做好“加減乘除”四篇文章做大做強(qiáng)電視精品主頻道
——寧波廣電集團(tuán)電視精品主頻道建設(shè)初探

□ 羅建永

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)快速改變了大眾傳播格局，新媒體沖擊了電視媒介，電視渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。在傳統(tǒng)電視媒體迎來(lái)挑戰(zhàn)之際，寧波廣電集團(tuán)深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述，堅(jiān)持精品優(yōu)先，在實(shí)踐中做好“加減乘除”法，電視精品頻道建設(shè)跑出了加速度，成為寧波廣電集團(tuán)建設(shè)長(zhǎng)三角地區(qū)有影響力電視媒體的有力抓手。

“加”：增加統(tǒng)籌力度，精品欄目向精品頻道集聚

寧波電視臺(tái)新聞綜合頻道（以下簡(jiǎn)稱“新聞?lì)l道”）是寧波廣電集團(tuán)的主流新聞?lì)l道，也是集團(tuán)對(duì)外宣傳的窗口。在管理體制上，一直以頻道制的形式獨(dú)立存在。這種“扁平化”的運(yùn)作模式，前期給頻道發(fā)展帶來(lái)了巨大的紅利，新聞?lì)l道無(wú)論在創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)和創(chuàng)收上，都走在了寧波廣電集團(tuán)的前列。尤其是創(chuàng)優(yōu)，頻道制作的新聞產(chǎn)品連續(xù)多年獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)，被譽(yù)為全國(guó)城市電視臺(tái)中的寧波現(xiàn)象。但這種“扁平化”的管理體制在新媒體的沖擊下，新聞?lì)l道也承受在巨大的壓力，受制于頻道人、財(cái)、物限制，在新的發(fā)展機(jī)遇面前無(wú)法達(dá)到滿意的目標(biāo)。正是看到這個(gè)危機(jī)，在提出建設(shè)“精品頻道”概念的第一時(shí)間，寧波廣電集團(tuán)就協(xié)調(diào)啟動(dòng)了電視板塊化運(yùn)作思路。由寧波廣電集團(tuán)統(tǒng)籌管理電視板塊，以新聞?lì)l道創(chuàng)建“精品頻道”為契機(jī)，集中電視板塊的優(yōu)勢(shì)資源，向精品頻道傾斜。

在這種新體制的運(yùn)作下，精品欄目開始向“精品頻道”集聚。對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一線頻道，按照媒體傳播和受眾收視規(guī)律，針對(duì)18∶00至22∶00這一受眾收視黃金時(shí)段進(jìn)行特別打造。全面改版的《寧波新聞》《第一聚焦》《第一發(fā)布》（Ningbo Focus），全新推出的精品民生新聞欄目《看點(diǎn)》，原創(chuàng)人物類新聞專訪節(jié)目《第一訪談》，組成精品新聞節(jié)目帶；全新推出的周播高雅藝術(shù)賞析類節(jié)目《經(jīng)典甬流傳》，周播美食尋訪體驗(yàn)類節(jié)目《尋味明州》，全新改版的日播健康養(yǎng)生互動(dòng)類節(jié)目《健康有1套》，組成精品原創(chuàng)節(jié)目帶。

這些“加”法，理順了新聞?lì)l道的管理體制，豐富了新聞?lì)l道的節(jié)目?jī)?nèi)容。這些節(jié)目具有地域的貼近性和百姓的互動(dòng)性，一經(jīng)推出立即成為新聞?lì)l道搶占觀眾的拳頭產(chǎn)品。

“減”：減少透支項(xiàng)目，凈化精品頻道電視屏幕

近幾年，隨著電視生存壓力的增大，無(wú)序的電視廣告開始侵襲電視屏幕。新聞?lì)l道也無(wú)法獨(dú)善其身。一段時(shí)間來(lái)，段子廣告、專題廣告長(zhǎng)期充斥在電視屏幕上，尤其是白天時(shí)間，因?yàn)槌杀鞠鄬?duì)低廉成為各個(gè)廣告主首搶的目標(biāo)，直接的后果是導(dǎo)致屏幕觀感大為降低，大量忠實(shí)的觀眾流失。

在“精品頻道”創(chuàng)建的第一天起，在寧波廣電集團(tuán)的大力支持下，新聞?lì)l道就提出堅(jiān)守媒體正道，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，凈化屏幕形象，提升內(nèi)容品質(zhì)。第一步就向惡性競(jìng)爭(zhēng)的廣告開刀，全面清理新聞?lì)l道的低品質(zhì)廣告，規(guī)范整頓主持人代言廣告，進(jìn)一步增加公益類廣告、城市形象廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和頻次。在此基礎(chǔ)上啟動(dòng)集團(tuán)協(xié)調(diào)機(jī)制，增加與政府部門、大企業(yè)、大集團(tuán)的合作，充分發(fā)揮精品頻道電視外宣和大活動(dòng)舉辦優(yōu)勢(shì)，用電視本身就具有的優(yōu)勢(shì)資源獲得客戶的認(rèn)可，由此來(lái)彌補(bǔ)凈化屏幕帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的損失。

在減量非正常廣告的同時(shí)，對(duì)部分原有節(jié)目也大力推行“減法提質(zhì)”工程。新聞?lì)l道原有一檔時(shí)長(zhǎng)45分鐘的民生欄目《看看看》，這是一檔辦了10多年的老牌節(jié)目，曾經(jīng)為浙江省名牌節(jié)目。但長(zhǎng)期小改小補(bǔ)的節(jié)目，由于同城競(jìng)爭(zhēng)、題材萎縮等原因，收視效果最近幾年一直不溫不火。乘“精品頻道”改革東風(fēng)，節(jié)目組也痛下決心，不再拘泥在時(shí)長(zhǎng)上做文章，剔除原來(lái)為湊時(shí)間而人為設(shè)置的障礙，將節(jié)目壓縮到20分鐘，精做信息服務(wù)和人物故事，通過(guò)新聞提質(zhì)重新獲得了觀眾的認(rèn)可。

“乘”：融合思維，移動(dòng)優(yōu)先打造新引擎

媒體融合是趨勢(shì)，也是電視精品頻道賴以發(fā)展的前提。新聞?lì)l道早在10多年前就已經(jīng)布局媒體融合發(fā)展的思路，并專門成立有新媒體部，旗下的微信公眾號(hào)NBTV新聞中心擁有30多萬(wàn)粉絲，微博影響力進(jìn)入寧波媒體前三名。但與同城的客戶端相比，無(wú)論是影響力和知曉率都處于劣勢(shì)。但新聞?lì)l道天然的電視影像優(yōu)勢(shì)尤其是時(shí)政影像資料，卻是各家客戶端竭力第一時(shí)間需要的產(chǎn)品。

這種尷尬的局面在“精品頻道”創(chuàng)建過(guò)程中，在統(tǒng)一協(xié)調(diào)電視板塊的過(guò)程中得到了有效解決。寧波廣電集團(tuán)“寧聚”客戶端與新聞?lì)l道建立聯(lián)合協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息共享，尤其在重大時(shí)政和突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)，前端采訪力量統(tǒng)一調(diào)配，后端編發(fā)力量一并作業(yè)。在新冠肺炎疫情報(bào)道中，新聞?lì)l道與寧波的新聞媒體聯(lián)合組成采訪小組，六次逆行到封控區(qū)和防范區(qū)，一體采訪、一體制作，傳統(tǒng)媒體上的消息首先在“寧聚”客戶端進(jìn)行呈現(xiàn)，電視大屏播出以后“寧聚”客戶端再次進(jìn)行傳播編發(fā)。尤其是新聞?lì)l道選送上中央電視臺(tái)的電視新聞，還專門在“寧聚”客戶端較醒目的頁(yè)面設(shè)立了《央媒看寧波》專欄。通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和面對(duì)面的精準(zhǔn)發(fā)力，多條新聞報(bào)道獲得10多萬(wàn)人次上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

在移動(dòng)優(yōu)先和融合思維的推動(dòng)下，最為重要的是寧波廣電集團(tuán)樹立了“乘”法思維?，F(xiàn)在，重大時(shí)政報(bào)道、突發(fā)事件報(bào)道、重大輿論引導(dǎo)稿件新媒體優(yōu)先播發(fā)，大屏小屏形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”，加大整體傳播力量，提升整體傳播效果。

“除”：除去固化思維 形成頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力

在服務(wù)于寧波市黨委政府宣傳過(guò)程中，寧波廣電集團(tuán)電視板塊各頻道經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展都有了自己固定的收視群體和特色節(jié)目。在進(jìn)一步提升電視媒體影響力的過(guò)程中，“精品頻道”是龍頭。要想龍頭舞起來(lái)，必須除去一些舊有的思維模式和思維習(xí)慣。當(dāng)前，寧波廣電集團(tuán)在融合發(fā)展過(guò)程中，要破除“綜合”思維、固守自封、論資排輩等錯(cuò)誤思想。

破除“綜”的思維。寧波廣電集團(tuán)原有的新聞綜合頻道特色在于“綜合”，頻道內(nèi)容包羅萬(wàn)象，但是在專業(yè)化和個(gè)性化的今天，“綜合”反而成為了包袱。寧波廣電集團(tuán)在“精品頻道”的資源匹配上，把時(shí)政新聞、突發(fā)信息、交通出行等消息，按照集中播發(fā)原則依托“中央廚房式”的采編流程優(yōu)先向新聞?lì)l道傾斜，其他醫(yī)療健康、文化體育等市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)比較充分的資源，按照各自頻道特色定位實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展。

破除“封”的思想。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，電視媒體已經(jīng)不是一家獨(dú)大。在節(jié)目開辦上不能固步自封，要積極開展探索與社會(huì)力量開放式合作辦欄目、辦節(jié)目的有效嘗試。寧波廣電集團(tuán)“精品頻道”開辦的英語(yǔ)類對(duì)外節(jié)“Ningbo Focus”，主編為頻道員工，主要負(fù)責(zé)選題策劃、過(guò)程跟蹤、后期校審，拍攝、制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全借助市場(chǎng)力量。周播的“Ningbo Focus”欄目，現(xiàn)在已經(jīng)成為了寧波走向國(guó)際化，向世界講述寧波故事的最好載體。

破除“排”的思路?！熬奉l道”的建設(shè)人才是第一要素，寧波廣電集團(tuán)打破“論資排輩”的人才培養(yǎng)模式，籌建“項(xiàng)目制”、“獨(dú)立制片人制”等工作模式鼓勵(lì)員工內(nèi)部挖掘潛力，打造精品節(jié)目。在2021年中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百年之際，由寧波廣電集團(tuán)新聞?lì)l道成立了專門項(xiàng)目組參與全國(guó)40個(gè)城市臺(tái)《復(fù)興路上》節(jié)目聯(lián)合采制。為采集45分鐘的節(jié)目?jī)?nèi)容，寧波廣電集團(tuán)新聞?lì)l道項(xiàng)目組成員從策劃開始足跡遍布全國(guó)多個(gè)省市，在節(jié)目制作完成后被《復(fù)興路上》組委會(huì)定為范例向各城市臺(tái)推廣。

寧波廣電集團(tuán)“精品頻道”實(shí)施以來(lái)效果明顯。據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）權(quán)威分析，寧波廣電集團(tuán)“精品頻道”自開播以來(lái)觀眾流動(dòng)較通暢，黏性明顯提升，觀眾整體結(jié)構(gòu)趨向年輕化。在新辦的精品節(jié)目中，《第一訪談》錄制的《劃火柴的人》獲得2021年中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。寧波廣電集團(tuán)電視外宣更是成果斐然，新聞節(jié)目實(shí)現(xiàn)了天天上央視目標(biāo)，2021年向中央電視臺(tái)選送368篇新聞稿件，其中上央視《新聞聯(lián)播》62條。

2021年，國(guó)家廣電總局先后批準(zhǔn)撤銷14個(gè)電視頻道和7個(gè)廣播頻率，再一次佐證了行業(yè)人士對(duì)電視頻道未來(lái)發(fā)展的預(yù)言。電視頻道未來(lái)發(fā)展究竟將何去何從？寧波廣電集團(tuán)集中優(yōu)勢(shì)力量開辦精品頻道，為傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的破局趟出了一條可行之路。