網(wǎng)易民生新聞傳播策略及特征研究

□ 皇甫力戈

網(wǎng)易民生新聞的傳播策略

選題角度：民生包羅萬(wàn)象。民生，在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中這樣解釋：人民的日常生活瑣事，包括衣、食、住、用、行等范疇。而廣義上的民生概念則為與民生有關(guān)的包括直接或者是間接的都是屬于民生的范疇。將這一概念放到新聞學(xué)的理解之中則為：從家長(zhǎng)里短到國(guó)計(jì)民生都是在其報(bào)道范疇內(nèi)，“小民生”和“大民生”的概念也由此產(chǎn)生。小民生主要指涉及到百姓周邊的密切事件，這類的新聞報(bào)道主要以百姓的個(gè)案報(bào)道為主，內(nèi)容主要是百姓的日常生活。小民生具有貼近普通百姓生活的特征，是以某一個(gè)具體的地區(qū)、某一件具體的事件和具體的人物為報(bào)道的主題，主要著眼于微觀事件，對(duì)這一事件進(jìn)行完整、詳細(xì)的描述；而相較之小民生，大民生則比較宏觀，大民生是聚焦于與百姓息息相關(guān)的國(guó)家方針政策的新聞報(bào)道，比如國(guó)家的政府工作報(bào)告等，在報(bào)道中會(huì)匯集很多大政方針以及政府政策的出臺(tái)等，其新聞文本一般都是對(duì)政策內(nèi)容的通俗化表達(dá)。網(wǎng)易新聞?dòng)忻裆鍓K專門(mén)負(fù)責(zé)此類新聞的編輯和投發(fā)，值得一提的是它將大民生和小民生做好的同時(shí)，還能在部分新聞中融合大小民生，如《從民生的“小事”感受習(xí)近平的為民初心》，在此類議題中主要圍繞著與百姓息息相關(guān)的熱點(diǎn)政策和生活問(wèn)題。

傳播形式：充分利用新媒體技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使新聞?wù)军c(diǎn)可以將新聞以多種形式呈現(xiàn)在受眾面前，例如短視頻平臺(tái)、電子刊物、各種門(mén)戶網(wǎng)站等。豐富多樣的新媒體傳播形式的使用提高了新聞傳播效果，可以讓社會(huì)公眾更廣泛、更及時(shí)地參與到新聞事件中去，而新聞?wù)军c(diǎn)也能通過(guò)“點(diǎn)贊”“鮮花”“踩”“大拇指”和評(píng)論留言板塊獲得受眾對(duì)新聞事件的反饋。另外，在部分網(wǎng)易新聞中對(duì)漫畫(huà)的合理使用也讓文章增色添彩，比如在2019年3月5日網(wǎng)易官方號(hào)在其平臺(tái)所發(fā)的時(shí)事類新聞《總理@你！30個(gè)迎合民生禮包趕緊收起來(lái)吧》，運(yùn)用簡(jiǎn)單易懂的漫畫(huà)解讀新頒布的多種民生政策，通過(guò)將文字內(nèi)容以漫畫(huà)的形式發(fā)布在旗下媒體平臺(tái)上更能加深公眾對(duì)政策的理解，在有效傳播新聞的同時(shí)又能讓新聞更加接地氣和易于理解。這篇文章也收獲了大量的點(diǎn)贊，評(píng)論中也有不少讀者對(duì)這種插入漫畫(huà)的新形式表示喜歡。

傳播態(tài)度：可視化的多元角度切入。網(wǎng)易新聞將以往簡(jiǎn)單的靜態(tài)新聞轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的、多元的可視化的呈現(xiàn)方式，將原本冗雜的民生新聞的文字和數(shù)據(jù)通過(guò)動(dòng)態(tài)的圖表、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)地圖或者是動(dòng)畫(huà)視頻的形式展出，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)給受眾。動(dòng)態(tài)交互式的信息圖符合用戶需求和參與體驗(yàn)，用戶可以根據(jù)頁(yè)面提供的選項(xiàng)點(diǎn)擊感興趣的內(nèi)容，形成個(gè)性化的定制內(nèi)容，伴隨著圖形和文本的顯示，部分內(nèi)容可能還有畫(huà)外音和動(dòng)畫(huà)等元素的輸出。這些舉措一方面能減少數(shù)據(jù)的枯燥和乏味，另一方面能夠以更直觀簡(jiǎn)潔的形式突出重點(diǎn)，同時(shí)還能提高受眾的參與度，滿足受眾的參與感。在《快來(lái)集五福，為福建加油》的報(bào)道中，在首頁(yè)顯示了“集五福”的圖標(biāo)，受眾點(diǎn)擊五福就會(huì)自動(dòng)播放動(dòng)畫(huà)，之后就會(huì)進(jìn)入到答題區(qū)域，答題的內(nèi)容就包含了“創(chuàng)新”“綠色”“開(kāi)放”“共享”等相關(guān)知識(shí)，以趣味的動(dòng)畫(huà)形式和受眾進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶對(duì)于“五位一體”政治理念的深入理解。相比于大段文字的新聞，具有交互性的可視化產(chǎn)品更能吸引受眾的注意力，激發(fā)閱讀興趣，使受眾參與其中。

網(wǎng)易民生新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)特征

表情包符號(hào)的使用。表情包在網(wǎng)易民生新聞中還是運(yùn)用比較多的，主要原因是在新媒體時(shí)代，單純的文本撰寫(xiě)表達(dá)的感情沒(méi)有圖畫(huà)所表達(dá)的感情簡(jiǎn)潔扼要和易于理解，表情包的使用可以使受眾更加直觀地去體會(huì)文本中所包含的情感，其中其詼諧幽默的符號(hào)特征更是讓枯燥的新聞內(nèi)容變得更加有趣。在2019年3月7日發(fā)布的《24歲男子不滿催婚離家出走17年后找到仍舊是單身》新聞中，以當(dāng)代年輕人焦慮的逼婚問(wèn)題為切入點(diǎn)，在文中描述客觀報(bào)道時(shí)加入了表情包，例如具有長(zhǎng)輩特征的小人下巴掉到地上，吃驚地說(shuō)“怎么還不結(jié)婚！”這類表情包的合理使用使新聞更貼近生活，使得受眾更容易解讀新聞和體會(huì)文章感情色彩。這種表現(xiàn)方式可使文本變得更加幽默，又可以在敏感話題的報(bào)道上不讓受眾產(chǎn)生抵觸心理和情緒，更能使受眾快速感受報(bào)道新聞的情感色彩。

平民視角的切入。把視角對(duì)準(zhǔn)大眾，立足于社會(huì)，堅(jiān)持平民視點(diǎn)，為社會(huì)大眾排憂解難。平民視角指媒體從大眾視角去報(bào)道民眾所真正關(guān)心的問(wèn)題，文章要真正為民眾而寫(xiě)，需要新聞人洞察百姓的生存狀態(tài)，根植于百姓日常生活。在2020年11月6日的新聞《豬肉水果“漲聲再起”專家：不存在通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)》這一報(bào)道中，以普通民眾的視角出發(fā)，詳細(xì)解答了“豬肉到底還會(huì)不會(huì)再進(jìn)一步漲價(jià)”的問(wèn)題。在選題上優(yōu)先選擇豬肉價(jià)格持續(xù)猛漲的市場(chǎng)情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步回答了民眾主要擔(dān)憂的問(wèn)題，如“目前豬肉的存量是不是夠充足”“是否中國(guó)正處于通貨膨脹”等一系列相關(guān)問(wèn)題?？偠灾?這篇文章從平民視角出發(fā)對(duì)新聞事件進(jìn)行了客觀報(bào)道，貼近了人民生活，關(guān)注了平民利益，讓公眾得到信息服務(wù)，是有利于解決民眾實(shí)際困惑和促進(jìn)社會(huì)安定的。

另外，在新聞文章的文本結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)平民本位的思想也是非常重要的。將民眾最關(guān)心的問(wèn)題和內(nèi)容放在文章靠前的位置，尤其是對(duì)熱點(diǎn)和突發(fā)事件的報(bào)道，將受眾最關(guān)心的問(wèn)題開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地進(jìn)行報(bào)道，使受眾直截了當(dāng)?shù)亓私馐虑樵徒Y(jié)果。這類報(bào)道通常一針見(jiàn)血，也是受眾最喜歡的報(bào)道形式。

文本通俗化。目前，網(wǎng)易新聞通俗化主要體現(xiàn)在兩方面：一是對(duì)晦澀難懂的政策內(nèi)容和需要大段文字描述的復(fù)雜繁瑣事件采取化整為零的方式解讀，即將大段冗長(zhǎng)的文字變成小而碎的文段，盡量避免長(zhǎng)篇大論導(dǎo)致中心點(diǎn)不突出的問(wèn)題。這樣可以將新聞中的精華部分提煉出來(lái)，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，增強(qiáng)新聞的易讀性和新聞的親和力，在文章中做到了“點(diǎn)是點(diǎn)，面是面”的結(jié)合。這一報(bào)道方式在2020年10月16日云南網(wǎng)易平臺(tái)發(fā)布的《方便！移動(dòng)一包支付打通就醫(yī)配藥“最后一公里”》等新聞中有所體現(xiàn)，這些新聞的普遍特點(diǎn)是將文字分成多個(gè)段落，每一段的文字描述雖然縮減，但段與段結(jié)構(gòu)緊湊、表達(dá)完整。二是在文字措辭上減少專業(yè)術(shù)語(yǔ)和難以理解的文學(xué)字眼的使用。在新聞中減少生僻字的使用，對(duì)于公文語(yǔ)言的使用也是遵循“少用甚至不用”的原則，并且在新聞的報(bào)道中添加了許多通俗化的表達(dá)，運(yùn)用了眾多成語(yǔ)和歇后語(yǔ)，甚至是網(wǎng)絡(luò)熱詞。在2012年6月19日的一則圖片新聞中記錄了球星C羅進(jìn)球獲勝后和隊(duì)友擁抱在一起的精彩瞬間，編者以“你懂得”三個(gè)字作為標(biāo)題，既對(duì)新聞事實(shí)做出了高度概括，縮短了標(biāo)題結(jié)構(gòu)，同時(shí)又恰當(dāng)突出了具體內(nèi)容；在2021年7月6日《鐘南山：我國(guó)疫苗研發(fā)看起來(lái)比較慢，因?yàn)闆](méi)病人了》這一新聞中，文中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞“凡爾賽”恰當(dāng)描述了國(guó)家防疫的顯著效果和人民向上的積極態(tài)度；更有此類如《錯(cuò)換人生，千里慶生棒打鴛鴦》和《社交媒體時(shí)代的“社死”亂象》等比較熱門(mén)并易于理解的標(biāo)題。這讓新聞?wù)Z言更加通俗易懂，更加貼近百姓生活，使新聞的可讀性變強(qiáng)，從而吸引更多受眾。

網(wǎng)易民生新聞的傳播渠道

新聞發(fā)布渠道多樣化。網(wǎng)易作為一家大型新聞網(wǎng)站，其新聞發(fā)布渠道呈現(xiàn)多樣化。有的新聞來(lái)源于網(wǎng)易官方站，有的來(lái)源于地方站點(diǎn)，如網(wǎng)易福建、網(wǎng)易湖北、網(wǎng)易山東等，此外還有一部分的新聞內(nèi)容來(lái)源于在諸如網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易房產(chǎn)等其他相關(guān)欄目上。那么網(wǎng)易新聞的發(fā)布渠道自然也具有多元化特征。一方面不同的傳播渠道在內(nèi)容上具有一定的針對(duì)性，即每一個(gè)渠道面向的新聞受眾不同；另一方面多渠道的配合報(bào)道也是網(wǎng)易新聞報(bào)道的主要特點(diǎn)之一，如網(wǎng)易主站與網(wǎng)易財(cái)經(jīng)渠道相互配合報(bào)道，網(wǎng)易主站負(fù)責(zé)對(duì)事件全貌以及進(jìn)展進(jìn)行全面報(bào)道，而財(cái)經(jīng)站點(diǎn)則負(fù)責(zé)對(duì)整件事件進(jìn)行反思和總結(jié)。兩個(gè)不同站點(diǎn)分工合作進(jìn)行新聞報(bào)道，渠道多樣化配合整合專業(yè)化有助于促進(jìn)大量?jī)?yōu)質(zhì)新聞的產(chǎn)生。

長(zhǎng)尾效應(yīng)融入傳播渠道。長(zhǎng)尾效應(yīng)是一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞，是指主流需求集中在尾巴的“頭部”，而零碎的、個(gè)性化的需求則會(huì)集中在“尾部”。在“尾部”的需求上，會(huì)形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，將這條尾巴所代表的需求結(jié)合起來(lái)則會(huì)形成一個(gè)比主流市場(chǎng)更為強(qiáng)大的市場(chǎng)。在新聞傳播中將長(zhǎng)尾效應(yīng)融入其中就要求非主流市場(chǎng)的需求也必須得到媒體的關(guān)注，對(duì)于某一件新聞要從不同的視角、不同的切入點(diǎn)在不同的渠道上發(fā)布，這樣有利于滿足各類不同受眾的新聞需求。

網(wǎng)易新聞傳播的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，減少新聞同質(zhì)化傾向。新聞同質(zhì)化是當(dāng)前新聞行業(yè)存在的普遍問(wèn)題。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)門(mén)檻的降低，自媒體的增加，部分低質(zhì)量和同質(zhì)化的新聞融入，使信息環(huán)境變得十分復(fù)雜。而網(wǎng)易新聞在應(yīng)對(duì)新聞同質(zhì)化問(wèn)題上要求各站點(diǎn)的新聞內(nèi)容必須具有差異性，禁止單純轉(zhuǎn)載討論社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，而是要求所發(fā)布的內(nèi)容必須有站點(diǎn)自身的特點(diǎn)。例如，新聞主站針對(duì)新聞的報(bào)道要從宏觀角度去切入，對(duì)新聞發(fā)生的全貌進(jìn)行描述和剖析，而地方站點(diǎn)以事件的細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，即當(dāng)事件對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姰a(chǎn)生一定的影響力后，對(duì)事件進(jìn)行專業(yè)的詮釋和反思。這樣就避免了同質(zhì)化新聞的大量重復(fù)出現(xiàn)。

踐行新聞專業(yè)主義，杜絕“標(biāo)題黨”?！皹?biāo)題黨”主要指新聞傳播者通過(guò)夸張、歪曲、拼接的手法，以吸引受眾關(guān)注為目的而以嘩眾取寵的文字作為新聞標(biāo)題?！皹?biāo)題黨”會(huì)使受眾對(duì)新聞的理解產(chǎn)生一定的誤解，也會(huì)導(dǎo)致媒體自身公信力的喪失，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)社會(huì)信息環(huán)境的惡化?！皹?biāo)題黨”的新聞往往都是惡俗的和具有一定的消極誘惑力，要解決“標(biāo)題黨”的問(wèn)題，新聞人必須樹(shù)立新聞專業(yè)精神，要有新聞職業(yè)操守。對(duì)于新聞平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在迎合受眾需求的同時(shí)還必須考慮社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任，在撰寫(xiě)新聞內(nèi)容時(shí)要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，切勿將新聞報(bào)道變?yōu)椴┑昧髁繑?shù)據(jù)的工具。網(wǎng)易新聞在新聞編輯部就推行“三審制”制度，這種制度由多位不同的編輯對(duì)新聞稿進(jìn)行初審、復(fù)審和終審、定稿。三個(gè)審閱級(jí)別都是由不同專業(yè)的編輯人員擔(dān)任，這樣不但可以有效減少文本出錯(cuò)的幾率，而且可以減少因?yàn)槟骋晃痪庉媽I(yè)技術(shù)的不足而帶來(lái)的錯(cuò)誤，這一制度的推行保證了網(wǎng)易民生新聞的文字展現(xiàn)效果，加強(qiáng)了新聞撰寫(xiě)的質(zhì)量。

加強(qiáng)新聞把關(guān)人職責(zé)，解決民眾非理性傳播。網(wǎng)易的新聞跟帖區(qū)和民眾評(píng)論區(qū)也是網(wǎng)易新聞獲得受眾反饋?zhàn)钪庇^的渠道，網(wǎng)易新聞的跟帖建設(shè)一直非常優(yōu)秀，但是其良好的跟帖環(huán)境卻沒(méi)有得到延續(xù)。目前在網(wǎng)易民生新聞的跟帖中不少民眾戾氣十足，甚至有民眾在跟帖區(qū)中掀起罵戰(zhàn)或肆意發(fā)泄情緒，導(dǎo)致管理員一度關(guān)閉評(píng)論區(qū)。2021年3月的新聞《網(wǎng)貸女被騙三次才報(bào)警》，評(píng)論區(qū)的前三條熱評(píng)分別是“腦子有病吧，被騙三次才報(bào)警，還是人傻錢(qián)多”“難道破案不是本分嗎，還用我去感謝嗎？”“這女的就是傻白甜，我要認(rèn)識(shí)就好好給上一課”等，評(píng)論中充斥著大量歧視女性以及諷刺謾罵的言語(yǔ)，更甚者開(kāi)啟了罵戰(zhàn)，導(dǎo)致管理員關(guān)閉評(píng)論功能。網(wǎng)易民生新聞的跟帖內(nèi)容作為公共討論領(lǐng)域，是編輯獲得新聞反饋的重要途徑，要對(duì)這種非理性的行為進(jìn)行控制，否則會(huì)使新聞傳播變味甚至閉塞傳播出路。目前網(wǎng)易民生新聞的主要處理方式是對(duì)于跟帖數(shù)量較多的新聞，會(huì)配備專業(yè)的跟帖員去對(duì)跟帖進(jìn)行審查，對(duì)于一些存在謾罵、諷刺以及其他無(wú)關(guān)的帖子進(jìn)行及時(shí)刪除，同時(shí)也會(huì)在每一條的跟帖處設(shè)置點(diǎn)贊、踩、回復(fù)、分享和舉報(bào)按鈕。另外，網(wǎng)站還制定了跟帖文明條約，要求每一個(gè)發(fā)帖民眾必須閱讀此公約，讓民眾自發(fā)形成良好的跟帖素養(yǎng)，養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)文明的好習(xí)慣，共同營(yíng)造和諧的互聯(lián)網(wǎng)氛圍。