機(jī)遇、困境與突破：新媒體時(shí)代背景下的紅色文化傳播

楊雪萍

【摘要】紅色文化在黨史國史認(rèn)同、政治共識(shí)凝聚、民族精神提升等方面具有不可替代的作用。在新媒體時(shí)代背景下，紅色文化傳播擁有傳播速度快、傳播范圍大、交互性強(qiáng)、傳播的效能和功效強(qiáng)大等前所未有的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著傳播內(nèi)容推送的及時(shí)性、全面性、系統(tǒng)性，平臺(tái)建設(shè)和管理的規(guī)范性，以及新媒體技術(shù)自身局限性等挑戰(zhàn);同時(shí)，存在對(duì)紅色文化價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位、資源整合不充分以及對(duì)新媒體效能和功效挖掘不到位等困境。從提高對(duì)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新研究力度和對(duì)新媒體的創(chuàng)新使用研究力度兩方面突破困境，以提高紅色文化傳播的力量和效果、擴(kuò)大價(jià)值引領(lǐng)的覆蓋面和穿透力。

【關(guān)鍵詞】新媒體;紅色文化;傳播路徑

紅色文化是具有中國風(fēng)格的獨(dú)特文化形態(tài)，是中華民族文化的寶貴財(cái)富，在黨史國史認(rèn)同、政治共識(shí)凝聚、民族精神提升等方面具有不可替代的作用。[1]習(xí)近平總書記高度重視紅色文化的傳播和傳承，在2014年12月視察南京軍區(qū)時(shí)強(qiáng)調(diào)“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好”。紅色文化只有經(jīng)過廣泛的社會(huì)傳播，才能被社會(huì)大眾所認(rèn)知和認(rèn)可、內(nèi)化和踐行。[2]伴隨著信息社會(huì)不斷發(fā)展，新興媒體的影響越來越大。新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源。[3]對(duì)新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播困境及路徑創(chuàng)新的研究，促進(jìn)紅色文化傳播從理念到實(shí)踐的更新，對(duì)提高紅色文化傳播的力量和效果、擴(kuò)大價(jià)值引領(lǐng)的覆蓋面和穿透力，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播的價(jià)值

紅色文化是指在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下人民所追求的民族解放、人民幸福以及國家強(qiáng)大的過程中所創(chuàng)造與積累的物質(zhì)載體及其偉大精神。如烈士紀(jì)念館、博物館、革命歷史遺留物、紅旗渠等“器物文化”;革命時(shí)期的長征精神、延安精神，社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期的鐵人精神、紅旗渠精神、“兩彈一星”精神，改革開放時(shí)期的載人航天精神、絲路精神等“精神文化”。紅色文化體現(xiàn)了中國優(yōu)秀文化的精髓與前進(jìn)方向，彰顯著中國人民的理想信念追求，是增強(qiáng)中國文化自信的良田沃土，也是推進(jìn)中國文化自信的重要支撐。[4]紅色文化具有民族性、科學(xué)性、大眾性和發(fā)展性的特征。

新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播是指紅色文化傳播媒介除了電視、報(bào)紙以及雜志這些傳統(tǒng)大眾媒介外，還可以借助新媒體技術(shù)，將AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈以及5G為代表的信息技術(shù)與紅色文化進(jìn)行有效結(jié)合，不斷提高紅色文化傳播效果的發(fā)展過程。新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播具有重要的社會(huì)政治價(jià)值和文化價(jià)值。在新媒體環(huán)境下，紅色文化的傳播，可以提高民眾對(duì)黨史、新中國史、改革開放史、社會(huì)主義發(fā)展史的了解和認(rèn)知，使民眾對(duì)共產(chǎn)黨執(zhí)政地位的來之不易的歷史背景在情感上產(chǎn)生共鳴，并能增強(qiáng)對(duì)中國共產(chǎn)黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨及其執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平的認(rèn)知和認(rèn)同，有利于鞏固黨的執(zhí)政地位。[5]紅色文化是中國特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉。紅色文化的傳播，有助于強(qiáng)化國民對(duì)國家的認(rèn)同感和歸屬感，有助于國民傳承民族精神，引導(dǎo)國民樹立正確的政治信仰、價(jià)值觀和行為方式，提高文化自信，提升國家凝聚力，同時(shí)對(duì)提升具有中國特色和世界影響的紅色文化具有重要的促進(jìn)作用。[6]總之，加強(qiáng)紅色文化的傳播，可以使民眾明理、增信、崇德、力行，凝聚全國人民邁進(jìn)新征程的強(qiáng)大力量。

二、新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代背景下，紅色文化傳播具有前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著較大的挑戰(zhàn)。

首先，傳播的速度更加高速、高效，傳播范圍更大，但傳播內(nèi)容需做到及時(shí)性、全面性、系統(tǒng)性和持久性。新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播工作的開展是面向全體民眾的，意在提升紅色文化在我國民眾中的影響力、認(rèn)可度。網(wǎng)絡(luò)傳播可以同時(shí)進(jìn)行一對(duì)多、多對(duì)一、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的即時(shí)傳播，可以讓接收方第一時(shí)間接收到信息，使得紅色文化在我國民眾中的傳播更加高速、高效，范圍更大。但不可否認(rèn)，要想使紅色文化傳播達(dá)到預(yù)期效果，傳播的內(nèi)容必須及時(shí)、系統(tǒng)、全面和持久，使受眾處于廣覆蓋、沉浸式的接受狀態(tài)，在潛移默化中受到紅色文化的影響。這對(duì)紅色文化內(nèi)涵和價(jià)值的全面解讀和深刻理解、紅色資源的挖掘和整合等都提出了挑戰(zhàn)。

其次，傳播的信息交互性更強(qiáng)，但傳播內(nèi)容需經(jīng)過嚴(yán)格審核把關(guān)，真正起到價(jià)值引領(lǐng)的作用。較傳統(tǒng)媒介而言，紅色文化在新媒體上的傳播并非線性，而是具有多維性，人們不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，受眾與信息傳播者身份往往融合在一起，“病毒式”傳播方式成為全媒體時(shí)代的顯著特點(diǎn)之一，每個(gè)個(gè)體都可以成為傳播的節(jié)點(diǎn)或起點(diǎn)，每個(gè)媒體都可以成為傳播的組織者或參與者。[7]但與此同時(shí)，也加大了平臺(tái)對(duì)紅色文化內(nèi)容篩選的難度。而個(gè)體和媒體的政治素養(yǎng)、文化素質(zhì)等參差不齊，這對(duì)平臺(tái)在進(jìn)行紅色文化內(nèi)容的審核和篩選時(shí)提出了挑戰(zhàn)。

再次，傳播的效能和功效更強(qiáng)大，但新媒體自身的短板需要避免。新媒體技術(shù)的發(fā)展，為分析并滿足受眾多樣化的需求提供了可能，通過大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)于用戶的信息、接受紅色文化的習(xí)慣與偏好進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上采用最合適的呈現(xiàn)方式對(duì)紅色文化進(jìn)行精準(zhǔn)推送。同時(shí)，年輕人是新媒體的主要使用者，對(duì)于不會(huì)使用這些新技術(shù)的受眾，諸如老年群體和幼兒群體，若一味地依賴新技術(shù)，這些受眾群體勢必會(huì)被忽略掉;此外，大數(shù)據(jù)自身的局限性，使其對(duì)于沒留下信息痕跡的用戶在內(nèi)容推送時(shí)會(huì)被遺漏。這對(duì)新媒體如何盡快克服自身局限提出了新的挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播的困境

新媒體時(shí)代背景下，紅色文化傳播的困境主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容不夠豐富、傳播形式單一、傳播路徑過窄和受眾需求偏離等問題，致使紅色文化傳播的影響力和穿透力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的傳播效果，主要困境體現(xiàn)在以下幾方面。

首先，對(duì)紅色文化理解過于狹隘、價(jià)值挖掘不到位。在紅色文化傳播過程中，部分紅色文化宣傳主體對(duì)于紅色文化的理解僅僅停留在革命戰(zhàn)爭時(shí)期的文化，導(dǎo)致在紅色文化資源的篩選以及選定過程中存在一定的偏差，缺失了對(duì)社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期、改革開放時(shí)期和新時(shí)代時(shí)期的紅色文化宣傳;還有部分宣傳主題在宣傳紅色文化時(shí)，不能將紅色文化故事與時(shí)代背景結(jié)合，導(dǎo)致民眾對(duì)紅色文化的理解比較片面，不利于民眾對(duì)紅色文化的全面了解和正確領(lǐng)會(huì)。另外，部分紅色文化宣傳工作人員對(duì)于紅色文化的政治價(jià)值和文化價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)紅色文化內(nèi)涵價(jià)值挖掘不夠。在紅色文化傳播過程中固步自封，只注重形式是否能吸引受眾，而忽略了紅色文化內(nèi)涵的挖掘和宣傳，導(dǎo)致紅色文化中包含的愛國熱情、民族精神等內(nèi)涵價(jià)值宣傳不到位。甚至有部分宣傳主體在紅色文化傳播過程中，存在過度商業(yè)化、消費(fèi)化的傳播傾向，嚴(yán)重影響紅色文化的傳承及其精神價(jià)值的發(fā)揮。[8]

其次，對(duì)紅色文化資源整合不夠、傳播平臺(tái)建設(shè)不到位。新媒體平臺(tái)搭建不完善也是影響紅色文化傳播的重要因素之一。在實(shí)際的紅色文化傳播工作開展過程中，部分新媒體平臺(tái)由于專業(yè)人員匱乏，缺乏對(duì)紅色文化推送內(nèi)容和形式的頂層設(shè)計(jì)、紅色文化資源儲(chǔ)備不足等原因，以至于影響到推送的及時(shí)性、系統(tǒng)性和完整性。同時(shí)相關(guān)政府部門對(duì)于紅色文化傳播平臺(tái)的支持和規(guī)范管理力度有限，對(duì)紅色文化的傳播內(nèi)容的審核和篩選力不從心，難免出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，這對(duì)紅色文化核心價(jià)值的引領(lǐng)作用的發(fā)揮造成一定的阻礙。此外，部分紅色文化宣傳工作人員在紅色文化傳播過程中，僅局限于現(xiàn)有的紅色文化資源和當(dāng)時(shí)的歷史背景，不能與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史文化和旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)有效結(jié)合，使得紅色文化的傳播代入感和共鳴性不強(qiáng)，影響了受眾的可接受度。

再次，新媒體的創(chuàng)新使用力度不夠、對(duì)其局限性的克服不到位。新媒體時(shí)代背景下，紅色文化的傳播需要多元化的傳播手段以及傳播途徑的支持。但在實(shí)際的紅色文化傳播過程中，還存在傳播通路過窄、形式單一等問題。一些媒體工作人員仍然堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒介為主，紅色文化的宣傳仍然以廣播以及電視等渠道為主，與受眾的互動(dòng)性不足，未能充分發(fā)揮諸如微信公眾號(hào)、微博以及快手、抖音等短視頻平臺(tái)在紅色文化傳播過程中的作用，導(dǎo)致紅色文化傳播范圍以及影響力較小，不利于紅色文化的進(jìn)一步傳播。同時(shí)，有些平臺(tái)過分依賴大數(shù)據(jù)，而由于大數(shù)據(jù)自身的局限性，對(duì)于沒留下信息痕跡的用戶缺乏廣覆蓋的推送，嚴(yán)重影響了紅色文化影響力的擴(kuò)大。此外，對(duì)受眾的需求挖掘不夠。部分紅色文化宣傳工作者對(duì)于自身所采用的宣傳途徑以及受眾的定位沒有進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)于受眾的信息接收習(xí)慣以及偏好了解不夠，導(dǎo)致紅色文化的宣傳效果不佳。同時(shí)，部分宣傳工作者對(duì)于紅色文化宣傳的重視僅僅停留在對(duì)宣傳手段與方式的運(yùn)用以及宣傳流程的落實(shí)上，而對(duì)于紅色文化實(shí)際的宣傳效果關(guān)注不足，缺乏對(duì)宣傳效果反饋信息的收集與反思，導(dǎo)致紅色文化宣傳工作的實(shí)效性大打折扣。

四、新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播路徑的創(chuàng)新

走出新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播過程中的困境，探尋全媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播路徑的創(chuàng)新，對(duì)于提高紅色文化傳播效果意義重大。

首先，相關(guān)紅色文化宣傳工作人員要提高紅色文化自覺，加大對(duì)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新研究力度。紅色文化宣傳工作人員自身不僅要明確紅色文化在當(dāng)今時(shí)代背景下的意義與價(jià)值，而且要不斷深化自身對(duì)于紅色文化的認(rèn)識(shí)和理解，避免在紅色文化資源與內(nèi)容的選定過程中出現(xiàn)片面性，并且要積極堅(jiān)持紅色文化發(fā)展性的特點(diǎn)，深入挖掘紅色文化的時(shí)代內(nèi)涵，充分發(fā)揮紅色文化的政治功能和德育功能。同時(shí)，要注重紅色文化傳播的頂層設(shè)計(jì)，增強(qiáng)新聞對(duì)于紅色文化傳播的主導(dǎo)和引領(lǐng)作用。確保紅色文化宣傳中方向不偏、價(jià)值不減，內(nèi)容呈現(xiàn)完整、系統(tǒng)、連續(xù)。在對(duì)紅色文化資源的利用上，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于紅色文化資源的搜集、整理，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和人文景觀予以創(chuàng)造性的開發(fā)和運(yùn)用，充分發(fā)揮紅色文化資源的教育性，要在保證紅色文化嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，提高紅色文化的趣味性，杜絕為了追求呈現(xiàn)形式上的多元化而導(dǎo)致紅色文化傳播娛樂化的傾向。此外，在新媒體時(shí)代背景下紅色文化傳播過程中，對(duì)于紅色文化教育資源的運(yùn)用以及傳播不僅要與時(shí)代背景相結(jié)合，而且要與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史文化和旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)有效結(jié)合，提高受眾對(duì)紅色文化的代入感。同時(shí)，在宣傳過程中積極關(guān)注時(shí)事，將紅色文化傳播與時(shí)事熱點(diǎn)緊密銜接，確保以鮮明的作品主題為傳播內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)不同階層受眾的吸引力。其次，加大對(duì)新媒體的創(chuàng)新使用研究力度，不斷拓寬傳播渠道，更新改善傳播形式，增強(qiáng)傳播實(shí)效性。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，充分發(fā)揮不同媒體在紅色文化傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢，擴(kuò)大價(jià)值引領(lǐng)覆蓋面。[9]對(duì)于幼兒和老人，傳統(tǒng)媒體仍是主要途徑。面向年輕人這一群體則以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要途徑，借助微博、微信公眾號(hào)等紅色文化傳播平臺(tái)推送相關(guān)內(nèi)容，并且利用信息技術(shù)對(duì)推送的紅色文化內(nèi)容采用文字、圖片、聲音、畫面等立體式呈現(xiàn)的方式，提高紅色文化傳播的趣味性、感染力和與受眾的互動(dòng)性，達(dá)到提高受眾參與度的目的。另外，可以充分發(fā)揮快手、抖音等短視頻角度多變、風(fēng)格多變的優(yōu)勢吸引民眾的注意力，提高他們?cè)谒槠瘯r(shí)間接收紅色文化信息的頻次，擴(kuò)大紅色文化的影響力和覆蓋面;還可借助VR/AR技術(shù)的力量，使紅色文化傳播時(shí)達(dá)到情景再現(xiàn)、傳播立體、內(nèi)容具象、信息還原等效果，引起受眾物理上的互動(dòng)以及感情上的體驗(yàn)和共鳴[10]，提升傳播力量;甚至還可以利用社交網(wǎng)站和游戲平臺(tái)進(jìn)行紅色文化的傳播，如主題式的紅色文化知識(shí)競賽和演講比賽活動(dòng)，將革命戰(zhàn)爭時(shí)期的一些較為有名戰(zhàn)斗，如“平型關(guān)大捷”“三大戰(zhàn)役”等設(shè)計(jì)成為網(wǎng)絡(luò)游戲，讓青年人在娛樂的過程中感受先輩們?yōu)檎葒遗c民族不畏強(qiáng)暴、奮勇殺敵的革命精神，在潛移默化中接受革命的洗禮。同時(shí)，要不斷搭建與完善紅色文化宣傳平臺(tái)，注重平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)，并能根據(jù)本地區(qū)紅色文化宣傳工作的實(shí)際情況，在紅色文化資源的開發(fā)、平臺(tái)的建設(shè)、專業(yè)人員的培養(yǎng)培訓(xùn)等方面，積極爭取相關(guān)政府部門的支持。此外，利用信息技術(shù)加強(qiáng)對(duì)傳播平臺(tái)的規(guī)范管理，自動(dòng)屏蔽那些歷史虛無主義、泛娛樂主義對(duì)紅色文化的曲解、褻瀆等負(fù)面?zhèn)鞑?nèi)容和風(fēng)格，全力擴(kuò)大紅色文化主流意識(shí)形態(tài)陣地。此外，要依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)提高信息制作、傳播、投放的精準(zhǔn)度和時(shí)效性，加強(qiáng)對(duì)傳播效果的檢測和優(yōu)化，加強(qiáng)對(duì)受眾反饋信息的收集，在傳播內(nèi)容、手段、途徑等方面做進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化。

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[9]張珊.全媒體時(shí)代紅色文化傳播構(gòu)想[J].人民論壇，2020（3）：128.

[10]張珊.全媒體時(shí)代紅色文化傳播構(gòu)想[J].人民論壇，2020（3）：128.

（作者為鄭州幼兒師范高等?？茖W(xué)校副教授）

編校：王 謙