基于MCN運營模式的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播研究

邸洋 王蕾 杜孟凱

[摘要]伴隨互聯(lián)網(wǎng)移動視頻產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）模式被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻運營。本文結(jié)合醫(yī)院實際工作，在充分認(rèn)識中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景的前提下，以準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)直播特性為基礎(chǔ)，對醫(yī)院發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播事業(yè)的可行性與必要性進(jìn)行分析，明確了網(wǎng)絡(luò)直播助力人群健康素養(yǎng)提升、延展優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)半徑、開辟醫(yī)院宣傳新陣地的功能定位;針對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播的運作流程、內(nèi)容資源、人才優(yōu)勢、運營機制提出了基于 MCN 運營模式的優(yōu)化策略，在實現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動的網(wǎng)狀協(xié)作、搭建共享式直播平臺、打造醫(yī)療領(lǐng)域頭部 IP、科學(xué)規(guī)劃直播內(nèi)容與環(huán)節(jié)等方面提出具體建議。

[關(guān)鍵詞] MCN 模式;醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播;優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù);關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

[中圖分類號] R197.32[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號]2095-0616（2022）10-0165-04

Research on hospital webcast based on MCN operation mode

DIYangWANGLeiDUMengkai

Publicity and Education Centre， Xuanwu Hospital Capital Medical University， Beijing 100053， China

[Abstract] With the in-depth development of the internet mobile video industry， multi-channel network （MCN） mode is widely used in webcast and short video operation. Based on the actual work of the hospital， under the premise of fully understanding the development background of the internet in China， and on the basis of accurately grasping the characteristics of the webcast， the feasibility and necessity of developing the webcast in the hospital were analyzed in this paper， and the functional positioning of the webcast in the following aspects was clarified： promoting the health literacy of the population， extending the radius of high-quality medical service， and opening up a new position for hospital publicity. Aiming at the operation process， content resources， talent advantages and operation mechanism of hospital webcasting， the optimization strategy based on MCN operation mode was proposed. The specific suggestions were put forward in the aspects of realizing the internal and external linkage of network cooperation， building a shared direct broadcasting platform， building the head IP in the medical field， and scientifically planning the content and links of webcasting.

[Key words] MCN mode; Hospital webcast; Quality medical service; Key opinion leader

近年來，移動網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)井噴發(fā)展，聚集了龐大的用戶群體。根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)直播扁平化、伴隨式、大流量地傳播內(nèi)容，不僅極大豐富著網(wǎng)絡(luò)用戶的日常生活，更深刻影響著人們的信息獲取與決策方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”領(lǐng)域作為網(wǎng)絡(luò)直播垂直領(lǐng)域之一，越來越多地受到醫(yī)院管理者、醫(yī)務(wù)人員、廣大網(wǎng)民和直播平臺的關(guān)注。如何用好網(wǎng)絡(luò)直播方式整合需求，統(tǒng)籌資源，精準(zhǔn)傳送，拓展醫(yī)療健康服務(wù)渠道，提升優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的服務(wù)效率和覆蓋半徑，成為醫(yī)院管理者普遍關(guān)注的問題。

然而在醫(yī)療健康領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播依然存在多重問題，主要表現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新;平臺門檻低，主播缺乏專業(yè)素養(yǎng);垂直市場開發(fā)不足，用戶黏度不高[2]。多頻道網(wǎng)絡(luò)（multi-channelnetwork， MCN）作為內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，以精細(xì)化內(nèi)容輸出，鏈接網(wǎng)絡(luò)用戶對于某一領(lǐng)域的多種碎片化需求，以高效靈活的業(yè)務(wù)流程整合眾多內(nèi)容提供者、多重傳播平臺、流量資源、粉絲用戶[3]。MCN 模式作為日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)直播運維模式，善于以流暢的業(yè)務(wù)流程管理作用于某一垂直領(lǐng)域直播，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容運營。而醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播作為公益直播，正是健康行業(yè)的垂直領(lǐng)域直播，MCN 模式應(yīng)用于醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播，不僅有利于醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播陣地的開發(fā)，更有助于實現(xiàn)直播內(nèi)容的精細(xì)化用戶推送，從而精準(zhǔn)對接人民群眾的健康需求，促進(jìn)全民健康事業(yè)的發(fā)展。本文從網(wǎng)絡(luò)直播特性入手，明確醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播定位，提出基于 MCN 模式的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播策略。

1準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)直播的特性

1.1時效性

網(wǎng)絡(luò)直播突破了傳統(tǒng)傳播方式的時間局限，它可以將事件在第一時間傳遞給觀眾，同時追蹤事件的發(fā)展進(jìn)程[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與移動設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播變得越來越便捷，在移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋的場所，當(dāng)事件突然發(fā)生時，事件的經(jīng)歷者或旁觀者只需拿出手機就可以直播現(xiàn)場情況，這使得時效性成為移動網(wǎng)絡(luò)直播的突出特點。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播要把握好特殊事件和熱點事件的時效性，及時回應(yīng)社會關(guān)切，主動引導(dǎo)輿論。

1.2互動性

移動網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)的電視直播不同，在直播過程中，用戶不僅可以在直播間里與主播實時互動，同時觀看直播的用戶與用戶之間也可以進(jìn)行實時交流或意見交換。主播與用戶的共同參與及互動，推動著直播內(nèi)容的生產(chǎn)與延續(xù)[5]。這種互動性使得大眾的聲音在網(wǎng)絡(luò)直播中得到充分的體現(xiàn)與尊重，能夠更大地提升直播用戶的獲得感。互動參與也正是移動網(wǎng)絡(luò)直播用戶使用與滿足的關(guān)鍵影響因素。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播要充分開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播的互動性，通過豐富直播的互動形式助力醫(yī)療服務(wù)的改善。

1.3直觀性

現(xiàn)場感強、靈活度高等優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)直播的直觀性得到強化。網(wǎng)絡(luò)直播的鏡頭可以面向各個行業(yè)、各個場所，用戶能夠在觀看直播中得到更加直觀、真實的體驗。網(wǎng)絡(luò)直播的直觀性在很大程度上滿足了具有獵奇心理的用戶需求。把握醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播的直觀性，將醫(yī)療場景的呈現(xiàn)、醫(yī)學(xué)先進(jìn)技術(shù)的展示等納入直播范疇，不僅能夠豐富醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容和選題，還能夠以更加直接的視聽沖擊加深用戶對醫(yī)療內(nèi)容的理解與認(rèn)識。

2明確醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播的功能定位

2.1打造權(quán)威健康科普平臺，助力人群健康素養(yǎng)提升

開展健康教育和健康促進(jìn)是醫(yī)院的重要職能之一。以醫(yī)院為主體的健康科普傳播既保障了內(nèi)容主體與內(nèi)容平臺的權(quán)威性和專業(yè)性，又能夠有效遏制謠言的滋生，更好地維護(hù)公共健康傳播環(huán)境[6]。將醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播打造成權(quán)威科普平臺，不僅能夠增強醫(yī)院品牌影響力，還能夠發(fā)揮公立醫(yī)院公益性，強化公立醫(yī)院預(yù)防職能，提升大眾健康素養(yǎng)，助力健康中國建設(shè)。

2.2拓寬醫(yī)患溝通渠道，延展優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)半徑

搭建醫(yī)院自有直播平臺的優(yōu)勢在于宣傳不受時空限制[7]，常規(guī)的線下診療行為受到時間與空間的限制，而醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播則可以突破時間和空間的局限，一方面有效聚合醫(yī)務(wù)人員可支配的業(yè)余時間，另一方面打破物理空間的隔絕，使大眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺與醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行實時交流互動，拓展醫(yī)患溝通渠道，降低患者就醫(yī)成本，提高醫(yī)療服務(wù)效率，延展優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)半徑。

2.3開辟醫(yī)院宣傳新陣地，提高品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)直播強大的聲畫沉浸感、全方位社交體驗，有利于傳播主體與受眾進(jìn)行良性的跨屏情感互動[8]。將網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域開辟為醫(yī)院宣傳新陣地，把醫(yī)院的特色人文、先進(jìn)醫(yī)學(xué)成果、專業(yè)團(tuán)隊力量、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)等融入具有現(xiàn)場感的場景化直播節(jié)目，使用戶在觀看直播的過程中通過情感互動接受醫(yī)院文化，能夠使醫(yī)院的特色人文與綜合實力通過可聽可視的方式得到更好宣傳。將醫(yī)院有溫度的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)理念通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全國各地，不僅能夠強化醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)中的知名度與權(quán)威印象，還可推動醫(yī)院的品牌建設(shè)，提升醫(yī)院的品牌影響力。

3基于MCN模式的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播策略

3.1重組業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動的網(wǎng)狀協(xié)作

MCN 機構(gòu)擁有全平臺運營能力，不僅能夠利用團(tuán)隊的流量資源形成紅人之間的相互引流，還能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺整合資源，擴大內(nèi)容的傳播力與影響力[9]。通過 MCN 運營模式助力醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的關(guān)鍵在于借鑒其靈活高效的多邊業(yè)務(wù)管理流程，提升全平臺運營能力。一直以來，醫(yī)院宣傳部門往往致力于醫(yī)院官方傳播平臺的運營與維護(hù)，主要關(guān)注官方自制的內(nèi)容在現(xiàn)有渠道的傳播。為提升醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播的影響力，充分發(fā)揮醫(yī)院的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，醫(yī)院需要重組業(yè)務(wù)流程。首先要建立醫(yī)院的 MCN 運營團(tuán)隊。醫(yī)院 MCN 運營團(tuán)隊要在醫(yī)院黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，以醫(yī)院宣傳部門為主責(zé)，具備一定的節(jié)目制作能力和豐富的媒體平臺資源。各醫(yī)生自媒體賬號統(tǒng)一服從醫(yī)院 MCN 團(tuán)隊組織的管理，頭部賬號出鏡醫(yī)生的人物設(shè)置、視覺化記憶點、整體風(fēng)格、視頻內(nèi)容、直播流程由醫(yī)院 MCN 團(tuán)隊根據(jù)醫(yī)生個人特點量身打造，并由醫(yī)院 MCN 團(tuán)隊整合外部傳播資源，通過各個平臺大數(shù)據(jù)推算，實現(xiàn)多渠道、多平臺精準(zhǔn)對接用戶群體的分發(fā)傳播，實現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動、相互引流、資源互享、共同合作的網(wǎng)狀協(xié)作關(guān)系。其次，要強化醫(yī)院內(nèi)部各個賬號主體之間的聯(lián)動。通過直播連線、客串嘉賓等形式加強醫(yī)院各個自媒體賬號之間的溝通協(xié)作，搭建以醫(yī)院官方直播為引領(lǐng)的直播矩陣;最后，統(tǒng)一后臺監(jiān)管。后臺監(jiān)管包括評論管控、粉絲管理和數(shù)據(jù)分析。醫(yī)院 MCN 團(tuán)隊要監(jiān)測直播間評論動向，及時發(fā)現(xiàn)并制止不當(dāng)言論;統(tǒng)一聚合并管理醫(yī)院各認(rèn)證賬號的直播間粉絲用戶群，及時回復(fù)后臺粉絲提問，培養(yǎng)粉絲群體的領(lǐng)導(dǎo)者，通過發(fā)起健康話題討論和直播觀看意向征集等活動維持粉絲熱情、增強粉絲的歸屬感與組織性;整合分析直播數(shù)據(jù)，對每場直播的觀看量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、粉絲增量等數(shù)據(jù)進(jìn)行立體分析，總結(jié)規(guī)律，有針對性地進(jìn)行下一場直播策劃。

3.2整合認(rèn)知盈余，搭建共享式直播平臺

MCN 模式注重在某一垂直領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化的深度耕作，而醫(yī)院作為專業(yè)、權(quán)威的醫(yī)療機構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)直播，屬于健康領(lǐng)域的垂直類直播，健康科普知識是其重要的內(nèi)容產(chǎn)出。精良的健康科普內(nèi)容挖掘的關(guān)鍵點在于整合醫(yī)務(wù)人員的認(rèn)知盈余。認(rèn)知盈余是克萊舍基提出的觀點，認(rèn)為受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景和強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)[10]。認(rèn)知盈余最核心的理念是知識的分享。醫(yī)院需要整合具有科普熱情的權(quán)威專家與醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)知盈余，并轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容資源，將醫(yī)院直播間搭建成醫(yī)學(xué)知識共享式科普平臺。隨著直播的垂直化發(fā)展，獲得知識或應(yīng)用知識是網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)的重要特征[11]。醫(yī)院 MCN 團(tuán)隊需要組建專家?guī)欤ㄟ^醫(yī)護(hù)人員個人報名、醫(yī)院篩選的雙向選擇模式，聚合一支涵蓋醫(yī)院各學(xué)科、具有科普熱情與科普能力的專家隊伍，并統(tǒng)籌專家可用于科普直播的業(yè)余時間，通過有計劃地選題排期安排科普直播節(jié)目，持續(xù)輸出高質(zhì)量的健康科普直播節(jié)目，增強醫(yī)院直播間的影響力與受關(guān)注度，從而促進(jìn)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播事業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

3.3塑造關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，打造醫(yī)療領(lǐng)域頭部IP

MCN 運營模式成功的關(guān)鍵在于打造價值傳播中具有特定人設(shè)和影響力的人格化的傳播符號，這種傳播符號一般表現(xiàn)為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。 MCN 模式孵化網(wǎng)紅主播就是孵化 KOL，主播人設(shè)的規(guī)劃要根據(jù)主播原有條件包括外形、個性和專長進(jìn)行挖掘和包裝[12]，塑造成功的 KOL 能夠在信息海量的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中吸引更多關(guān)注度，產(chǎn)生“網(wǎng)紅”效應(yīng)。數(shù)字媒介時代，各類垂直、小眾化的媒體平臺紛紛涌現(xiàn)，圈層傳播為意見領(lǐng)袖提供了意見的流動空間[13]。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播運營團(tuán)隊需要挖掘、發(fā)現(xiàn)具有潛力成為 KOL 的醫(yī)護(hù)人員，并在塑造 KOL 的過程中，根據(jù)其專業(yè)特色和個性化特點為其量身制作具有個人特色的直播節(jié)目。KOL 的人設(shè)定位除專業(yè)、權(quán)威之外，還要考慮具有個人特色或記憶點的強化展示，如人物每一次的出場都有固定開場白或標(biāo)志性動作;直播場景中布置具有人物專業(yè)特色的道具等，通過一系列視聽化的符號來強化觀眾對KOL的記憶。醫(yī)院 MCN 運營團(tuán)隊可通過多個塑造成功的 KOL 為醫(yī)院其他自媒體賬號引流，打造醫(yī)療領(lǐng)域流量可觀的頭部 IP，輻射帶動多個自媒體賬號共同發(fā)展，從而形成以醫(yī)院官方賬號為主導(dǎo)、多個 KOL 為中堅力量、多個自媒體賬號共同協(xié)作發(fā)展的梯隊矩陣，提升醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播的整體影響力。

3.4建立常態(tài)化機制，科學(xué)規(guī)劃直播內(nèi)容與環(huán)節(jié)

網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片化時間是 MCN 運營模式搶占的黃金時間，而大多數(shù)用戶碎片化時間集合的時段，則是移動網(wǎng)絡(luò)直播的黃金時段。如早晚上下班的通勤時間、午飯過后的午休時間、夜晚入睡前的網(wǎng)上沖浪時間，一般是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化時間，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)直播可以根據(jù)實際情況在這些時間中鎖定時段，以固定節(jié)目的形式進(jìn)行常態(tài)化直播，通過長期的、規(guī)律的、伴隨性的直播互動培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣。內(nèi)容生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)[14]，雖然 MCN 模式在一定程度上改變了互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，重新審視了運作模式對于信息傳播的作用，但“內(nèi)容”依然是整個傳播活動中最重要的因素。醫(yī)院開展網(wǎng)絡(luò)直播，要科學(xué)規(guī)劃直播內(nèi)容與環(huán)節(jié)。直播平臺的發(fā)展方向，應(yīng)該是致力成為公眾的眼睛[15]，醫(yī)院要充分了解大眾所關(guān)心的醫(yī)療類話題，通過直播平臺向公眾展示他們所關(guān)注的事物。加強內(nèi)容的議題設(shè)置，有針對性地進(jìn)行選題策劃。除常規(guī)的健康科普直播之外，在保證正常醫(yī)療秩序的前提下，要把直播帶入診室、病房、治療室、手術(shù)室等醫(yī)療場景，引領(lǐng)觀眾探視更加直觀、真實的現(xiàn)場，讓直播與醫(yī)院的遠(yuǎn)程醫(yī)療、創(chuàng)新服務(wù)、高質(zhì)量發(fā)展等重要工作相融合，在為大眾答疑解惑、增加直播趣味性的同時實現(xiàn)醫(yī)院的品牌傳播。

作為融媒體時代異軍突起的傳播形式，網(wǎng)絡(luò)直播在醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，是醫(yī)院宣傳工作者邁出的勇敢一步。醫(yī)院積極掌握傳播自主性，借鑒成功的 MCN 運營模式發(fā)展自主網(wǎng)絡(luò)直播事業(yè)，充分利用內(nèi)外資源，打造具有規(guī)模效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播品牌，不僅利于醫(yī)院整體影響力的提升，更有助于新時代醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。

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（收稿日期：2021-09-13）