新能源汽車后市場服務(wù)模式分析

□ 王 利,陳 麗

(1.江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003；2.柳州工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 柳州 545000；3.江蘇科技大學(xué) 海納川物流研究中心，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

汽車后市場是指汽車售后為對(duì)接消費(fèi)者的后續(xù)需求而產(chǎn)生的交易行為的總和[1]，4S店在銷售汽車的同時(shí)也提供后市場服務(wù)，是一種集銷售與服務(wù)于一體的經(jīng)銷商模式。然而，隨著新能源汽車銷售與推廣漸入佳境，其銷售模式和后市場服務(wù)渠道也產(chǎn)生了變化，“造車新勢力”紛紛嘗試自營模式，整車廠通過自建后市場服務(wù)渠道來滿足消費(fèi)者對(duì)車的維修需求、充換電的需求以及對(duì)三電系統(tǒng)的維修保養(yǎng)。對(duì)于自營渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之間的選擇成為了新能源汽車整車廠必須面對(duì)的問題。

在汽車后市場的研究中，何太碧等[2]依據(jù)汽車后市場的基本特點(diǎn)，經(jīng)實(shí)證分析得到影響汽車后市場發(fā)展的主要因素有環(huán)境資源、服務(wù)能力以及企業(yè)。王利等[3]利用解釋結(jié)構(gòu)模型進(jìn)一步研究了從外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)以及消費(fèi)者四個(gè)層面提取到的14個(gè)影響汽車后市場供應(yīng)鏈整合的因素，并給汽車后市場發(fā)展提出了相應(yīng)的建議。劉瑞華[4]具體分析“銷售服務(wù)一體化”“特約服務(wù)”“寄生服務(wù)”這三種現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)企業(yè)售后服務(wù)模式，并在此基礎(chǔ)上闡述了未來售后服務(wù)品牌化等服務(wù)創(chuàng)新模式，為汽車制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了理論參考。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的后市場發(fā)展機(jī)遇[5]，而所有在汽車后市場領(lǐng)域運(yùn)營的不同利益相關(guān)者都將受到這一變化的影響。故此，一些學(xué)者[6-7]開始將研究目光聚焦于新能源汽車后市場。王雪穎等[8]通過對(duì)新能源汽車后市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，分析了目前我國自主品牌新能源汽車后市場發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出新能源汽車整車廠可以通過新能源汽車后市場領(lǐng)域商業(yè)模式的創(chuàng)新來促進(jìn)其發(fā)展的建議。

關(guān)于服務(wù)模式影響因素及決策，有學(xué)者就供應(yīng)鏈上下游的關(guān)系展開研究，Kebing Chen等[9]指出收益共享契約會(huì)影響制造商服務(wù)進(jìn)行外包或者直銷選擇。就后市場服務(wù)水平和制造商利潤關(guān)系而言，眾多學(xué)者[10-11]研究發(fā)現(xiàn)，選擇不同的后市場服務(wù)模式會(huì)受到服務(wù)水平的影響，Ling Liang等[12]以風(fēng)電后市場為例，比較集中式和分散式?jīng)Q策模型后發(fā)現(xiàn)，無論線性或非線性條件如何，集中式模型的努力水平總是大于風(fēng)電場和制造商的努力水平之和。Yi Wang 等[14]探究了在制造行業(yè)雙寡頭競爭環(huán)境下，維修服務(wù)的水平、產(chǎn)品的價(jià)格等因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響。

通過梳理以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于汽車后市場的研究主要集中在市場特征、發(fā)展趨勢和商業(yè)模式等方面，對(duì)于新能源汽車后市場服務(wù)不同模式的選擇研究較少。而從服務(wù)模式相關(guān)研究中可以知道，后市場服務(wù)模式的選擇是會(huì)受到服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格等因素的影響。因此，本文擬對(duì)新能源汽車后市場服務(wù)模式進(jìn)行研究，分析不同服務(wù)模式下新能源汽車整車廠的決策，并比較不同情境下的服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、利潤等，旨在為新能源汽車整車廠開展后市場服務(wù)、構(gòu)建后市場服務(wù)體系、提高新能源汽車后市場服務(wù)能力提供思路和方法。

1 研究問題描述與模型假設(shè)

1.1 研究問題描述

針對(duì)新能源汽車整車廠采取自行銷售汽車并后市場服務(wù)自營以及將汽車和服務(wù)都交由4S店銷售這兩種情形，分別構(gòu)建自營模式和經(jīng)銷商模式的模型。首先分析自營模式下，整車廠自行提供后市場服務(wù)的情況，此時(shí)，整車廠在售出新能源汽車的同時(shí)還需要提供后市場服務(wù)。因此，在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，整車廠既要考慮前市場汽車的銷售價(jià)格還需要考慮后市場服務(wù)定價(jià)。然后對(duì)新能源汽車整車廠選擇傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷商模式進(jìn)行建模，此時(shí)，整車廠將新能源汽車批發(fā)給4S店，4S店與消費(fèi)者直接接觸，并為其提供后市場服務(wù)。

1.2 模型假設(shè)

根據(jù)實(shí)際情況以及研究的需要做出如下假設(shè)。

假設(shè)1：新能源汽車的需求量與價(jià)格呈負(fù)相關(guān)，與后市場服務(wù)呈正相關(guān)，一個(gè)典型的服務(wù)成本參照線性需求函數(shù)，借鑒文獻(xiàn)[15]，新能源汽車需求函數(shù)為Qp=Ap-p+λs,其中，Ap(Ap>0)為新能源汽車的潛在市場規(guī)模；p為新能源汽車的銷售價(jià)格；λ(λ>0)為消費(fèi)者對(duì)后市場服務(wù)水平的敏感系數(shù)，s為新能源汽車后市場服務(wù)水平。

假設(shè)2：后市場服務(wù)需求與新能源汽車有相關(guān)性，且與后市場服務(wù)價(jià)格呈負(fù)相關(guān)，參照文獻(xiàn)[16]，設(shè)后市場服務(wù)的需求函數(shù)為Qs=ξQp-ps。其中，ξ(0<ξ<1)表示后市場服務(wù)與新能源汽車的相關(guān)性；ps為新能源汽車后市場服務(wù)價(jià)格。

假設(shè)3：服務(wù)成本一般滿足：①隨著服務(wù)水平的提升，服務(wù)成本是上升的；②當(dāng)服務(wù)水平逐漸上升時(shí)，提高服務(wù)水平的難度越來越大，故服務(wù)成本函數(shù)為凸函數(shù)，參照文獻(xiàn)[17]，s2/2為服務(wù)水平相關(guān)的成本。不失一般性，假設(shè)新能源汽車的生產(chǎn)成本以及新能源汽車后市場服務(wù)的生產(chǎn)成本歸一化為零。

2 模型構(gòu)建與決策分析

基于前文對(duì)問題的描述及模型的假設(shè)，構(gòu)建模型并進(jìn)行求解分析。

2.1 新能源汽車后市場服務(wù)自營模式

在后市場服務(wù)自營模式下，新能源汽車整車廠在售出新能源汽車的同時(shí)，為消費(fèi)者提供后市場服務(wù)，如維修、護(hù)理等，根據(jù)假設(shè)，整車廠所獲利潤為

(1)

目標(biāo)函數(shù)(1)的海賽(Hesse)矩陣為：

為保證目標(biāo)函數(shù)有最優(yōu)解，矩陣H負(fù)定，矩陣H的左上角各階主子式需負(fù)正相間，即|H1|=-2<0，|H2|=4-ξ2>0，|H3|=ξ2+2λ2-4<0。

對(duì)式(1)求關(guān)于p、ps和s的一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于0，聯(lián)立三式求解得到后市場服務(wù)自營模式下最優(yōu)的新能源汽車價(jià)格、服務(wù)價(jià)格和服務(wù)水平：

將求得的最優(yōu)解代入到新能源汽車需求函數(shù)、新能源汽車后市場服務(wù)需求函數(shù)以及整車廠的利潤函數(shù)中，分別得到以下表達(dá)式：

2.2 4S店經(jīng)銷商模式

在經(jīng)銷商模式下，新能源汽車整車廠和4S店之間構(gòu)成了主從博弈模型關(guān)系，在做決策時(shí)，整車廠先行決定新能源汽車的批發(fā)價(jià)w，然后由4S店決定新能源汽車的售價(jià)p、后市場服務(wù)水平s和單位服務(wù)價(jià)格ps。為使市場確實(shí)存在，模型參數(shù)間需要滿足：w

在這個(gè)博弈框架下，整車廠的利潤為

(2)

4S店的利潤為

(3)

對(duì)式(3)求關(guān)于ps、s和p的一階偏導(dǎo)數(shù)并令其結(jié)果為0，求得：

將得到的最優(yōu)解代入到式(2)和式(3)中，得到在經(jīng)銷商模式下，新能源汽車整車廠和4S店的最優(yōu)利潤分別為

2.3 均衡策略比較

將新能源汽車后市場自營模式和經(jīng)銷商模式下的決策變量和利潤進(jìn)行對(duì)比，得到如下命題。

①服務(wù)水平比較。

命題1：整車廠自營后市場服務(wù)水平與4S店提供后市場服務(wù)水平的排序?yàn)閟(1)*>s(2)*，且λ和ξ的值越大，兩種服務(wù)模式的差值越大，反之則反。

證明1：

因?yàn)?λ2+ξ2-4<0，所以Δs>0，s(1)*≥s(2)*。

由命題1可知，新能源汽車整車廠自行提供后市場服務(wù)的水平會(huì)高于4S店提供后市場服務(wù)的水平。且從證明中不難看出Δs>0，ξ和λ的值越大，Δs就越大，根據(jù)此分析可以看出ξ和λ值的變化對(duì)于新能源汽車整車廠所提供的后市場服務(wù)水平的作用更明顯，可以更大幅度地提升新能源汽車整車廠自營后市場服務(wù)的水平。這是因?yàn)樾履茉雌囅鄬?duì)于傳統(tǒng)汽車有新的三電系統(tǒng)，汽車結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的燃油汽車有本質(zhì)上的區(qū)別，當(dāng)顧客需要的后市場服務(wù)與汽車產(chǎn)品的相關(guān)性越高，那么就更具核心技術(shù)水平，而目前，核心技術(shù)更多的是掌握在整車廠的手上，相對(duì)于傳統(tǒng)的4S店而言，更有能力提供較高的服務(wù)水平。

②后市場服務(wù)價(jià)格和服務(wù)需求的比較。

命題2的證明過程與命題1類似，故省略。

③新能源汽車整車廠利潤比較。

命題3的證明過程與命題1類似，故省略。

綜合命題1、命題2，并結(jié)合新能源汽車的市場需求函數(shù)以及后市場服務(wù)需求函數(shù)可以知道，經(jīng)銷商模式下新能源汽車需求量較低，盡管此時(shí)的新能源汽車后市場服務(wù)價(jià)格較低，但是前者對(duì)于后市場服務(wù)需求的抑制作用大于后者對(duì)于需求的促進(jìn)作用，整體而言，新能源汽車后市場服務(wù)的需求下降最直接的后果就是導(dǎo)致4S店的汽車銷售利潤和后市場服務(wù)利潤的降低，整車廠受到間接影響，其批發(fā)的新能源汽車所收獲的利潤也會(huì)降低。

若要使經(jīng)銷商模式下的供應(yīng)鏈利潤更優(yōu)，就要降低在此種模式下的新能源汽車銷售價(jià)格并且提高其后市場服務(wù)水平。如果只是單純地考慮4S店，新能源汽車銷售價(jià)格的降低會(huì)導(dǎo)致成本所占比例增加，新能源汽車后市場服務(wù)水平的提升會(huì)直接引起服務(wù)成本的增加，兩者都會(huì)對(duì)4S店的利潤造成損失，最終會(huì)進(jìn)一步損害整車廠的收益。另一方面，現(xiàn)實(shí)中存在4S店因與整車廠的合作收益較少而故意向消費(fèi)者謊報(bào)或夸大車輛的故障來獲利，這也不利于新能源汽車整車廠擴(kuò)大市場份額，獲取更多利潤。因此，出于對(duì)自身利潤和品牌形象的維護(hù)考慮，越來越多的整車廠考慮直銷汽車并為顧客自行提供后市場服務(wù)。

3 仿真分析

為印證新能源汽車后市場服務(wù)自營模式和經(jīng)銷商模式?jīng)Q策的有效性，擬采用數(shù)值仿真分析刻畫各參數(shù)變化對(duì)于目標(biāo)函數(shù)的影響。設(shè)新能源汽車的潛在市場規(guī)模Ap=43，后市場服務(wù)與新能源汽車的相關(guān)性ξ=0.4，消費(fèi)者對(duì)后市場服務(wù)水平的敏感系數(shù)λ=1.2。

由圖1可以知道，當(dāng)新能源汽車與后市場服務(wù)的相關(guān)性系數(shù)ξ在[0,1]范圍內(nèi)增大時(shí)，兩種模式的后市場服務(wù)水平均呈現(xiàn)出上升的趨勢，自營模式下的后市場服務(wù)水平始終高于經(jīng)銷商模式。由圖2可以知道，當(dāng)新能源汽車與后市場服務(wù)的相關(guān)性系數(shù)ξ在[0,1]范圍內(nèi)增大時(shí)，兩種模式的后市場服務(wù)價(jià)格均呈現(xiàn)出上升的趨勢，且自營模式下的后市場服務(wù)價(jià)格始終高于經(jīng)銷商模式下的后市場服務(wù)價(jià)格。

圖1 不同模式下汽車與后市場服務(wù)相關(guān)性對(duì)后市場服務(wù)水平的影響

圖2 不同模式下汽車與后市場服務(wù)相關(guān)性對(duì)后市場服務(wù)價(jià)格的影響

由圖3可以知道，當(dāng)新能源汽車與后市場服務(wù)的相關(guān)性系數(shù)ξ在[0,1]范圍內(nèi)增大時(shí)，兩種模式的后市場服務(wù)需求均呈現(xiàn)出上升的趨勢，且自營模式下的后市場服務(wù)始終高于經(jīng)銷商模式。

圖3 不同模式下汽車與后市場服務(wù)相關(guān)性對(duì)后市場服務(wù)需求的影響

由圖4可以看出，當(dāng)新能源汽車與后市場服務(wù)的相關(guān)性系ξ數(shù)在[0,1]范圍內(nèi)增大時(shí)，兩種模式下新能源汽車整車廠的利潤均呈現(xiàn)出上升的趨勢，且自營模式下整車廠所獲得的利潤始終高于經(jīng)銷商模式下整車廠所獲得的利潤。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由兩個(gè)原因造成，首先，經(jīng)銷商模式下，4S店因承接了汽車銷售和后市場服務(wù)的業(yè)務(wù)而分享了新能源汽車整車廠的一部分收益，另一方面，受到新能源汽車市場需求減少和后市場服務(wù)水平較低的影響，新能源汽車整車廠的收益會(huì)有所減少。因此可以看出，保持后市場服務(wù)的競爭力對(duì)于整車廠而言意義頗大。

圖4 不同模式下汽車與后市場服務(wù)相關(guān)性對(duì)整車廠利潤的影響

4 結(jié)論和建議

針對(duì)新能源汽車整車廠自營模式、由一個(gè)新能源汽車整車廠和一個(gè)4S店構(gòu)成的經(jīng)銷商模式構(gòu)建了兩類模式下的博弈模型，比較了不同模式下的后市場服務(wù)水平、后市場服務(wù)價(jià)格、后市場服務(wù)的需求、整車廠的利潤等。得到如下結(jié)論：

①與經(jīng)銷商模式相比，自營模式下的服務(wù)水平更高、新能源汽車的需求和后市場服務(wù)的需求均呈上升趨勢，且新能源汽車的市場需求對(duì)后市場服務(wù)的需求的提升起到了關(guān)鍵的作用。

②在自營模式和經(jīng)銷商模式下，新能源汽車與后市場服務(wù)的相關(guān)性、消費(fèi)者對(duì)后市場服務(wù)的敏感系數(shù)對(duì)后市場服務(wù)的水平以及整車廠和4S店的利潤均有促進(jìn)作用。消費(fèi)者對(duì)后市場服務(wù)的敏感系數(shù)越大，即消費(fèi)者對(duì)于后市場服務(wù)需求的重要性感知越強(qiáng)，整車廠和4S店均能獲得更多的利潤。新能源汽車與后市場服務(wù)高度相關(guān)時(shí)，自營模式下，整車廠易于形成一類混合產(chǎn)品，而在經(jīng)銷商模式下，4S店容易創(chuàng)造出新的服務(wù)方式。在這兩種服務(wù)模式下，最終的結(jié)果都將表現(xiàn)為新能源汽車后市場服務(wù)水平的提高。相比較而言，新能源汽車與后市場服務(wù)的相關(guān)性對(duì)自營模式下服務(wù)水平和利潤的促進(jìn)作用更大。

③新能源汽車整車廠在自營模式下的利潤高于經(jīng)銷商模式下的利潤，且經(jīng)銷商模式下整車廠和4S店的利潤之和小于自營模式中整車廠的利潤。若想要提高在經(jīng)銷商模式下的利潤，新能源汽車整車廠可以考慮制定收益共享系數(shù)以激勵(lì)4S店更好地提供服務(wù)，進(jìn)而使雙方價(jià)值的更大化。