探究抖音短視頻傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新路徑

□ 于佳鑫

截至2021年6月公布的前五批《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》，目前已有包含民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈等在內(nèi)的1553項(xiàng)技藝納入其中，而抖音作為日活躍用戶突破8億，真實(shí)獨(dú)立用戶已達(dá)10億，且85%的用戶在24歲之下，主要用戶多為90后甚至00后的短視頻平臺，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳播的重要性日漸凸顯，為新時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展提供了新路徑。

抖音短視頻傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類型與特點(diǎn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在抖音上的“非遺”短視頻主要有三類：一是由“非遺”繼承人或“非遺”團(tuán)隊(duì)制作的短視頻，內(nèi)容或?qū)ｉT介紹一種“非遺”項(xiàng)目或分期介紹不同的“非遺”項(xiàng)目；二是某地官方文旅局在介紹主體內(nèi)容時(shí)，同時(shí)將“非遺”項(xiàng)目作為衍生品進(jìn)行傳播；三是普通用戶在生活中遇到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出于興趣拍成短視頻上傳。

去專業(yè)化知識生產(chǎn)滿足個(gè)體認(rèn)知需求，推動(dòng)傳播效力。隨著人們實(shí)踐的不斷前進(jìn)發(fā)展，人們對信息需求的欲望更加強(qiáng)烈。根據(jù)卡茨打破“傳者本位”說法的“使用與滿足理論”,受眾群體成為理論研究中心,并將其看做是具有特殊“需求”的個(gè)體,把他們的媒體交往活動(dòng)看成基于特殊的需要行為動(dòng)機(jī)來“使用”的媒介,其通過分析受眾對媒介的選擇和使用需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理上和行為上的效用。用戶通過不斷獲取新的信息來了解周圍的環(huán)境變化，以更好適應(yīng)生存發(fā)展?；谌藗兊倪@種認(rèn)知需求，抖音短視頻拍攝流程簡單，隨拍隨剪隨發(fā)，方便用戶觀看且輕松獲取信息。利用短視頻內(nèi)容生產(chǎn)去專業(yè)化的特點(diǎn)，原本有距離感的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容可以采用更有趣、更通俗易懂的方式去詮釋和展現(xiàn)，降低了理解難度，打破了人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)枯燥刻板的印象，減輕受眾觀看壓力，滿足個(gè)體的認(rèn)知表達(dá)需求。

如“海絲泉州文旅之聲”抖音號發(fā)布的非遺“火鼎公婆”短視頻，短短十幾秒的內(nèi)容使受眾直觀感受到300年前的祈福祛災(zāi)文化，并一躍登上當(dāng)日熱搜榜單。這種系列劇式的表現(xiàn)方式,讓用戶在開心之余對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)留有深刻印象外,也彰顯了其輕松愉悅的風(fēng)格特色，與此同時(shí)又傳遞知識，滿足了個(gè)體認(rèn)知需求。短視頻具有信息傳播的責(zé)任，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的過程中發(fā)揮著獨(dú)特優(yōu)勢。

趨娛樂化多樣表達(dá)滿足個(gè)體情感需求，激發(fā)互動(dòng)活力。在新媒體時(shí)代中，短視頻平臺為用戶提供了一個(gè)高度自由的網(wǎng)絡(luò)空間，用戶借助刷抖音的方式來舒緩日常生活壓力，填補(bǔ)空閑時(shí)間，短視頻成為眾多用戶調(diào)節(jié)情緒、消磨時(shí)間的主要選擇。在這種背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻表達(dá)形式簡單，大多反映接近普通人的內(nèi)容，用戶通過觀看非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻可以暫緩現(xiàn)實(shí)生活中的壓力，在最大限度上滿足受眾的心緒轉(zhuǎn)換需求，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，符合當(dāng)下受眾心理，滿足人們視覺欲望的同時(shí)，安撫受眾煩躁的內(nèi)心，讓其在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得到舒暢的藝術(shù)享受，無形間拉近了受眾與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的心靈距離，激發(fā)受眾內(nèi)心潛藏的民族情感認(rèn)同與民族文化自信。

如抖音中年輕活潑的“非遺大宇”用一個(gè)個(gè)“非遺”傳承人的堅(jiān)守故事彰顯“非遺”的現(xiàn)代魅力，并有效觸發(fā)當(dāng)代年輕受眾對相關(guān)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的了解欲望。整體而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入駐短視頻平臺，可以將更多喜愛該領(lǐng)域的用戶聚集到一起，滿足情感需求，并形成一種無形的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增加人們的參與熱情，滿足人際交往需要。

人文精神價(jià)值傳達(dá)滿足個(gè)體實(shí)現(xiàn)需求，增強(qiáng)文化自信。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，自我實(shí)現(xiàn)需求是人類的最高追求。抖音短視頻構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺為受眾提供了一個(gè)表達(dá)自我的途徑。抖音通過推出“非遺合伙人”計(jì)劃，號召用戶拿起手機(jī)拍攝身邊的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并上傳平臺，發(fā)揮其記錄保存效用，形成全民氛圍，帶動(dòng)更多人主動(dòng)分享、主動(dòng)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的受眾群體，進(jìn)而推動(dòng)文化自信浸潤人心。同時(shí)，用戶對作品價(jià)值的高度認(rèn)同讓拍攝者獲得超越現(xiàn)實(shí)世界的自我滿足感。

通過視頻，受眾還可以領(lǐng)悟到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身價(jià)值以外的精神傳達(dá)，如九十歲高齡“非遺”老中醫(yī)堅(jiān)持懸線把脈，“非遺”守藝人曾娜通過對酒文化的堅(jiān)守尋求自己的“詩和遠(yuǎn)方”，這些事例潛移默化地影響觀眾的人文情懷與文化自覺。因此，在觀看非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的同時(shí)，受眾不但可以感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史魅力，受到高雅情操的陶冶，而且響應(yīng)當(dāng)下社會對“真、善、美”的呼喚，增強(qiáng)文化自信。

抖音短視頻傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的問題

單一化限制內(nèi)容深度，刻板化影響受眾接受度。短視頻生產(chǎn)主要是以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，而非專業(yè)生產(chǎn)，難免會受到視頻技術(shù)和表現(xiàn)形式的限制。國內(nèi)用戶視頻使用習(xí)慣的培養(yǎng)周期較長，如果“非遺”短視頻創(chuàng)作者缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容表現(xiàn)形式也較單一，就會限制“非遺”文化的傳播，而“非遺”文化中藝術(shù)表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性如果僅僅通過形式的創(chuàng)新來消除，而忽略了對其深層含義的挖掘，流于刻板化的短視頻創(chuàng)作無疑也會影響受眾的接受度。

以抖音的第一屆文物大會為例，抖音短視頻的象征意義重新結(jié)合了出現(xiàn)在各個(gè)博物館中展出的千禧年文物，增加了對年輕一代的吸引力，并為傳統(tǒng)文化傳承帶來了契機(jī)。但不可忽視的是，與流行文化相結(jié)合的傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容與傳統(tǒng)主流文化的意義開始產(chǎn)生差異，因其并不能詳盡介紹其背后文化的由來和變遷，整場活動(dòng)雖然能給觀眾帶來新奇的視覺體驗(yàn)，但缺少后續(xù)對于觀眾和用戶的引導(dǎo)。摒棄單一化、刻板化的新表現(xiàn)形式在為文化傳播提供路徑的同時(shí)，又為保持傳統(tǒng)文化的原始意義帶來挑戰(zhàn),如何能既追逐潮流又能保護(hù)文化傳統(tǒng)內(nèi)涵，是短視頻平臺在當(dāng)下文化傳播中應(yīng)當(dāng)探索的問題。

數(shù)據(jù)化推薦機(jī)制，流量化邏輯分配誘發(fā)用戶競逐異化。在我國傳統(tǒng)文化借助移動(dòng)短視頻傳播之前,數(shù)量眾多的“非遺”傳承人就在嘗試通過各種方法促進(jìn)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大眾傳播與再創(chuàng)新。有一些嘗試頗見成效,但還有很多傳統(tǒng)文化領(lǐng)域仍處于半沉寂狀態(tài)，比如傳統(tǒng)戲曲節(jié)目收視率低下,手工油紙傘銷量不佳,中國民族傳統(tǒng)雕塑藝術(shù)難尋繼承人等。因此說,如果傳統(tǒng)媒體的能見度生產(chǎn)偏向新聞價(jià)值要素(新鮮性、關(guān)鍵性、顯著性和趨近性等)，那么智能媒體的能見度生產(chǎn)則偏重算法價(jià)值要素。相較于新聞價(jià)值,算法價(jià)值更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)關(guān)系和用戶偏好。

在此情況下，依托大數(shù)據(jù)分析和流量邏輯的算法推薦，一方面使得曾經(jīng)“不可見”的非物質(zhì)文化技藝群體被流量池推薦和算法推薦賦予了高能見度，甚至能擁有一線明星流量的機(jī)會；另一方面，平臺媒體將包括算法在內(nèi)的與自身有關(guān)的重要信息均掩藏于幕后，使用戶對平臺知之甚少。受制于算法的用戶只能通過多樣化的自我規(guī)訓(xùn)來消弭這種“不確定性”，這其中既包括用戶迎合算法規(guī)則，以短視頻關(guān)鍵字、標(biāo)簽、標(biāo)題及描述優(yōu)化策略等，以確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能被算法推薦，又包括通過自我內(nèi)容審查以防止平臺上的“不可見”。

碎片化影響受眾理解力，同質(zhì)化限定受眾忠誠度。短視頻自身的特點(diǎn)在一定程度上局限了“非遺”短視頻的發(fā)展。例如，“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號因時(shí)長限制，在介紹徽墨制作時(shí)需要分為數(shù)個(gè)視頻介紹，而且只能對部分內(nèi)容進(jìn)行提煉和展現(xiàn)，導(dǎo)致很多視頻只注重視覺沖擊給用戶帶來的感官體驗(yàn)，從而缺少完整的細(xì)節(jié)化內(nèi)容闡述。用戶沉浸在短視頻所營造出的“幻覺”中，碎片化信息導(dǎo)致受眾對“非遺”文化知識內(nèi)容的片面理解，使得對于“非遺”技藝本身了解不多的受眾難以產(chǎn)生深切的共鳴與內(nèi)心的震撼力。尼爾·波茲曼曾經(jīng)提到娛樂之所以能夠成功的原因之一就是受眾在接受節(jié)目過程中不需要費(fèi)腦思考。不可否認(rèn)，“非遺”在短視頻平臺的傳播下掀起一股浪潮，讓原本平日對其接觸不多的用戶產(chǎn)生興趣，但過分滿足受眾娛樂化需求不禁讓人質(zhì)疑受眾真的是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)感興趣，迎合受眾娛樂化需求而做的改變真的是否會讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“變味兒”。

短視頻平臺的火爆雖然吸引更多創(chuàng)作者入駐，但嚴(yán)重的同質(zhì)化問題導(dǎo)致其發(fā)展陷入惡性循環(huán)的怪圈。如何保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻內(nèi)容差異化、減少同質(zhì)化是一個(gè)重要問題。從整體上看，“非遺”短視頻質(zhì)量參差不齊，抖音號中有的視頻播放量逾百萬人次，而有的視頻播放量則是寥寥無幾，甚至部分視頻缺乏視頻腳本與核心內(nèi)容的提煉，缺乏特色，這都不利于系統(tǒng)算法推送。同時(shí)，還有些視頻本身對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢未能突出，即便放在推廣首頁也難以提升用戶的使用體驗(yàn)感，用戶注意力很容易被轉(zhuǎn)移，無法增強(qiáng)用戶黏性，導(dǎo)致用戶忠誠度不高。

抖音短視頻傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新路徑

內(nèi)容為王，滿足受眾多維需求。從使用與滿足理論看，滿足受眾各種需求首先必須遵循“內(nèi)容為王”的基本原則，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，注重內(nèi)容的實(shí)用性。用戶打開平臺便會面對海量視頻推送，如何在信息爆炸的時(shí)代探尋到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻之路是發(fā)展思路之一。獵奇視頻可以吸引用戶卻不能留住用戶，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類短視頻應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則，深加工碎片化內(nèi)容；保證視頻素材的高原創(chuàng)性，并保持視頻風(fēng)格；在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷輸出的同時(shí)，短視頻平臺發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識的有效傳播，讓用戶踴躍發(fā)言，使思維充分碰撞，引導(dǎo)創(chuàng)作者多思考、多表達(dá)，以彌補(bǔ)單一觀點(diǎn)傳播的不足。

以“大能”抖音號為例，創(chuàng)作者大能首先基于社交網(wǎng)絡(luò)和自身領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，積極發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，通過創(chuàng)建不同作品合集，滿足不同層次用戶需求，并逐步成為擁有千萬粉絲的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），然后將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）深化或向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)粉絲粘度及認(rèn)同感。另外，注重內(nèi)容垂直化方向發(fā)展的大能，一方面使自己在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)差異化競爭，另一方面培養(yǎng)了用戶忠誠度，迅速積累特定用戶。

創(chuàng)新形式，突圍算法捆綁異化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背后是國人對“傳統(tǒng)文化”“工匠精神”的認(rèn)同，創(chuàng)新形式可以滿足個(gè)體情感需求，強(qiáng)化情感記憶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻應(yīng)注重利用個(gè)性化推薦算法技術(shù)助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活”起來，根據(jù)大數(shù)據(jù)智能算法分析用戶的使用習(xí)慣來精準(zhǔn)推送，提升傳播效果。因此，“非遺”用戶可據(jù)此實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布時(shí)間等策略，通過標(biāo)簽性的社會熱點(diǎn)內(nèi)容獲得受眾關(guān)注度，保持新鮮感。此外，“非遺”用戶也應(yīng)注重開發(fā)新功能，與政府、文化機(jī)構(gòu)、文旅企業(yè)等合作，以直播、云逛博物館、“非遺村”等形式拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播渠道，引導(dǎo)主流價(jià)值傳遞，增強(qiáng)文化自信。

以抖音團(tuán)隊(duì)與“龍?jiān)谔臁逼び皠F(tuán)合作發(fā)起的“皮一下更開心”挑戰(zhàn)活動(dòng)為例，傳統(tǒng)皮影在經(jīng)動(dòng)畫處理后變得極具張揚(yáng)個(gè)性和青春活力。此話題一經(jīng)發(fā)布便迅速掀起熱潮，發(fā)布至今累計(jì)播放量高達(dá)423.6億次。孫悟空、穆桂英等經(jīng)典皮影角色也在抖音背景音樂的襯托下更顯動(dòng)感十足，年輕用戶可以與這些經(jīng)典角色進(jìn)行互動(dòng)性的短視頻拼貼，而傳統(tǒng)皮影戲與現(xiàn)代青年人的組合也在短視頻平臺上實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化，并不斷突圍算法捆綁的異化。核雕刻、油紙傘、紫砂壺、盤紙藝術(shù)等這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過方式的創(chuàng)新在抖音平臺上從小窗口走向千家萬戶，從小眾藝術(shù)走向大眾傳播。短視頻也似乎不再是一個(gè)窗口，而更像是一個(gè)大舞臺，讓普通民眾也能看到、觸到、感知到原本需要很長制作周期并難以接觸和展示的手工藝作品及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同享經(jīng)典的熏陶，感受文化的福祉。

深化內(nèi)涵，共塑文化自信。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音短視頻構(gòu)建的全新場域中正逐步實(shí)現(xiàn)表達(dá)的日常化，雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的抖音短視頻傳播也體現(xiàn)了它媒介化和碎片化的傳播屬性，以及年輕化和娛樂化的功能屬性，即便如此也不妨礙一代代的“非遺”傳承人與官方文旅部門努力通過抖音短視頻平臺，在媒介化、碎片化的特征中探索傳統(tǒng)文化傳播效益最大化的新思考，在年輕化、娛樂化的場域里尋求傳統(tǒng)文化內(nèi)涵傳播和深度傳播的新出路，從而在這個(gè)將主流文化、精英文化、大眾文化融合于一體的全新平臺中呈現(xiàn)出了多角度、多維度的視聽盛宴。在此過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音短視頻平臺上的傳播也得以從文化藝術(shù)邁向文化記憶，最終使得傳統(tǒng)文化得以成功地日?；窒?，并在分享過程中努力保留傳統(tǒng)文化精髓，共塑文化自信，用現(xiàn)代視聽語言藝術(shù)沖擊并融合新媒體創(chuàng)意想象，使得當(dāng)下的藝術(shù)、文化與傳播形式互相碰撞，各個(gè)元素之間也獲得了現(xiàn)代化的表達(dá)方式。

以詩詞類節(jié)目為例，傳統(tǒng)電視的詩詞類節(jié)目離不開其固定的表現(xiàn)模式，即使有一些新穎的創(chuàng)意出現(xiàn)，時(shí)間周期一長也容易與受眾產(chǎn)生距離感，而且節(jié)目也需要一定的文化基礎(chǔ)和文學(xué)涵養(yǎng)的受眾來深入理解和體會詩詞蘊(yùn)意，這樣容易丟失普通受眾。然而，抖音短視頻平臺上的詩詞創(chuàng)作者往往采用更通俗易懂的語言和幽默詼諧的話語，大大降低了普通受眾的接受度，提高了他們對于詩詞歌賦的接觸和學(xué)習(xí)興趣。以華中師范大學(xué)的名師戴建業(yè)教授在抖音上的詩詞傳授為例，他將詩人當(dāng)作普通人來研究，加之個(gè)性化的解讀和幽默的解說，使得詩詞在現(xiàn)代媒介上表現(xiàn)得更為生動(dòng)有趣，拉近了詩人與受眾的距離。

結(jié)語

保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是我國軟實(shí)力的突出優(yōu)勢，是我們文化自信的重要來源?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》中提出：“切實(shí)提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)水平，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家提供精神力量。”時(shí)間證明，“非遺”技藝自古以來便擁有變通能力，始終“求變、可變”，才得以在文明史中長久存在，與短視頻聯(lián)合是“非遺”傳承和保護(hù)的新起點(diǎn)。我們期待更多現(xiàn)代的媒介手段大力革新，讓“非遺”技藝借以綻放更加絢麗的光彩。