直播電商背景下零食供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究*

□ 周豐瑋，朱 泳

(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105)

1 引言

近年來(lái)，直播電商發(fā)展迅猛并迅速培育出一個(gè)新型生態(tài)圈，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。直播電商的快速發(fā)展也為休閑零食的銷售打通新渠道。2014-2021年，我國(guó)休閑零食電商渠道零售額GAGR高達(dá)27.3%，食品飲料在快手和抖音熱銷商品榜占據(jù)最大比例。隨著Z世代的成長(zhǎng)，以需定產(chǎn)、個(gè)性化定制的C2M模式成為供給端發(fā)展的趨勢(shì)。但零食市場(chǎng)存在供應(yīng)鏈支撐不足、需求端無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高程度的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的痛點(diǎn)，需要通過(guò)現(xiàn)代智能化手段進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)管理、消費(fèi)者喜好研究，從而更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)貨物數(shù)量預(yù)測(cè)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和壓力，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。

2 直播電商行業(yè)零食供應(yīng)鏈現(xiàn)狀及市場(chǎng)痛點(diǎn)

2.1 直播電商行業(yè)背景

①政府出臺(tái)政策規(guī)范行業(yè)并助力發(fā)展。

在直播電商行業(yè)不斷發(fā)展的背景下，各級(jí)政府、機(jī)構(gòu)及協(xié)會(huì)紛紛出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范直播電商行業(yè)，助力其蓬勃發(fā)展，如杭州、上海、廣州等城市紛紛發(fā)布相關(guān)政策，如表1所示。

表1 2021年各組織出臺(tái)的直播電商行業(yè)代表性政策文件

此外，面對(duì)直播電商行業(yè)相關(guān)人才短缺的問(wèn)題，多地將培養(yǎng)和孵化直播人才納入系統(tǒng)規(guī)劃，爭(zhēng)相下起直播經(jīng)濟(jì)的先手棋。以2021年3月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品規(guī)范》為例，規(guī)范鼓勵(lì)主播和機(jī)構(gòu)制定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品制度,深化對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解，保障直播商品質(zhì)量，提升選品能力。

②直播電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)向好。

直播電商用戶增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)。截至2021年6月,直播電商用戶規(guī)模達(dá)到3.84億人，對(duì)標(biāo)直播行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)滲透率分別為60.2%和47.3%。目前，三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量，消費(fèi)下沉成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)的個(gè)體單次消費(fèi)能力可能比不上一線、二線用戶，但由于其基數(shù)大，所以有較大的增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年Q2直播電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》，如圖1所示，食品生鮮在直播帶貨產(chǎn)品品類熱度排名第二，側(cè)面說(shuō)明其在直播電商領(lǐng)域更受消費(fèi)者歡迎。以2020年疫情期間快手為例，疫情期間觀看人數(shù)Top 1000的快手帶貨直播中，食品飲料位列第二。2020年1月20日-2月2日，食品飲料行業(yè)直播銷量占據(jù)榜首。

圖1 《2021年Q2直播電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》

③新消費(fèi)模式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

直播電商的滲透率不斷提升，且直播電商同時(shí)具備互動(dòng)性、娛樂(lè)性、社交性，使消費(fèi)者群體對(duì)直播電商的接受度也不斷提高，催生出新消費(fèi)模式。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)物的消費(fèi)者人群中30歲以下的年輕人占64.4%。與此同時(shí)，粉絲文化盛行使得直播電商更易吸引消費(fèi)者，眾多明星入局電商帶貨直播，使電商直播進(jìn)入了全新的流量增長(zhǎng)風(fēng)口。此外，場(chǎng)景式消費(fèi)使直播電商成為線下逛街的重要替代，在疫情等特殊時(shí)期發(fā)揮巨大作用。因此，直播電商更加具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可能，也促使傳統(tǒng)消費(fèi)模式下傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型。

④大數(shù)據(jù)等技術(shù)環(huán)境帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)、人工智能、電子商務(wù)領(lǐng)域的新應(yīng)用、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，其中硬件質(zhì)量的升級(jí)、算法的升級(jí)、寬帶技術(shù)的提升和芯片處理能力的提升為直播電商提供了良好的技術(shù)環(huán)境。5G商用化的提速有望提升直播電商用戶的體驗(yàn)，促進(jìn)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的交流與合作，挖掘更多產(chǎn)業(yè)鏈需求，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

2.2 直播電商行業(yè)零食供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

目前，直播電商行業(yè)供應(yīng)鏈主要是C2M模式，用需求驅(qū)動(dòng)供應(yīng)。但C2M模式仍處于過(guò)渡階段，存在以下痛點(diǎn)：由于需求端預(yù)測(cè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)成熟度和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全定制化；生產(chǎn)端尚未完成對(duì)采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃的完全適應(yīng)性變革。而直播電商對(duì)C2M最大的變革是去中心化的更精準(zhǔn)快速的需求預(yù)測(cè)與需求反饋、對(duì)產(chǎn)品的背書與對(duì)銷量的保證，因此可以與制造商有更深度的合作。

在消費(fèi)者選擇方面，零食由于非標(biāo)品、SKU豐富程度高、客單價(jià)居于中低檔次的特點(diǎn)，在直播電商中的轉(zhuǎn)化率明顯高于傳統(tǒng)電商。許多小眾、白牌零食借助KOL的信賴背書，通過(guò)直播互動(dòng)獲得更多超期曝光和銷量。如今，直播電商行業(yè)零食供應(yīng)鏈主要有五大玩法：品牌集合、品牌渠道、批發(fā)檔口、尾貨組品和代運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)上述現(xiàn)狀可知，直播電商供應(yīng)鏈處于大環(huán)境的政策和技術(shù)支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)，零食大品牌建立較完善的自有供應(yīng)鏈體系，零食小品牌還是存在供應(yīng)鏈響應(yīng)不及時(shí)、支撐不足的問(wèn)題。

2.3 直播電商行業(yè)零食供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)痛點(diǎn)

①平臺(tái)零食帶貨需求大但供應(yīng)鏈支撐不足。

在帶貨模式上，以淘寶直播為首的傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)大多為商家自播或者聘請(qǐng)達(dá)人，其天然優(yōu)勢(shì)是具備交易閉環(huán)。而以內(nèi)容起家的直播電商平臺(tái)前身屬于短視頻行業(yè)，電商方面尚未成熟，缺乏供應(yīng)鏈支撐。此外，零食市場(chǎng)本身產(chǎn)品更迭快，導(dǎo)致貨源更加不穩(wěn)定甚至缺失。

②需求端無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高程度的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

休閑零食品牌品類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2021年的1月-4月休閑零食熱銷商品TOP20中重復(fù)商品達(dá)到了驚人的0%。如今直播電商平臺(tái)用戶需求愈加個(gè)性化，我國(guó)柔性供應(yīng)鏈也不斷加強(qiáng)，對(duì)直播電商行業(yè)零食供應(yīng)鏈的供給端和需求端提出更高效的匹配要求。對(duì)此，主要可以通過(guò)提升供應(yīng)鏈需求端的大數(shù)據(jù)分析能力和積累供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求與廠商生產(chǎn)、主播供應(yīng)的緊密連接。

③直播電商行業(yè)零食帶貨主播選品能力欠缺。

零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，普遍產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代速度較快。直播電商屬于入行門檻較低的行業(yè)，主播存在專業(yè)能力不強(qiáng)的弊端，而零食品類繁多，主播個(gè)人難以制定專業(yè)的選品標(biāo)準(zhǔn)，所以其選品能力欠缺。

3 基于商業(yè)畫布的零食供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

針對(duì)上述市場(chǎng)痛點(diǎn)，利用商業(yè)畫布模型創(chuàng)新性構(gòu)建零食供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式，服務(wù)于直播平臺(tái)的腰尾部主播，在零食市場(chǎng)中創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值，助力主播成長(zhǎng)及行業(yè)健康發(fā)展，如圖2所示。

圖2 基于商業(yè)畫布模型的零食供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

3.1 客戶細(xì)分

根據(jù)直播電商的驅(qū)動(dòng)因素和直播電商零食供應(yīng)鏈行業(yè)痛點(diǎn)，目前流量去中心化、KOL的聲量逐漸提高，變現(xiàn)需求迫切。根據(jù)2020年H1中國(guó)帶貨主播等級(jí)分布，尾部和腰部主播占據(jù)九成以上，其中腰部主播占比53.33%，尾部主播占比38.38%，屬于較大規(guī)模群體。因此，客戶群體確定為以抖音、快手為主的短視頻直播平臺(tái)上的腰尾部主播以及通過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)協(xié)商確定的腰尾部主播。

3.2 價(jià)值主張

圍繞零食帶貨需求大但供應(yīng)鏈支撐不足、需求端無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、零食帶貨主播選品能力欠缺等直播電商零食供應(yīng)鏈的三大痛點(diǎn)，通過(guò)供貨、品控、云倉(cāng)調(diào)度等方式，輔以個(gè)性化定制服務(wù)，為直播帶貨零食市場(chǎng)的腰尾部主播提供一站式智能化的供應(yīng)鏈服務(wù)。

3.3 客戶關(guān)系

為短視頻直播平臺(tái)中的腰尾部主播提供一站式智能化零食供應(yīng)鏈服務(wù)，使其在零食領(lǐng)域形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。初始階段為供應(yīng)關(guān)系，為主播提供優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的貨源以及專業(yè)的選品；在建立穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系基礎(chǔ)上，形成合作伙伴關(guān)系，根據(jù)主播特點(diǎn)，利用專業(yè)的選品品控團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，為主播提供個(gè)性化服務(wù)方案；通過(guò)提高產(chǎn)品與主播的匹配度、合作優(yōu)惠力度等方式建立和維護(hù)長(zhǎng)期合作關(guān)系。

3.4 渠道通路

搭建“線上+線下”的雙渠道觸及目標(biāo)客戶。線上搭建網(wǎng)站，建立社群，提供精準(zhǔn)服務(wù)。重點(diǎn)聚焦于以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)，借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析推送，以零食帶貨為興趣點(diǎn)，根據(jù)推送及搜索找尋相關(guān)腰尾部主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)進(jìn)行1V1溝通交流。線下通過(guò)招商選品會(huì)、零食展覽會(huì)、高校活動(dòng)贊助等方式，與更多腰尾部主播建立商務(wù)合作。

3.5 核心資源

在商業(yè)模式構(gòu)建中，著力打造專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和智能化選品系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的更高精準(zhǔn)度的預(yù)測(cè)和喜好研究，快速打造“爆品”，助力腰尾部主播帶貨銷量和消費(fèi)者信賴度的快速增長(zhǎng)；同時(shí)，實(shí)施商品倉(cāng)儲(chǔ)的智能化管理，形成快速響應(yīng)的物流體系，降低零食生產(chǎn)商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和壓力，給廠商帶來(lái)更高利潤(rùn)率。此外，基于集采的訂貨形勢(shì)，能夠形成穩(wěn)定且龐大的出貨量，從而有力地與零食供應(yīng)方建立良好合作關(guān)系，從供應(yīng)鏈上游獲取低價(jià)優(yōu)質(zhì)的貨源。

3.6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

構(gòu)建一站式服務(wù)模式，建立專業(yè)的選品流程、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提供專業(yè)化、智能化的零食供應(yīng)鏈服務(wù)。在選品流程的組建中，建設(shè)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，深入分析主播數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把控零食市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)，基于推薦算法設(shè)計(jì)并建立專業(yè)化指標(biāo)的選品系統(tǒng)，利用算法和網(wǎng)站形成完備的選品推品流程。另外，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行爆品預(yù)測(cè)，在零食市場(chǎng)上搶占“網(wǎng)紅爆款零食”先機(jī)。

此外，從零食直播相關(guān)話術(shù)、零食產(chǎn)品賣點(diǎn)解析、零食直播間場(chǎng)景布置等方面開發(fā)主播培訓(xùn)課程和新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，為主播提供定制個(gè)性化服務(wù)。

3.7 重要合作

注重與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)、零食工廠及云倉(cāng)租賃公司合作，具體措施如下：

其一，根據(jù)合作深度與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)設(shè)立基礎(chǔ)合作和深入合作兩種合作模式。基礎(chǔ)合作即根據(jù)產(chǎn)品傭金情況以及機(jī)構(gòu)實(shí)力，與機(jī)構(gòu)協(xié)商傭金。深入合作即為機(jī)構(gòu)的腰尾部主播提供新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、主播培訓(xùn)等個(gè)性化服務(wù)，圍繞產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、傳播及上市四個(gè)階段助力新品打造，提升品牌影響力。

其二，根據(jù)客戶需求和工廠特點(diǎn)與零食工廠達(dá)成一件代發(fā)的合作方式或簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。在確保工廠產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，注重從供貨品類、績(jī)效能力、合作態(tài)度等方面進(jìn)行綜合考察，挑選零食工廠，確保獲得穩(wěn)定且低價(jià)質(zhì)優(yōu)的零食貨源。

其三，制定效率性供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，采取與第三方云倉(cāng)租賃公司達(dá)成合作的模式，實(shí)時(shí)將訂單信息反映給云倉(cāng)，云倉(cāng)持有一定產(chǎn)品備貨，提供場(chǎng)地、人員和快遞，對(duì)零食產(chǎn)品進(jìn)行分撥、倉(cāng)儲(chǔ)、打包、配送等服務(wù)。

3.8 收入來(lái)源

收入來(lái)源的設(shè)計(jì)分為前后兩個(gè)階段，前期主要為抽取產(chǎn)品傭金和集采產(chǎn)品差價(jià)，后期隨著其他業(yè)務(wù)的提升，逐步擴(kuò)大信息資訊費(fèi)用、主播培訓(xùn)費(fèi)用收入占比。

其一，抽取產(chǎn)品傭金。根據(jù)主播實(shí)際成功交易的商品銷售額進(jìn)行產(chǎn)品抽傭，傭金比例的確定與生產(chǎn)商的傭金比例基礎(chǔ)、產(chǎn)品類別、營(yíng)銷活動(dòng)等因素均有關(guān)聯(lián)。

其二，集采產(chǎn)品差價(jià)。通過(guò)集合多個(gè)腰尾部主播訂單需求，統(tǒng)一大批量訂購(gòu)，以提高與工廠的議價(jià)能力，獲得一批更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。同時(shí)，由于集采形式，生產(chǎn)商統(tǒng)一發(fā)貨到云倉(cāng)，能夠減少相關(guān)的物流運(yùn)輸費(fèi)用。因此，可以從集采訂單中通過(guò)物流、產(chǎn)品差價(jià)獲取一部分利潤(rùn)。

其三，信息服務(wù)費(fèi)用?；趯I(yè)的選品團(tuán)隊(duì)和智能化的選品系統(tǒng)，為腰尾部主播提供信息服務(wù)而產(chǎn)生的個(gè)性化推品費(fèi)、新品運(yùn)營(yíng)費(fèi)等。

其四，主播培訓(xùn)費(fèi)用。培訓(xùn)費(fèi)用根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式、培訓(xùn)人數(shù)、培訓(xùn)周期等具體設(shè)置。

3.9 成本結(jié)構(gòu)

基于以上商業(yè)模式的相關(guān)要素設(shè)計(jì)，成本構(gòu)成包括人力資源、云倉(cāng)租賃、營(yíng)銷推廣、網(wǎng)站建設(shè)四個(gè)部分。人力資源成本主要含員工工資、培訓(xùn)費(fèi)用、人員實(shí)地考察選品費(fèi)用等；云倉(cāng)成本主要包括倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)地租金、云倉(cāng)代發(fā)貨費(fèi)用；營(yíng)銷推廣成本主要是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告費(fèi)用和與主播、產(chǎn)商對(duì)接的路費(fèi)、樣品成本等；網(wǎng)站建設(shè)成本分為前期網(wǎng)站搭建費(fèi)用和后期網(wǎng)站維護(hù)成本。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要抓住直播電商行業(yè)零食供應(yīng)鏈中平臺(tái)零食帶貨需求大但供應(yīng)鏈支撐不足、需求端無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高程度的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、直播電商行業(yè)零食帶貨主播選品能力欠缺三大痛點(diǎn)，以優(yōu)化直播平臺(tái)的供應(yīng)鏈路徑為策略，通過(guò)構(gòu)建選品推品、云倉(cāng)智能管理調(diào)度的一站式服務(wù)模式，輔以新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、主播培訓(xùn)的個(gè)性化服務(wù)，提出一站式、智能化的直播平臺(tái)供應(yīng)鏈優(yōu)化服務(wù)方案，為直播電商背景下的零食品類的供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)提供商業(yè)模式創(chuàng)新思路。