分眾引導(dǎo)視角下“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)的困境與進(jìn)路

馬雙軍 周昊

【摘要】新媒體是官方與民間輿論場博弈的主要平臺，分眾引導(dǎo)新媒體人士成為新媒體時代有效建構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)同心圓”的應(yīng)然選擇。檢視2021年典型輿情事件中新媒體人士典型行為發(fā)現(xiàn)，輿論情感屬性不同、平臺熱度不同、發(fā)布心態(tài)不同。針對當(dāng)前新媒體人士分眾引導(dǎo)中存在的困境，理應(yīng)找準(zhǔn)解構(gòu)群體、明確引導(dǎo)場域、創(chuàng)新制度譜系、集成建構(gòu)策略，以此建構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)同心圓”。

【關(guān)鍵詞】典型輿情事件;新媒體人士;分眾引導(dǎo);網(wǎng)絡(luò)同心圓

在這個無時不網(wǎng)、無處不網(wǎng)的時代，網(wǎng)絡(luò)已成為人們活動交往的常態(tài)空間，也成為我們黨凝聚共識的新場域。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，要“最大范圍爭取人心，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”。[1]新媒體的崛起很大程度上顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，加強(qiáng)對新媒體人士分眾引導(dǎo)，成為凝聚網(wǎng)絡(luò)共識的關(guān)鍵之舉。新媒體人士既可破壞輿論，也可建設(shè)輿論，既可充當(dāng)輿論引導(dǎo)客體，也可成為輿論引導(dǎo)主體，抓住新媒體人士，也就抓住了“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)的“牛鼻子”。本文嘗試通過對2021年典型輿情事件中新媒體人士典型行為的分析，探討當(dāng)前新媒體人士分眾引導(dǎo)的困境與進(jìn)路。

一、基于分眾引導(dǎo)視角建構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)同心圓”話題的提出

基于分眾視角建構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)同心圓”是對新媒體時代的回應(yīng)。傳統(tǒng)社會輿論場格局因為層出不窮的新媒體建構(gòu)起的強(qiáng)大民間輿論場而出現(xiàn)撕裂，新時代的主流輿論生態(tài)因為民間輿論場的壯大而被解構(gòu)。傳統(tǒng)媒體傳播格局下，建構(gòu)輿論同心圓的主體是官媒，客體是受眾。而在新媒體時代，這種單向格局被打破，出現(xiàn)了一股強(qiáng)大的中間力量——新媒體人士，種類繁多、差異明顯的新媒體人士成為新時代輿論場的全新主體。這些人思維活躍、批判意識強(qiáng)，其傳播內(nèi)容即時化、碎片化、互動化、可視化，對數(shù)以億計的網(wǎng)民產(chǎn)生著浸潤式影響，徹底打破了“你說我聽”的傳統(tǒng)輿論生態(tài)。

新媒體時代“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。自媒體輿論場更多的是發(fā)揮社會問題顯微鏡的作用，甚至將很多傳統(tǒng)媒體不敢碰或碰不到的問題，通過言論的形式詳盡呈現(xiàn)。[2]人們可以利用一切可利用的便利條件，隨時隨地通過電腦、Pad、手機(jī)發(fā)布微博、關(guān)注微博，往往在短時期內(nèi)就能使微博曝光的事件形成網(wǎng)上輿論并迅速發(fā)酵，出現(xiàn)輿論場。[3]各種組織或個人都能以低成本結(jié)成數(shù)量龐大、規(guī)?？捎^的網(wǎng)上群體，通過營造網(wǎng)上輿論影響政治、經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，沖擊現(xiàn)有的社會組織體系。[4]自媒體傳播的自由化、非理性化弱化了主流意識形態(tài)話語權(quán)的影響力，自媒體輿論場與傳統(tǒng)輿論場的離心力降低了主流意識形態(tài)話語權(quán)的認(rèn)同度。[5]

當(dāng)前有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)的研究成果主要關(guān)注點包括：自媒體輿論場話語權(quán)建構(gòu)路徑;自媒體輿論場不當(dāng)言論引導(dǎo)方法;微博輿論場自體凈化;主流媒體行為與作用的實然與應(yīng)然;官方與民間兩個輿論場打通。有的立足于民間輿論場視角，有的著眼于官方輿論場視角，有的則基于中間視角。但針對平臺背后的新媒體人士的研究成果少見。需注意的是，“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)的主要矛盾是官方與民間輿論場的矛盾，矛盾的雙方是官方主流媒體與民間新媒體，矛盾的主要一方是新媒體人士，他們深刻影響著兩個輿論場矛盾的走向和激烈程度。新媒體人士的垂直領(lǐng)域、思想觀念、影響力、個人訴求各不相同。在新媒體人士多樣化、差異化的多元化時代，分眾引導(dǎo)成為建構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)同心圓”的現(xiàn)實選擇。

二、典型社會輿論事件中新媒體人士行為的分眾透析

本研究數(shù)據(jù)資料主要圍繞開放三胎、薇婭偷逃稅被罰兩個典型事件中的新媒體人士輿論進(jìn)行收集。之所以選擇上述事件、關(guān)鍵詞和搜索時段，一是考慮事件代表性、輿論關(guān)注度;二是考慮各事件發(fā)生時網(wǎng)絡(luò)高頻詞熱度;三是考慮各輿情事件熱度持續(xù)時長。

（一）情感屬性分布分析

主要圍繞負(fù)面、中性、正面輿情進(jìn)行統(tǒng)計。事件1.開放三胎：全網(wǎng)324條數(shù)據(jù)中，負(fù)面輿情138條，占比近43%;中性164條，占比近51%;其余為正面。事件2.薇婭偷逃稅被罰：全網(wǎng)253條數(shù)據(jù)中，負(fù)面200條，約占比79%;中性53條，約占比21%;無正面輿情。

（二）數(shù)據(jù)主要來源分析

全網(wǎng)新媒體數(shù)據(jù)747條主要來源于20多個平臺。事件1的數(shù)據(jù)中，占比排名前三位的平臺是新浪微博、微信、懂車帝，累計占比92%，其他平臺累計占比8%。事件2的數(shù)據(jù)中，占比排名前三位的平臺是新浪微博、懂車帝、微信，累計占比45%，其他平臺累計占比55%。其中，全網(wǎng)新媒體負(fù)面數(shù)據(jù)492條，約占比65.9%，全網(wǎng)新媒體中性數(shù)據(jù)236條，占比31.6%。

事件1的142條負(fù)面數(shù)據(jù)中，主要來源分布排名前三位的平臺是新浪微博、微信、懂車帝;164條中性數(shù)據(jù)，主要來源分布排名前三位的平臺是新浪微博、懂車帝、今日頭條。負(fù)面數(shù)據(jù)中，新浪微博、懂車帝、微信分別占比86.6%、9.2%、2.8%;中性數(shù)據(jù)中，新浪微博、懂車帝、今日頭條，分別占比75.6%、7.3%、5.5%。事件2的200條負(fù)面數(shù)據(jù)中，主要來源分布排名前三位的平臺是新浪微博、微信、懂車帝;53條中性數(shù)據(jù)，主要來源分布排名前三位的平臺是網(wǎng)易號、懂車帝、微博。負(fù)面輿情中，新浪微博、微信、懂車帝分別占比21%、15.5%、12.5%;中性輿情中，網(wǎng)易號、懂車帝、微博分別占比26.4%、17%、13.2%。

以上數(shù)據(jù)說明，新浪微博、微信、懂車帝是“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)的關(guān)鍵場域。其中，新浪微博為2021年典型輿情事件最主要的數(shù)據(jù)來源，因此新浪微博的新媒體人士應(yīng)作為一號引導(dǎo)方陣;微信和今日頭條下屬的懂車帝平臺為相關(guān)數(shù)據(jù)第二來源梯隊，這兩大平臺背后的新媒體人士應(yīng)作為二號引導(dǎo)方陣。

遺憾的是，受限于檢索技術(shù)，該專業(yè)輿情工作平臺未能將抖音數(shù)據(jù)納入其中。2019年以來抖音日活用戶規(guī)模一直在短視頻行業(yè)領(lǐng)軍，抖音輿情一度成為疫情相關(guān)輿情的最大策源地，因此理應(yīng)列為輿論引導(dǎo)的一號引導(dǎo)方陣。

（三）輿論文本抽樣分類分析

通過對714條中性和負(fù)面數(shù)據(jù)進(jìn)行等距抽樣，以每20條為一個抽樣周期，共獲得36條樣本，其中負(fù)面25條、中性11條。

1.負(fù)面輿情文本分類分析

負(fù)面25條輿論具體可分為違規(guī)處理類7條、問題揭示類11條、意見建議類2條、轉(zhuǎn)發(fā)報道類5條。

通過對負(fù)面輿情文本分類分析，結(jié)論是：考慮違規(guī)處理類言論背后是新媒體人士的違法違規(guī)行為，所以負(fù)面輿情引導(dǎo)的先后排序為違規(guī)處理類優(yōu)先，問題揭示類次之。

2.中性輿情文本分類分析

中性11條輿論具體可分為三類，即違規(guī)處理類、問題揭示類、轉(zhuǎn)發(fā)報道類，三類言論分別為3條、6條、2條。這里重點分析問題揭示類，其要義包括：（1）想生都不敢生，生活教育成本高。（2）房價、教育、醫(yī)療、就業(yè)是四座大山。（3）主播薇婭偷逃稅被罰，其丈夫的謙尋公司不罰？

通過對中性輿情文本分類分析，結(jié)論是：考慮違規(guī)處理類言論背后是新媒體人士的違法違規(guī)行為，所以中性輿情引導(dǎo)中，違規(guī)處理類的3條應(yīng)該列入輿論引導(dǎo)的重點，問題揭示類考慮的是中性輿情，不必列入重點。

（四）典型輿情事件背后的新媒體人士心態(tài)舉要

一是質(zhì)疑社會問題。三孩政策消息一出，迅速沖上新浪微博熱搜。網(wǎng)民主要質(zhì)疑房價、就業(yè)、教育、醫(yī)療等社會熱點問題。薇婭全網(wǎng)被封后，網(wǎng)民主要討論主播賺錢太快、稅收制度問題等。這都體現(xiàn)了公眾的質(zhì)疑、爭議和批判。

二是渲染憂慮憤怒?！扒榫w共鳴”迅速蔓延使網(wǎng)絡(luò)空間情緒從一般憤怒發(fā)展到觀點極化、責(zé)任主體污名化，甚至批判、謾罵、攻擊。過載的信息流在網(wǎng)絡(luò)中飛速傳播，進(jìn)而被新媒體傳播放大，不少網(wǎng)民被卷入了其中，新媒體成為點燃網(wǎng)民情緒的“導(dǎo)火索”。

三是借力熱點吸睛。典型社會事件在各新媒體平臺形成了廣場式的話題討論。新媒體抓住機(jī)遇，廣泛傳播放大，發(fā)表吸睛照片、視頻，攫取了流量和效益。

綜上所述，新媒體人士引導(dǎo)順序：第一，引導(dǎo)新浪微博、抖音平臺上違規(guī)處理類、問題揭示類輿情的發(fā)表者;第二，引導(dǎo)微信、今日頭條平臺上的違規(guī)處理類、問題揭示類輿情的發(fā)表者;第三，引導(dǎo)這些平臺上中性輿情中違規(guī)處理類輿情，以及其他平臺中瀏覽量排名靠前輿情的發(fā)表者。

三、分眾引導(dǎo)視角下“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)的困境

（一）解構(gòu)側(cè)魚龍混雜，難以辨識

新媒體人士包括新媒體企業(yè)出資人、經(jīng)營管理人員、采編和技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)意見人士。這些意見領(lǐng)袖學(xué)歷、經(jīng)歷、職業(yè)、受教育程度各不相同，影響力差別巨大，思想觀念參差不齊。

（二）建構(gòu)側(cè)各自行事，缺乏協(xié)同

當(dāng)前，我國新媒體引導(dǎo)主體按引導(dǎo)力度大小可分為兩類：一類是內(nèi)容直接監(jiān)管部門：各級互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理辦公室。另一類是間接影響部門，單從國家層面包括：中宣部、中央統(tǒng)戰(zhàn)部、工信部、國新辦、國家廣電總局、公安部、國家市場監(jiān)管總局等。表面上看，網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)主體眾多、措施多樣，然而這些部門多從各自角度實施職能管理，存在“內(nèi)斂式履責(zé)”思想，并未形成“一盤棋”。從上下級部門看，由上而下引導(dǎo)力度、效度“雙遞減”。國家和省級部門往往權(quán)力大、資源多，但人員不足、精力有限，受制于客觀矛盾問題，不敢或不愿放權(quán);基層部門往往責(zé)任細(xì)、壓力大，但權(quán)力不足、資源有限，無力協(xié)調(diào)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，想管卻管不了、管不好。

（三）建構(gòu)策略泛化，缺乏針對性

新媒體人士引導(dǎo)是極為特殊的思想政治工作，而對象的多樣性又增加了引導(dǎo)的復(fù)雜性，必須選準(zhǔn)重點場域，細(xì)化引導(dǎo)策略。然而，目前各地教育引導(dǎo)滿足于把新媒體人士和新的社會階層人士放在一起，集中教育、聯(lián)誼交友，方式手段相對傳統(tǒng)、有效性低、創(chuàng)新不夠，教育引導(dǎo)內(nèi)容和方式多是一廂情愿式的打包灌輸，沒有做到個性化、分眾化，對不同新媒體人士采取不同的工作方式，更何談導(dǎo)之有方、導(dǎo)之有力、導(dǎo)之有效。

四、分眾引導(dǎo)視角下“網(wǎng)絡(luò)同心圓”建構(gòu)的進(jìn)路

（一）找準(zhǔn)解構(gòu)群體

從新媒體人士本身看，內(nèi)容生產(chǎn)者、中間地帶者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)列入重點引導(dǎo)對象，力爭把一批具有社會責(zé)任、民族情懷的優(yōu)秀新媒體人士培養(yǎng)成為傳播正能量、好聲音的中堅力量。從傳播效力來看，微博、抖音、微信、今日頭條等平臺中的新媒體人士是輿論引導(dǎo)的重點。從平臺的性質(zhì)看，具有輿論屬性或社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)列為輿論引導(dǎo)的重點對象。

（二）明確引導(dǎo)場域

社會矛盾熱議。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后，致使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會結(jié)構(gòu)、公民權(quán)利不協(xié)調(diào)，各類社會矛盾加劇。這一輿論場中的主要參與者與推動力就是新媒體人士。

民生問題關(guān)切。如何辦人民滿意教育、實現(xiàn)更高質(zhì)量的就業(yè)，如何增加居民收入、完善城鄉(xiāng)社會保障，如何提高群眾健康水平等等，都是各類新媒體人士津津樂道的熱點和焦點話題。

網(wǎng)絡(luò)道德失范。新媒體傳播因其個人化、多樣化、草根化和情緒化的特征和自凈能力不足、把關(guān)人缺失等先天缺陷，導(dǎo)致了謠言、低俗、網(wǎng)絡(luò)暴力等層出不窮的職業(yè)道德失范亂象。民間與官方輿論場爭鋒，即時、海量、互動的信息異化成為支配控制人的網(wǎng)絡(luò)力量，極有可能導(dǎo)致受眾人生觀庸俗化、價值觀自我化，社會主流價值觀趨于離散。

（三）創(chuàng)新制度譜系

在原有互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)法規(guī)、制度基礎(chǔ)上，可以創(chuàng)新推出聯(lián)席會議、信息共享、領(lǐng)導(dǎo)干部聯(lián)系重點新媒體人士等多項制度，形成新媒體人士分眾引導(dǎo)制度譜系。通過內(nèi)部規(guī)約機(jī)制，協(xié)調(diào)各輿論引導(dǎo)主體，保持步調(diào)一致，提升整體效能。

（四）集成建構(gòu)策略

求同存異、體諒包容的策略。主要針對正能量及中間地帶的新媒體人士。凡有利于推動現(xiàn)實矛盾和問題解決的網(wǎng)絡(luò)意見可以存異;不利于現(xiàn)實矛盾和問題解決的，甚至影響社會穩(wěn)定的，要把引導(dǎo)工作的重點放在求同化異上，及時引導(dǎo)消除網(wǎng)絡(luò)負(fù)能量。

“團(tuán)結(jié)—批評—團(tuán)結(jié)”的策略。主要針對中間地帶的新媒體人士。堅持以誠相待、平等對話，既要表明黨和政府的原則立場，又要尊重其意見和建議?？梢匝埶麄儏⑴c一些棘手問題的調(diào)查和處理，引導(dǎo)教育他們認(rèn)清社會問題的困境和形勢。

照顧同盟者利益的策略。主要針對正能量及中間地帶的新媒體代表人士。要照顧到新媒體代表人士合法營收的利益、享受改革成果的利益、參政議政的利益。抓住主要矛盾，制定實施針對性政策，在照顧同盟者利益中最大限度地爭取中間勢力。

分化消解、正面斗爭的策略。主要針對處于對立面的新媒體人士。要敢抓敢管、敢于亮劍，依照相關(guān)法律法規(guī)，及時揭露和打擊那些公然違法違規(guī)、抹黑黨和國家形象的重點人員;注意逐個、逐步分化瓦解，最大限度地縮小對立面;針對不同性質(zhì)斗爭和不同具體對象，善于在各個領(lǐng)域運(yùn)用多種方法，防止簡單擴(kuò)大、主觀臆斷、過猶不及。

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（馬雙軍為山東大學(xué)政治學(xué)與公共管理學(xué)院博士生;周昊為山東大學(xué)政治學(xué)與公共管理學(xué)院博士生）

編校：鄭 艷