流量經(jīng)濟時代明星效應與電影票房的關(guān)聯(lián)性研究

摘 ?要：在流量經(jīng)濟時代，“流量+明星”的組合套裝是電影制作方謀取更高票房的“法寶”。但與此同時，明星天價片酬、票房毒藥、流量明星“失效”等一系列問題也逐漸浮出水面。作為電影中最受關(guān)注的部分，明星效應究竟能對電影票房產(chǎn)生什么影響？究竟是明星更重要，還是電影的其他特征更重要？隨著電影市場的競爭逐漸激烈，觀眾的觀影期待逐漸拉高，想要靠流量明星創(chuàng)造高票房的“魔幻”時代已經(jīng)過去，只有讓市場回歸理性、作品回歸質(zhì)量、制作方注重觀眾需求，才能用誠意換來票房，實現(xiàn)市場的良性持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：流量經(jīng)濟;明星效應;電影票房;粉絲經(jīng)濟

流量經(jīng)濟是當下社會的一大趨勢，與近年來的社會經(jīng)濟發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，以及明星的自我營銷等方面密切相關(guān)。一是因為大眾文化本身具有娛樂消遣的特征，表現(xiàn)為與本我欲望直接相關(guān)的快樂原則，人們會本能地擁抱快樂、拒絕悲苦。再加上社會經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的文化需求越來越高，更多的資本流向文化娛樂產(chǎn)業(yè)。二是融媒體時代下，新媒體與自媒體的出現(xiàn)讓“明星”不再遙不可及，有如劉濤這樣的知名明星加入“賣貨主播大軍”成為網(wǎng)紅，也有如費啟鳴這樣的網(wǎng)紅憑借高曝光度一躍成為明星，出名與走紅更加快速便捷，人們對于明星的定義也更加寬泛。三是明星的自我營銷，流量經(jīng)濟的產(chǎn)生與明星效應密不可分，部分明星基于人們對偶像的崇拜心理，主動進行自我營銷與人設(shè)的打造，以獲得更高的關(guān)注量和經(jīng)濟效益，進一步推動了流量經(jīng)濟的發(fā)展。

流量經(jīng)濟若能流向積極正面的事物，可以為社會做出巨大貢獻。但與之捆綁的流量明星則是由多方面因素組成的，這些因素的好壞難以分辨，難以進行流量經(jīng)濟的利弊權(quán)衡，這就意味著“流量經(jīng)濟”難以與實體經(jīng)濟畫上等號。

一、流量與票房諸元素的關(guān)聯(lián)性

（一）明星效應——粉絲的鼎力相助

在電影誕生之時，相對于電影本身，演員只是服務于表演的要素之一。直至20世紀初，“明星”的概念才在好萊塢出現(xiàn)，隨著報紙等媒體對演員的履歷和生活細節(jié)的報道，演員的職業(yè)生活才與他們的個人生活關(guān)聯(lián)起來。為了收獲更多的觀眾，演員們被塑造成“一個在某特定時刻內(nèi)、有一批作品所包裝的一個個人所構(gòu)成的奇特混合物——明星”[1]。當演員的名字成為電影制作的“資產(chǎn)”，并且構(gòu)成吸引觀眾的主要因素時，當演員的個人性格和私生活的重要性等同或超過自身的表演能力時，演員就完成了到流量明星的身份轉(zhuǎn)換。

明星要想真正產(chǎn)生效應，主要依靠粉絲的貢獻。粉絲在狂熱追隨偶像的過程中往往會產(chǎn)生消費行為，由此產(chǎn)生了巨大的粉絲產(chǎn)業(yè)。對于粉絲們而言，偶像發(fā)行的新專輯、舉辦的演唱會等是基本的消費，他們還會狂熱追隨明星們使用或代言的一系列產(chǎn)品，甚至包括明星們自己使用的一些非商業(yè)性質(zhì)的愛用物等一系列衍生產(chǎn)品。為了使作品得到更多的關(guān)注度和票房，許多電影導演也會邀請當下最受歡迎的明星參演。粉絲們除了會買票觀影支持偶像，他們也會對偶像參演的作品進行自發(fā)性的宣傳、刷數(shù)據(jù)、投票，都為作品的熱度做出了不小的貢獻。筆者認為，流量明星確實存在一定的票房號召力，這是無法否認的，也確實有許多電影能夠依靠流量明星獲得超出預期的收益。如肖戰(zhàn)、孟美岐參演的電影《誅仙》本是一部成本只有3000萬的網(wǎng)絡(luò)電影，得益于肖戰(zhàn)的意外走紅，制作方將這部粗制濫造的“流量+IP”電影搬上了大銀幕。上映首日，肖戰(zhàn)的粉絲在44個城市的影院包場觀影，孟美岐的粉絲則在52城包場以表示對偶像的支持。雖然從第二天開始，電影的票房直線下降，電影口碑也呈斷崖式下跌，但不得不承認，《誅仙》收獲的3.1億票房與肖戰(zhàn)和孟美岐粉絲們帶來的粉絲經(jīng)濟有很大關(guān)系。

（二）流量經(jīng)濟下的電影市場現(xiàn)狀

“高風險”是電影無法避免的重要特性。在時代快速發(fā)展且信息碎片化的今天，盡管制片方與電影觀眾的互動聯(lián)系更加緊密，溝通方式更加多樣，仍存在著一定程度的信息不對等。制片方無法根據(jù)觀眾的需求和喜好精準定位，觀眾也無法僅依據(jù)電影名稱和類型確定其是否能達到自己預期的觀影體驗。以此為前提，明星就成為了許多觀眾判斷一部電影“是否值得一看”的關(guān)鍵。即使觀眾對電影本身的質(zhì)量充滿未知，但受明星效應的影響，觀眾們會從對出演明星的好感度和信任感出發(fā)選擇電影進行觀看。由此可以看出，明星效應可以在一定程度上保證電影票房，幫助制片方將“高風險”降低。

正如《上海堡壘》最初定下主演鹿晗以及定檔日期時，鹿晗的粉絲已將這部作品列入微博控評的文案里，只要是提到鹿晗的微博，不管是何內(nèi)容，評論里的最高點贊必然是“8月9日請期待演員鹿晗的作品《上海堡壘》”，或者是簡單的一句“0809《上海堡壘》”。這樣鋪天蓋地的無腦式宣傳，讓許多本不知情的網(wǎng)友們也耳濡目染地聽到這部電影并抱有一定期待。但隨著《上海堡壘》口碑跌至谷底，這句“0809上海堡壘”也成為了調(diào)侃粉絲無腦控評行為的證據(jù)?？偠灾柚劢z的力量對電影進行免費宣發(fā)，正是許多制片方選擇流量明星參演的出發(fā)點之一，就連《上海堡壘》的導演滕華濤也曾直言將鹿晗定為主演時，首先看中的就是其強大的粉絲基礎(chǔ)。

流量為王的時代雖然還沒有結(jié)束，但流量明星們的“帶貨能力”卻在電影這一文化產(chǎn)品中不再“百試百中”，背后的數(shù)據(jù)也一度遭遇質(zhì)疑，千萬粉絲級別的流量明星不能為電影帶來幫助，甚至有人發(fā)出“流量已死”的呼聲。擁有6373萬粉絲的“頂級流量”鹿晗參演的電影《上海堡壘》最終僅獲得1.2億票房，假設(shè)平均一張電影票30元，觀影人次也僅有400萬人。而在400萬的觀影人次中，鹿晗的粉絲又能占比多少呢？如今中國電影市場僅憑流量明星就能獲得高票房的現(xiàn)象已經(jīng)少之又少了，流量明星與票房之間的“錯位”現(xiàn)象背后是市場回歸良性發(fā)展的趨勢。

二、流量究竟為何失效

（一）本質(zhì)：全民參與造星的大眾狂歡

現(xiàn)如今，由數(shù)據(jù)組成的流量經(jīng)濟充斥在社會中，在泛娛樂化的語境下，“明星”的產(chǎn)生變得更為快捷。流量明星自誕生以來就已離不開“數(shù)據(jù)”?！傲髁棵餍恰迸c“明星”雖然只有兩字之差，但產(chǎn)生機制卻大相徑庭。傳統(tǒng)意義上的明星都是通過作品被大眾認知，且作品流傳度越高，明星的熱度與名氣就越大，所謂“先作品，后流量”;而流量明星大多還沒有知名作品，就產(chǎn)生了范圍較廣的影響力，所謂“先流量，后作品”。

融媒體時代下，數(shù)據(jù)堆積打造的流量明星是全民狂歡的產(chǎn)物，粉絲不再只是以“見證者”的身份被動支持偶像，而是變身為偶像事業(yè)的“建設(shè)者”和“參與者”，明星與粉絲的關(guān)系一改以前的“單向性”。社交媒體降低了明星的神秘感，粉絲可以同偶像在互聯(lián)網(wǎng)上近距離接觸，他們通過自制的物料（表情包、視頻剪輯、周邊產(chǎn)品等）在粉圈獲得更多話語權(quán)，同時又根據(jù)自己的喜好對明星進行再包裝。以楊超越為例，選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》讓大家認識了來自農(nóng)村的她，其節(jié)目主打概念就是：打破以往選秀節(jié)目的傳統(tǒng)，將更多選擇機會留給觀眾。從開始到結(jié)束，決定排名與出道與否的關(guān)鍵因素只有一個——選手的人氣。一般而言，人們對于女團成員的要求都是能歌善舞，但是楊超越這樣一個唱跳俱不佳的選手，僅僅依靠顏值與人設(shè)的營造就可以獲得大量粉絲并順利出道，不得不說是全民造星的最好論證。

（二）風險：流量數(shù)據(jù)難保真，變現(xiàn)能力遭質(zhì)疑

在傳統(tǒng)媒體時代，明星的走紅多數(shù)都要依靠其自身的實力，很少有捷徑可走。就算在新媒體時代，偶爾出現(xiàn)的“流量明星”也只是少數(shù)現(xiàn)象。而融媒體時代的到來，粉絲“刷數(shù)據(jù)”等非良性現(xiàn)象不斷膨脹，形成了一個畸形的流量產(chǎn)業(yè)。粉絲效應就是經(jīng)濟效益，粉絲經(jīng)濟是推動娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力，粉絲越多，明星的商業(yè)價值就越高。但以眾多粉絲傍身的流量明星在電影票房前卻很少能產(chǎn)生理想的商業(yè)價值，不僅口碑撲街，票房也十分慘淡。為何流量明星面對電影票房也無可奈何？筆者認為，這與其背后的虛假數(shù)據(jù)、粉絲的消費能力密切相關(guān)。

1.流量明星由數(shù)據(jù)組成，但這些數(shù)據(jù)難以保證其真實性，粉絲的純度高低不同，流量明星們的變現(xiàn)能力也參差不齊。虛假數(shù)據(jù)與以下兩點有關(guān)：一是流量明星的產(chǎn)生與發(fā)展往往有資本高度參與，甚至目前幾個火熱的流量明星都是由頭部資本一手“包辦”出來的。以楊超越為例，其參加的出道綜藝是由騰訊視頻出品，而出道后所參演的網(wǎng)劇全部由騰訊投資并在騰訊視頻獨家播出。可以說在楊超越的造星方、經(jīng)紀公司、投資公司、播出平臺等都來自同一個資本，甚至楊超越在騰訊視頻上播出的網(wǎng)劇熱度多高、數(shù)據(jù)如何都可以由騰訊一手把控。從明星的產(chǎn)生到娛樂資源的提供，再到熱度、數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，資本的壟斷形成了一個完美的閉環(huán)。二是非理性粉絲的推波助瀾?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的流量產(chǎn)業(yè)化，并非完全來自于明星或資本的有意為之，究其根本，粉絲才是貢獻數(shù)據(jù)的最大源頭。新媒體時代，社交媒體的互動、分享特征逐漸突出，粉絲可以在社交平臺上更好地完成群體性活動，這種群體行為和理念同時也會強化粉絲之間的凝聚力。共同“刷數(shù)據(jù)”“打榜”的行為不僅能表示粉絲對偶像的支持，也會讓粉絲獲得群體身份認同感?；诜劢z心理，這些群體性活動在進行時往往伴隨非理性的情緒。在粉絲看來，數(shù)據(jù)越高就代表偶像的熱度和人氣越高，不管是時間成本還是經(jīng)濟成本，只要能為偶像帶來更高的熱度，他們就義不容辭，粉絲們的攀比心態(tài)也在這種群體性“工作”中得到了充分體現(xiàn)。

2.粉絲的消費能力有較強的限定性。與電視劇直接賣給平臺播出的盈利模式不同，一張張由觀眾親自購買的電影票組成了一部電影的票房收益，對于電影票房的研究應建立在對觀影人群的研究之上。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國電影市場觀看人群的特征如下：一是性別之分雖差距不大，但觀眾仍多為女性，相對于視覺刺激的男性觀眾，女性觀眾們更注重故事的情節(jié)及其包含的情感。二是從年齡上來看，觀影人群的平均年齡為28歲，有3/4的觀眾介于21-35歲之間，以網(wǎng)生代群體為主。三是從收入分布情況來看，大多數(shù)觀眾的月收入在4000元左右。雖然影院的下沉建設(shè)在近幾年成果斐然，但受疫情影響，影院艱難復蘇的背景中票價也呈持續(xù)上漲的趨勢，觀看電影所要付出的費用相對于電視劇是一筆不小的開支。四是觀影人群的受教育程度大多是大專及以上學歷，觀影人群整體的文化素養(yǎng)是較高的，他們對中國電影的制作水平抱有更高期待，電影的主體思想與內(nèi)涵不能僅限于插科打諢和浮夸造作，而要更多地貼近生活，關(guān)注現(xiàn)實問題。

觀眾的觀影動力來源于感官娛樂功能性需求、精神釋放需求、情感連接需求、社交需求、文化需求等方面，即使是在粉絲經(jīng)濟的熱潮下，更多的觀眾也是抱著犒賞、放松自己的目的走進電影院[2]。流量明星的粉絲大多由學生群體組成，其中更是以初高中生為主，這些粉絲尚未養(yǎng)成影院觀影習慣，在學業(yè)的負擔下也很難有空閑時光走進影院看電影，幾十元一張的電影票對他們而言也是不小的消費，在電影這種需要真金白銀支持偶像的文化產(chǎn)品上，粉絲的消費能力是有限的。由此可見，粉絲們雖會盡最大努力支持偶像，但仍然無法扛起貢獻票房的重任，流量明星們在電影票房中的“變現(xiàn)”能力減弱似乎也在情理之中。

（三）置換：從賣點到雷點

我們不能否定流量明星或流量經(jīng)濟為電影市場帶來的益處，但可以從中國電影產(chǎn)業(yè)對于流量明星的啟用得知，流量明星們對于產(chǎn)業(yè)的帶動性具有階段性。

2013年前后出現(xiàn)首批流量明星，“大特效+大明星”“流量+IP”是片方用來吸引觀眾的固用手段，對“流量明星”的啟用不僅吸引了一批觀眾走進影院，同時也將電影投資的風險降到了最低。在通過流量明星收獲了一批影院觀眾后，市場運營也逐漸成熟化，片方對于流量明星的要求也越來越“純粹”，他們最大的任務是帶來流量，而非貢獻演技。當市場上的純商業(yè)電影逐漸飽和，觀眾追求電影文化屬性的愿望愈發(fā)強烈，有文化、有內(nèi)涵的好電影也開始贏得市場的青睞，流量明星在電影中的作用逐漸式微。

與此同時，流量明星也會以其本身的可替代性而焦慮，以顏值取勝的他們是現(xiàn)代版的“以色事人者”，資本與粉絲的熱情都是有時效性的，“色衰而愛馳”恐怕是流量明星們最大的噩夢。在這樣的壓力下，許多流量明星急于產(chǎn)出作品，而對于演技的提升、劇本的甄選、合作團隊的選擇等環(huán)節(jié)不夠重視，這就導致了他們的作品評分走低，觀眾口碑持續(xù)下降，甚至引起觀眾的抵觸情緒。以吳亦凡為例，自2014年從韓國解約回國發(fā)展后，他相繼主演的四部電影《有一個地方只有我們知道》《爵跡》《致青春·原來你還在這里》《西游伏妖記》在豆瓣評分均未超過6.0分及格線。在這些電影中，吳亦凡的演技被觀眾吐槽“辣眼睛”，許多片段被制成表情包在網(wǎng)絡(luò)上流傳，滑稽效果超乎想象。不可忽略的是，流量明星的演技只是令觀眾大失所望的原因之一，電影本身的劇本邏輯混亂，故事內(nèi)涵也被觀眾詬病。觀眾的失望心情需要發(fā)泄，流量明星被迫接受了最大的火力攻擊，成為了觀眾對電影不滿情緒的“宣泄口”。

三、結(jié)語

隨著經(jīng)濟能力的不斷提升，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，中國電影市場不斷擴大，每年上映的新作品也逐漸增多。反觀如今的中國電影市場，頭部內(nèi)容數(shù)量雖少，但卻占據(jù)了大部分熱度。2019年全年放映影片1263部，全國電影總票房為642.66億元，僅選取年度票房收入前十名的電影作品，其票房總和為284.5億元，占比接近全國總票房的一半[3]。在此情形下，制作方希望用流量明星吸引關(guān)注、拉動票房的初衷可以理解，但流量明星的“吸金”能力卻相當有限，有什么策略呢？

（一）減少對明星效應和粉絲經(jīng)濟的依賴與神化

比起對明星效應和粉絲經(jīng)濟的依賴思維，制片方應該用產(chǎn)業(yè)化的思維來決定項目的方向，而不是啟用流量明星后坐享其成。明星效應雖然可以帶來額外的熱度和收益，但粉絲的消費能力有較強的限定性，流量明星也會為電影的口碑與票房帶來“反噬”風險。電影《盜墓筆記》有強大的原著粉絲基礎(chǔ)，鹿晗與井柏然兩位人氣偶像參演雖是“超級IP+超級流量小生雙男主”的配置，但票房也僅僅達到網(wǎng)傳保底10億的基準線，票房回收方面不樂觀。電影《三生三世十里桃花》上映時，急于為偶像貢獻票房的楊洋粉絲用看似“聰明”的鎖場行為營造電影勢頭大好的假象，不但沒有給影片帶來好口碑、高票房，反而遭到了電影院工作人員的集體抵制，這出“鬧劇”也直接影響了影片的票房收益。

（二）規(guī)范明星片酬

反觀“流量明星”這四個字，只要是能為電影帶來額外觀影人群的明星都為電影帶來了“流量”，明星能為電影帶來流量固然是好事，但流量明星的“天價片酬”也為電影增加了不少成本。國內(nèi)的流量明星產(chǎn)生周期短，無實力可言，可替代性很高，故大多數(shù)明星和公司都想要“掙快錢”。在片酬方面，制片人的話語權(quán)逐漸變小，為了使作品能獲得更多回報，他們只能“忍辱負重”，任由明星與其公司無視行業(yè)規(guī)則“漫天要價”，單邊定價的行為嚴重違背了市場規(guī)律。

大家真正排斥的并不是流量明星這個群體，而是那些空有熱度、沒有演技，卻手握高片酬、占據(jù)市場優(yōu)秀資源的明星個體，這些個體的不斷增多，使得“流量明星”逐漸污名化。這也提醒我們，流量明星的低付出、高片酬是違背市場規(guī)律的新時代產(chǎn)物。筆者認為，既然高片酬換不來高票房，制片方與粉絲經(jīng)濟的這場博弈終究會功虧一簣。

（三）流量有限，內(nèi)容為王

通過調(diào)查可知，現(xiàn)在人們習慣性選擇的日常文化及商業(yè)場所前三名分別是：商場、餐廳、電影院，表明了人們的觀影習慣正在逐漸形成，看電影儼然已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的重要活動之一。隨著觀眾的審美能力和文化素養(yǎng)的不斷提高，電影的文化屬性成為觀眾口碑評判的重要標準。一部好的電影不應該將“賭注”放在“流量”身上，而要堅持“內(nèi)容為王”。回望中國電影市場中的高票房、高口碑之作，其中不乏流量明星的身影，但他們往往不會擔任重要角色，且人物形象與自身較為貼合，不會暴露演技上的短板。電影《老炮兒》中，吳亦凡與李易峰飾演兩位發(fā)生矛盾的年輕人，由他們二人的矛盾引出了主角六爺（馮小剛飾）的故事。這兩位流量明星的出現(xiàn)不僅沒有影響電影口碑，反而利用自身的明星效應為電影帶來不小的話題熱度和票房收入，最終獲得9億高票房。制片方以十分理性的心態(tài)啟用流量明星，實現(xiàn)了藝術(shù)價值與商業(yè)價值的“雙豐收”?！皟?nèi)容為王”的口號已經(jīng)喊了近十年，但真正以內(nèi)容取勝的現(xiàn)實主義影片也只是在最近兩三年才出現(xiàn)。我們必須承認，只有市場回歸理性、作品回歸質(zhì)量、制作方注重觀眾需求，才能夠用誠意換來票房。

參考文獻：

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[2]陳巖.中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018.

[3]季華越，胡晉.電影、文化與視野的構(gòu)建——論2019年中國電影藝術(shù)發(fā)展研究及走向[J].電影評介，2020（11）：7-12.

作者簡介：張涵，江西師范大學戲劇影視學碩士研究生。