鄉(xiāng)村振興背景下甘肅農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新設計研究

候 少 蓉

(蘭州文理學院 美術與設計學院，甘肅 蘭州 )

《農(nóng)業(yè)部關于大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》指出：堅持抓產(chǎn)業(yè)必須抓質(zhì)量，抓質(zhì)量必須樹品牌，堅定不移推進質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)，提高農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化水平[1]。“農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種無形資產(chǎn)，代表著國家或區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽、代表著農(nóng)產(chǎn)品的文化與價值、個性與風格、更代表著一個國家或區(qū)域的農(nóng)業(yè)實力”[2]。

受地理位置影響，甘肅鄉(xiāng)村經(jīng)濟總體欠發(fā)達。甘肅鄉(xiāng)村要振興，要善于借助鄉(xiāng)村資源，善于借助鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，通過鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興的道路上，甘肅農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計任重而道遠。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,必須抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，必須將農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化設計。只有通過農(nóng)產(chǎn)品品牌設計，才能將具有地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去，使其走向更大舞臺。

一、甘肅農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

甘肅從南到北包括亞熱帶季風氣候、溫帶季風氣候以及溫帶大陸性干旱氣候和高原山地氣候。另外，由于甘肅地形狹長，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地域差別大。復雜氣候特征和地形造就了甘肅農(nóng)產(chǎn)品種類多樣化，特色鮮明。從河西走廊到隴南地區(qū)，盛產(chǎn)各種顯著不同的農(nóng)產(chǎn)品，比如張掖的食用菌、臨澤的紅棗、隴南綠茶、康縣木耳等。這些農(nóng)產(chǎn)品總體上品質(zhì)好，口感佳，有著天然綠色，無污染的特點，深受消費者的喜愛。但是這些質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品沒有被更多的外界所熟知，在國內(nèi)、國際上影響力欠缺。因此，這些農(nóng)產(chǎn)品并沒有給當?shù)卮迕駧盹@著的經(jīng)濟收益。同時，又因為水資源的匱乏，勞動者理念以及技術的落后影響到農(nóng)產(chǎn)品耕作生產(chǎn)，在一定程度上也影響到農(nóng)產(chǎn)品的外觀、形象等。另外，由于缺乏品牌創(chuàng)新設計，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性。因此，當務之急，需要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌設計，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的市場，推動甘肅農(nóng)產(chǎn)品良性發(fā)展。

二、甘肅農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計中存在的問題

品牌形象設計是指以品牌標志為主體進行的品牌Logo設計、產(chǎn)品包裝設計以及相應的品牌形象推廣等。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計，一方面可以滿足更多消費者對農(nóng)產(chǎn)品天然、綠色、環(huán)保的品質(zhì)需求，另一方面，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌設計可以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。但是目前甘肅農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計還存在著諸多不足。

(一)品牌設計意識不足

從甘肅農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，甘肅眾多的農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌設計。究其原因，一方面是村民和當?shù)毓芾碚咚枷胍庾R還比較保守，品牌設計意識薄弱，沒有認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的重要性。課題小組經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)產(chǎn)品存在著無品牌，無設計、無宣傳，致使部分消費者不清楚自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是否是真實的純天然、無污染的綠色環(huán)保食品。因此，這些農(nóng)產(chǎn)品得不到城市消費者的認可，也給現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。這也就是為什么要對農(nóng)產(chǎn)品進行相應的品牌設計的主要原因。好的品牌就是無聲的宣傳員，可以促進銷售，給老百姓帶來更多的經(jīng)濟效益。

課題組經(jīng)過深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)甘肅有一批獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。如敦煌李廣杏、瓜州蜜瓜、蘭州百合、永登苦水玫瑰、隴南綠茶、康縣木耳等，它們都享有很高的聲譽。但是由于品牌設計意識不足，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計及包裝設計欠佳。部分特色農(nóng)產(chǎn)品有品牌設計，但品牌形象設計簡單，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，缺乏品牌調(diào)性以及品牌地域特色。

(二)品牌形象設計薄弱

由于品牌設計意識不足，導致有的產(chǎn)品即使進行了品牌形象設計，品牌形象設計也是比較薄弱。一些極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌設計缺乏地域文化內(nèi)涵，更談不上通過品牌設計喚醒大家的鄉(xiāng)土情結(jié)。另外，包裝設計粗糙簡單，影響了農(nóng)產(chǎn)品淳樸的“鄉(xiāng)土氣息”。

由于品牌形象設計薄弱，致使一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品沒有良好的品牌形象，因此面臨銷售窘境。這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無法給村民帶來可觀的經(jīng)濟效益，同時也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的對外銷售以及可持續(xù)發(fā)展。諸如蘭州百合味道甜美，食用價值高，營養(yǎng)價值豐富，是蘭州特色農(nóng)產(chǎn)品之一。但通過對“蘭州百合”市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的品牌設計沒有顯著的甘肅地域鄉(xiāng)土文化特色，品牌調(diào)性也不顯化，品牌字體設計簡單，缺乏現(xiàn)代設計美感。另外包裝設計色彩和材質(zhì)缺乏創(chuàng)新，包裝設計版式也比較凌亂。整個產(chǎn)品品牌特色不夠鮮明，產(chǎn)品包裝既缺乏鄉(xiāng)土氣息，又沒有現(xiàn)代時尚感，更不具備現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。從包裝上的品牌字體設計，到產(chǎn)品圖形的應用上，都比較粗糙。由于品牌設計薄弱，導致蘭州百合品牌形象設計欠佳，與其高品質(zhì)和高價位不匹配。

(三)品牌形象設計差異化欠缺

農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化設計主要應該體現(xiàn)在借助農(nóng)產(chǎn)品天然的產(chǎn)地優(yōu)勢，強化品牌的與眾不同。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化設計可以給消費者帶來耳目一新的視覺感受和消費體驗，有助于促進產(chǎn)品銷售，諸如云冠橙品牌。云冠橙是昔日云南紅塔集團董事長褚時健栽培的云南冰糖橙，結(jié)合了褚時健不同尋常的人生經(jīng)歷，因此也叫勵志橙，商業(yè)命名“云冠橙”。該品牌具有典型的差異化特征，在消費者心目中具有良好的形象，可以說是品牌形象差異化設計成功的案例之一。

但是通過對甘肅農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多的農(nóng)產(chǎn)品一方面缺乏適當?shù)钠放菩蜗笤O計，另一方面，部分農(nóng)產(chǎn)品包裝過于市場化，過多追求包裝設計的外表華麗，忽視了農(nóng)產(chǎn)品包裝的淳樸、鄉(xiāng)土元素的應用設計,導致與其它產(chǎn)品無明顯差異，在市場競爭上無優(yōu)勢。另外，在同類農(nóng)產(chǎn)品中，缺乏地域差異化設計，諸如靜寧的蘋果和天水的蘋果，瓜州蜜瓜和民勤蜜瓜等?？傮w上來說，甘肅農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化設計還有待進一步提高。

三、從鄉(xiāng)村振興到農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計思考

鄉(xiāng)村振興不是一句口號，而應該落到實處。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌設計對農(nóng)產(chǎn)品銷售有著明顯的帶動作用，不僅會增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，也會賦予農(nóng)產(chǎn)品嶄新的、活躍的內(nèi)涵，更會對當?shù)剜l(xiāng)村振興起到積極的推動作用。粗糙的農(nóng)產(chǎn)品品牌設計和包裝設計無疑影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售，進而影響到村民的經(jīng)濟收入。做好農(nóng)產(chǎn)品文化品牌建設，可以更好提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和價格話語權(quán)，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣好價，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，帶動村民收入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。因此，需要從實際出發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計，帶動農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村振興。

(一)注重鄉(xiāng)土文化的賦予，提升農(nóng)產(chǎn)品文化品牌附加值

中國人都有鄉(xiāng)土情結(jié)，對鄉(xiāng)土文化也情有獨鐘。鄉(xiāng)土文化是當?shù)靥赜械娜饲轱L俗、民俗習慣、自然風貌的集中反映，是一個地域深厚的文化積淀。自然、淳樸是鄉(xiāng)土文化的本質(zhì)體現(xiàn)?？梢哉f鄉(xiāng)土文化是一筆寶貴的財富，是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計的重要保障。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌設計中可以通過傳承鄉(xiāng)村文脈或鄉(xiāng)愁元素去打動消費者。因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中，首先就需要賦予鄉(xiāng)土元素符號。何謂鄉(xiāng)土元素符號，其實就是淳樸的人與自然的“天人合一”的思想。在這種“天人合一”的思想中，主要通過材質(zhì)、圖形、文字等符號營造品牌的鄉(xiāng)土氣息，確定農(nóng)產(chǎn)品的文化價值和生態(tài)價值，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)愁情結(jié)。

因此，設計師要善于在鄉(xiāng)土文化中，尋找鄉(xiāng)土含蓄美和鄉(xiāng)土的人性美。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌鄉(xiāng)土情結(jié)形象設計，拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的情感距離。使消費者在消費農(nóng)產(chǎn)品時，真正感受到鄉(xiāng)村人的真、善，領略鄉(xiāng)村的自然美。在具體設計時，要善于利用鄉(xiāng)土文化元素，真正做到鄉(xiāng)土不土。通過鄉(xiāng)土文化的賦予以及現(xiàn)代創(chuàng)意設計，實現(xiàn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品與目標群體有效溝通，建立有效的情感、價值和形象溝通。

(二)注重地域文化生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保價值

注重地域文化和生態(tài)保護，是設計師一項艱巨和長期的任務。農(nóng)產(chǎn)品品牌設計更是一項系統(tǒng)工程，需要考慮農(nóng)產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的市場定位、銷售群體定位等。無論品牌形象設計，還是包裝設計，都應該注重生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展，而不是一味追求設計的鄉(xiāng)土化情結(jié)表現(xiàn)，忽視了設計師的社會責任和使命?！耙员Ｗo生態(tài)為設計目標和出發(fā)點，綜合思考設計能效、市場經(jīng)濟、社會環(huán)境、自然資源等屬性的平衡”[3]，只有這樣，才能實現(xiàn)長久的鄉(xiāng)村振興。

另外，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的生態(tài)保護，并非一定是用高級的材料體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的高端性，相反是建立在鄉(xiāng)村生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展的情況下，充分利用鄉(xiāng)村本身的天然材料通過創(chuàng)意加工，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新包裝。通過天然材料的包裝提升農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保價值，實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的可持續(xù)循環(huán)發(fā)展。這種天然材料和農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，正好符合“綠色環(huán)保無污染”的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)理念，也正是當下消費者追求“清新、自然”“天人合一”的品質(zhì)生活。

當然，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新設計以及創(chuàng)新包裝不是“紙上談兵”，而是一項長期的戰(zhàn)略設計思想。這就需要廣大設計師走出工作室，深入田野，尋找當?shù)靥烊坏牟牧?，用自己的切身體會實現(xiàn)鄉(xiāng)土情懷的回歸，實現(xiàn)文化生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展。

(三)注重核心競爭力的創(chuàng)新設計，提升農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)文化氣息

注重農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力的創(chuàng)新設計，也是當下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計的一個重要工作。制約甘肅農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力發(fā)展的一個重要原因是品牌理念缺乏，品牌建設與發(fā)展體系跟不上時代步伐。盡管甘肅農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明，品質(zhì)佳，但是在具體品牌打造上還比較欠缺，農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力也比較薄弱。

品牌核心競爭力設計是一個品牌成功的關鍵。甘肅大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象缺乏核心競爭力，品牌沒有充分肯定鄉(xiāng)村價值。鄉(xiāng)村振興是建立在肯定鄉(xiāng)村價值基礎之上的。因此，進行農(nóng)產(chǎn)品品牌設計，還需要在鄉(xiāng)村文化價值、鄉(xiāng)村生活美學、鄉(xiāng)村民俗風情等方面進行差異化設計，設計一批當?shù)鬲毦咛厣摹班l(xiāng)字號”“土字號”品牌。通過品牌核心競爭力差異化設計，在消費者心中根植品牌核心形象，提升農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)村文化氣息。

另外，“對于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力來說，還要在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與發(fā)展模式方面下功夫，特別是在“互聯(lián)網(wǎng) +”時代，通過網(wǎng)絡化、信息化、智能化手段打造農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為重要的方向”[4]。這也對當今農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力提出挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村老百姓文化程度普遍不高，對互聯(lián)網(wǎng)+缺乏一個清晰的認識，還不足以認識到通過網(wǎng)絡化、信息化打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的重要性。因此，需要不斷提升鄉(xiāng)村管理干部的核心品牌建設與發(fā)展理念，帶動當?shù)睾诵钠放频膭?chuàng)新設計。除此之外，還需要當?shù)卣龑?，重視電子商務發(fā)展，多管齊下，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品各方面的資源優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力。

四、靜寧“蘋果谷”品牌創(chuàng)新設計實踐案例

“蘋果谷”品牌創(chuàng)新設計的對象是甘肅靜寧蘋果。靜寧蘋果，甘肅省靜寧縣的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，靜寧是“黃土高原優(yōu)生蘋果最佳栽植區(qū)域”。靜寧蘋果具有果肉細膩，硬度強，口感脆甜的品質(zhì)特征。希望通過靜寧蘋果“蘋果谷”品牌形象設計實踐，給鄉(xiāng)村振興下的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計一些思考。

(一)品牌創(chuàng)意思路及Logo設計

靜寧蘋果生長地理位置佳，生長氣候適宜，蘋果色澤鮮艷，個大形正。2006年9月4日，原國家質(zhì)檢總局批準靜寧蘋果實施地理標志產(chǎn)品保護，這給靜寧蘋果的品牌創(chuàng)立提供了一定的幫助。靜寧蘋果也為甘肅省靜寧縣帶來了一定的經(jīng)濟效益。而“三十五度蘋果谷”，是甘肅省靜寧縣依托地域文化和蘋果文化建設的一個農(nóng)業(yè)休閑觀光景區(qū)，是一個集蘋果產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村扶貧、生態(tài)休閑為一體的農(nóng)業(yè)休閑景區(qū)。因此，此次對靜寧蘋果進行品牌形象設計時，將靜寧縣蘋果形象與靜寧縣“三十五度蘋果谷”相結(jié)合, 實施品牌形象的Logo設計，具有一定的現(xiàn)實意義。

在具體設計時，該品牌圖標將靜寧蘋果形象進行抽象表現(xiàn)，并結(jié)合“三十五度蘋果谷”七個字為主體進行變形處理。該品牌標識形象特征明顯，上方為抽象的蘋果形狀，下方以“三十五度蘋果谷”進行了標準字體設計?！叭宥忍O果谷”七字有機聯(lián)系為一體，造型較圓潤，體現(xiàn)了蘋果的外形特點。在色彩設計上，采用了綠色為主，紅色為輔的色彩體系。綠色象征蘋果優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，純天然綠色無污染；紅色象征蘋果外形特征及口感，凸顯出“三十五度蘋果谷”主打的紅富士品種紅潤有光澤，另外也表現(xiàn)靜寧蘋果口感上佳的意思。整個品牌標志核心形象顯著?！叭宥忍O果谷”品牌名稱命名也凸顯出強烈的地理特征，和甘肅其它地區(qū)的蘋果具有較強的視覺差異化,見圖1。該品牌標識凸顯靜寧蘋果的上佳口感以及地域文化特色，同時也凸顯出甘肅靜寧種植的蘋果綠色、環(huán)保、無公害品質(zhì)，具有一定的核心競爭力。

圖1 “三十五度蘋果谷”品牌標識設計

(二)IP形象設計

“卡通形象作為品牌產(chǎn)品的形象載體和虛擬代言人，可以傳達品牌情感和獨特的個性，與目標消費群體進行情感交流，塑造個性化的品牌形象，促進品牌的傳播?！盵5]通過對靜寧“三十五度蘋果谷”品牌形象IP設計，一方面可以增加品牌獨特性，衍生品牌形象設計，另一方面可以傳達“三十五度蘋果谷”品牌的獨特情感并且和消費者建立更好的情感交流。

IP形象吉祥物名字為“靜靜”，取自“靜寧”縣名稱中的“靜”，地域特征顯著。在IP形象設計時，對靜寧蘋果種類進行了細分，分別有紅富士、黃香蕉、青蘋果三種主體形象，這三種不同形象滿足不同消費者群體需要。但總體外觀設計又保持了一致性，避免過多細節(jié)造成IP形象不易被識別。具體設計時，充分將蘋果形象和現(xiàn)代卡通人物形象進行結(jié)合。另外，在設計卡通人物臉部時，使用了獨具西北黃土高原特色的“紅二團”臉蛋形象，因此，整個靜寧“三十五度蘋果谷”品牌IP形象既具有蘋果特征，又具有典型的西北鄉(xiāng)土氣息特征，鄉(xiāng)土氣息濃厚，同時還具有現(xiàn)代時尚特征，見圖2。

圖2 “三十五度蘋果谷” IP形象設計

(三)包裝設計

好的包裝設計可以促進產(chǎn)品銷售。此次的靜寧“三十五度蘋果谷”包裝設計，在具體包裝設計時，針對三種不同口味的蘋果，設計了一個系列三種不同風格的包裝。三種不同口味，滿足不同消費者需求，具有一定的差異化表現(xiàn)。包裝設計在材質(zhì)上還是選擇了環(huán)保的紙質(zhì)材料，注重生態(tài)環(huán)保，通過優(yōu)質(zhì)的包裝并配合其“三十五度蘋果谷”品牌設計，共同傳遞該農(nóng)產(chǎn)品獨特的品牌個性，見圖3。

圖3 “三十五度蘋果谷”包裝設計

五、小結(jié)

甘肅農(nóng)產(chǎn)品品牌的設計，并不是簡單地設計一個Logo以及相應的標準字體，標準色和相應的包裝那么簡單，而是應該充分結(jié)合當前鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特色，結(jié)合甘肅當?shù)剜l(xiāng)土文化特色，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的自然資源和人文資源，打造鄉(xiāng)村振興視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。另外，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設計過程中，不僅是對鄉(xiāng)土文化元素的應用，更多的是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的代言?！白屶l(xiāng)土體現(xiàn)時代審美，是一種社會文化責任?！盵6]讓新時代下的農(nóng)產(chǎn)品為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻自己的一份力量。期望通過設計帶動老百姓發(fā)家致富，期望通過設計帶動鄉(xiāng)村振興。