美食紀(jì)錄片IP的發(fā)展路徑探析

□牛琳

美食類紀(jì)錄片的發(fā)展現(xiàn)狀

IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)成主要趨勢(shì)。IP熱潮的興起始于2013年，起初在文化產(chǎn)業(yè)中備受追捧，隨后被逐漸引入到影視行業(yè)。經(jīng)過(guò)三年的積累和探索，IP的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值被業(yè)界肯定。2016年成為IP風(fēng)潮的爆發(fā)之年，《2016年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中首次將IP概念引入到紀(jì)錄片的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中?！渡嗉馍系闹袊?guó)》是美食類紀(jì)錄片在IP品牌運(yùn)營(yíng)道路上探索的開端，《舌尖》IP的運(yùn)營(yíng)模式給之后紀(jì)錄片IP的發(fā)展提供了完美的借鑒思路，之后大量?jī)?yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片IP作品噴涌而出，如《風(fēng)味人間》《人生一串》《老廣的味道》等，美食類紀(jì)錄片IP生態(tài)初具雛形，也探索出多樣化的IP運(yùn)營(yíng)路徑。優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的推陳出新促使紀(jì)錄片IP的商業(yè)價(jià)值不斷擴(kuò)大，根據(jù)2021年發(fā)布的《紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告》顯示，紀(jì)錄片IP化和系列化已成目前商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的主要形式，品牌運(yùn)營(yíng)讓越來(lái)越多的中國(guó)紀(jì)錄片在藝術(shù)性與商業(yè)性之間兼容并蓄，打造出多維化的內(nèi)容矩陣，穩(wěn)定連續(xù)的不斷更新節(jié)目續(xù)集。

美食紀(jì)錄片IP發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在我國(guó)豐厚博大的民族文化中，飲食文化最貼近人們的日常生活，多種飲食文化的背后也折射出地域間歷史文化與價(jià)值觀念的差異性。除此之外，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，口腹之欲的需求也愈加多樣化。美食既能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又具有獨(dú)特的文化價(jià)值，是商業(yè)紀(jì)錄片題材的不二之選。近年來(lái)，騰訊、愛奇藝、Bilibili等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在美食紀(jì)錄片領(lǐng)域加注投資砝碼。縱觀當(dāng)下中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)中的成功IP作品不難發(fā)現(xiàn)，美食IP是最熱門且最豐富的類型，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年的美食類紀(jì)錄片的制作量約為13部，較2020年同比上漲44%?！讹L(fēng)味人間》《早餐中國(guó)》《向著宵夜的方向》《沸騰吧火鍋》《人生一串》等，無(wú)論是從菜系，還是從食材或時(shí)間角度選擇，都能找到既大飽眼福又漲知識(shí)的“下飯神器”。常言道“民以食為天”，國(guó)人對(duì)美食文化矢志不渝的偏愛，助推了美食紀(jì)錄片IP的快速發(fā)展。如今美食紀(jì)錄片IP的孵化機(jī)制、運(yùn)營(yíng)策略在市場(chǎng)的考驗(yàn)下逐漸趨于成熟，衍生產(chǎn)品的開發(fā)日漸豐富，已逐漸成為各類型紀(jì)錄片中商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高的品類。

美食類紀(jì)錄片敘事風(fēng)格的轉(zhuǎn)變

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紀(jì)錄片的節(jié)目形式和制播模式難以滿足觀眾的娛樂(lè)文化需求，探索年輕化的敘事方式是紀(jì)錄片發(fā)展的必然選擇。宏大正統(tǒng)的敘事風(fēng)格、帶有說(shuō)教意味的嚴(yán)肅解說(shuō)是傳統(tǒng)紀(jì)錄片的主要構(gòu)成要素，而流媒體多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，觀眾的審美理念日益提升，紀(jì)錄片隨著社會(huì)文化的變遷也呈現(xiàn)出新的敘事風(fēng)格。

短視頻化的視聽元素。在短視頻的猛烈沖擊下，碎片化的瀏覽習(xí)慣降低了接收信息的認(rèn)知成本，傳統(tǒng)紀(jì)錄片動(dòng)輒40分鐘的冗長(zhǎng)敘事再也不符合現(xiàn)代人的觀看習(xí)慣。在美食紀(jì)錄片中如何讓觀眾對(duì)畫面里可望不可及的美食產(chǎn)生興趣，這對(duì)畫面的視聽語(yǔ)言與剪輯節(jié)奏提出了考驗(yàn)。近年來(lái)在泛紀(jì)實(shí)的創(chuàng)作趨勢(shì)下，美食紀(jì)錄片在畫面風(fēng)格上逐漸打破了以往以長(zhǎng)鏡頭為核心的紀(jì)實(shí)美學(xué)觀，采取快節(jié)奏的剪輯風(fēng)格，將短小精悍的畫面組合拼貼，給觀眾帶來(lái)一場(chǎng)色味俱佳的視聽盛宴。結(jié)合攝影技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)，攝制團(tuán)隊(duì)尋找到新穎的創(chuàng)作思路豐富畫面元素，大量使用超微、顯微鏡頭最大化的還原食材細(xì)節(jié)，拍攝食材在極熱極寒條件下的形態(tài)變化，用兩極化的鏡頭語(yǔ)言營(yíng)造視覺(jué)沖擊感，勾起觀眾的飲食欲望。

網(wǎng)生化的趣味表達(dá)。依托于流媒體的平臺(tái)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的文本設(shè)計(jì)趨向于年輕化表達(dá)，用明快活潑的影像風(fēng)格吸引年輕群體，引用網(wǎng)絡(luò)熱詞和流行語(yǔ)作為花字設(shè)計(jì)豐富畫面元素，制造高潮迭起的小轉(zhuǎn)折和小看點(diǎn)，在輸出文化觀念的同時(shí)又不失趣味表達(dá)。以《早餐中國(guó)》為例，口語(yǔ)化的解說(shuō)詞設(shè)計(jì)與平實(shí)的鏡頭語(yǔ)言相結(jié)合，將觀眾帶入到真實(shí)的用餐情境之中。第三季第5集在介紹賣石子饃的袁老板身份信息時(shí)，字幕寫道“老板袁龍飛，江湖人稱黑龍”，并搭配祥龍騰飛的圖案；第三季第8集甘肅牛肉小飯的馬夫婦在采訪時(shí)互相打趣，這時(shí)花字打出“劇本里不是這么寫的”動(dòng)畫效果，綜藝化的字幕細(xì)節(jié)為節(jié)目增加了趣味性，打破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片與觀眾的疏離感，不加掩飾地將生活本貌呈現(xiàn)出來(lái)，略帶調(diào)侃的解說(shuō)風(fēng)格充滿了生活的煙火氣。

個(gè)人化的平民視角。流媒體平臺(tái)的UGC模式賦予了每個(gè)用戶自由創(chuàng)作的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的人物塑造也逐漸呈現(xiàn)出個(gè)人化的平民視角。美食紀(jì)錄片中讓人津津樂(lè)道的不僅僅是鏡頭里的山珍海味，更是生活中酸甜苦辣的人生滋味。在《早餐中國(guó)》每期節(jié)目中都會(huì)選取具有代表性的人物故事，將美食與人生經(jīng)歷結(jié)合，講述不同主人公身上經(jīng)歷的苦樂(lè)之事，透過(guò)眾多小人物的精細(xì)刻畫，塑造出當(dāng)下普通人奮斗拼搏的個(gè)體形象和時(shí)代群像。在《早餐中國(guó)》的每期節(jié)目中每個(gè)人物都有獨(dú)特的故事定位，陜西渭南的張娟為年邁父母分擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力，放棄學(xué)業(yè)繼承豆腐泡家業(yè)；甘肅張掖的馬老板早年創(chuàng)業(yè)失敗遇人生低谷，靠牛肉小館緩解經(jīng)濟(jì)壓力；河南靈寶的袁夫婦為陪伴留守子女回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等。結(jié)尾根據(jù)每期人物的故事走線，讓主人公設(shè)定本期節(jié)目的背景音樂(lè)，突出每一個(gè)人物不同的性格特征和情感基調(diào)，從音樂(lè)中引發(fā)觀眾對(duì)人物的共情和對(duì)生活的感悟。

美食類紀(jì)錄片的IP運(yùn)營(yíng)策略

精準(zhǔn)描繪用戶畫像。不論是紀(jì)錄片拍攝還是IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)，首要前提是了解觀眾的喜好與需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，依據(jù)觀眾的審美取向策劃節(jié)目?jī)?nèi)容。根據(jù)前期大數(shù)據(jù)用戶調(diào)研的結(jié)果，明確美食類紀(jì)錄片的主要觀眾是年輕人，且喜歡在短時(shí)間內(nèi)快速獲取有趣味有價(jià)值的節(jié)目?jī)?nèi)容，依據(jù)觀眾主要特征設(shè)計(jì)節(jié)目調(diào)性，如美食紀(jì)錄片《風(fēng)味》IP的長(zhǎng)久不衰就離不開團(tuán)隊(duì)前期的充分調(diào)研。隨后在歸納梳理以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上，節(jié)目組預(yù)判到國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于脂肪類、碳水食物和甜食情有獨(dú)鐘，因此在《風(fēng)味2》的第一集用“糖”作為開場(chǎng)主題，果不其然，在脂肪類和碳水食物出現(xiàn)時(shí)觀眾的彈幕反饋是最熱烈的。實(shí)踐證明，根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，是保持節(jié)目經(jīng)久不衰的最有效方式。

內(nèi)容領(lǐng)域垂直細(xì)分。經(jīng)過(guò)近十年的行業(yè)變遷，美食紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，涵蓋的內(nèi)容領(lǐng)域日益廣泛。分眾化的用戶特征也不斷促使創(chuàng)作內(nèi)容深度細(xì)分，各內(nèi)容的細(xì)致分類也極大滿足了觀眾的多重需求，助推內(nèi)容質(zhì)量的專業(yè)化升級(jí)。目前，我國(guó)美食紀(jì)錄片已圍繞多種內(nèi)容題材發(fā)展出完整的IP矩陣，從聚焦食材差異的《水果傳》《開動(dòng)吧！海鮮》《我粉你》《面面大觀》，到講述地域飲食文化的《川味》《知味新疆》《老廣的味道》《尋找黔味》，再到主打情懷故事的《奶奶最懂得》《家宴》《家鄉(xiāng)的味道》等，從不同角度挖掘美食背后的文化與故事，描繪出地域遼闊、品類繁多的中國(guó)美食圖譜。結(jié)合媒體環(huán)境發(fā)展，不斷拓寬新的內(nèi)容領(lǐng)域，加入創(chuàng)新元素設(shè)計(jì)，尋求美食內(nèi)容更廣闊的表達(dá)空間，以防觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

多平臺(tái)矩陣助力品牌塑造。經(jīng)過(guò)多年的探索與積累，美食紀(jì)錄片摸索出了一套較為成熟的IP孵化機(jī)制。將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、具有強(qiáng)商業(yè)屬性的紀(jì)錄片作為IP主體，以此為核心打造一系列衍生開發(fā)品，形成跨平臺(tái)融合傳播的內(nèi)容矩陣，塑造一個(gè)具有可持續(xù)發(fā)展價(jià)值的美食品牌，從而推動(dòng)美食紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)。

《風(fēng)味人間》作為目前商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功典范，已找到了一套適合中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。內(nèi)容從美食本身出發(fā)，延伸出聚焦美食觀點(diǎn)的《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、關(guān)注地域美食文化的《風(fēng)味原產(chǎn)地》等，形成了一個(gè)內(nèi)容輻射面廣、有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ钠放凭仃?。同時(shí)結(jié)合公眾號(hào)、線上電商、O2O平臺(tái)等多種媒體推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌傳播力與影響力。如今，《風(fēng)味人間》的運(yùn)營(yíng)思路已被廣泛借鑒與參考，多維度的宣發(fā)渠道已成為紀(jì)錄片IP的孵化與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。

打造全方位商業(yè)鏈條。美食題材的特殊屬性，賦予了它得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，滿足了觀眾線上線下的多重需求，從多方共贏的合作模式中不斷獲得商業(yè)資金與高分口碑，使資金有效反哺到節(jié)目制作與宣傳上。在《風(fēng)味人間》與家樂(lè)福的合作中，家樂(lè)福會(huì)根據(jù)每期節(jié)目中的美食清單推出風(fēng)味食譜，結(jié)合騰訊系閃屏廣告、視頻信息流等渠道全方位觸達(dá)受眾，在電商、小程序和O2O平臺(tái)即可下單對(duì)應(yīng)食材，線下門店中也可在“風(fēng)味食材”專區(qū)購(gòu)買到節(jié)目的同款美食。在多方聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷推廣下，不僅《風(fēng)味人間》的點(diǎn)擊率再創(chuàng)新高，家樂(lè)福公司的生鮮產(chǎn)品銷售量也同比增長(zhǎng)了177.41%。除此之外，豆瓣評(píng)分9.0的《人生一串》也推出線下體驗(yàn)店，將節(jié)目中包羅萬(wàn)象的燒烤江湖匯總于一家門店中，形成跨界整合營(yíng)銷的強(qiáng)大影響力。目前，成功的美食紀(jì)錄片IP仍在源源不斷地推出續(xù)集和衍生品，越來(lái)越多的品牌合作方想要加入其中分一杯羹，未來(lái)美食紀(jì)錄片IP的產(chǎn)業(yè)鏈條將更加完善和豐富。

美食紀(jì)錄片的文化傳播策略

自國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》后，我國(guó)的紀(jì)錄片創(chuàng)作開始往專業(yè)化方向發(fā)展，加快推進(jìn)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，助力更多優(yōu)秀作品出口海外市場(chǎng)。在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，傳播中國(guó)文化是重要任務(wù)之一，借助紀(jì)錄片的文化傳播優(yōu)勢(shì)，講述中國(guó)文化故事，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)文化影響力。

美食IP的跨文化傳播。在種族歧視和文化差異愈加明顯的全球化趨勢(shì)下，各國(guó)都在借助影視文化等形式輸出本國(guó)的意識(shí)形態(tài)，擴(kuò)大本國(guó)的文化影響力。在全球文化交流傳播的大浪潮中，中國(guó)想要輸出獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)，需借助影視作品進(jìn)行文化軟輸出，緩解各國(guó)間的意識(shí)形態(tài)偏見和文化折扣，以此謀求海外觀眾的身份認(rèn)同、文化認(rèn)同及情感認(rèn)同，樹立人類命運(yùn)共同體意識(shí)。

在跨文化傳播交流的進(jìn)程中，美食是最直接有效的傳播載體之一，用美食紀(jì)錄片傳遞中華飲食文化的魅力，進(jìn)而吸引外國(guó)友人關(guān)注我國(guó)豐厚博大的歷史文化，減輕他者視角下的文化偏見。美食紀(jì)錄片作為以視聽為媒介的重要傳播形式，在敘事表達(dá)中深受視聽編碼規(guī)則的影響，借助以美食為表征、人物情感為核心的敘事策略對(duì)海外觀眾進(jìn)行有效的文化意識(shí)傳播。在主題內(nèi)容策劃與拍攝的過(guò)程中編寫符號(hào)，針對(duì)獨(dú)具東方韻味的物體或意象進(jìn)行符號(hào)的編寫，賦予其獨(dú)特的文化意義和情感象征，并將蒙太奇語(yǔ)言與解說(shuō)詞結(jié)合，完成對(duì)海外觀眾的意識(shí)形態(tài)傳輸，從而激發(fā)海外觀眾對(duì)東方文化的情感認(rèn)同。

另外，美食紀(jì)錄片IP的多渠道內(nèi)容矩陣形成了強(qiáng)大的傳播合力，將中華民族極具東方意蘊(yùn)的飲食文化傳播到世界各地，讓各國(guó)友人通過(guò)美食來(lái)了解中華上下五千年的歷史文明。在人物故事中塑造東方文化符號(hào)，融入深刻真摯的情感表達(dá)，闡釋東方獨(dú)特的處世之道，尋求各國(guó)各民族間的文化認(rèn)同。

國(guó)際化與本土化結(jié)合。近年來(lái)，中國(guó)本土紀(jì)錄片逐漸打開了出口海外的傳播局面，受到了國(guó)際社會(huì)的關(guān)注與青睞，無(wú)數(shù)優(yōu)秀作品先后成為中國(guó)紀(jì)錄片“走出去”的新典范。結(jié)合國(guó)際化敘事模式講述中國(guó)本土文化故事，以情感共鳴為切口融合東西方文化共性，在多元化的文化視野下傳遞中國(guó)文化意識(shí)。美食紀(jì)錄片在IP矩陣加持下，不斷擴(kuò)大傳播效應(yīng)，逐漸成為宣揚(yáng)中華民族的文化名片。如《風(fēng)味人間》成功播出后，眾多國(guó)家和地區(qū)的電視臺(tái)提出購(gòu)買版權(quán)的意向，韓國(guó)、香港、北美以及馬來(lái)西亞等各大流媒體平臺(tái)先后買進(jìn)播出。其中，《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》是首個(gè)被海外媒體買斷版權(quán)的影視作品，Netflix平臺(tái)的巨大流量將潮汕地區(qū)的風(fēng)味美食傳播到了全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。之后，Netflix連續(xù)三年買進(jìn)了《風(fēng)味原產(chǎn)地·云南》和《風(fēng)味原產(chǎn)地·甘肅》的版權(quán)，收獲了海外觀眾的一致好評(píng)。除了優(yōu)秀作品出口海外，中國(guó)美食紀(jì)錄片也開始借鑒國(guó)際化制作趨勢(shì)，創(chuàng)作模式日益多樣化，如紀(jì)錄片《絲路美食之探尋米蹤》采用中外合拍的創(chuàng)作模式，借鑒韓國(guó)紀(jì)錄片制作經(jīng)驗(yàn)，記錄一帶一路沿線眾多國(guó)家美食文化交流的故事；或由英國(guó)人主持的《奶奶最懂得》，引入他者視角講述中國(guó)美食故事等，中外合拍、合作傳播豐富了紀(jì)錄片的國(guó)際化傳播路徑，完善了中國(guó)故事的國(guó)際化表達(dá)，以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)審視中國(guó)美食紀(jì)錄片的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合海外紀(jì)錄片創(chuàng)作趨勢(shì)為國(guó)內(nèi)美食紀(jì)錄片的未來(lái)發(fā)展打開了新路徑。

結(jié)語(yǔ)

流媒體時(shí)代的到來(lái)改變了美食紀(jì)錄片傳統(tǒng)的發(fā)展樣態(tài)，從敘事方法、制作模式再到營(yíng)銷推廣都呈現(xiàn)出嶄新的發(fā)展特征。美食紀(jì)錄片的推陳出新，讓更多人了解到飲食文化的復(fù)雜與精妙之處，品牌傳播的影響力將中國(guó)極具東方神韻的美食文化傳播到世界各地。美食作為全人類文化交流傳播的文化符號(hào)，背后能折射出不同種族、地域間的文明變遷，以食物為載體宣揚(yáng)獨(dú)樹一幟的東方美學(xué)，樹立了中華民族的文化自信。

美食紀(jì)錄片IP的成功運(yùn)營(yíng)也給人們帶來(lái)一些思考，當(dāng)下紀(jì)錄片商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是平衡紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。一直以來(lái)真實(shí)與客觀是人們被紀(jì)錄片吸引的最大原因，使用簡(jiǎn)單插入廣告或軟性植入的方式會(huì)破壞掉紀(jì)錄片的文化屬性，降低觀眾對(duì)紀(jì)錄片的好感。商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于讓觀眾認(rèn)可品牌所傳遞的文化觀念，塑造有質(zhì)感有深度的品牌形象，觀眾的信任是紀(jì)錄片IP矩陣可持續(xù)發(fā)展的最大動(dòng)力。