融媒時(shí)代電視扶貧公益節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展探析

□趙心

在社會(huì)飛速發(fā)展、媒介不斷融合的背景下，電視扶貧公益節(jié)目應(yīng)勢(shì)而出，其以貧困地區(qū)貧苦百姓生活的變化為核心，以多元化敘事主體、多角色聯(lián)動(dòng)助力、多渠道幫扶濟(jì)困、多媒體傳播呈現(xiàn)為特色，既講述了眾多感人的扶貧故事，又塑造了許多無(wú)私的扶貧人物，成為繽紛的電視熒屏上的一抹亮色。

電視扶貧公益節(jié)目的發(fā)展歷程與模式特點(diǎn)

我國(guó)電視公益節(jié)目萌芽于改革開放以后，主流電視媒體為適應(yīng)媒介生存環(huán)境的變化，根據(jù)政治導(dǎo)向和社會(huì)需求，將公益元素融入到電視節(jié)目的生產(chǎn)制作與宣發(fā)包裝中，既創(chuàng)造了較好的社會(huì)效益，也帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益，更提升了觀眾對(duì)電視媒體的美譽(yù)度和信任感。在我國(guó)進(jìn)入脫貧攻堅(jiān)階段的特殊時(shí)期，電視扶貧公益節(jié)目的出現(xiàn)成為電視公益節(jié)目類型中的全新亮點(diǎn)，也成為以更加深入觀察或喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式向社會(huì)大眾進(jìn)行國(guó)家扶貧宣傳的窗口。扶貧公益節(jié)目作為電視公益節(jié)目垂直細(xì)分下的題材分支，拓展了電視公益節(jié)目的外延，分類更加細(xì)致具體。在內(nèi)容為王的傳媒時(shí)代，扶貧公益節(jié)目憑借其“言之有物”“言而有效”成為社會(huì)大眾關(guān)注的重點(diǎn)。

2013年11月，習(xí)近平總書記到湖南湘西考察時(shí)首次提出“精準(zhǔn)扶貧”的重要思想，2014年廣西衛(wèi)視《第一書記》便走入了全國(guó)觀眾的視野。2015年11月29日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》發(fā)布，2016年河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》和海南衛(wèi)視《脫貧致富電視夜?！烽_播，2017年央視社會(huì)與法制頻道《決不掉隊(duì)》開播，2018年?yáng)|方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》開播，央視電影頻道《脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)》線下電影明星探訪調(diào)研活動(dòng)開始，眾多節(jié)目模式各具特色。

序號(hào) 節(jié)目名稱 播出頻道 節(jié)目定位 開播時(shí)間1《第一書記》 廣西衛(wèi)視 全國(guó)首檔美麗鄉(xiāng)村公益節(jié)目 2014.02.21 2《脫貧大決戰(zhàn)》 河南衛(wèi)視 大型使命類公益扶貧節(jié)目 2016.10.26 3《脫貧致富電視夜?！?海南衛(wèi)視 大型脫貧攻堅(jiān)公益欄目 2016.11.18 4《決不掉隊(duì)》 CCTV-12 大型電視扶貧行動(dòng) 2017.10.12 5《我們?cè)谛袆?dòng)》 東方衛(wèi)視 首檔精準(zhǔn)扶貧公益紀(jì)實(shí)節(jié)目 2018.02.28 6 《脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)》 CCTV-6 大型公益活動(dòng)項(xiàng)目節(jié)目 2018.07.20

近年衛(wèi)視頻道較具影響力的電視公益扶貧節(jié)目

《第一書記》現(xiàn)場(chǎng)邀約第一書記進(jìn)行特產(chǎn)推廣，由現(xiàn)場(chǎng)100位愛(ài)心企業(yè)代表進(jìn)行亮燈捐款，開創(chuàng)了面對(duì)面捐款幫扶的節(jié)目模式?！睹撠毚鬀Q戰(zhàn)》主要播放觀察員嘉賓（特約記者）實(shí)地探訪得來(lái)的河南各地貧困地區(qū)的視頻，觀察員、扶貧干部、貧困群眾、評(píng)論嘉賓、全媒體主持人觀察團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)討論，愛(ài)心企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)捐助的模式呈現(xiàn)?！睹撠氈赂浑娨曇剐！酚赏馀捎浾邔?shí)地探訪扶貧地區(qū)，主持人現(xiàn)場(chǎng)采訪當(dāng)?shù)馗刹俊⒇毨罕姴⑦M(jìn)行特產(chǎn)推廣宣傳為主?！稕Q不掉隊(duì)》主要由熱心公益事業(yè)的嘉賓到貧困地區(qū)體驗(yàn)生活，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)故事講述，主持人現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話扶貧干部、貧困群眾、助貧企業(yè)，觀眾席評(píng)論員參與互動(dòng)問(wèn)答?！段覀?cè)谛袆?dòng)》則以真人秀形式，每期邀約4-6位公益大使嘉賓到貧困地區(qū)體驗(yàn)三天兩夜生活，競(jìng)選名譽(yù)村主任，記錄助農(nóng)日記，籌備主題特產(chǎn)訂貨會(huì)或發(fā)布會(huì)的模式呈現(xiàn)?！睹撠毠?jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)》則以電影人成龍發(fā)起，廣大電影明星響應(yīng)，參與調(diào)研貧困地區(qū)行動(dòng)，用電影鏡頭記錄和講述星光故事，并以幾次特色探訪為主題，邀約調(diào)研明星現(xiàn)場(chǎng)講述、文藝表演，評(píng)論員嘉賓、智囊團(tuán)嘉賓出謀劃策的形式，制作現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目及最終呈現(xiàn)《星光》電影的模式進(jìn)行。

電視扶貧公益節(jié)目以其扶貧宣傳的全新形式和獨(dú)特的節(jié)目宗旨和節(jié)目特點(diǎn)，在垂直細(xì)分日趨鮮明的公益節(jié)目類型和模式創(chuàng)辦中獨(dú)樹一幟，一經(jīng)播出許多觀眾熱切關(guān)注貧困地區(qū)，積極幫扶貧困群體，助力脫貧攻堅(jiān)。電視媒體創(chuàng)編扶貧公益節(jié)目也是主流媒體肩負(fù)使命和擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，做好扶貧公益節(jié)目、講好中國(guó)扶貧故事，有利于弘揚(yáng)主流價(jià)值觀念，有利于堅(jiān)定人民群眾“四個(gè)自信”，彰顯我國(guó)大國(guó)責(zé)任與風(fēng)范。

電視扶貧公益節(jié)目的多元融合與創(chuàng)新之舉

隨著媒介融合趨勢(shì)的加深，電視扶貧公益節(jié)目在編創(chuàng)過(guò)程中也匠心獨(dú)運(yùn)，推陳出新，不僅在節(jié)目的制作模式上融合創(chuàng)新，在節(jié)目主題的選擇、扶貧方案的落實(shí)、扶貧行動(dòng)的開展和宣傳推廣的方式上，也均體現(xiàn)了多元交叉、多管齊下的特點(diǎn)。

“談話+文藝+真人秀+直播”多模式融合表達(dá)。中國(guó)電視藝術(shù)委員會(huì)主任編輯趙聰曾指出，娛樂(lè)性是“度”的把握，而公益是“情懷”的延伸。電視扶貧公益節(jié)目的模式推展集多節(jié)目類型于一身，將公益元素融入、貫穿到節(jié)目模式的編創(chuàng)全過(guò)程，可謂頗費(fèi)苦功，如《第一書記》集第一書記和幫扶嘉賓的“談話”元素與愛(ài)心企業(yè)亮燈捐款的“娛樂(lè)”元素于一身；《脫貧大決戰(zhàn)》《決不掉隊(duì)》涵蓋了“談話”和“文藝”的節(jié)目類型，與扶貧干部、貧困群眾、評(píng)論嘉賓對(duì)話，用嘉賓現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)情講述的文演形式引起觀眾共情；《我們?cè)谛袆?dòng)》將扶貧公益元素進(jìn)行“真人秀”綜藝化表達(dá)，以名譽(yù)村主任競(jìng)選、農(nóng)活體驗(yàn)、訂貨會(huì)呈現(xiàn)等多個(gè)娛樂(lè)環(huán)節(jié)設(shè)置推動(dòng)扶貧公益行動(dòng)的開展；《脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)》將前期明星實(shí)地調(diào)研“直播”與后期現(xiàn)場(chǎng)明星“文藝”節(jié)目的演繹，與嘉賓“談話”碰撞出助農(nóng)扶貧產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的新思路新火花。電視公益扶貧節(jié)目模式的多類型融合，既是電視媒體教化大眾、傳播文明的軟著陸嘗試，也是其供給側(cè)對(duì)節(jié)目模式編創(chuàng)的內(nèi)涵與形式的改革探索。

圍繞人物典型展開扶貧特色主題敘事。電視扶貧公益節(jié)目選題廣泛，因貧困地區(qū)、貧困群體致貧原因不同，因病致貧、因?qū)W致貧、因殘致貧、因?yàn)?zāi)致貧、缺少土地、缺乏技術(shù)、缺勞動(dòng)力、缺乏資金、自身發(fā)展動(dòng)力不足、交通不暢等不同題材均可成為創(chuàng)作素材，選取不同的切入點(diǎn)展開，結(jié)合因地制宜的扶貧路徑，節(jié)目主題顯現(xiàn)多元化創(chuàng)新特征。如《脫貧大決戰(zhàn)》節(jié)目中，河南光山縣方洼村以“房前屋后一畝茶，一塘肥魚一群鴨”的油茶產(chǎn)業(yè)和麻鴨產(chǎn)業(yè)為依托，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)；河南新縣西河灣進(jìn)行古村落風(fēng)貌修復(fù)，依托古村落歷史人文特色，開發(fā)紅色文化旅游線、綠色生態(tài)旅游線、古色鄉(xiāng)村旅游線，并開發(fā)古法榨油體驗(yàn)和油茶經(jīng)濟(jì)；河南嵩縣三合村依托原生態(tài)自然資源，形成集山水風(fēng)景、土房農(nóng)耕、古村舊貌等要素的寫生基地，開發(fā)手繪小鎮(zhèn)、手工藝坊、布坊、豆腐坊并開發(fā)特色旅游產(chǎn)品；河南范縣韓徐村依托荷花塘建設(shè)荷花小鎮(zhèn)，引入特色民宿，開發(fā)采荷挖藕、抓泥鰍、釀藕酒等沉浸式體驗(yàn)類深度游；河南濟(jì)源市下冶鎮(zhèn)陶山村依托特色石窯村落開發(fā)旅游線路，號(hào)召村民保留石窯風(fēng)貌，村里統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展。總之，雖同是發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)，但扶貧開發(fā)著眼點(diǎn)卻迥然不同，使觀眾深切感受到人間疾苦的千姿百態(tài)，體悟到扶貧干部工作的艱辛繁重，為貧苦家庭生活得到改善而欣喜，為黨和國(guó)家舉全國(guó)之力脫貧攻堅(jiān)的信心、決心和智慧而喝彩?！稕Q不掉隊(duì)》《我們?cè)谛袆?dòng)》《脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)》等節(jié)目中的貧困發(fā)生地涵蓋面跨越我國(guó)多個(gè)省市地區(qū)，依托辦臺(tái)實(shí)力與受眾輻射，放眼全國(guó)站位高遠(yuǎn)。《第一書記》《脫貧大決戰(zhàn)》《脫貧致富電視夜?！穭t聚焦省域內(nèi)貧困市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搭載省域權(quán)威媒體力量，聚焦解決區(qū)域貧困現(xiàn)狀。貧困問(wèn)題中又隱含著頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題、民族信仰問(wèn)題、生態(tài)治理問(wèn)題、基礎(chǔ)教育問(wèn)題、醫(yī)療保障問(wèn)題等，故事載體卻落到一位扶貧干部、一對(duì)貧困父母、一名鄉(xiāng)村醫(yī)生或一名鄉(xiāng)村調(diào)查員的這種宏大主題的微觀焦點(diǎn)，讓電視公益扶貧節(jié)目更加貼近大眾，打動(dòng)人心。

媒體引智助力精準(zhǔn)扶貧方案“A+B”創(chuàng)新推廣。精準(zhǔn)扶貧就是因人因地施策，要采取“輸血+造血”的辦法幫助貧困地區(qū)徹底擺脫貧困，扶貧辦及扶貧干部被派駐到貧困地區(qū)實(shí)地考察，與貧困戶同吃同住，切實(shí)挖掘開發(fā)扶貧產(chǎn)業(yè)。電視媒體通過(guò)編創(chuàng)扶貧公益節(jié)目，依托主流媒體影響力帶動(dòng)富有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)和熱心公益的媒體人、明星貢獻(xiàn)財(cái)力、智力等資源，幫扶者借助自身人脈資源拓展扶貧思路，迸發(fā)助貧火花。《決不掉隊(duì)》中探訪西藏當(dāng)雄縣牦牛牧業(yè)改革的“國(guó)有企業(yè)+牧戶”模式；內(nèi)蒙古錫林郭勒的“金融+企業(yè)+貧困戶”模式；四川涼山的“學(xué)前學(xué)會(huì)普通話”政策的堅(jiān)守，新疆策勒縣植樹治沙，發(fā)展紅棗產(chǎn)業(yè)等?！睹撠毚鬀Q戰(zhàn)》中黃河灘異地扶貧搬遷的“李莊鎮(zhèn)模式”；光山縣的“多彩田園”政策，發(fā)展“產(chǎn)業(yè)+電商”模式；南陽(yáng)桐柏縣大石坡村的“稻蝦共養(yǎng)”模式；濮陽(yáng)清豐縣趙家村“黨建+食用菌+扶貧”模式；洛陽(yáng)嵩縣三合村“旅游+脫貧”模式。《我們?cè)谛袆?dòng)》中扶貧大使團(tuán)隊(duì)在新疆喀什巴楚縣瓊庫(kù)爾恰克鄉(xiāng)推廣雙膜小拱棚種植技術(shù)；在湖南省龍山縣石牌鎮(zhèn)“百合之鄉(xiāng)”建立百合品牌和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展百合產(chǎn)業(yè)鏈，開展輪作制進(jìn)行百合和大豆輪作保養(yǎng)水土；在貴州省道真仡佬族苗族自治縣推廣蔬菜種植技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)指導(dǎo)，積極推進(jìn)新菜品種植；在云南省紅河哈尼族綠春縣埃倮村建設(shè)紅米合作社，開發(fā)“綠春紅米線”；在青海省海東市互助土族自治縣邀請(qǐng)薇婭進(jìn)行電商直播，販?zhǔn)郾P修、垛繡、刺繡工藝的青繡制品。電視扶貧公益節(jié)目所呈現(xiàn)的特色種植業(yè)的提質(zhì)增收、脫貧致富后勞動(dòng)力的回流、空巢老人留守兒童問(wèn)題的改善、醫(yī)療保健衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，一個(gè)個(gè)因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜的貧困幫扶方案，所凝聚的幫扶人和幫扶企業(yè)的巧思和心血，無(wú)不讓人感嘆。

“電視+廣播+直播+電影+App”多維組建宣推矩陣。媒介融合趨勢(shì)的加強(qiáng)成為電視公益扶貧節(jié)目的宣發(fā)亮點(diǎn)，電視節(jié)目、廣播節(jié)目、直播、短視頻、購(gòu)物APP專區(qū)、電影等多種媒介樣態(tài)打造立體化、交互式融媒體傳播矩陣，除電視扶貧公益節(jié)目自身宣傳外，還注重貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品包裝推廣。如《脫貧大決戰(zhàn)》第三季特別推出河南衛(wèi)視獨(dú)有的傳播樣態(tài)，將貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品入駐河南廣電電商平臺(tái)喜買網(wǎng)，通過(guò)專區(qū)直銷和網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售；另外舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品推介大會(huì)，吸引客商到場(chǎng)認(rèn)購(gòu)；還通過(guò)河南電視臺(tái)大型惠民公益活動(dòng)《大象TV市集》，集節(jié)目展演與產(chǎn)品展銷于一體，將精彩節(jié)目和實(shí)惠特產(chǎn)送到基層百姓身邊?！段覀?cè)谛袆?dòng)》在宣傳推廣上，一方面讓明星、企業(yè)家公益大使在貧困地區(qū)切身體驗(yàn)生活，集思廣益創(chuàng)建特產(chǎn)品牌，設(shè)計(jì)精裝禮盒，組織現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)以及邀約李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅直播進(jìn)行銷售推廣；另一方面，由明星、企業(yè)家公益大使通過(guò)“助農(nóng)日記”環(huán)節(jié)，通過(guò)微博記述行程感悟，通過(guò)其自身影響力帶動(dòng)更多人關(guān)注扶貧工作，加入扶貧隊(duì)伍。此外，東方衛(wèi)視其他主持人或嘉賓在上海當(dāng)?shù)剡€進(jìn)行進(jìn)商超、進(jìn)小區(qū)、進(jìn)廣場(chǎng)等地推活動(dòng)，多途徑幫助貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品打開知名度與銷路。

電視公益扶貧節(jié)目的敘事突圍

電視媒體參與扶貧行動(dòng)，是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要組成部分之一，電視媒體以直觀的聲畫視效和實(shí)景紀(jì)實(shí)、全景展示、謳歌時(shí)代的方式，向社會(huì)大眾呈現(xiàn)我國(guó)扶貧脫貧的主要成就，彰顯我國(guó)制度的優(yōu)越性，增強(qiáng)人民“四個(gè)自信”，唱響“兩個(gè)一百年”的時(shí)代頌歌。電視公益扶貧節(jié)目在敘事層面突破公益節(jié)目刻板印象，重視打造節(jié)目獨(dú)特風(fēng)格，講好富有中國(guó)特色的扶貧助貧故事。

幫扶濟(jì)困激發(fā)觀眾共鳴。貧困群體致貧原因不盡相同，每個(gè)貧困家庭的經(jīng)歷都有特別之處，節(jié)目敘事基本按照“貧困尋訪——貧困呈現(xiàn)——貧困幫扶——行動(dòng)開展——實(shí)效展示”的模式展開。不同于大多公益節(jié)目的悲情基調(diào)，當(dāng)代電視扶貧公益節(jié)目的敘事重點(diǎn)在于脫貧途徑，在于村容村貌、群眾精神面貌的改變，因此敘事輕快、飽含希望和力量是其鮮明特點(diǎn)。節(jié)目往往將貧困家庭的苦難個(gè)案融入脫貧攻堅(jiān)的宏大背景中，通過(guò)挖掘貧困家庭的致貧故事、貧困地區(qū)的地緣因素，通過(guò)正能量鼓勵(lì)大家群策群力，克服困難幫助貧困家庭尋求脫貧途徑，滿足其心底渴望，助夢(mèng)實(shí)現(xiàn)，從而展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)工作的具體內(nèi)容，激起觀眾情感共鳴，喚醒公眾社會(huì)責(zé)任心與公益心，調(diào)動(dòng)公眾助力扶貧、貢獻(xiàn)才智的主觀能動(dòng)性。

泛娛樂(lè)化下回歸質(zhì)樸初心。中國(guó)社科院世界傳媒研究中心副研究員冷凇指出，新型公益類節(jié)目聚焦“極致凡人”，放大“人情人性”，解碼“幸福意義”，將“中國(guó)夢(mèng)”與“個(gè)體夢(mèng)”緊密結(jié)合，通過(guò)個(gè)體夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步，通過(guò)公益愿望的滿足實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值。在泛娛樂(lè)化時(shí)代，別具匠心的電視扶貧公益節(jié)目從眾多綜藝節(jié)目類型中脫穎而出，正是把握了扶貧工作中那些真性情的平凡人追求幸福生活和人生價(jià)值的故事作為敘事內(nèi)容，多維度、多途徑展示貧困群體追求幸福、邁向新生活的過(guò)程。電視公益扶貧節(jié)目拋卻過(guò)度娛樂(lè)化和商業(yè)化包裝的虛無(wú)內(nèi)容，以扶貧助困為核心，圍繞探索脫貧途徑和特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)開發(fā)等，設(shè)計(jì)節(jié)目環(huán)節(jié)，把控節(jié)目進(jìn)程，體現(xiàn)了節(jié)目純粹公益、助力脫貧的質(zhì)樸初衷。

結(jié)語(yǔ)

2020年3月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于開展智慧廣電專項(xiàng)扶貧行動(dòng)的通知》，要求發(fā)揮廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)銷助農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，推廣“公益廣告/節(jié)目+消費(fèi)扶貧”“短視頻/直播+消費(fèi)扶貧”等模式，幫助貧困地區(qū)產(chǎn)品變產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)值變價(jià)值、流量變銷量，“綠水青山”變“金山銀山”。扶貧是長(zhǎng)期的國(guó)家行為，廣電助力亦應(yīng)久久為功。電視扶貧公益節(jié)目應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持塑造節(jié)目品牌，促進(jìn)媒介融合，加強(qiáng)TV端與移動(dòng)端聯(lián)動(dòng)，延展“電視+扶貧”新模式與新途徑，為脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)貢獻(xiàn)電視媒體的一份力量。