生鮮電商新零售模式應(yīng)用及其提升路徑探討

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活消費(fèi)水平和模式都發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)電商已無法適應(yīng)新時期的發(fā)展需要，新零售模式作為一種線上線下高度融合的新型模式在生鮮行業(yè)內(nèi)大受推廣。基于此，本文分析了當(dāng)前生鮮電商新零售模式應(yīng)用的問題，并提出新零售模式下生鮮電商的提升路徑，以期提高新零售模式在生鮮電商中的應(yīng)用和發(fā)展速度。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;新零售模式;應(yīng)用;問題;提升

本文索引：楊富云.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-015.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--03

現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促使市場企業(yè)經(jīng)營管理模式隨之發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代企業(yè)更為重視信息科技在產(chǎn)業(yè)中的融合應(yīng)用，并強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心開展經(jīng)營活動?；谌藗兿M(fèi)水平的提升，促使消費(fèi)需求變得更為多元化、個性化及精細(xì)化，對于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高，從而給企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來更大挑戰(zhàn)。尤其是生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期更短，涉及食品健康的重要問題。在傳統(tǒng)線下模式中，生鮮產(chǎn)品很難受到消費(fèi)者的認(rèn)可，而生鮮電商新零售模式的出現(xiàn)受到了消費(fèi)者的普遍青睞。比如，市場上形成規(guī)模的盒馬鮮生、美團(tuán)優(yōu)選、京東買菜、淘菜菜、每日優(yōu)鮮等，這些電商企業(yè)的加入為生鮮電商領(lǐng)域迎來了良好的發(fā)展勢頭[1]。與此同時，生鮮電商市場的競爭愈演愈烈，那么如何在激烈的競爭行列中始終持有強(qiáng)大的優(yōu)勢性，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶黏性，也是很多生鮮電商企業(yè)需重點(diǎn)考慮的問題。

1 新零售模式下生鮮電商運(yùn)作的主要問題

1.1 生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量難以獲得全面保證

眾所周知，無論是傳統(tǒng)實(shí)體買賣抑或是在線電商零售，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量始終都是消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問題，更是生鮮電商企業(yè)可否在市場立足最重要的因素。生鮮產(chǎn)品不同于其他食品類產(chǎn)品，往往保質(zhì)期更短、保存難度更大，給零售模式下的電商企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)?；诖?，生鮮電商也反向?yàn)橹腔畚锪骷靶铝闶勰Ｊ綆砹艘淮涡碌陌l(fā)展機(jī)遇。尤其是在近兩年疫情防控時期，生鮮電商一度受到熱捧，但在生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量問題上仍有待提高。

第一，生鮮產(chǎn)品基本不可能達(dá)到每批次的質(zhì)量統(tǒng)一，現(xiàn)有市場上的生鮮產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品產(chǎn)地更是分布廣泛，因此產(chǎn)品的保鮮度、安全性難以界定，而生鮮產(chǎn)品是否存在農(nóng)藥殘留超標(biāo)是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。第二，生鮮產(chǎn)品的加工環(huán)節(jié)是否安全衛(wèi)生是否合格也是大問題。據(jù)了解，市場上現(xiàn)有的生鮮產(chǎn)品加工工廠基本都是一些小規(guī)模企業(yè)，通常這些企業(yè)的投入資金十分有限，加工設(shè)備和技術(shù)普遍不足，而采用先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)、云計算、電子標(biāo)簽這類信息技術(shù)手段必然會加大經(jīng)營運(yùn)作成本?；诖耍壳笆袌錾系纳r加工企業(yè)很難達(dá)到先進(jìn)技術(shù)的覆蓋應(yīng)用，生鮮產(chǎn)品也因此難以真正做到追根溯源，最終造成生鮮電商的可信度下降。

1.2 冷鏈物流運(yùn)輸存儲的配套建設(shè)較為落后

新零售模式下，電商行業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵是物流運(yùn)輸及存儲的問題。基于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短的特點(diǎn)，決定了這類產(chǎn)品在物流運(yùn)輸及存儲方面更為復(fù)雜，尤其是很多生鮮產(chǎn)品都需要冷鏈配送，其中就包括物流技術(shù)與冷鏈技術(shù)。在現(xiàn)代信息技術(shù)的依托下，智慧物流為生鮮產(chǎn)品的精準(zhǔn)、快速運(yùn)輸提供了支持，但也存在一些有待改進(jìn)之處。

通常生鮮產(chǎn)品配送不及時會直接降低產(chǎn)品的新鮮度。目前，現(xiàn)有的生鮮電商運(yùn)作模式主要如下：第一，消費(fèi)者在線下單。第二，平臺將訂單按就近分配原則發(fā)往各個存儲倉。第三，通過自有物流或第三方物流方式配送到消費(fèi)者手中。鑒于很多生鮮電商企業(yè)供應(yīng)鏈不完善且冷鏈物流條件不足，有些生鮮電商往往是前天下單隔天才能送貨，比如美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、淘菜菜等均采用此種配送模式。這樣做毫無疑問會降低消費(fèi)者的購買意愿，同時隔夜配送必然會降低生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量;還有在物流終端配送環(huán)節(jié)，也有可能因代收點(diǎn)保存不當(dāng)而降低生鮮產(chǎn)品的新鮮度，最終破壞消費(fèi)者的消費(fèi)好感。據(jù)了解，目前很多代收點(diǎn)在生鮮產(chǎn)品的存放上缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)條件，從而造成產(chǎn)品損壞問題時有發(fā)生。最后，人口居住比較分散的城鎮(zhèn)，如我國的新疆地區(qū)，其物流配送的難度大、路程遠(yuǎn)，成本非常高，尤其是偏遠(yuǎn)城市和農(nóng)村地區(qū)，盡管物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為現(xiàn)代農(nóng)村提供了電商基礎(chǔ)條件，然而這些地區(qū)往往人口較分散，物流周期長、配送成本高，都會為生鮮產(chǎn)品的物流運(yùn)輸帶來較大的難度。

1.3 電商企業(yè)擴(kuò)張快速，平臺服務(wù)難以跟上保障

在線電商平臺是消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的樞紐，因此其服務(wù)態(tài)度及效率在很大程度上決定了電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者滿意度。當(dāng)前，我國生鮮電商新零售模式的市場發(fā)展速度飛快，前端是大跨步、全面性地覆蓋推廣，然而后端平臺的服務(wù)質(zhì)量沒辦法跟上步調(diào)。

首先，在線電商平臺過度營銷問題比較突出，繼而嚴(yán)重影響到消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，市場上各大電商平臺競爭激烈，為吸引新老消費(fèi)者，他們會使用消費(fèi)券、滿減等營銷方式吸引消費(fèi)者產(chǎn)生回購欲望。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)臓I銷策略是必然之需，不僅能夠幫助生鮮電商企業(yè)提高客戶黏性，還可促進(jìn)平臺銷售量的不斷提高，獲得更多利潤。然而誘導(dǎo)性營銷存在較大的投機(jī)取巧行為，易失去消費(fèi)者的信任。其次，在線電商平臺在零售時，存在明顯的價格歧視問題，尤其是生鮮產(chǎn)品價格變化大，很容易引起消費(fèi)者的不滿。在新零售模式下，生鮮電商通常會使用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，以便電商平臺能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有針對性的差異化產(chǎn)品，提高消費(fèi)達(dá)成率。但是，針對同種產(chǎn)品面向不同消費(fèi)者卻設(shè)置兩樣標(biāo)價，一旦被消費(fèi)者知悉，必然會直接降低消費(fèi)者對生鮮電商企業(yè)的可信度，甚至可能直接失去這個客戶。最后，目前在線電商平臺評價及售后制度還不盡完善，針對各種生鮮產(chǎn)品或各個供應(yīng)商還未能開設(shè)評論區(qū)，或是在售后服務(wù)方面還沒有設(shè)置商家回應(yīng)模塊，這些都會提高消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險。

1.4 生鮮產(chǎn)品價格波動，影響消費(fèi)者購買欲望

產(chǎn)品價值在很大程度上決定了消費(fèi)者的購買欲望。大部分生鮮產(chǎn)品均為一些基礎(chǔ)民生產(chǎn)品，價格彈性會有但不會太高，對于價格敏感度低的上班族而言沒有多大影響，因?yàn)樗麄兏嗟氖强紤]方便、靈活和高效。然而，對于價格敏感度高的老年人來說，他們更注重價格對比，一旦價格稍高就會立刻轉(zhuǎn)向線下市場。因此，價格波動問題也會影響新零售模式下的生鮮產(chǎn)品銷售情況。

首先，在線電商平臺部分產(chǎn)品的高額成本決定了其定價標(biāo)準(zhǔn)?；谟行┥r產(chǎn)品在運(yùn)輸存儲上具備較長周期，需要冷鏈物流設(shè)備技術(shù)及相應(yīng)的專業(yè)配送人員，配送到就近區(qū)域后還需要冷鏈倉，平臺還需要加強(qiáng)日常運(yùn)營的維護(hù)，平臺功能的挖掘和完善等費(fèi)用，比如一些肉類、水產(chǎn)類、乳制品、蛋類等生鮮產(chǎn)品都要冷鏈配送和存儲，那么產(chǎn)品自身的成本必然要有所增加[2]。其次，價格波動不穩(wěn)也較為常見，通常在同一平臺上有些生鮮產(chǎn)品一天中不同時段出現(xiàn)兩種不一樣定價，但平臺未設(shè)置相應(yīng)的報價服務(wù)提醒消費(fèi)者，就會讓消費(fèi)者增加消費(fèi)不確定性。最后，不同電商平臺由于缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的市場價格管理，電商可根據(jù)自身情況設(shè)定產(chǎn)品價格等級，有些平臺為了吸引消費(fèi)者，對會員給予補(bǔ)償，或?qū)T采取滿減等營銷手段加大競爭力度，很多產(chǎn)品可能存在市場低價惡性競爭的情況，極易擾亂市場行業(yè)秩序。

1.5 增值服務(wù)難以達(dá)成統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)

新零售電商模式下的生鮮電商平臺，融合了現(xiàn)代化科技信息技術(shù)，其中有在線自主下單、物流自提取貨及優(yōu)惠活動體驗(yàn)等，同時還提供了會員充值、在線支付等金融服務(wù)，但是在為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的同時也難免會有不足之處[3]。

首先，新零售模式所采用的是在線下單、線下體驗(yàn)服務(wù)的營銷方式，但是生鮮產(chǎn)品的來源渠道無法統(tǒng)一，同一個產(chǎn)品可能因?yàn)楫a(chǎn)地、來源不同，其口味、外觀、色澤及新鮮程度上則很難達(dá)到批次的統(tǒng)一，因此極有可能造成在線下單與線下實(shí)體產(chǎn)品存在較大質(zhì)量差異，拉低消費(fèi)者的滿意度。其次，由于消費(fèi)者的逐步增長，在線電商平臺及線下實(shí)體店面必定會構(gòu)建必要的客戶交流通道，但是目前很多在線電商平臺并未做到有效監(jiān)管。最后，有些平臺的安全支付系統(tǒng)可能存在漏洞，而消費(fèi)者在受到經(jīng)濟(jì)損失之后，無法得到妥善合理地解決，也會在很大程度上影響在線電商平臺的消費(fèi)信譽(yù)度。

2 新零售模式下生鮮電商的提升路徑探索

2.1 加強(qiáng)全過程渠道供應(yīng)鏈管理，提高生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)

在線電商平臺的運(yùn)營所涉生鮮供應(yīng)主體眾多，這些主體之間存在利益共存、風(fēng)險共擔(dān)的關(guān)系。通過對各渠道供應(yīng)鏈的大力整合、加大管理措施及力度，促使各供應(yīng)主體和供應(yīng)環(huán)節(jié)達(dá)到高度配合，形成協(xié)同聯(lián)動的內(nèi)部機(jī)制，繼而實(shí)現(xiàn)平臺生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的提高，在減少供應(yīng)鏈運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上，提高經(jīng)營效率，最終提高平臺市場占有率。

首先，構(gòu)建在線電商平臺供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，是保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的重要前提，我們可從以下兩處著手：第一，構(gòu)建生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)聯(lián)盟組織，聯(lián)盟中的成員分別為供應(yīng)鏈上的各大主體，他們負(fù)責(zé)日常事務(wù)工作的協(xié)商和管理，根據(jù)生鮮行業(yè)準(zhǔn)則及運(yùn)營需求，設(shè)定所有供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、利益分配機(jī)制、權(quán)責(zé)劃分體系、獎懲措施一系列規(guī)則辦法，各成員必須嚴(yán)格遵守和維護(hù)，確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量得到全程有效管控。第二，可專門聘用第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)參與供應(yīng)鏈管理工作，同時經(jīng)供應(yīng)鏈各主體代表組建監(jiān)理會，不僅可保障各主體的公正利益，還能更好地確保供應(yīng)鏈運(yùn)作的專業(yè)性[4]。

其次，增強(qiáng)智慧供應(yīng)鏈的普及應(yīng)用。在現(xiàn)代信息技術(shù)的依托下，智慧供應(yīng)鏈可廣泛利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)等將各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)都進(jìn)行收集和共享。在增強(qiáng)流程操作透明性的同時，也更便于各主體進(jìn)行權(quán)責(zé)劃分，幫助消費(fèi)者了解市場，及時科學(xué)地對供應(yīng)鏈運(yùn)作進(jìn)行調(diào)整，甚至可以讓消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督，以進(jìn)一步規(guī)范生鮮產(chǎn)品電商平臺的零售和服務(wù)。

最后，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不同區(qū)域的消費(fèi)者，其生活習(xí)性、消費(fèi)喜好各有不同，對生鮮產(chǎn)品的需求存在差異化。所以，要結(jié)合區(qū)域性消費(fèi)者喜好及消費(fèi)水平做到因地制宜供應(yīng)生鮮產(chǎn)品，對生鮮產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和升級，以全面提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量為根本目標(biāo)。

2.2 加快構(gòu)建智慧物流系統(tǒng)，完善物流配送機(jī)制

生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了物流配送必須具備高標(biāo)準(zhǔn)，依托現(xiàn)代信息化科技的優(yōu)勢，為智慧物流系統(tǒng)提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。但是，該系統(tǒng)功能目前需要進(jìn)一步完善，還需要技術(shù)和資金方面的投入，因此智慧物流的推廣存在很大難度，這也就對新零售模式下生鮮電商企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙性影響[5]。為有效解決物流方面的問題，我們可從以下三個方面著手考慮：

首先，積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+物流”模式的發(fā)展，促使物流系統(tǒng)朝著智慧化方向邁進(jìn)。市場上某些資金雄厚的大規(guī)模物流企業(yè)，可結(jié)合行業(yè)需求開展技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，開發(fā)質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、倉儲存貨系統(tǒng)等;而另一些資金匱乏的物流企業(yè)則可考慮主動和第三方公司合作，協(xié)同研發(fā)適用于生鮮電商企業(yè)運(yùn)作的技術(shù)設(shè)備及系統(tǒng)軟件，一來可盡量降低研發(fā)所需承擔(dān)的風(fēng)險，二來還可在第三方公司的支持下提高系統(tǒng)運(yùn)維效率，不斷引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)，全面實(shí)現(xiàn)電商平臺的智能化發(fā)展[6]。

其次，加快培養(yǎng)綜合技術(shù)性人才。只有不斷注入新的人才生命力，才能為現(xiàn)代智慧物流發(fā)展奠定基礎(chǔ)，所以企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和大力引入一批既精通電商又具備信息技術(shù)才能的綜合性人才。企業(yè)合作平臺，鼓勵一些有工作潛力的技術(shù)骨干到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展培訓(xùn)學(xué)習(xí)，從而滿足企業(yè)自身應(yīng)用智慧物流的人才儲備需求。

最后，不斷優(yōu)化配送機(jī)制，提高生鮮產(chǎn)品的配送效率。最大限度地縮短生鮮產(chǎn)品的物流配送周期，從而最大化減少產(chǎn)品的損壞和變質(zhì)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。尤其是針對人口密度較高的配送區(qū)域，要形成以社區(qū)為單位的終端配送機(jī)制，為消費(fèi)者提供更加方便快捷的配送服務(wù)，提高生鮮產(chǎn)品的配送效率。

2.3 健全在線電商平臺管理體系，引導(dǎo)市場良性競爭

在線電商平臺的服務(wù)質(zhì)量決定了消費(fèi)者的購買意愿及服務(wù)評價。目前，生鮮電商處于探究發(fā)展的初級階段，很多機(jī)制并未健全化，客戶群體還不夠壯大，其消費(fèi)潛力仍然有很大空間。首先，應(yīng)從政策上進(jìn)一步健全平臺的行為準(zhǔn)則及準(zhǔn)入機(jī)制，以制度約束和引導(dǎo)各大平臺開展良性的合理化競爭，杜絕平臺發(fā)布某些虛假廣告和誘導(dǎo)廣告欺騙消費(fèi)者，明確列舉出各類有損消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場秩序的不良行為，構(gòu)建維權(quán)舉報機(jī)制及懲戒機(jī)制，確保電商企業(yè)與消費(fèi)者的合法利益與權(quán)責(zé)，日常維護(hù)好市場的順利平穩(wěn)運(yùn)營[7]。其次，市場各大生鮮電商應(yīng)主動構(gòu)建行業(yè)自律機(jī)制，規(guī)范行業(yè)行為。比如，由行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)者牽頭，各企業(yè)自愿組織加入，根據(jù)國家行業(yè)規(guī)范，制定行業(yè)準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制、產(chǎn)品監(jiān)管有效機(jī)制、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)等，從而為消費(fèi)者提供更加安全、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品及服務(wù)。最后，進(jìn)一步提高生鮮電商各供應(yīng)鏈主體的市場法律意識及以消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念，構(gòu)建良好的職業(yè)道德規(guī)范。生鮮電商行業(yè)協(xié)會及企業(yè)應(yīng)不定期對各供應(yīng)鏈企業(yè)開展專業(yè)素質(zhì)及職業(yè)道德考察，同時健全相應(yīng)的獎懲機(jī)制。

3 結(jié)語

在后疫情時代，生鮮電商新零售模式依舊有著良好的發(fā)展?jié)摿Γc此同時面臨著諸多問題和困境。作為生鮮電商企業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)全過程渠道供應(yīng)鏈管理，加快智慧物流體系的建設(shè)，健全在線電商平臺管理體系，致力于不斷優(yōu)化新零售模式下的生鮮電商發(fā)展，提高行業(yè)市場核心競爭力。

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