基于IPA分析的國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作研究

■ 王天琦 侯勝田 李 享 鄭方琳 李藝清

1 引言

隨著人類疾病譜的變化和人們健康理念的轉(zhuǎn)變，中醫(yī)藥健康旅游作為中國特有的健康旅游方式，已經(jīng)迎來了重要的戰(zhàn)略機遇期。國家旅游局、國家中醫(yī)藥管理局于2017年和2018年分別公布了15家首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（以下簡稱示范區(qū)）創(chuàng)建單位和73家國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位，標(biāo)志著中醫(yī)藥健康旅游作為新業(yè)態(tài)已經(jīng)從概念討論過渡到落地實施[1]。雖然已經(jīng)有越來越多的學(xué)者將研究重點從中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)移到了示范區(qū)（基地）的建設(shè)上來[2-6]，但是對其總體建設(shè)工作進行改進的研究相對比較匱乏。因此，本研究以首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)為對象，基于中國健康旅游目的地調(diào)查數(shù)據(jù)庫，對示范區(qū)的創(chuàng)建工作進行分析，探究其在自然環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)、管理水平等各方面的建設(shè)情況，發(fā)現(xiàn)問題并提出針對性改進建議，為示范區(qū)的后續(xù)發(fā)展和其他健康旅游目的地的建設(shè)提供參考。

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象

以國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布的15家首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位作為研究對象。首批示范區(qū)的創(chuàng)建將通過自身建設(shè)發(fā)揮輻射作用，通過以點帶面的形式全面推動中醫(yī)藥健康旅游快速發(fā)展，因此將其作為研究對象具有一定的代表性和典型性。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究使用中國健康旅游目的地調(diào)查數(shù)據(jù)庫2020年數(shù)據(jù)。該調(diào)查于2019年5月正式開展，以15家首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位和13家國家健康旅游示范基地創(chuàng)建單位為研究對象，被調(diào)查者從自然環(huán)境、社會環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個維度對各示范區(qū)和示范基地進行評價[2-3]。依據(jù)研究目標(biāo)，本研究以首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)作為研究對象，因此剔除了未對其進行評價的樣本，最終納入樣本565例。

2.3 研究方法

重要性與滿意度分析法（importanceperformance analysis，IPA）由Martilla等于1997年提出，首先用于分析汽車經(jīng)銷商的績效，隨后Evans等將該方法引入旅游研究中，用以進行旅游政策制定和評估研究[7]。目前，IPA分析法已被廣泛應(yīng)用于旅游目的地研究中，具體包括旅游目的地形象感知、游客滿意度和市場競爭力等研究。

本研究采用IPA分析法，從首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)各項建設(shè)指標(biāo)的重要性和滿意度兩方面對其進行綜合分析。其中，重要性參考基于消費者視角中醫(yī)藥健康旅游目的地評價指標(biāo)體系中各評價指標(biāo)的權(quán)重[3]，在對實際評價的觀測指標(biāo)權(quán)重進行重新調(diào)整后，得到的權(quán)重值即代表該項指標(biāo)的重要性；被調(diào)查者對該項指標(biāo)的評價得分代表其滿意度（表1）。

表1 示范區(qū)各建設(shè)指標(biāo)重要性和滿意度評價

本研究IPA分析法具體操作步驟：（1）以示范區(qū)各項指標(biāo)的重要性（綜合權(quán)重值）為橫坐標(biāo)軸，以被調(diào)查者對示范區(qū)各指標(biāo)的滿意度（評分）為縱坐標(biāo)軸，分別確定20項指標(biāo)重要性均值和滿意度均值，以這兩個均值為基準(zhǔn)建立坐標(biāo)。（2）根據(jù)20項指標(biāo)重要性和滿意度的實際均值，將各項指標(biāo)逐一在4個象限相應(yīng)的位置定位，并將Ⅰ-Ⅳ象限分別稱為繼續(xù)保持區(qū)、控制優(yōu)化區(qū)、適度發(fā)展區(qū)和重點改善區(qū)（圖1）。（3）根據(jù)不同象限中各指標(biāo)的特點提出相應(yīng)的對策和建議。

圖1 IPA定位分析模型

3 結(jié)果與分析

本研究選取了20項觀測指標(biāo)考察被調(diào)查者對首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作的感知。調(diào)查結(jié)果顯示，滿意度的總體均值為4．0078，重要性均值為0．0499。因此，重要性和滿意度的垂直交叉點在（0．0499，4．0078）上，基于垂直交叉點形成IPA的4個象限。如圖2所示，第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限分別分布了2、7、7、4個觀測指標(biāo)。

圖2 IPA分析結(jié)果

（1）象限Ⅰ的重要性和滿意度均高，是應(yīng)該“繼續(xù)保持”的區(qū)域。本象限的評價結(jié)果顯示，20項觀測指標(biāo)中僅有2項歸屬于該象限，分別為示范區(qū)中醫(yī)藥資源的豐富程度和中醫(yī)藥資源的特色程度。說明豐富且具有特色的中醫(yī)藥資源既是示范區(qū)的重要組成部分，又獲得了消費者的認(rèn)可和滿意。因此，針對這兩項指標(biāo)，示范區(qū)應(yīng)繼續(xù)保持，放大其優(yōu)點，使其成為更高質(zhì)量的示范區(qū)吸引力。但從指標(biāo)的總體分布上可以看出，示范區(qū)在各指標(biāo)建設(shè)過程中的資源投入并不均衡，還有諸多需要完善改進的地方。

（2）象限Ⅱ的重要性低但滿意度高，是應(yīng)該“控制優(yōu)化”的區(qū)域。該象限共包括7項觀測指標(biāo)，分別為示范區(qū)的空氣質(zhì)量、水質(zhì)量、綠化程度、環(huán)境清潔程度、旅游品牌口碑和示范區(qū)對生態(tài)保護的重視程度。該象限的結(jié)果表明，消費者普遍肯定了示范區(qū)對其自然環(huán)境的打造。良好優(yōu)質(zhì)的空氣、優(yōu)美舒適的環(huán)境充分滿足了消費者心中的期望，但是這些指標(biāo)對于示范區(qū)的建設(shè)發(fā)展而言并不被認(rèn)為是非常重要的因素。對于示范區(qū)的管理者和經(jīng)營者而言，應(yīng)在繼續(xù)保持針對性建設(shè)的同時，適當(dāng)調(diào)整和轉(zhuǎn)移對這一部分指標(biāo)建設(shè)的資源投入，避免資源浪費。

（3）象限Ⅲ的重要性和滿意度均低，是應(yīng)該“適度發(fā)展”的區(qū)域。該象限共包括7項觀測指標(biāo)，分別為示范區(qū)內(nèi)旅游資源的豐富及特色程度、旅游配套設(shè)施、產(chǎn)品及服務(wù)價格合理性、投訴反饋機制、中醫(yī)藥品牌的口碑和示范區(qū)當(dāng)?shù)氐臍夂蚴孢m度。該象限的結(jié)果顯示，示范區(qū)不宜將過多的資源和精力投入到本象限的指標(biāo)建設(shè)上，雖然這些指標(biāo)并沒有令消費者滿意，但是改善工作的重點不應(yīng)優(yōu)先和過多地集中在該象限包含的指標(biāo)上，因為相對其他象限的指標(biāo)而言，該象限指標(biāo)在消費者心中的重要程度相對而言不高。但是，這并不代表示范區(qū)可以對這些指標(biāo)的改善工作置之不理。這7項觀測指標(biāo)中，中醫(yī)藥品牌口碑的重要性和滿意度均稍低于平均值，相較于其他6項指標(biāo)而言，示范區(qū)應(yīng)更加關(guān)注對其中醫(yī)藥品牌的建設(shè)與改進工作，但是要注意資源的適度投入。

（4）象限Ⅳ中指標(biāo)的重要性高但滿意度低，是應(yīng)該“重點改善”的區(qū)域。分布在此象限的觀測指標(biāo)表示這些指標(biāo)對消費者而言非常重要，但示范區(qū)在此方面的表現(xiàn)卻沒有達(dá)到消費者的心理預(yù)期，會嚴(yán)重影響消費者的旅游體驗。如圖2所示，本象限共包括了4項觀測指標(biāo)，分別為中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色程度、服務(wù)的專業(yè)化程度和服務(wù)態(tài)度。說明示范區(qū)內(nèi)中醫(yī)藥健康旅游的產(chǎn)品和服務(wù)沒有達(dá)到消費者的期望，因此各示范區(qū)應(yīng)加強對產(chǎn)品和服務(wù)的重視程度，重點改進其產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品特色，提高員工的綜合素質(zhì)。

4 討論與建議

4.1 融合中醫(yī)藥與旅游資源，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)

要促進中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)發(fā)展，必須將示范區(qū)現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境、人文景觀等旅游資源與中醫(yī)藥資源進行梳理和融合，深入挖掘其本地特色，將示范區(qū)目前豐富且獨特的旅游資源融入到中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中，并將示范區(qū)的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，進而滿足消費者對高質(zhì)量體驗的需求。示范區(qū)可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的新鮮空氣開拓戶外中醫(yī)藥基地、森林康養(yǎng)基地等，設(shè)計多種個性化的中醫(yī)藥特色旅游線路，滿足消費者的多種需求。示范區(qū)還可以利用當(dāng)?shù)刎S富的中藥資源開發(fā)中草藥園，讓消費者在認(rèn)識中草藥功效的同時，體驗種植中藥、熬制中藥的過程。利用當(dāng)?shù)鬲毦咛厣闹兴庂Y源開發(fā)獨特的藥膳和香囊、書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品，走差異化路徑，打造出當(dāng)?shù)仄放?。此外，示范區(qū)要與時俱進，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式，充分利用微信公眾號、小程序、APP等方式，打造出線上線下一體化的推廣模式[8]。

4.2 打造專業(yè)服務(wù)體系，重視專業(yè)化服務(wù)培訓(xùn)

旅游目的地的服務(wù)水平是旅游吸引力中的軟實力[9]。示范區(qū)應(yīng)盡快建立高要求、一體化的中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)服務(wù)體系，在提高自身服務(wù)水平的同時也為其他中醫(yī)藥健康旅游目的地的建設(shè)提供一個標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、專業(yè)化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而整體推動中國中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展。在打造標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)服務(wù)體系的同時，應(yīng)快速構(gòu)建行業(yè)協(xié)會，形成一個結(jié)構(gòu)完備、職責(zé)明確、具有指導(dǎo)作用的組織機構(gòu)，更好地幫助示范區(qū)發(fā)展。此外，復(fù)合型專業(yè)人才隊伍的建設(shè)是中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。因此，示范區(qū)應(yīng)盡快打造出專業(yè)人才培養(yǎng)基地，為示范區(qū)的發(fā)展不斷輸送人力資源。同時，示范區(qū)也要和當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥高校積極合作，探索校企聯(lián)合的培訓(xùn)機制，加大對中醫(yī)藥的研發(fā)投入，建立一支集中醫(yī)藥技能、旅游管理知識、英語能力等于一身的復(fù)合型人才隊伍。在加大對工作人員專業(yè)技能的培訓(xùn)力度、努力提高其管理水平和專業(yè)素質(zhì)的同時，示范區(qū)還要注意培養(yǎng)工作人員“以人為本”的服務(wù)理念，提高工作人員的服務(wù)意識，加強對其職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)。

4.3 加強營銷推廣，創(chuàng)建強勢品牌

一個組織最具有價值的資產(chǎn)之一便是組織長期以來投資和開發(fā)的品牌。強勢優(yōu)質(zhì)的品牌是示范區(qū)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐。然而目前示范區(qū)仍然存在著重建設(shè)輕品牌的問題，部分示范區(qū)仍未形成具有核心競爭力的中醫(yī)藥健康旅游品牌。因此，示范區(qū)應(yīng)該通過設(shè)計并實施有效的營銷方案來加強品牌建設(shè)，創(chuàng)建出強勢品牌。認(rèn)知是行動的基礎(chǔ)，示范區(qū)要想吸引到更多的消費者，首先要加強在消費者群體中的宣傳推廣工作。建議充分利用微信公眾號、微博等新媒體開展線上、線下多渠道宣傳工作，借助以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型信息技術(shù)建立信息交流平臺，收集消費者的體驗感受和對示范區(qū)的評價，對消費者反映的問題及時處理，以維護示范區(qū)的形象并吸引潛在消費者[10]。其次，示范區(qū)可以通過開展相關(guān)培訓(xùn)和舉辦主題文化節(jié)、高端論壇等活動，提高知名度。為提高消費者對示范區(qū)的忠誠度，建議示范區(qū)積極推進體驗式營銷手段，以消費者為中心，結(jié)合自身特色優(yōu)勢，開發(fā)如中草藥沐浴、中草藥種植、中藥膳食制作等具有體驗性的活動項目，增強消費者趣味性的同時增加產(chǎn)品附加值，以此加深消費者對該品牌的印象，不斷增加示范區(qū)的品牌資產(chǎn)。