商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈構(gòu)建研究

◎魏林茜 李廣子

近年來，越來越多的商業(yè)銀行將傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)嵌入到“社區(qū)”這一特定民生場景中，構(gòu)建“社區(qū)金融生態(tài)圈”，如“口袋社區(qū)”“智慧社區(qū)平臺”等。作為一種新型業(yè)務(wù)模式，社區(qū)金融生態(tài)圈在為商業(yè)銀行帶來客戶資源的同時，也對商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高管理效率等提出了新的要求。與業(yè)務(wù)實踐的蓬勃發(fā)展相比，關(guān)于商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈的系統(tǒng)性理論研究還比較滯后。那么，如何準(zhǔn)確理解社區(qū)金融生態(tài)圈的含義？現(xiàn)階段商業(yè)銀行在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中面臨的問題有哪些？如何進行優(yōu)化？針對上述問題，本文首先分析了商業(yè)銀行構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈的涵義和驅(qū)動因素，在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈的主要構(gòu)建模式，進而對商業(yè)銀行在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中存在的問題進行了分析，并提出了相應(yīng)的政策建議。

社區(qū)金融生態(tài)圈的內(nèi)涵及驅(qū)動因素

（一）相關(guān)內(nèi)涵

社區(qū)金融生態(tài)圈的涵義與以下兩個概念密切相關(guān)。一是互聯(lián)網(wǎng)場景金融。King在《銀行4.0》中提到，未來銀行的金融服務(wù)不在網(wǎng)點，而在世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)場景金融就是讓金融交易走出銀行柜臺，和生活場景融合在一起，能及時感知并滿足客戶需求。蔣瞳（2018）認(rèn)為，場景金融是從客戶的生活、生產(chǎn)需求出發(fā)，以場景為核心向用戶提供端到端的服務(wù)，具有嵌入式、端到端、跨界生態(tài)等特點。徐義國（2020）認(rèn)為，場景金融一般指利用新型技術(shù)手段，將金融活動有機嵌入到已有場景服務(wù)中，促使支付、交易或服務(wù)高效完成?？梢钥吹?，不同研究給出的定義是類似的。本文將互聯(lián)網(wǎng)場景金融定義為：將金融服務(wù)嵌入各類生活場景中，運用現(xiàn)代化信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，向客戶提供各類金融服務(wù)。當(dāng)前，很多商業(yè)銀行將自己的核心業(yè)務(wù)嵌入到“社區(qū)”“教育”等生活場景之中，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)場景金融。二是社區(qū)金融?！吧鐓^(qū)金融”泛指社區(qū)居民及其組織所產(chǎn)生的一切金融需求，以及商業(yè)銀行等金融機構(gòu)為滿足其需求而采取的一切措施。根據(jù)劉剛等（2015）的觀點，按社區(qū)金融的發(fā)展模式，可將社區(qū)金融分為以物理網(wǎng)點為先導(dǎo)的“社區(qū)銀行”模式和以互聯(lián)網(wǎng)平臺為先導(dǎo)的“社區(qū)金融生態(tài)圈”模式。我國的社區(qū)銀行于2013年前后開始興起，主要服務(wù)于城市社區(qū)，但由于自身定位不明確、功能設(shè)施不完善、收入難以覆蓋運營成本等自身原因，以及互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊等外部原因，社區(qū)銀行從2016年開始出現(xiàn)“關(guān)停潮”。根據(jù)銀保監(jiān)會網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截至2018年末，我國關(guān)停社區(qū)銀行多達1032家。盡管線下社區(qū)銀行出現(xiàn)了撤并關(guān)停，卻推動了商業(yè)銀行對“社區(qū)金融”基于互聯(lián)網(wǎng)平臺在線上進行另一番探索。商業(yè)銀行整合線下社區(qū)資源，將生活服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、電商服務(wù)、社交等搬上互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造出“社區(qū)金融生態(tài)圈”。

表1：我國部分商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈相關(guān)產(chǎn)品及功能

根據(jù)以上界定，本文所指的社區(qū)金融生態(tài)圈是將互聯(lián)網(wǎng)場景金融嵌入社區(qū)場景所搭建的場景化金融服務(wù)平臺，是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為先導(dǎo)的“社區(qū)金融”的一種發(fā)展模式?；诖?，可以將社區(qū)金融生態(tài)圈定義如下：金融機構(gòu)獨立或與基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商合作，在政府監(jiān)管、軟件及硬件設(shè)施支持下，將金融科技運用于社區(qū)場景，提供金融服務(wù)以滿足社區(qū)居民、底商、物業(yè)等多方需求的多邊群體合作的一種社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)。銀行業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，是要求銀行發(fā)揮自身的資金、牌照等優(yōu)勢，將資金鏈、物流鏈、信息鏈等有機聯(lián)結(jié)融合，在共享的同時為客戶提供更加便捷的服務(wù)（楊哲、黃邁，2020）。與早期主要面向城市社區(qū)的社區(qū)銀行不同，本文所討論的社區(qū)金融生態(tài)圈不限于城市社區(qū)，也包含農(nóng)村社區(qū)。從更廣的層面看，銀行在布局場景金融時，既可將現(xiàn)有線下場景線上化，又可圍繞農(nóng)村市場空白點建設(shè)新的場景（楊哲、黃邁，2019、2020）。部分商業(yè)銀行的社區(qū)金融生態(tài)圈相關(guān)產(chǎn)品如表1所示。

（二）參與主體

1.商業(yè)銀行。商業(yè)銀行在社區(qū)金融生態(tài)圈中處于核心地位，利用基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商提供的技術(shù)支持、上游金融產(chǎn)品供應(yīng)方提供的金融產(chǎn)品、自身的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在監(jiān)管部門的監(jiān)管下，實現(xiàn)信息資源共享，從而為下游金融產(chǎn)品需求方提供金融服務(wù)解決方案（為社區(qū)居民提供儲蓄、消費信貸等便民金融服務(wù)及其他服務(wù)；為社區(qū)物業(yè)提供智慧物業(yè)服務(wù)；為周邊商戶提供支付結(jié)算服務(wù)等），屬于社區(qū)金融生態(tài)圈中的“生產(chǎn)者”。

2.基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商為社區(qū)金融生態(tài)圈提供硬件（包括門禁設(shè)備、智能公告欄等）、SaaS、社區(qū)云平臺等多種技術(shù)服務(wù)?；A(chǔ)設(shè)施服務(wù)商利用AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，幫助商業(yè)銀行打造信息化、智能化的社區(qū)治理體系，是社區(qū)金融生態(tài)圈中的“生產(chǎn)者”。

3.上游金融產(chǎn)品供應(yīng)方。上游金融產(chǎn)品供應(yīng)方指委托商業(yè)銀行代理銷售債券、保險、貴金屬等金融產(chǎn)品的金融機構(gòu)（如證券公司、保險公司、基金管理公司等）。商業(yè)銀行利用社區(qū)金融生態(tài)圈的線上平臺，代理銷售債券、保險等金融產(chǎn)品，滿足社區(qū)居民理財、投資等日常金融需求。上游金融產(chǎn)品供應(yīng)方通過商業(yè)銀行為社區(qū)居民提供金融產(chǎn)品，是社區(qū)金融生態(tài)圈中的“生產(chǎn)者”。

4.下游金融產(chǎn)品需求方。在商業(yè)銀行構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈中，下游金融產(chǎn)品需求方主要指社區(qū)居民、社區(qū)物業(yè)和周邊商戶等三方。它們在生態(tài)圈中是享受金融服務(wù)的群體，是生態(tài)圈中的直接受益者，但它們有時也會像生物體一樣產(chǎn)生一些廢棄物和污染物（如不良資產(chǎn)）。由此可見，下游金融產(chǎn)品需求方是社區(qū)金融生態(tài)圈中的“消費者”。

5.監(jiān)管機構(gòu)。社區(qū)金融生態(tài)圈涉及眾多監(jiān)管機構(gòu)，包含地方政府、街道辦事處、中國人民銀行、社區(qū)居民委員會及業(yè)主委員會等。一方面，監(jiān)管機構(gòu)負責(zé)監(jiān)督管理社區(qū)金融生態(tài)圈中各主體的行為規(guī)范。監(jiān)管機構(gòu)負責(zé)對社區(qū)內(nèi)的違法違規(guī)行為進行處罰，確保社區(qū)金融生態(tài)圈的核心主體——商業(yè)銀行的安全運營，清除消納金融活動遺留的廢棄物（如不良資產(chǎn)等），保障生態(tài)圈穩(wěn)定健康運行，因此屬于社區(qū)金融生態(tài)圈中的“分解者”。另一方面，社區(qū)金融生態(tài)圈內(nèi)的監(jiān)管機構(gòu)不再是傳統(tǒng)意義上獨立于業(yè)務(wù)之外的監(jiān)管者，而是要參與其中。當(dāng)前很多社區(qū)金融生態(tài)圈的線上應(yīng)用平臺嵌入了“智慧政務(wù)”功能，幫助監(jiān)管部門打造全流程便民移動政務(wù)服務(wù)平臺，而監(jiān)管部門則可以享受相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，屬于社區(qū)金融生態(tài)圈中的“消費者”。由此可見，監(jiān)管機構(gòu)在社區(qū)金融生態(tài)圈中同時扮演“消費者”和“分解者”兩種角色。社區(qū)金融生態(tài)圈內(nèi)不同參與主體之間的相互作用關(guān)系如圖1所示。

同時，傳統(tǒng)商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)實際上是商業(yè)銀行單向提供服務(wù)給客戶，信息傳遞方向單一。而商業(yè)銀行在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中，將各參與主體聚合在一起，通過搭建社區(qū)服務(wù)云平臺聚集各類信息，打破信息的單向輸送，能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)信息和數(shù)據(jù)資源在各參與主體之間的流動、循環(huán)、共享。社區(qū)金融生態(tài)圈內(nèi)信息數(shù)據(jù)共享模式如圖2所示。

在自然學(xué)科中，生態(tài)圈（生態(tài)系統(tǒng)）由生產(chǎn)者、消費者、分解者及生態(tài)環(huán)境四部分組成。社會組織運轉(zhuǎn)與自然生態(tài)系統(tǒng)有相似之處，而構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈的目的就是要模仿自然生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)循環(huán)方式，建立金融系統(tǒng)不同過程間的聯(lián)系。將生態(tài)系統(tǒng)理論應(yīng)用于社區(qū)金融生態(tài)圈，可以認(rèn)為社區(qū)金融生態(tài)圈也是由生物因素（社區(qū)金融生態(tài)圈的多樣化主體）和環(huán)境因素（基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用場景、信用環(huán)境等）構(gòu)成。社區(qū)金融生態(tài)圈與自然生態(tài)系統(tǒng)的對比如表2所示。

表2：社區(qū)金融生態(tài)圈與自然生態(tài)系統(tǒng)的對比

（三）驅(qū)動因素

1.社區(qū)居民服務(wù)需求的變革。隨著生活水平的提高，社區(qū)居民對于安防、生活質(zhì)量和舒適度更加關(guān)注。這種需求的變化引發(fā)了一些以客戶需求為導(dǎo)向、有社會責(zé)任感的商業(yè)銀行的關(guān)注，進而推動了商業(yè)銀行對“社區(qū)”這一場景的探索。隨著社區(qū)居民生活需求的不斷提升，很多社區(qū)物業(yè)所提供的服務(wù)遠遠無法滿足業(yè)主日常生活的需要?，F(xiàn)階段社區(qū)物業(yè)主要面臨如下四個痛點：（1）生活繳費方面。很多物業(yè)收取物業(yè)費等費用是通過上門收取或要求業(yè)主到物業(yè)中心繳納，這兩種繳費方式均存在諸多不便之處。對于物業(yè)而言，收取費用及人工統(tǒng)計收費情況不僅浪費人力，而且面臨著出現(xiàn)差錯的風(fēng)險；對于業(yè)主而言，面對有些物業(yè)需要繳納現(xiàn)金或繳費流程復(fù)雜等情況，也會出現(xiàn)抵觸心理。（2）手工報修方面。當(dāng)前大部分社區(qū)仍采用手工線下報修的方式。對于物業(yè)而言，經(jīng)常出現(xiàn)指派維修人員不及時、難以掌握業(yè)主意見反饋等情況；對于業(yè)主而言，線下報修不僅效率低，而且缺乏合適的平臺對維修質(zhì)量進行評價。（3）信息統(tǒng)計方面。信息的匯總和管理也是物業(yè)的日常工作之一。然而目前很多社區(qū)對信息的統(tǒng)計管理仍采用傳統(tǒng)的手工記錄或人腦記憶方式，對業(yè)主的基本信息、繳費情況等沒有一套完整的管理系統(tǒng)。這樣不僅造成管理效率低下、信息記錄混亂等情況發(fā)生，還可能因為人工記錄有誤、工作人員交接失誤等情況而出現(xiàn)差錯。（4）信息發(fā)布方面。對于資訊公告、社區(qū)活動信息等需要發(fā)布的信息，當(dāng)前很多物業(yè)采用在單元門口、樓梯間、公告欄等處張貼公告的形式。這種形式效率較低，不僅容易被居民忽視，而且面臨被撕毀、淋濕等情況，以至于無法通知到全體業(yè)主。以上痛點都可能導(dǎo)致物業(yè)公司和社區(qū)業(yè)主之間容易產(chǎn)生矛盾。而商業(yè)銀行構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈擁有“智慧物管”服務(wù)系統(tǒng)，包含智慧繳費、智慧報修等功能，能夠大大提高物業(yè)的管理效率和服務(wù)品質(zhì)，緩解物業(yè)公司遇到的上述痛點，如圖3所示。

2.商業(yè)銀行拓客渠道縮減的壓力。胡志浩、陳濤峰（2019）認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，手機銀行、網(wǎng)上銀行的交易筆數(shù)和交易金額逐年增加，人們足不出戶就可以辦理業(yè)務(wù)，且方便快捷。這就導(dǎo)致商業(yè)銀行的離柜率逐年上升。銀行與客戶之間的粘性逐年降低，存量客戶隨時都有流失的風(fēng)險。同時，商業(yè)銀行很多需要線下營銷的金融產(chǎn)品（如代理保險、貴金屬等），卻由于客戶鮮少光臨網(wǎng)點而失去了面對面營銷的機會。由此導(dǎo)致商業(yè)銀行拓展客戶、推廣業(yè)務(wù)的渠道進一步縮窄。因此，走出舒適區(qū)，由“等客上門”變?yōu)橹鲃印皩ふ铱驮础保罱ń鹑趫鼍耙晕蛻袅髁?，對于商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要。而社區(qū)往往擁有豐富的客戶和商戶資源，社區(qū)居民和周邊商戶也存在年齡層覆蓋面廣、金融需求差異大等特征。商業(yè)銀行可以通過精準(zhǔn)把握社區(qū)的特征，充分利用社區(qū)客戶資源，通過構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈來拓寬獲客渠道。如圖4所示，通過構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈，商業(yè)銀行可以精準(zhǔn)把握社區(qū)個人客戶和對公客戶的個性化需求，利用社區(qū)暗藏的豐富的客戶資源實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

3.互聯(lián)網(wǎng)公司崛起的推動。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，以淘寶、京東等為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司憑借綜合化的平臺優(yōu)勢，從電商領(lǐng)域向金融領(lǐng)域滲透，占據(jù)了金融科技的有利地位。一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展給商業(yè)銀行的經(jīng)營帶來了巨大沖擊，不僅降低了其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入，掠奪了客戶資源，也顛覆了原有的服務(wù)方式和理念。從而倒逼商業(yè)銀行走出舒適區(qū)，走上轉(zhuǎn)型之路。另一方面，場景金融成為商業(yè)銀行發(fā)展的大趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)場景金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生活消費領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)了更早布局、更快發(fā)展。但金融領(lǐng)域是強監(jiān)管領(lǐng)域，若要在金融領(lǐng)域有較快發(fā)展，沒有“金融牌照”寸步難行。商業(yè)銀行遍布大街小巷的實體網(wǎng)點、完善的風(fēng)控體系是互聯(lián)網(wǎng)公司望塵莫及的。因此，很多商業(yè)銀行在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)場景金融時會選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補，共同探索金融領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。

商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈的構(gòu)建模式

（一）按基礎(chǔ)設(shè)施劃分

商業(yè)銀行構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈按照基礎(chǔ)設(shè)施情況，可以分為以下兩種模式。1.純“軟件”模式。純“軟件”模式指商業(yè)銀行構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈只使用軟件。這里的“軟件”就是商業(yè)銀行提供的與社區(qū)金融相關(guān)的計算機數(shù)據(jù)、程序、指令的集合。采用純“軟件”模式的商業(yè)銀行利用場景應(yīng)用軟件將金融服務(wù)及社區(qū)生活服務(wù)搬到線上，通過整合入駐商戶和支付系統(tǒng)等多種資源，形成完整的線上應(yīng)用平臺。純“軟件”模式的優(yōu)勢在于：一是無需配置硬件設(shè)備，上線較快；二是價格優(yōu)惠，甚至可以實現(xiàn)免費，社區(qū)居民和社區(qū)物業(yè)在價格方面更容易接受。但純“軟件”模式也存在弊端：一是可能產(chǎn)生與社區(qū)自行安裝的硬件設(shè)備端口不對接的情況；二是容易面臨系統(tǒng)被淘汰和替代的風(fēng)險。2.“軟件+硬件”模式?！败浖?硬件”模式是指商業(yè)銀行構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈時，不僅為社區(qū)配備了軟件系統(tǒng)，還提供與軟件相配套的智能硬件設(shè)施。智慧安防方面，商業(yè)銀行可以提供報警設(shè)備、人臉抓拍機、熱成像攝像頭等硬件設(shè)備；宣傳展示方面，可以提供智能廣告屏等硬件設(shè)備；智慧停車方面，可以提供雷達、智能抬桿等硬件設(shè)備。“軟件+硬件”模式由于加入了硬件設(shè)備，使生態(tài)圈線上線下各參與主體的接觸更加頻繁，各主體在不斷接觸互動中產(chǎn)生大量場景，并由此累積大流量、大數(shù)據(jù)，從而使商業(yè)銀行更容易精準(zhǔn)把控客戶需求，能夠為生態(tài)圈的參與主體提供更專業(yè)的金融服務(wù)?！败浖?硬件”模式擁有純“軟件”模式不可取代的優(yōu)勢：一是硬件設(shè)施例如智能廣告屏等的安裝可以加強生態(tài)圈內(nèi)各參與主體之間的交流；二是商業(yè)銀行為社區(qū)安裝與軟件相匹配的硬件設(shè)備，可在一定程度上提高軟件的使用頻率，使商業(yè)銀行提供的軟件系統(tǒng)不容易被替換和淘汰；三是高科技智能硬件如人臉抓拍機等的使用，能使社區(qū)居民的生活更加智能化、便捷化。但這種模式存在的弊端是投入成本較高。有些中低端或規(guī)模較小的社區(qū)可能會選擇只使用商業(yè)銀行提供的一部分硬件設(shè)備，或只使用商業(yè)銀行提供的軟件系統(tǒng)而自行采購硬件設(shè)備。

(二)按構(gòu)建路徑劃分

商業(yè)銀行構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈按構(gòu)建路徑劃分，可分為以下兩種模式（劉剛等，2015）：1.以線下C端為突破口的以營銷為主模式。有些商業(yè)銀行在探索社區(qū)金融之路上，以線下C端為突破口，主要通過營銷的方式來整合社區(qū)線下的服務(wù)資源，從而構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈。這類商業(yè)銀行的主要目標(biāo)客戶是社區(qū)個人住戶及周邊商戶。由于沒有和物業(yè)公司合作，采用這類模式的商業(yè)銀行在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中以“打造特惠商圈”為主，便民物業(yè)服務(wù)相對較少。社區(qū)居民和周邊商戶的互動采購，構(gòu)成了基本的社區(qū)金融行為。而后期生態(tài)圈中衍生出的大量場景都是基于商圈的交易行為。通過商業(yè)銀行構(gòu)建的云平臺的線上購物、金融服務(wù)、社區(qū)便民服務(wù)等功能，可以提升生態(tài)圈中客戶的活躍度和粘稠度。由此，商業(yè)銀行可以獲得大量的客戶信息和交易數(shù)據(jù)，并通過對客戶交易行為的引導(dǎo)，將最后的支付環(huán)節(jié)控制在自己手中。以線下C端為突破口的以營銷為主模式的優(yōu)勢較為明顯：投入成本較低，上線和推廣較為容易。但也存在弊端：可整合的線下資源有限，很難形成較為完整的社區(qū)金融生態(tài)系統(tǒng)，由此可提供的服務(wù)模式和種類較為單一，容易出現(xiàn)客戶黏性不足的情況。2.以物業(yè)公司為突破口的綜合性服務(wù)平臺模式。采用這種模式的商業(yè)銀行以社區(qū)物業(yè)公司為突破口，通過對線下各種資源的整合，打造線上線下一體化的社區(qū)金融生態(tài)圈。這類商業(yè)銀行在初期先與物業(yè)公司合作，通過物業(yè)公司再與社區(qū)居民和周邊商戶合作。由于和物業(yè)公司合作密切，采用這類模式的商業(yè)銀行打造的社區(qū)金融產(chǎn)品除了具有“以線下C端為突破口以營銷為主模式”的產(chǎn)品功能外，還會提供一項重要服務(wù)——“智慧物業(yè)”服務(wù)，其中包含智慧繳費、報事報修、智慧展示等減輕物業(yè)工作量、提升物業(yè)管理效率的功能模塊。商業(yè)銀行通過和社區(qū)物業(yè)的深度合作，可以實現(xiàn)與社區(qū)居民生活的高度融合，從而改變傳統(tǒng)金融水土不服的狀況，從本質(zhì)上抓住金融服務(wù)和社區(qū)生活場景相結(jié)合的契機。該模式的優(yōu)勢在于：由于直接與物業(yè)公司合作，商業(yè)銀行與社區(qū)居民和周邊商戶有較高的黏性，便于推廣和后期維護。但劣勢也比較明顯：該模式中物業(yè)公司掌握較大話語權(quán)，一般起主導(dǎo)作用，而商業(yè)銀行在合作過程中難以掌握主動權(quán)。

表3對商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈構(gòu)建模式及其特征進行了總結(jié)。

表3:商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈構(gòu)建模式

商業(yè)銀行構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈存在的問題及成因

（一）目前存在的問題

1.渠道整合問題。由前文所述，商業(yè)銀行構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為先導(dǎo)的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跨時空、跨地域的特征使生態(tài)圈中的金融服務(wù)擺脫了對傳統(tǒng)銀行營業(yè)網(wǎng)點的依賴，增加了金融服務(wù)與各種互聯(lián)網(wǎng)場景結(jié)合的可能性。因此，很多商業(yè)銀行所打造的社區(qū)金融生態(tài)圈產(chǎn)品都是純“線上”渠道的。然而對商業(yè)銀行，要想實現(xiàn)社區(qū)金融生態(tài)圈的穩(wěn)健長久運行，僅打通“Online”渠道是不夠的。因為除了線上網(wǎng)購，大部分社區(qū)生活場景都是“Offline”。要想實現(xiàn)商業(yè)銀行的服務(wù)與社區(qū)居民日常生活的緊密結(jié)合，就要構(gòu)筑線上渠道與線下渠道互動結(jié)合、Online to Offline無縫鏈接的“O2O閉環(huán)”。

2.產(chǎn)品規(guī)劃問題。社區(qū)金融生態(tài)圈有進化性的特征，社區(qū)金融生態(tài)圈自身和其中的參與主體都在不斷進化中。在以商業(yè)銀行為核心構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈中，商業(yè)銀行進化能力的大小顯得至關(guān)重要。而商業(yè)銀行進化能力的大小與商業(yè)銀行投入生態(tài)圈的金融產(chǎn)品規(guī)劃存在密切聯(lián)系。當(dāng)前，商業(yè)銀行社區(qū)金融生態(tài)圈的產(chǎn)品規(guī)劃主要存在兩個問題：一是產(chǎn)品規(guī)劃的目標(biāo)不夠明確。現(xiàn)階段，很多商業(yè)銀行規(guī)劃社區(qū)金融產(chǎn)品的直接目的是拓寬獲客渠道，提升自身盈利水平。然而，要打造具有持久進化能力、能持續(xù)運轉(zhuǎn)的社區(qū)金融生態(tài)圈，只緊盯自己的KPI是遠遠不夠的，要更加注重生態(tài)圈內(nèi)其他參與主體的利益，將實現(xiàn)整個生態(tài)圈資源和信息的共享作為產(chǎn)品規(guī)劃的目標(biāo)。二是各商業(yè)銀行在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中產(chǎn)品規(guī)劃的同質(zhì)化問題嚴(yán)重。當(dāng)前，各家布局社區(qū)金融生態(tài)圈的商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品功能相似度高而創(chuàng)新性弱，導(dǎo)致其在社區(qū)金融領(lǐng)域沒有突出的競爭優(yōu)勢，無法實現(xiàn)差異化。

3.營銷策略問題。一是目標(biāo)市場定位模糊。由于地理位置、人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)展程度等因素存在差異，不同社區(qū)呈現(xiàn)出不同特征，其金融需求也呈現(xiàn)出多元化特點。而由于當(dāng)前商業(yè)銀行的社區(qū)金融生態(tài)圈產(chǎn)品發(fā)展歷史較短，市場尚未成熟，絕大多數(shù)商業(yè)銀行在選擇社區(qū)時，并沒有進行市場細分及目標(biāo)市場選擇，也沒有深入分析不同社區(qū)的需求，更沒有針對不同細分市場制定合適的營銷策略，而是盲目地進行“撒網(wǎng)式”推銷，導(dǎo)致營銷效果差、效率低。二是營銷推廣渠道狹窄。當(dāng)前，很多商業(yè)銀行在社區(qū)金融生態(tài)圈產(chǎn)品的推廣營銷方面，渠道較為單一，多依賴外拓人員進行“地毯式”營銷，不能做到全行公私聯(lián)動、通力合作。這種營銷策略缺乏推廣力度，也不能激發(fā)員工營銷的積極性。

4.風(fēng)險防控問題。作為一種新生事物，場景金融所產(chǎn)生的風(fēng)險具有了新的特征（孟科學(xué)等，2020；劉銀行等，2021）。社區(qū)金融生態(tài)圈由于發(fā)展歷程較短，也面臨信息泄露風(fēng)險、信用風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險等多種金融風(fēng)險。如信息泄露風(fēng)險，由于商業(yè)銀行構(gòu)建的社區(qū)金融生態(tài)圈的參與主體眾多，數(shù)據(jù)信息量極為龐大，使得信息泄露的渠道更廣、風(fēng)險更高。很多商業(yè)銀行將生態(tài)圈相關(guān)信息存儲在自建數(shù)據(jù)庫中，會吸引大量不法分子攻擊這些存有用戶信息（如身份證號、聯(lián)系電話、日?；顒榆壽E等）的數(shù)據(jù)庫。一旦數(shù)據(jù)庫的風(fēng)險防控技術(shù)不佳，遭受黑客攻擊，大量客戶信息就會泄漏。再如信用風(fēng)險，社區(qū)金融生態(tài)圈的參與主體可能會出現(xiàn)違約現(xiàn)象，導(dǎo)致信用風(fēng)險的發(fā)生。此外，任何有人參與的金融活動，都會存在合規(guī)風(fēng)險，尤其社區(qū)金融生態(tài)圈內(nèi)參與主體眾多，涉及的金融業(yè)務(wù)種類更多，因而會提高合規(guī)風(fēng)險出現(xiàn)的概率。

（二）成因分析

1.受銀行業(yè)傳統(tǒng)觀念的影響。傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營遵循二八定律，重點關(guān)注大企業(yè)、大客戶，很少將精力放在小微企業(yè)和小客戶身上。而基于互聯(lián)網(wǎng)場景金融的社區(qū)金融生態(tài)圈則需要關(guān)注社區(qū)的每一位長尾客戶和周邊小微企業(yè)。商業(yè)銀行如果繼續(xù)遵循傳統(tǒng)觀念，就無法探尋到社區(qū)業(yè)主真正的需求，也就無法將生態(tài)圈做大做強。與我國銀行業(yè)傳統(tǒng)觀念不同，國外商業(yè)銀行更能關(guān)注到中小客戶，融入社區(qū)發(fā)展。以“美國西海岸最大的社區(qū)銀行”安快銀行（Umpqua Bank）為例，它的員工能記住社區(qū)每位業(yè)主的名字，擦肩而過時會主動打招呼；同時安快銀行每年為員工提供40小時帶薪志愿活動時間，員工每年深入社區(qū)“打卡”公益時長超過四萬小時，真正將“融入社區(qū)”做到極致。由此可見，商業(yè)銀行要想在社區(qū)金融領(lǐng)域有所建樹，必須打破傳統(tǒng)觀念，改善日益“高冷”的銀行形象，真正融入社區(qū)，貼近民生，根植大眾。

2.受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的制約。社區(qū)金融生態(tài)圈的線上云平臺采用“云+端”的構(gòu)建模式。其中云端設(shè)備集中管理各種功能的服務(wù)產(chǎn)品，終端設(shè)備則通過銀行提供的APP和網(wǎng)站，可以隨時隨地訪問在線服務(wù)資源。但無論是云端設(shè)備還是終端設(shè)備，都必須依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為76%，而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有52.3%。由此可見，近年來我國雖大力推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但很多地區(qū)目前仍尚未普及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，嚴(yán)重限制了商業(yè)銀行對于社區(qū)金融生態(tài)圈的推廣。

3.老舊社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件差。當(dāng)前老舊社區(qū)主要存在兩個問題：一方面，老舊社區(qū)基本已經(jīng)進行了安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。建成已久的老舊小區(qū)，大多數(shù)已安裝了如門禁、停車設(shè)備、安防裝置等基礎(chǔ)性硬件設(shè)備。如要更換這些硬件設(shè)備，還需支出額外成本，老舊社區(qū)往往不愿意。對于推廣“軟件+硬件”的商業(yè)銀行而言，這類老舊社區(qū)營銷起來存在一定難度。另一方面，很多老舊社區(qū)是沒有物業(yè)公司入駐的“三無小區(qū)”，即無物管、無主管部門、無人防物防。這是因為很多老舊社區(qū)的住宅是上世紀(jì)修建的單位分配公房，缺乏統(tǒng)一管理和物業(yè)入駐。目前我國社區(qū)物業(yè)管理覆蓋率不足50%，一線城市（例如北京、深圳）覆蓋率也僅超過70%。在這種情況下，“以物業(yè)公司為突破口的綜合性服務(wù)平臺模式”為構(gòu)建模式的商業(yè)銀行就不得不放棄這部分老舊社區(qū)。

商業(yè)銀行構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈的建議

第一，社區(qū)開發(fā)做深做透以融入社區(qū)貼近民生。首先，商業(yè)銀行應(yīng)著力提升社區(qū)服務(wù)水平。一方面，銀行員工要擺脫高高在上的服務(wù)姿態(tài)，能在街頭巷尾和社區(qū)居民“打成一片”，在有親和力的服務(wù)中傳遞人情味兒。另一方面，商業(yè)銀行還可以探索一套提升生態(tài)圈各參與主體服務(wù)體驗感的機制保障，作為構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈的文化支撐和精神內(nèi)核。其次，商業(yè)銀行要積極舉辦或參與社區(qū)活動。社區(qū)活動是增進商業(yè)銀行與社區(qū)居民關(guān)系的極好 “催化劑”。一方面，通過社區(qū)金融生態(tài)圈線上平臺的“社區(qū)活動”板塊，銀行工作人員可以及時了解社區(qū)組織開展了哪些活動，并積極參與，由此增進與社區(qū)居民的關(guān)系；另一方面，商業(yè)銀行還可以定期舉辦“金融知識進社區(qū)”等多種活動，并通過社區(qū)金融生態(tài)圈的線上平臺發(fā)布活動信息，邀請社區(qū)居民參與。最后，商業(yè)銀行還可以定期“打卡”社區(qū)公益活動。通過參加社區(qū)公益活動，真正融入社區(qū)，貼近民生。一方面，商業(yè)銀行可以安排員工定期參與社區(qū)慰問、捐款捐物以及疫情期間門禁值守、人口排查等多種社區(qū)公益活動；另一方面，可以效仿安快銀行，為員工每年提供固定時長的“帶薪志愿者時間”，為輻射的社區(qū)提供志愿服務(wù)并形成機制。

第二，線上線下渠道一體化以助力生態(tài)圈構(gòu)建。商業(yè)銀行若要實現(xiàn)社區(qū)金融生態(tài)圈的穩(wěn)健、長久運行，需將商業(yè)銀行提供的線上社區(qū)服務(wù)和社區(qū)居民線下日常生活緊密結(jié)合，充分融入客戶“吃穿住行玩”的生活場景，構(gòu)筑Online to Offline無縫鏈接的“O2O閉環(huán)”。首先，商業(yè)銀行可以在社區(qū)金融生態(tài)圈線上平臺嵌入“周邊銀行物理網(wǎng)點查詢”功能。社區(qū)居民若要辦理線下業(yè)務(wù)，可通過社區(qū)金融APP的定位功能，尋找距離最近的線下銀行網(wǎng)點，同時顯示該網(wǎng)點可辦理的業(yè)務(wù)種類、近期舉辦的非金融活動等信息。這種功能讓社區(qū)居民自然而然被吸引到附近的線下銀行網(wǎng)點，為網(wǎng)點拓展客戶創(chuàng)造了機會。其次，商業(yè)銀行可以開發(fā)幾款收益較好的理財產(chǎn)品，專供社區(qū)金融生態(tài)圈線上平臺的客戶購買?？蛻粜柙诰€下網(wǎng)點做風(fēng)險評估后，再通過線上渠道購買。這樣一方面可以讓社區(qū)金融生態(tài)圈的線上客戶走進附近銀行網(wǎng)點，拉近社區(qū)居民和附近網(wǎng)點員工的距離；另一方面也可以提升該商業(yè)銀行社區(qū)金融產(chǎn)品的知名度。另外，商業(yè)銀行還可以在社區(qū)金融生態(tài)圈線上平臺嵌入“智慧商圈”“智慧政務(wù)”等功能，加強生態(tài)圈中各參與主體之間線上、線下渠道的互動交流。通過“智慧商圈”，社區(qū)居民可以借助APP查詢周邊商戶的優(yōu)惠活動、預(yù)約送貨上門等，周邊商戶根據(jù)預(yù)約送貨上門；通過“智慧政務(wù)”，政府部門可在平臺發(fā)布政務(wù)信息、政務(wù)辦理流程，社區(qū)居民可在線上預(yù)約線下業(yè)務(wù)辦理等。通過各主體之間的互動交流，可以提高線上平臺的活躍度，增加信息的流動和共享，保持生態(tài)圈的活力。

第三，加速產(chǎn)品迭代創(chuàng)新以維持生態(tài)圈進化能力。商業(yè)銀行只有確保自身所提供的社區(qū)金融產(chǎn)品能夠不斷適應(yīng)生態(tài)圈的各種環(huán)境、不斷迭代創(chuàng)新，才能使整個社區(qū)金融生態(tài)圈始終保持創(chuàng)新活力和進化能力。要做到這一點，首先，商業(yè)銀行應(yīng)確立正確的產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)。除了關(guān)注拓展本行客戶、提升本行績效外，商業(yè)銀行還應(yīng)該將承擔(dān)社會責(zé)任、助力“智慧城市”建設(shè)、實現(xiàn)整個生態(tài)圈的資源和信息共享、為社區(qū)居民提供更加美好的生活作為社區(qū)金融產(chǎn)品規(guī)劃的目標(biāo)。只有將目標(biāo)定位長遠，更加注重生態(tài)圈其他參與主體的利益，才能擁有持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)進化的動力。其次，要加強科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。商業(yè)銀行可以通過與VR、AR、AI、5G等技術(shù)結(jié)合來創(chuàng)新社區(qū)金融產(chǎn)品，例如打造擁有熱成像周界防范、人臉抓拍機、雷達檢測等功能的“智慧安防”及擁有APP開門、刷臉開門、二維碼開門等多種出入方式的“智慧門禁”等。

第四，做好市場細分，制定營銷策略以提升營銷效率。商業(yè)銀行在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中，若要增強自身產(chǎn)品的競爭力，提升營銷效率，進而在目標(biāo)社區(qū)中產(chǎn)生認(rèn)知度和影響力，要著力做到以下幾點：一要科學(xué)細分定位目標(biāo)市場。由于商業(yè)銀行的人力和財力資源有限，在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中，無法滿足所有社區(qū)的需求，因此一定要樹立“市場細分”的理念，避免盲目跟風(fēng)式營銷。商業(yè)銀行可以使用STP理論進行分析，通過“市場細分—目標(biāo)市場選擇—市場定位”三個步驟來確定目標(biāo)社區(qū)，明確市場定位。二要公私聯(lián)動全員營銷推廣。商業(yè)銀行在營銷社區(qū)金融生態(tài)圈產(chǎn)品時，要做到公私聯(lián)動、全員營銷，拓寬推廣渠道，激發(fā)全員營銷的積極性。對公條線員工可以利用對公資源，篩查、營銷物業(yè)公司和房地產(chǎn)公司；零售條線員工在日常辦理業(yè)務(wù)過程中，通過與個人客戶的交流，收集周邊社區(qū)的痛點和需求；外拓團隊則通過實地走訪，挖掘網(wǎng)點物理周邊合適的社區(qū)，并實地營銷。通過全行各條線員工的通力合作，形成良好的營銷氛圍，在互相激勵中達到更好的營銷效果。三要利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體協(xié)同營銷。除了借助報紙等傳統(tǒng)媒體對社區(qū)金融生態(tài)圈產(chǎn)品進行宣傳外，商業(yè)銀行還可通過短視頻平臺、微博官方賬號、微信公眾號以及具有實時性、交互性的戶外新媒體（地鐵及列車電視、大型LED屏等），對產(chǎn)品進行宣傳，擴大影響力。

第五，完善風(fēng)險防控技術(shù)以提升風(fēng)險防控水平。對于信息泄露風(fēng)險，商業(yè)銀行在構(gòu)建社區(qū)金融生態(tài)圈過程中，應(yīng)使用大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)，對風(fēng)險進行預(yù)測、識別，同時構(gòu)建客戶隱私保護體系，甄別客戶的異常交易行為，對于會泄露個人信息的特殊交易實行實時動態(tài)智能化監(jiān)控。對于信用風(fēng)險，首先，商業(yè)銀行應(yīng)借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，構(gòu)建自有的大數(shù)據(jù)風(fēng)控平臺，借此銀行可精準(zhǔn)監(jiān)測貸款人的貸前、貸中、貸后行為，對于可疑行為和交易實時預(yù)警，精準(zhǔn)定位資金流向（陸珉峰、周軍煜，2019）；其次，應(yīng)充分利用社區(qū)金融場景所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合線下傳統(tǒng)征信調(diào)查方式，做好客戶的信用評級工作，真正做到差異化的即時評估。對于合規(guī)風(fēng)險，首先，商業(yè)銀行應(yīng)利用多種宣傳手段，加強員工合規(guī)教育，可通過制作警示宣傳片、定期召開主題會議等多種形式，提升員工的合規(guī)風(fēng)險防范能力；其次，應(yīng)加強現(xiàn)代化技術(shù)在合規(guī)風(fēng)險管理中的應(yīng)用，可將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于員工日常行為排查、合規(guī)監(jiān)測等多種場景，實現(xiàn)操作風(fēng)險管理數(shù)據(jù)化、便捷化。