牌的最大保障。近年來，兒童護(hù)膚品問題一度風(fēng)波不斷，許多知名兒童日化產(chǎn)品不斷曝出安全問題。同時(shí)，面霜市場缺乏法制建設(shè)，不合格廠商眾多導(dǎo)致面霜市場產(chǎn)品良莠不齊，監(jiān)督管理體制存在缺陷，措施實(shí)施范圍窄小的情況也亟須改善。

第二，缺乏高效技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)化程度較為落后。徐州市本土品牌企業(yè)的發(fā)展主要存在兩個(gè)問題:短期競爭盈利和長期經(jīng)營能力。另外，功能單一的兒童面霜市場劃分模糊，產(chǎn)業(yè)化程度較低，使得面霜企業(yè)產(chǎn)品更新速度慢，加上產(chǎn)品技術(shù)落后，致使企業(yè)無法適應(yīng)技術(shù)環(huán)境的改變。

1.2 徐州市兒童面霜產(chǎn)品現(xiàn)狀

第一，商家逐利為主，缺乏質(zhì)量保證。隨著各類商家的涌入，兒童面霜市場的競爭日益激烈，然而隨著商家過度的逐利，暴露出面霜市場的眾多問題，其中最主要就是面霜質(zhì)量難以保證。與成人相比，兒童的皮膚對外界刺激的防御能力較差。而缺乏質(zhì)量保證的兒童面霜產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來較差的使用體驗(yàn)。

第二，普適性面霜占主體，亟須細(xì)化產(chǎn)品功能。《兒童面霜的配方設(shè)計(jì)》指出市場上仍有大部分面霜未明確的劃分年齡，存在一定程度的安全隱患。選擇合適的兒童面霜是消費(fèi)者亟須解決的問題之一，普適性面霜占據(jù)了市場的主體地位，不斷細(xì)致劃分功能的產(chǎn)品才能滿足不同消費(fèi)者的需求，穩(wěn)定市場。

綜上所述，兒童面霜產(chǎn)品問題層出不窮，嚴(yán)重影響消費(fèi)者購買體驗(yàn)，商家難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致兒童面霜產(chǎn)品滿意度不高。因此，本文采取結(jié)構(gòu)方程模型對兒童面霜進(jìn)行進(jìn)一步詳細(xì)分析。

2 徐州市兒童面霜市場滿意度模型的建立

2.1 模型的設(shè)定與檢驗(yàn)

第一，變量的設(shè)定。本文研究的各個(gè)變量決定于幾個(gè)細(xì)分變量。通過查閱文獻(xiàn)以及和消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談，整理出了以下的變量。詳見表1。

潛變量觀測變量品牌知名度廣告宣傳經(jīng)營規(guī)模銷售量生產(chǎn)設(shè)備創(chuàng)辦時(shí)間消費(fèi)者預(yù)期預(yù)期質(zhì)量預(yù)期包裝預(yù)期服務(wù)

續(xù)表

潛變量觀測變量使用效果產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品包裝性價(jià)比售后服務(wù)服務(wù)態(tài)度解決問題速度解決問題方法

第二，數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)。信度指測量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度。將觀測潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)后得到各個(gè)潛變量的Alpha系數(shù)均在0.7以上，表明此潛變量的可靠性較高，可納入模型路徑圖中。

2.2 模型擬合評價(jià)

本文利用Amos軟件提供的多種模型擬合指數(shù)，結(jié)合各學(xué)界的專家學(xué)者常用的指標(biāo)，最后選取

χ

、

df

、

χ

/df

、

CFI

、

RMSEA

、

GFI

、

SRMR

、

AGFI

這8個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到結(jié)果：

χ

/df

和

RMSEA

均未通過檢驗(yàn)，所以需要對模型進(jìn)行進(jìn)一步的修正。

2.3 模型的修正

由上述結(jié)果可知，初始模型的效果并不理想，因此本文將結(jié)合路徑回歸系數(shù)的結(jié)果以及模型修正指標(biāo)對初始模型進(jìn)行修正，以得到更好的模型擬合結(jié)果。通過釋放部分路徑或添加新路徑，使模型結(jié)構(gòu)更加合理，以提高模型擬合程度，圖1為修正后的模型。本文對修正模型的配適度進(jìn)行檢驗(yàn)，得到的結(jié)果統(tǒng)計(jì)如表2所示。

圖1 消費(fèi)者滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型修正圖情況

適配指標(biāo)可容許范圍本模型結(jié)果模型適配判別χ2越小越好101.597—df越小越好48—χ2/df<32.11符 合CFI>0.90.972符 合RMSEA<0.080.069符 合GFI>0.90.965符 合SRMR<0.080.052符 合AGFI>0.80.887符 合

由表2可以看出修正后的模型適配度較高，因此各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)具有較高的可信度。

3 我國兒童面霜市場滿意度的實(shí)證分析——潛在變量之間的關(guān)系

3.1 關(guān)系1：品牌知名度與其他潛變量之間的關(guān)系

由上述假設(shè)內(nèi)容的結(jié)果可知，品牌知名度和消費(fèi)者預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.62，這說明品牌知名度對消費(fèi)者預(yù)期的影響相對較大。品牌知名度較高的產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來心理暗示，因此若該產(chǎn)品質(zhì)量稍不滿足消費(fèi)者心理期望就會讓消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)同度大大降低。

3.2 關(guān)系2：使用效果與其他潛變量之間的關(guān)系

產(chǎn)品的使用效果直接影響品牌知名度和消費(fèi)者滿意度，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)到0.96和0.99。消費(fèi)者對面霜質(zhì)量、保濕程度、包裝等的直觀感受和體驗(yàn)效果是對滿意度最直接的影響因素，而使用效果的好壞會直接影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品的看法。此外，使用效果也是該結(jié)構(gòu)模型中連接的路徑最多的潛變量之一。

3.3 關(guān)系3：消費(fèi)者預(yù)期與其他潛變量之間的關(guān)系

消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑為0.65，表明消費(fèi)者預(yù)期每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者滿意度就增加0.65個(gè)單位。消費(fèi)者在購買面霜之前對其質(zhì)量、包裝、服務(wù)會有一定的預(yù)期，然而體驗(yàn)過產(chǎn)品的真實(shí)效果后可能會產(chǎn)生心理落差。從兩者的標(biāo)準(zhǔn)化路徑可看出消費(fèi)者預(yù)期對消費(fèi)者的滿意度較大。

3.4 關(guān)系4：售后服務(wù)與其他潛變量之間的關(guān)系

售后服務(wù)直接影響消費(fèi)者滿意度和品牌知名度，標(biāo)準(zhǔn)化路徑分別為0.54和0.68。從這些數(shù)據(jù)可以看出售后服務(wù)與消費(fèi)者滿意度、品牌知名度之間存在著邊際效用遞增的關(guān)系。盡管各大品牌的售后服務(wù)各不相同，但數(shù)據(jù)表明良好的售后服務(wù)能給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這有利于提高品牌知名度。

3.5 關(guān)系5：滿意度與其他潛變量直接的關(guān)系

滿意度是該結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果變量，本文研究的是各潛變量對滿意度的影響程度。品牌知名度屬于間接影響因素，品牌知名度與消費(fèi)者滿意度之間共存在一條路徑，即品牌知名度—消費(fèi)者預(yù)期—滿意度，所以其標(biāo)準(zhǔn)化路徑為0.62。此外，使用效果、消費(fèi)者預(yù)期、售后服務(wù)對滿意度均為直接影響。

綜上所述，各潛變量對消費(fèi)者滿意度的排名為使用效果、消費(fèi)者預(yù)期、品牌知名度、售后服務(wù)。

4 基于結(jié)構(gòu)方程模型對徐州市兒童面霜產(chǎn)品及市場的建議

4.1 徐州市兒童面霜產(chǎn)品的建議

第一，增強(qiáng)使用效果，保障產(chǎn)品質(zhì)量。首先，消費(fèi)者對兒童面霜最直觀的感受就是使用效果，增強(qiáng)使用效果是提升消費(fèi)者滿意度的最直接的方式，商家在銷售時(shí)可以采取試用裝、擺放過敏測試試紙等方式，提升產(chǎn)品性價(jià)比；兒童面霜產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也可與兒童可愛形象貼合；在保障產(chǎn)品質(zhì)量方面，應(yīng)當(dāng)最大限度地減少所用原料的種類，規(guī)避帶入風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)的原料。其次，商家為滿足面霜市場的需求，需要構(gòu)建更為溫和的兒童面霜配方。最后，兒童皮膚發(fā)育尚不健全，為防止細(xì)菌感染，兒童面霜中應(yīng)盡量避免含有皂質(zhì)、酒精等刺激性成分，以免破壞皮膚的保護(hù)膜。

第二，提高產(chǎn)品真實(shí)度，提升消費(fèi)者預(yù)期。不少夸大宣傳兒童面霜產(chǎn)品是誤導(dǎo)消費(fèi)者購買的原因之一，商家應(yīng)該提高產(chǎn)品的真實(shí)度，采取真實(shí)的廣告宣傳，詳細(xì)說明面霜的使用功效，給消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)感受，包裝也應(yīng)該如實(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品原料工藝等，產(chǎn)品成分功效科普類、好物推薦類以及產(chǎn)品使用教程是消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)關(guān)注的內(nèi)容，這能夠使得消費(fèi)者在購買時(shí)更加的理性。只有消費(fèi)者了解了真實(shí)的產(chǎn)品后，才能影響產(chǎn)品的預(yù)期滿意度，理性購買產(chǎn)品，避免“大頭娃娃”事件的再次發(fā)生。

第三，打造品牌高知名度，完善高效售后服務(wù)。首先，建立起完善的品牌形象體系，這將有利于防止品牌形象的老化、增強(qiáng)品牌的時(shí)代感。商家所推出的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合同一品牌核心價(jià)值，同時(shí)要注意品牌延伸速度，品牌衍生不能只追求數(shù)量，更應(yīng)該注重面霜的質(zhì)量。售后服務(wù)也是體現(xiàn)性價(jià)比和附加值的關(guān)鍵因素，要關(guān)注消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價(jià)，及時(shí)為消費(fèi)者解答疑惑；當(dāng)遇到差評時(shí)要積極給消費(fèi)者反饋，如果是產(chǎn)品方面的問題應(yīng)予以一定程度的賠償。其次，網(wǎng)店還需優(yōu)化產(chǎn)品物流配置，提高物流的效率，給消費(fèi)者最好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2 徐州市兒童面霜市場的建議

第一，加快法律制度建設(shè)，完善監(jiān)督評估體系。政府部門必須建立管理機(jī)制，為消費(fèi)者安全的進(jìn)一步保證提供法律依據(jù)。2021年1月1日正式實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》讓監(jiān)管有了抓手，徐州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合檢驗(yàn)檢測中心采取了一系列的措施加大化妝品監(jiān)督條例的實(shí)施力度，意味著中國化妝品的生態(tài)系統(tǒng)即將迎來新一輪改革與重構(gòu)，相信在新條例的監(jiān)督之下，兒童面霜市場將會更加的規(guī)范。

第二，實(shí)行分級分類管理，提高科學(xué)監(jiān)管水平。為貫徹落實(shí)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，加強(qiáng)兒童化妝品監(jiān)管工作，徐州市于2021年3月1日至10月30日，在全市范圍內(nèi)組織開展兒童面霜專項(xiàng)檢查，嬰幼兒化妝品作為重點(diǎn)檢查品種，制訂年度監(jiān)督檢查計(jì)劃，遵循“雙隨機(jī)、一公開”原則，實(shí)現(xiàn)日常監(jiān)管與監(jiān)督抽樣、專項(xiàng)檢查及備案與現(xiàn)場核查相結(jié)合，嚴(yán)格按照《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》和相關(guān)法規(guī)、技術(shù)規(guī)范等文件要求，以嬰幼兒化妝品、特殊用途化妝品、進(jìn)口化妝品為重點(diǎn)品種，認(rèn)真開展日常監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和消除化妝品風(fēng)險(xiǎn)隱患。