淺談房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷成本如何提質(zhì)增效

顏中一 嘉興湘家蕩酒店有限公司

房地產(chǎn)開發(fā)周期長，投入資金總量巨大，直接和間接帶來的開發(fā)成本高，如果成本控制方法不夠科學(xué)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得的收益將會(huì)受到影響，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目無法順利進(jìn)行，影響到房屋交付。房地產(chǎn)開發(fā)中營銷成本控制必須從房地產(chǎn)資金投入結(jié)構(gòu)和與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的項(xiàng)目入手進(jìn)行優(yōu)化，將全部的影響因素綜合在內(nèi)，制定體系化和標(biāo)準(zhǔn)化的成本支出措施，嚴(yán)格地將營銷制度落實(shí)。只有科學(xué)地利用營銷成本才能合理地控制投入成本，使得房產(chǎn)開發(fā)工作得以順利地進(jìn)行，進(jìn)而保障房產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量。

一、房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益

房地產(chǎn)企業(yè)屬于營收性企業(yè)，只有確保房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，才能保障房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)涉及的周邊產(chǎn)業(yè)較多，如裝修、綠化和交通等，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，如何通過合理的方法對各項(xiàng)投入資金進(jìn)行合理的控制，使得資金的最大作用發(fā)揮出來，并獲得最大的收益是其發(fā)展的重點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)要想持續(xù)保持營利的狀態(tài)，那么對于材料成本的支出，材料成本的投入，自身經(jīng)濟(jì)效益的提升，或者房屋品質(zhì)都要通過優(yōu)化設(shè)計(jì)來提升，從而提升房屋價(jià)格等。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益中，成本的控制涉及的內(nèi)容繁多，各項(xiàng)內(nèi)容相互間存在著一定的聯(lián)系，如果其中某項(xiàng)成本支出出現(xiàn)問題，可能對整個(gè)成本提質(zhì)增效工作造成嚴(yán)重的后果，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益降低，最終影響房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。由此可見，房地產(chǎn)開發(fā)成本效益不僅關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系到整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營利過程中如何減少成本效益

房地產(chǎn)開發(fā)過程非常復(fù)雜，涉及的成本投入項(xiàng)目較多，控制難度非常大。我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展非常迅速，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷增加，過快的發(fā)展速度使得許多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了成本效益的重要性，成本控制力度不足，成本控制方法滯后，因此房地產(chǎn)企業(yè)成本控制效果并不理想，表1 為房地產(chǎn)成本支出內(nèi)容。目前我國房地產(chǎn)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，成本控制中的缺陷不斷得到突顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到嚴(yán)重的沖擊，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因此退出房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的長效發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響，分析和研究房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成本控制中的問題和相關(guān)問題產(chǎn)生的原因非常關(guān)鍵。

表1 房地產(chǎn)成本支出內(nèi)容

（一）成本營銷控制理念落后

我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展繁榮階段，許多企業(yè)涌入到房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，大量企業(yè)的涌入既為房地產(chǎn)行業(yè)帶來了資金，同時(shí)也帶來了許多潛在的問題，成本控制問題最為嚴(yán)重，為了提升自身的競爭力，一些企業(yè)采取惡性競爭的方法，無底線地提升資金投入，使得房地產(chǎn)的出售金額不斷增加。隨著房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展，這種傳統(tǒng)的落后的成本營銷控制理念卻未發(fā)生變化，許多企業(yè)依然將該成本控制理念作為成本效益的核心參照，這使得房地產(chǎn)項(xiàng)目成本投入變得越來越不科學(xué)，一些企業(yè)由于成本控制極為不合理，出現(xiàn)了資金鏈斷裂的情況，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目由于缺少資金補(bǔ)救而出現(xiàn)停止，加之商品房預(yù)售制度的存在，使得購房者的利益受到嚴(yán)重的損害。落后的成本控制理念是導(dǎo)致成本控制出現(xiàn)問題的重要因素，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因?yàn)槿狈Τ杀究刂频纳钊胝J(rèn)識，所以在具體控制階段采取的措施缺乏合理性，因此導(dǎo)致成本控制問題變得越來 越突出。

（二）成本營銷動(dòng)態(tài)控制經(jīng)驗(yàn)不足

動(dòng)態(tài)的成本支出是保障成本營銷質(zhì)量的重要方法，也是解決市場環(huán)境變化對房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)度影響的關(guān)鍵。但是很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)缺乏成本動(dòng)態(tài)控制體系，事前、事中控制力度明顯不足，發(fā)現(xiàn)問題后對成本投入進(jìn)行調(diào)整為時(shí)已晚。如一些企業(yè)制定成本投入細(xì)則時(shí)，沒有將市場環(huán)境變化帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)，成本控制過于樂觀，但是市場進(jìn)入低迷狀態(tài)后，企業(yè)無法從銀行中獲得穩(wěn)定的貸款，自身的流動(dòng)資金無法支持房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)行，遇到這類問題后房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可能中止，進(jìn)而影響房產(chǎn)開發(fā)的進(jìn)度。從房產(chǎn)開發(fā)的總體情況來看，由于缺乏動(dòng)態(tài)成本控制方法而導(dǎo)致的項(xiàng)目中止現(xiàn)象在全國各地都存在，而且很多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因?yàn)闊o法支付足夠的后續(xù)資金出現(xiàn)了破產(chǎn)的現(xiàn)象，房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行到一半被迫停止，不僅帶來了資金浪費(fèi)問題，而且也無法切實(shí)保障購房者的切實(shí)利益。

（三）缺少信息技術(shù)應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，其對于各行各業(yè)的影響也在不斷增強(qiáng)，在房地產(chǎn)成本支出過程中，信息技術(shù)的應(yīng)用發(fā)揮著重要的作用。但是很多企業(yè)對于信息技術(shù)的重要性認(rèn)識不足，未能積極引入和應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行成本控制，這使得成本支出工作的效率大大降低。信息技術(shù)的應(yīng)用可以有效地提升成本控制效率，使得成本支出中存在的問題得到解決，但是部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對于信息技術(shù)應(yīng)用的認(rèn)識較為淺薄，認(rèn)為信息技術(shù)僅僅能夠處理一些基本的成本核算內(nèi)容，無法對成本控制進(jìn)行分析，因此未能引入和應(yīng)用信息技術(shù)，這帶來的問題使房地產(chǎn)成本控制效率變低，這些企業(yè)在市場競爭中處于不利的處境。此外，部分企業(yè)認(rèn)為信息技術(shù)的應(yīng)用需要投入一定的資金，相對于收益而言，投入資金數(shù)量較大，自身無法獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，所以未重視信息技術(shù)的應(yīng)用。缺少信息技術(shù)應(yīng)用是很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)存在的廣泛問題，這使得成本控制工作的效果受到了影響。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與營銷成本如何提質(zhì)增效

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期遇到的問題也不斷增加，想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展下去，必須對成本營銷工作進(jìn)行優(yōu)化，科學(xué)地控制成本投入，最大限度使得成本投入控制在合理的范圍內(nèi)，在降低成本投入的基礎(chǔ)上提升房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量。因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)在認(rèn)真分析和研究成本營銷工作中廣泛存在問題的基礎(chǔ)上制定相關(guān)的解決措施，并在實(shí)踐中逐步地完善相關(guān)的措施，使得房地產(chǎn)成本支出工作得到更好的優(yōu)化。成本支出方法的優(yōu)化能夠有效地促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，使得房地產(chǎn)行業(yè)更好地服務(wù)社會(huì)。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益時(shí)要更新成本營銷理念

對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，想要進(jìn)一步優(yōu)化成本營銷方法，需要從成本營銷理念入手，做到事前和事中控制，這樣才能降低自身的資金風(fēng)險(xiǎn)。一是應(yīng)該在事前進(jìn)行控制，將市場環(huán)境變化帶來的各項(xiàng)影響考慮在內(nèi)，制定預(yù)防性措施，如果在項(xiàng)目進(jìn)行過程中出現(xiàn)額外成本投入，可以及時(shí)對這部分成本進(jìn)行控制，使得有限的資金發(fā)揮出最大的作用，防止因?yàn)槌杀就度朐黾佣髽I(yè)無力承擔(dān)過多的成本導(dǎo)致項(xiàng)目停止問題出現(xiàn)。二是在事中進(jìn)行合理控制，將項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)存在的潛在問題考慮在內(nèi)，并對相關(guān)問題出現(xiàn)的因素進(jìn)行分析，如果遇到這類問題，需要及時(shí)采取措施對成本進(jìn)行控制，避免成本不斷增加，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)營銷階段的成本利益最大化

眾所周知，一個(gè)房地產(chǎn)的項(xiàng)目在銷售之前，公司都要制定一套詳盡的銷售計(jì)劃，比如品牌塑造期、開盤與熱銷期、持續(xù)銷售期、最終收尾期等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)，把握銷售過程和節(jié)奏，首先要討論各個(gè)銷售節(jié)奏是否合理，時(shí)間段是否過長或過短，每一個(gè)階段的銷售任務(wù)是否合理，有沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行機(jī)制去保證階段性任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，這就是銷售任務(wù)的時(shí)效性和銷售目標(biāo)的合理性。如果一個(gè)銷售階段能實(shí)現(xiàn)50%的銷售任務(wù)，但是由于事先沒有考慮周全，因?qū)κ袌鲂星榈陌盐樟Χ炔粔?，或者銷售信心不強(qiáng)，最后只制定了40%的銷售任務(wù)，然后根據(jù)銷售過程的銷售預(yù)期等種種原因，銷售人員產(chǎn)生了懈怠的情緒，最后又有10%的銷售任務(wù)被推遲了，緊接著市場行情又發(fā)生了變化，比如，同行競爭者推出了新的房源，對方銷售策略具有明顯的針對性，且政府對房地產(chǎn)的政策又有了新的調(diào)整，等等，那么自己的這個(gè)項(xiàng)目的銷售周期又將會(huì)被進(jìn)一步拉長。另外一方面，如果一家房地產(chǎn)企業(yè)沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行機(jī)制來提供營銷保障，企業(yè)的營銷效率就會(huì)大打折扣，所以，從銷售人員、策劃人員、管理者，都要有明確的責(zé)任分工和權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)，特別是對于一些大家都比較熟知的或者是常見的客戶問題，要絕對避免層層遞進(jìn)式的匯報(bào)辦法，這樣既浪費(fèi)了時(shí)間，又會(huì)增加客戶更多的誤解，同時(shí)也不一定能馬上解決問題，那么在面對客戶的問題時(shí)，明明是營銷人員可以解決的問題，房地產(chǎn)企業(yè)的管理者卻東一腳西一腳的參與過多，最終可能會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果，最起碼會(huì)影響銷售的營銷執(zhí)行效率。舉個(gè)例子，有個(gè)客戶在和銷售人員就房產(chǎn)的某個(gè)問題進(jìn)行咨詢和談判的過程中，客戶希望銷售人員就這個(gè)問題給出一個(gè)合理的解釋或其他承諾，這套房產(chǎn)就能成交了，結(jié)果卻因?yàn)樽陨淼臋?quán)限限制而需要層層匯報(bào)，本來是一個(gè)銷售人員就能承諾的問題，卻因?yàn)橹贫鹊南拗坪筒煌晟?，?dǎo)致銷售人員不能在第一時(shí)間解決問題而失去交易的最好機(jī)會(huì)，這就是典型的貽誤戰(zhàn)機(jī)，從而項(xiàng)目銷售周期被延長，營銷費(fèi)用被增加，營銷成本顯著提升。所以，只有建立了科學(xué)的銷售流程，才能實(shí)現(xiàn)營銷模式的合理化，這也需要營銷過程中各階段的有力配合，才能保障銷售工作的最合理開展。所以，營銷流程的優(yōu)化主要體現(xiàn)的就是營銷周期的科學(xué)合理制定和營銷人員執(zhí)行力的合理開展。只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)才能縮短營銷周期，從而從根本上節(jié)約營銷成本。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)引入信息技術(shù)提升營銷策略

信息技術(shù)的應(yīng)用能夠提升成本營銷的合理性，通過信息技術(shù)進(jìn)行成本營銷可以最大限度地保障成本營銷的有效性，企業(yè)應(yīng)該積極引入信息技術(shù)，利用信息技術(shù)對成本營銷工作進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，從而提升成本營銷的質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該積極建設(shè)信息系統(tǒng)，通過信息工具對各項(xiàng)成本資金進(jìn)行計(jì)算，獲得成本投入的最佳方案，盡可能將人為因素的影響減少，使得成本得到有效的控制。信息技術(shù)的引入能夠幫助企業(yè)更好地將成本營銷工作做好，使得傳統(tǒng)的成本營銷問題得到有效的改變。

四、結(jié)束語

總而言之，隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了重要的變化，作為房地產(chǎn)行業(yè)中的一員，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)不斷尋求轉(zhuǎn)變，持續(xù)優(yōu)化營銷成本提升的方法，不斷改進(jìn)企業(yè)的營銷方案，使得自身營銷成本的效果得到優(yōu)化，減少因?yàn)槌杀緺I銷方法的不合理所帶來的各類問題，進(jìn)一步推動(dòng)自身穩(wěn)定發(fā)展，提質(zhì)增效，使得房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變得更加科學(xué)合理，使得房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益保持穩(wěn)步增進(jìn)的效果，從而更好地為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。