5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展中主流媒體的話語權建構

張潔 王慶福

【摘要】主流媒體是凝聚人心民意、傳播正確價值理念的權威平臺，也是清晰、有力傳達黨和國家聲音的關鍵渠道。5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展，提高了信息傳播速度，對主流媒體話語權建構提出了新任務與新要求。面對新的傳播語境，主流媒體要以打造精品佳作為基礎，始終把握正確的輿論導向，通過構建智慧全媒體融合矩陣，實現(xiàn)及時發(fā)聲、有效發(fā)聲和全面發(fā)聲的理想成效。

【關鍵詞】5G時代;媒體融合;協(xié)同發(fā)展;主流媒體;話語權

2020年國家廣電總局印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，其中指出主流媒體要按照“主力軍”全面挺進“主戰(zhàn)場”的要求，優(yōu)化媒體資源配置，建設新型傳播平臺，完善全媒體傳播格局，創(chuàng)新全媒體知名品牌，擴大主流媒體的價值影響力。2021年7月，國家工信部、網信辦等十部門聯(lián)合印發(fā)《5G應用“揚帆”行動計劃（2021—2023）》，其中提出重點培育5G+融合媒體，鼓勵探索5G+8K直播、5G+全景式交互化視音頻業(yè)務，加快5G技術在媒體領域的應用進程。

5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展，媒體渠道、內容生產及信息傳播方式出現(xiàn)重大變革，這不僅賦予傳媒活動更深刻的時代內涵，也拓寬了傳媒空間。為此，主流媒體應積極融入新的“對話式”新聞語態(tài)場景，通過適時調整媒體傳播方式，優(yōu)化媒體傳播的話語表達方式，構建全面覆蓋的主流媒體傳播矩陣，實現(xiàn)主流媒體話語權的有效建構。

一、推陳出新：5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展中主流媒體話語權的建構邏輯

（一）權威消解，亟待重塑媒體傳播格局

在媒體融合環(huán)境下，大眾獲取信息的平臺更加開放，傳播方式逐漸向多元、互動形態(tài)轉型，部分自媒體以狹隘視角來解讀主流媒體傳播的內容，影響了主流媒體的話語權。一是5G時代，以虛擬性、草根性等非理性表達的自媒體平臺成為大眾獲取信息的重要途徑之一，主流媒體利用自身優(yōu)勢資源來影響、控制輿論的難度不斷增加，對受眾產生傳播效果的權力及實際影響力也逐漸削弱，一旦主流媒體不能及時發(fā)聲或出現(xiàn)信息失真，將直接影響主流媒體的公信力與權威性。二是在國際輿論場上，由于尚未建立多邊主義的話語秩序，西方媒體以“標簽化”與“污名化”等慣用手法將錯誤、狹隘的價值理念滲透至我國輿論場，直接沖擊了主流媒體的話語權。因此，在5G時代，媒體間協(xié)同發(fā)展中為全面提升主流媒體的話語權，需要統(tǒng)籌主流媒體與其他平臺、傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的協(xié)同參與優(yōu)勢，通過構建有品牌影響力的媒體集群與傳播矩陣，充分適應媒體融合場景下的輿論傳播新格局[1]。

（二）主體失衡，亟待重構媒體傳播機制

在媒體技術不斷革新背景下，新興媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要途徑，傳統(tǒng)媒體的傳播話語權逐漸被稀釋。在多元話語權環(huán)境中，主流媒體面臨網絡平臺發(fā)聲不足、關注群體缺失等困境，動搖了主流媒體的權威根基。一方面，部分主流媒體對全新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)律認識不足，全媒體建設進程滯緩。盡管傳統(tǒng)主流媒體積極豐富傳播內容，完善受眾互動機制，但受新聞生產速度滯后、服務理念缺失和市場化因素不足等因素影響，其受眾群體、產業(yè)空間不斷削弱，影響了主流媒體的社會影響力。另一方面，新的市場化媒體遵從用戶需求導向，積極引入平臺化運營模式，采用精準傳播模式，關注用戶個性需求，通過發(fā)揮“人人皆可發(fā)聲”的獨特優(yōu)勢，逐漸發(fā)展為網絡空間中具有潛在話語權的重要力量，沖擊了主流媒體的話語權根基。面對5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展的良好機遇，主流媒體想要繼續(xù)保持自身在輿論傳播、價值引導等領域的優(yōu)勢，需要以引入智慧技術和制作精品內容為基礎，積極打造新型主流媒體，通過拓展傳播空間，優(yōu)化傳播形態(tài)，穩(wěn)步推進全媒體矩陣建設，從而放大主流聲音，持續(xù)保持主流媒體的影響力，牢牢把握輿論傳播的主導權。

（三）影響削弱，亟待重建媒體傳播生態(tài)

5G時代，在媒體間協(xié)同發(fā)展進程中，新聞傳播的渠道及生產方式出現(xiàn)了全新變化，受新媒體沖擊，加上對用戶需求關注相對不足，主流媒體對受眾的實際影響力不斷弱化，影響了主流媒體的話語權。首先，用戶群體流失嚴重，影響了傳播范圍。目前自媒體平臺用戶增長迅速，傳統(tǒng)主流媒體對受眾的滲透力及實際影響力嚴重衰退，尤其是紙質、廣播主流媒體用戶大量流失，大大影響了主流媒體的正常發(fā)展與轉型升級。其次，傳播時效性相對不足，影響了傳播內容的閱讀量與認同度。由于主流媒體多為傳統(tǒng)媒體，對全新傳播環(huán)境下的媒體運行規(guī)律缺乏有效掌握，難以對社會熱點、重大事件進行及時傳播，造成部分傳播內容相對遲滯，影響了主流媒體的輿論引導實效。最后，缺乏用戶價值的充分挖掘，影響主流媒體的凝聚力。目前主流媒體積極融入新媒體環(huán)境，搭建了全媒體矩陣，但仍停留在傳統(tǒng)的“離散式”及“頻道化”傳播結構上，缺少良好的受眾互動機制，引發(fā)新聞傳播內容供需的“結構性”矛盾。面對受眾為主的新聞傳播環(huán)境，需要主流媒體更加了解客戶、更精準地把握客戶需求，以人性化思維和主動服務理念積極開展新聞傳播工作，通過提高新聞信息傳播與推送的精準度，全面提升用戶黏合度。

二、吐故納新：5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展中主流媒體話語權的建構意義

（一）從剛需到內需：把握傳播規(guī)律，建設良性輿論生態(tài)

5G技術的廣泛應用，顛覆了傳統(tǒng)傳播格局，主流媒體通過積極融入5G時代，充分把握媒體間協(xié)同發(fā)展機遇，建設新型主流媒體，實現(xiàn)從剛需轉型要求到內需轉型訴求的必然升級。第一，從受眾習慣視角看，當前受眾群體形成了新的數(shù)字化閱讀習慣，對傳播內容的畫質、速度、場景及互動性提出了更高要求。通過以全媒體矩陣的傳播框架為基礎，充分發(fā)掘高質量的新聞素材、發(fā)布多元化的應用場景，積極創(chuàng)新互動表達機制，完善受眾互動體系，改善用戶閱讀體驗，營造了新的傳媒時代想象。第二，從受眾理解方式看，受眾渴望獲取有真情實感的新聞內容。主流媒體通過充分融入新的網絡化、數(shù)字化傳播環(huán)境，改善語言表達風格，增強傳播內容的幽默感、新鮮度，大大增強了主流媒體的感召力。第三，從主流媒體建設角度看，新舊媒體加速融合，挖掘和激活了以往主流媒體傳播過程中容易忽略的信息要素，拓寬了主流媒體的發(fā)展空間，形成了新的傳播生態(tài)。通過利用媒體間協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢，深度挖掘了主流媒體信息的關聯(lián)性，實現(xiàn)了對各個領域的廣泛滲透與全面覆蓋[2]。

（二）從適應到引領：立足內容優(yōu)勢，引領正確輿論導向

5G時代，主流媒體通過突破平臺限制與行業(yè)限制，為受眾提供了新的交互式、臨場式視覺體驗，營造了新的媒體發(fā)展形態(tài)，實現(xiàn)從適應媒體融合到引領媒體融合的立體升級。其一，在內容生產領域，通過利用大數(shù)據(jù)技術來抓取熱門話題、關注受眾群體的閱讀偏好，提高了信息生產與用戶閱讀的匹配度，也為主流媒體創(chuàng)作更多貼近大眾需要的精品內容提供了有效支持。其二，在傳播場景領域，5G技術的成熟應用，賦予各類產品良好的媒介屬性，使媒體傳播場景呈現(xiàn)泛在化、多場景化特征。主流媒體充分發(fā)揮技術優(yōu)勢，成功打破虛擬與現(xiàn)實之間的融合界限，通過為用戶呈現(xiàn)更多真實的多感官媒體閱讀情境，進而改善用戶對主流媒體傳播內容的理解與認同。其三，在采編領域，通過引入“多元表達”“用戶導向”的媒體采編思維，積極推進新聞產品化進程，將受眾群體關心、關注的熱點事件融入新聞創(chuàng)作，增加用戶與主流媒體之間的互動空間，加快新型主流媒體的轉型進程。

（三）從引入到賦能：跨越融合邊界，引領主流聲音

5G技術是推動媒體傳播的原動力，作為驅動媒體行業(yè)發(fā)展的變革力量，通過把握5G技術的多元優(yōu)勢，為行業(yè)高質量發(fā)展提供了更多可能。一方面，隨著5G+4K+AR、VR等智慧技術發(fā)展應用不斷成熟，為主流媒體適應新的媒體融合場景，全面增強輿論引導力、社會影響力提供了智慧化支持。其中，以Vlog、H5技術為代表的新技術，全面提高了新聞傳播的鮮活度，VR技術、AR技術和MR技術的成熟應用，則強化了媒體場景使用功能，抖音、快手等流媒體平臺的應用，實現(xiàn)了信息傳播方式與溝通機制的真正變革。另一方面，在5G時代，通過發(fā)揮人工智能、5G技術的智慧輔助優(yōu)勢，既實現(xiàn)了信息傳播、推送及服務的人性化，也為構建動態(tài)化、智慧化的傳播體系提供了重要動能。主流媒體通過開通適應于網端傳播的短視頻平臺，探尋從傳統(tǒng)媒介到網絡的全新敘事策略，為適應新的傳播環(huán)境，建構新的話語權提供了有效指引。

三、革故鼎新：5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展中主流媒體話語權的建構路徑

（一）智慧發(fā)聲：技術創(chuàng)新，優(yōu)化話語傳播

日益成熟的5G技術從根本上推動了媒體融合實現(xiàn)智慧、深度變革，主流媒體應發(fā)揮技術優(yōu)勢，推動傳播內容情景化，積極構建廣泛覆蓋、智慧驅動的話語傳播體系。主流媒體應充分利用5G技術、VR技術和超高清視頻（4K/8K）等優(yōu)勢技術，開拓具有感染力、吸引力的傳播場景，為用戶提供新的沉浸式觀賞體驗。新華網充分把握5G時代機遇，積極探索5G新技術的應用優(yōu)勢，為主流媒體轉型升級探尋了新的合理路徑。2019年全國“兩會”期間，新華網以“5G+VR”實時直播為基礎，為用戶提供了低延時、高清晰的新聞觀賞體驗。2020年3月，新華網充分把握5G全面鋪開的時代機遇，適時推出新華5G云展服務平臺。2021年3月兩會期間，新華網與中國移動聯(lián)合打造了“全國兩會5G消息模擬體驗產品”，該產品依托新華網的權威、主流優(yōu)勢，為用戶營造了包含文本、語音和視頻等“一站式”的人機交互業(yè)務體驗，成功占領了全新空間的主動權，全面提高了主流媒體在網絡空間的傳播力。

（二）溫情發(fā)聲：用戶導向，增進話語認同

為充分適應5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展的傳播環(huán)境，需要主流媒體以關注用戶需求，增加用戶價值為導向，構建全方位表達、多領域覆蓋的全新傳播機制，全面增強主流媒體的話語認同度。其一，要注重研究全新傳播形態(tài)下的受眾習慣與特征，以合理的傳播方式將“講實情”與“說道理”有機融合，通過堅守真實發(fā)聲、及時發(fā)聲和精準發(fā)聲等理念，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體在信息傳播、輿論監(jiān)督、價值引導等領域的優(yōu)勢。其二，要善于利用不同傳播渠道收集、洞察受眾群體的閱讀偏好，通過匯總熱點話題、受眾習慣，以分眾化表達、互動化傳播的方式，全面提高主流媒體的作品質量，實現(xiàn)精準傳播的理想目標。南方報業(yè)傳媒集團以“南方+”新媒體平臺為基礎，積極邀請各類政府機構入駐平臺，形成了包含政務、文化、招聘和醫(yī)療等各類服務的綜合媒體矩陣，通過融合用戶日常生活，為平臺用戶提供場景化服務，真正實現(xiàn)了平臺建設與用戶需求的有效融合，增進了受眾群體對主流媒體的認同度。

（三）全面發(fā)聲：搭建矩陣，創(chuàng)新話語體系

為持續(xù)增強主流媒體的公信力、影響力，需要整合各類傳播資源，轉變傳播形態(tài)，構建以新聞信息為核心的閉環(huán)業(yè)務模式，建設傳統(tǒng)媒體與新媒體深度協(xié)同的傳播矩陣，以更加及時、全面的方式表達主流觀點、傳遞權威聲音，再造新型主流媒體生態(tài)。首先，通過集聚優(yōu)質傳播要素，加快主流媒體的全流程再造進度，更好地發(fā)揮全媒體矩陣的傳播優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢及親民優(yōu)勢，始終保持主流媒體在意識形態(tài)陣地中的競爭優(yōu)勢。2019年7月中央廣播電視總臺積極適應媒體融合環(huán)境，構建了短視頻欄目《主播說聯(lián)播》與電視欄目《新聞聯(lián)播》協(xié)同傳播模式，促進《新聞聯(lián)播》充分融入新的媒體融合場景，形成了全面覆蓋的媒體傳播矩陣。其次，要以全面提高信息傳播與用戶服務供需的精準度為基礎，轉變話語體系，做精、做優(yōu)媒體業(yè)務，推動主流媒體迭代升級，全面增強主流媒體的內容生產力、輿論引導力和社會影響力。最后，創(chuàng)新主流媒體的話語傳播方式，增強主流媒體的話語表達能力。通過選擇智慧化表達語言，構建符合實際傳播環(huán)境、滿足受眾多元需求的傳播話語體系，全面提升主流媒體的傳播力和公信力?！吨鞑フf聯(lián)播》積極利用快手、抖音等短視頻平臺進行傳播，通過融入《新聞聯(lián)播》的媒體傳播矩陣，有效增強了主流媒體的輿論影響[3]。

（四）理性發(fā)聲：突出權威，占領話語制高點

主流媒體應以辯證視角看待5G與媒體融合協(xié)同發(fā)展的轉型環(huán)境，通過遵循必要的技術理性，積極建設新型智庫，堅守自身權威、專業(yè)優(yōu)勢，牢牢占領輿論場景的話語制高點[4]。一是理性應用智慧技術，強化從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)。主流媒體人員應以技術理性為指引，始終秉承對人民負責的輿論初心，通過針對不同類型的報道內容選擇相應的技術形式，確保傳播內容與技術形式實現(xiàn)一體融合。要從受眾理解能力、傳播報道內容的客觀實際出發(fā)，合理選擇傳播途徑，通過堅定從業(yè)者的社會道德、社會責任心，加快建設新型主流媒體建設。二是積極建設自有新媒體平臺，充分掌握5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展的新規(guī)律。通過加大新舊媒體平臺之間的協(xié)作力度，加快用戶數(shù)據(jù)庫、新媒體平臺建設，牢牢占領不同領域的話語權。三是立足主流媒體的專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展智庫業(yè)務，帶動主流媒體轉型。通過建設專業(yè)智庫，為相關機構及個人提供決策咨詢及信息服務，全面拓寬主流媒體的發(fā)展空間，進一步強化了主流媒體的權威性與政治性，增強主流媒體的社會影響力。

[基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目“新媒體視域下突發(fā)公共衛(wèi)生事件網絡輿情疏導策略研究——以新冠肺炎疫情為例”（2020SJA1090）]

參考文獻：

[1]葉俊，鄭保衛(wèi).主流媒體的理論內涵、生存邏輯與建設路徑[J].中國廣播電視學刊，2020（10）：32-35.

[2]郭致杰.王燦發(fā).媒體融合背景下新型主流媒體宏觀社會功能與效用探討[J].新聞愛好者，2020（2）：29-33.

[3]金旭陽.創(chuàng)新、強化、融合、親民：《主播說聯(lián)播》欄目對《新聞聯(lián)播》的文化形象建構[J].傳媒，2021（2）：34-36.

[4]胡正榮，李荃.重點清障突破，催生深融質變：“十四五”時期主流媒體高質量融合發(fā)展進路展望[J].編輯之友，2021（2）：24-32.

（張潔為徐州工程學院講師;王慶福為中共遼寧省委黨校副教授）

編校：王謙