徐榮村：中國參展世博會的第一人

裘偉廷

廣東香山徐氏家譜上的珍貴發(fā)現(xiàn)

中國參與世博會的歷史，一開始就有許多猜測。很多人以為，第一個有幸和世博會發(fā)生關(guān)系的中國人是清末著名的文人王韜。他在法國以游客的身份，參觀了1867年的巴黎世博會，并在《漫游隨錄》里詳細敘述了目睹的一切。也有人認為，中國參與世博會是在1873年，因為那一年，時任清政府海關(guān)總稅務(wù)司的英國人赫德，派了一個名叫包臘的英國人代表中國參會。還有人指出，中國正式參與世博會是在1876年，因為這一年在海關(guān)從業(yè)的李圭，參加了在美國舉辦的費城世博會，并寫下了《環(huán)游地球新錄》一書。

這幾種說法都涉及中國與世博會，但就“參與”上來看，都顯得證據(jù)不足。王韜是以游客的身份進入世博會;1873年維也納世博會，赫德委派的包臘不是中國人，也不是中國政府委派的代表。1876年，李圭作為中國代表參加了費城世博會，他又有專門介紹世博會的書籍問世，因此大多數(shù)學者認為，李圭才是中國參加世博會之始。但其實在李圭之前，還有更早的徐榮村，他在1851年首屆世博會上已經(jīng)留下了一段佳話。

2001年，正當上海申博的關(guān)鍵時刻，徐榮村第五代侄孫徐希曾（徐榮村侄子徐潤的曾孫）向中國世博會申辦籌委會提供了一個線索，說其祖先曾參加過第一屆世博會，其展品還獲金、銀大獎?？上Ъ易V與所藏獎牌俱已被毀，需要更豐富的史料來加以證明。

上海圖書館歷史文獻中心的研究人員得此線索，幾經(jīng)迂回尋覓，終于在光緒十年（1884年）《北嶺徐氏宗譜》中查到相關(guān)史實。這本家譜由徐榮村侄子徐潤纂修，里面記錄了徐榮村于1851年參展首屆倫敦世博會，其展品“榮記湖絲”獲獎，注明了時間、地點、人物，翔實生動。

不過，挖掘出了家譜的這份記載，只是個孤證，能不能進而找到旁證呢？研究人員再一次向浩如煙海的館藏文獻開始細致有序的搜索。上海圖書館研究人員終于找到了資料，那是一份由英國皇家協(xié)會1852年出版的《英國倫敦第一屆世博會評獎委員會報告書》。在這本厚達800頁的英文書中，第163頁上赫然寫著這樣一段令人怦然心動的文字：“在中國部分，來自上海的榮記絲綢展品（第1418號）表明，當?shù)剞r(nóng)村蠶種的改良促進了絲綢質(zhì)量提高，因此，它被評審團授予獎牌。”報告書清晰顯示“榮記湖絲”參展并獲獎的信息，有力佐證了《北嶺徐氏宗譜》的記載。

中國參展首屆世博會的奇特方式

19世紀中期的英國號稱“日不落帝國”，是世界上最強大的國家。維多利亞女王為了展示英國工業(yè)技術(shù)的劃時代成就，決定在1851年舉辦首屆世界博覽會，當時名稱為“倫敦萬國工業(yè)產(chǎn)品大博覽會”，并專門在海德公園建造了著名的水晶宮，作為辦會場所。由于英國一半以上的工業(yè)品依賴國外市場銷售，原料也大部分從國外進口，因此英國博覽會籌備會通過外交途徑，邀請世界各國參展，其間還要開展展品評比。

英國政府給駐華的外交部門、商人們發(fā)出了指令，要求盡一切努力和手段，促使清政府出席這屆世博會。英國在華官員和商人們通過各種渠道，動員中國參展。但他們提出的參展建議，被清政府拒絕。

盡管如此，英國人并沒有放棄努力。道光三十年（1850年）六七月間，一些在華的英國政界、商界人士分別在香港、廣州等地多次召開會議，討論如何組織中國商品到倫敦萬國博覽會上展出的事宜。會議的組織者是英國駐香港、廣州的官員，他們?yōu)榇诉€成立了專門的委員會。1850年12月14日，英國僑民在上海編輯出版的英文報紙《北華捷報》報道說，廣州成立的委員會突然停止工作。主要原因是英國博覽會籌備會認為，應(yīng)該由中國政府、商人出面組織參加，不應(yīng)該由外國機構(gòu)代理或代表中國人參加世界博覽會。

在保存至今的1851年萬國博覽會全景畫中，我們可以清晰地看到有關(guān)中國的參展內(nèi)容。這幅畫中間的上半部分，有一塊小小的匾上清楚地標示著“CHINA”字樣。匾額下面的畫面真實展示了博覽會期間中國展室的展覽情景。中國展室中展品的數(shù)量和品種都不多，包括廣口大對瓶、穿官裝的中國官員像、青銅器、中國瓷器、屏風、椅子、象牙雕刻、大理石群像等。顯然，畫面顯示的只是展室中的大件物品。

實際上，從1852年倫敦出版的《萬國工業(yè)博覽會評委會關(guān)于30類展品的評審報告》來看，當時中國展室的展品還包括上海榮記行的絲綢樣品（“榮記湖絲”）、景德鎮(zhèn)制瓷原料、植物蠟、棉花、木材、翡翠制品、硬煤和珍珠雕刻、蠟燭、蜜餞、雨傘、拐杖、茶葉、文具箱等。那么，究竟是誰提供了中國展品？這些展品又是誰組織和陳列起來的？

清政府沒有參與第一屆世博會中國展覽的籌備工作，也沒有以官方名義派人參加。于是，一些英國商界人士就越俎代庖，為第一屆世博會推出了一個“中國展覽”項目，代替中國政府選送展品去參展。在這次展會上，除極少數(shù)展品由中國商人自發(fā)提供外，大多數(shù)由在華外國洋行提供?！皹s記湖絲”便是老板徐榮村主動寄到英國去的。

徐榮村與湖絲

徐榮村為何要萬里迢迢地送幾包貨物，到英國倫敦世博會上去參展？這事還得從以徐榮村為代表的徐氏家族，從廣東來到上海，從當買辦到自己專營湖絲說起。

徐榮村（1822—1873），原名瑞珩，字德瓊，號榮村，廣東香山縣北嶺村（今屬珠海）人。北嶺毗鄰澳門，得最早開埠通商之便，香山人思想活躍，不懼風浪，不少人出海謀生。徐榮村自小好學，后出外經(jīng)商，歷游東南諸?？?。據(jù)《北嶺徐氏宗譜》記載，徐榮村的哥哥徐鈺亭在澳門經(jīng)商時，結(jié)識了香港寶順洋行的英國商人必里士。1843年，寶順洋行在上海外灘14號創(chuàng)辦上海分行，請徐鈺亭主持事務(wù)，全權(quán)經(jīng)營，他們主要做生絲的貿(mào)易。憑借著豐富的資源和經(jīng)驗，徐鈺亭很快就在上海的洋行里立足。道光年間，徐鈺亭把年僅20歲的弟弟徐榮村帶到上海。

到上海經(jīng)商后，徐榮村從此就在上海扎下根來。他開始也是在英商寶順洋行當買辦，洋行經(jīng)營的中國絲、茶等商品，遠銷到歐洲英、法等國。徐榮村目光敏銳，思路清晰，深諳經(jīng)商之道。他認識到，要獲利必須和洋人打交道，而論獲利之巨，“無他物更駕于絲茶之上者”。因此，他把經(jīng)商重點放在絲、茶上。蠶絲質(zhì)量優(yōu)劣高低，關(guān)鍵在于它的源頭。徐榮村經(jīng)過長期的比較和觀察，最終確認湖州南潯產(chǎn)的絲質(zhì)量高，品質(zhì)最符合他的要求。

明清以后，我國絲綢產(chǎn)地則相對集中于蘇、杭、湖地區(qū)，其中又以湖州的生絲最出名。當時，上海有大大小小100多家洋行，還有中國人自己開辦的絲莊、綢莊，大多數(shù)都經(jīng)營湖絲，尤其是湖州南潯鎮(zhèn)的輯里湖絲。當時的南潯鎮(zhèn)已成為周邊地區(qū)生絲集散地，因為輯里湖絲太有名了，各地生絲運到這里后，都打著輯里湖絲的品牌，在南潯裝船運到上海，再從上海外銷到歐美各地。

徐榮村會講英語，他在做買辦之余，在上海最熱鬧的小東門外咸瓜街，開辦了自己的“榮記”商鋪，專銷湖州輯里鎮(zhèn)出產(chǎn)的蠶絲——湖絲，并擁有專營商標“榮記”（YUNGKEE）。由于蠶絲質(zhì)量的優(yōu)劣高低是最難把握和檢驗的，因此不少商人借故以劣充好，蒙騙買家，時間一長，華商信譽被商界詬病。徐榮村深知信譽乃經(jīng)商之本，在“榮記”店里，他尤以著名的輯里湖絲的貿(mào)易為重中之重。他秉承“貨則上品，售之則上價”的理念來經(jīng)營“榮記湖絲”品牌。

就這樣，徐榮村經(jīng)營的“榮記湖絲”，以其材質(zhì)上乘、信譽可靠而備受洋商歡迎。他本人也在長期的中外商貿(mào)過程中，與洋商和蠶農(nóng)等建立了良好的合作關(guān)系。徐榮村很快在上海的絲綢、茶葉等行業(yè)中嶄露頭角，確立了在上海商界的地位。

“榮記湖絲”參展世博會

1850年12月21日《北華捷報》刊登消息說，本報呼吁上海商界為博覽會選送展品已經(jīng)很久了，但只有英、法、美三國領(lǐng)事和少數(shù)商人響應(yīng)，大多數(shù)人不是婉拒就是根本不感興趣。后來的研究者并沒有發(fā)現(xiàn)，在華的英國官員和商人成功組織參加世博會的歷史記錄。事實上，首屆世博會的中國展館中，除了極少數(shù)展品由中國商人自發(fā)提供外，其他多數(shù)展品都是由在華的外國公司提供，滬、粵等地的外國洋行更是發(fā)揮了重要作用。

原來，在英方的邀請遭到中國政府的拒絕后，在華的英國政商界人士便轉(zhuǎn)而討論，如何組織中國商品到倫敦博覽會展出事宜，而在組織中國產(chǎn)品參展的洋行中，就有徐榮村所在的寶順洋行，因而英國在華組織展品參加世博會的消息，就被敏感而又聰慧的徐榮村獲悉。

徐榮村這個還不到30歲的青年，意識到參展世博會是一個產(chǎn)品營銷、品牌塑造和市場拓展的難得機會。于是，在了解世博會參展的一些規(guī)則和要求后，他相信長期經(jīng)營的湖絲在世博會上一定會受到關(guān)注和重視，隨即精選12包絲，貼上中英文招牌后，緊急船運到英國倫敦。

在世博會上，徐榮村送去的用麻布包裹的“榮記湖絲”最初并未受到重視包裝的西方人青睞，據(jù)說世博會開了5個月后，還沒有人打開它看過。所幸徐榮村選送的湖絲乃是絲中精品，也所幸世博會舉辦時間長達半年之久，“榮記湖絲”的優(yōu)點在長時間的展覽中逐漸顯露出來。評委在最后褪去包裝后發(fā)現(xiàn)，湖絲歷久彌新，仍柔韌如初，“榮記湖絲”經(jīng)受住了時間的考驗。于是評委一致認為：“在中國展區(qū)，上海榮記的絲綢樣品充分顯示了來自桑蠶原產(chǎn)國的絲綢的優(yōu)異品質(zhì)，因此評委會授予其獎?wù)??！?/p>

就這樣，“榮記湖絲”奪得獎牌。正所謂“推君絲為會中第一，中外無異詞”。倫敦博覽會一共頒發(fā)3種獎牌，即新發(fā)明和新技術(shù)獎、制造和手工業(yè)獎、紀念獎，獎牌都是銅質(zhì)的。據(jù)《1851年世博會頒獎名錄》，在“用于制造業(yè)的植物和動物物品”中，有來自中國上海的“榮記”?！皹s記湖絲”所獲得的獎當是“制造和手工業(yè)獎”?！皹s記”獲得“翼飛洋人”執(zhí)照一份，意味著“榮記湖絲”取得倫敦世博會給予的特殊待遇，它可以免檢進入英國市場。另外，當時世博會給所有參展商都頒發(fā)了一枚紀念牌，于是徐榮村就擁有了兩枚獎牌。

后來一些研究者想當然地認為，徐榮村曾帶著“榮記湖絲”繞道好望角到達英國，參加了1851年世博會，并受到了英國女王的接見。這里必須指出，徐榮村在本土把自己的產(chǎn)品送去參加首屆世博會的歷史是極其清楚的，沒有任何證據(jù)顯示他曾遠涉重洋到達倫敦世博會現(xiàn)場。所謂兩幅關(guān)于倫敦世博會畫作所描繪的，那個受到了英國女王接見的中國人為徐榮村的說法，其實是以訛傳訛。油畫《女王在開幕式上接見各國使臣》中，身穿清朝官服的人是“耆英號”上一個中國籍船員，名叫希生，當時他正好在倫敦，而且陰差陽錯參加了世博會開幕式。而版畫《女王陛下在懷特島上的奧斯本宮招待一個中國家庭》描述的是赴歐洲旅游的鐘阿泰一家，當時參觀倫敦世博會正是他們旅游計劃中的一部分。

巧借世博會“東風”成為巨商

“榮記湖絲”由此成為一個獲得國際大獎的民族工業(yè)品牌。徐榮村獲此殊榮后，以其機敏靈活和務(wù)實創(chuàng)新的品格，積極主動地抓住世博會產(chǎn)品獲獎的機遇，進一步拓展自己的商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，提高產(chǎn)品的綜合競爭力。“榮記湖絲”得獎后，徐榮村做的第一件事，就是請來畫匠，將獎狀上的“翼飛美人”圖案描摹下來，作為以后“榮記”產(chǎn)品的商標，推出系列產(chǎn)品，并為之廣泛宣傳。從這以后，打上“榮記”商標的產(chǎn)品，不僅在國內(nèi)名聲赫赫，更是擴大了外銷市場，成為極受歡迎的暢銷貨。

徐榮村用自己的實踐證明，要擴大外銷市場，首先要有好產(chǎn)品;其次要會包裝;再者要有品牌意識，用品牌來提升產(chǎn)品的附加值。“榮記湖絲”在倫敦世博會上獲獎后，徐榮村生意越做越大，事業(yè)一路發(fā)達，很快成為滬上巨商?！侗睅X徐氏宗譜》說他“不數(shù)年間，累業(yè)巨萬，一時與君同為賈者，莫能及君萬一”。更具有遠大眼光的是，徐榮村做了另外一個重要決定——培養(yǎng)事業(yè)接班人，為此他把侄子徐潤帶到上海，這才有了后來徐氏家族在上海的繁榮發(fā)達。因為繼承徐榮村的事業(yè)，并將其發(fā)揚光大的，正是他的侄子徐潤（1838—1911）。

1852年，年僅14歲的徐潤跟隨四叔徐榮村乘船到了上海，進入上海寶順洋行當學徒。青年徐潤具有極高的生意天賦，24歲的時候，他受寶順洋行英籍大股東韋伯所托，開始全面主持寶順洋行在中國的全部業(yè)務(wù)。之后，徐潤脫離寶順洋行，協(xié)助晚清北洋大臣李鴻章開辦輪船招商局，組織“庚子賠款”中國學生赴美留學。此外，徐潤創(chuàng)辦了中國最早的保險公司和同文書局，還開辦過煤礦。晚年的徐潤在《徐愚齋自敘年譜》里，感謝四叔徐榮村“成就了自己”。

更為可貴的是，徐榮村為富而仁，在1872年，他贊助了中國近代史上第一批赴美留學的小學童。

2010年世博會在中國上海舉辦，我們從展示絲綢、茶葉等初級產(chǎn)品，到展示夢幻軌道車、跨界藝術(shù)品、互動技術(shù)等現(xiàn)代人文科技成果，恰是中國從傳統(tǒng)農(nóng)耕文明向現(xiàn)代科技文明飛躍的一幅縮影。

無論過去多少年，在1851年春季的那一天，徐榮村忙著將“榮記湖絲”打包，緊急船運駛向大洋彼岸的畫面，始終耐人尋味，并總是令人感慨和欽佩。歷史機遇眷顧了徐榮村，而徐榮村也以對外部世界開放的心態(tài)和行動，創(chuàng)造了他個人和中國的世博史。