主題樂園游客重游意愿影響機(jī)制研究

杜佳毅 陳信康

1 引 言

游客的重游意愿是旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)（廖平等，2020［1］），主題樂園前期投資巨大，日常維護(hù)成本也很高（Dong和Sui，2013［2］）。對(duì)于主題樂園經(jīng)營(yíng)者而言，為游客創(chuàng)造美好體驗(yàn)的最終目的就是提高游客的重游意愿。

本研究的研究目的就是找出主題樂園游客重游意愿的影響機(jī)制，并提出改進(jìn)的策略建議。一方面，主題樂園是典型的體驗(yàn)消費(fèi)。但關(guān)于體驗(yàn)是否能真正影響游客的滿意度和行為意愿，學(xué)者們爭(zhēng)議很大。本研究解決了這個(gè)疑問，即要為游客創(chuàng)造怎樣的體驗(yàn)去真正影響游客的滿意度和后續(xù)行為意愿。另一方面，過往的研究把消費(fèi)者視為理性的人，忽視消費(fèi)者情緒對(duì)其后續(xù)行為的影響。本研究重視消費(fèi)者情緒，證實(shí)部分情緒調(diào)節(jié)了滿意度對(duì)重游意愿的影響。本研究以上海迪士尼樂園為研究對(duì)象，從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā)，以如何提高主題樂園游客重游意愿為研究動(dòng)機(jī)，梳理出主題樂園游客的重游意愿影響機(jī)制，為理論界和主題樂園經(jīng)營(yíng)者提供重要理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 主題樂園

國(guó)外關(guān)于主題樂園的研究集中在過去三十年間。哪些因素會(huì)影響主題樂園的游客數(shù)量和未來發(fā)展，很多學(xué)者都開展了相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)主題樂園的歷史起源、目標(biāo)市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了很多的深入研究。但較少有學(xué)者從體驗(yàn)角度對(duì)主題樂園游客的感受和情感進(jìn)行深入挖掘，分析游客重游意愿?，F(xiàn)代主題樂園，景點(diǎn)和娛樂設(shè)施的意義已經(jīng)被消費(fèi)者在講故事的氛圍中得到的體驗(yàn)所代替。二十一世紀(jì)的消費(fèi)者在主題樂園中追求的不再只是驚險(xiǎn)刺激的過山車，而是令人難忘的氛圍。所以，主題樂園不再是游樂設(shè)施，而是為游客提供高質(zhì)量服務(wù)，創(chuàng)造體驗(yàn)，讓他們感到滿意，收獲積極的情緒，未來愿意重返主題樂園。

2.2 重游意愿

消費(fèi)者行為是營(yíng)銷學(xué)中非常重要的課題，因?yàn)楸Ａ粢粋€(gè)老客戶比得到一個(gè)新客戶的成本要低得多。東京迪士尼樂園作為全世界最盈利的一個(gè)主題樂園，其成功運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵要素就是游客的重游率高達(dá)83%。Petrick（2001）［3］的研究指出，那些重游的游客比第一次游玩的客人會(huì)逗留更長(zhǎng)時(shí)間，更愿意向別人推薦。

大部分學(xué)者從游客是否愿意重返旅游目的地的角度定義重游意愿（劉法建等，2019［4］）。這些學(xué)者認(rèn)為重游意愿可以預(yù)測(cè)游客行為。重游意愿的影響因素研究成果豐富，早期學(xué)者的研究集中在游客的外在和內(nèi)在個(gè)體特征，比如年齡收入、旅游動(dòng)機(jī)等。表1總結(jié)了近期有代表性學(xué)者們的觀點(diǎn)。主題樂園語境下，哪些因素影響了游客的重游意愿，這個(gè)問題少有人研究。傳統(tǒng)觀點(diǎn)總是把游客滿意度和重游意愿聯(lián)系在一起，少有從體驗(yàn)的角度分析影響游客重游意愿機(jī)制，也很少思考為什么同樣滿意的游客，有些游客的重游意愿就是高于其他游客。

表1 重游意愿影響因素

2.3 體驗(yàn)

關(guān)于國(guó)內(nèi)主題樂園和上海迪士尼樂園的差距，迪斯尼全球總裁羅伯特艾格總結(jié)為游客的體驗(yàn)感。體驗(yàn)是一個(gè)模糊的概念（梁嘉祺等，2021［5］），具有豐富的內(nèi)涵（Sharpley和Stone，2011［6］）。營(yíng)銷界對(duì)體驗(yàn)一詞的爭(zhēng)議來自于學(xué)者們的不同理解方式。體驗(yàn)是名詞，也是動(dòng)詞。體驗(yàn)可以是感覺，也可以是活動(dòng)本身。不同研究者在不同場(chǎng)景下研究體驗(yàn)，也會(huì)造成對(duì)體驗(yàn)的不同理解（賀和平等，2010［7］）。

體驗(yàn)視角將消費(fèi)視為精神享受，“消費(fèi)者的主觀狀態(tài)，關(guān)注消費(fèi)的象征意義、享樂反應(yīng)以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)（Holbrook，2000［8］）”，消費(fèi)者需要的不只是令人滿意的購(gòu)買體驗(yàn)（Kim等，2012［9］）。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷下，了解消費(fèi)者內(nèi)在需求、心理特征和獨(dú)特的行為模式能幫助企業(yè)確定消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，為他們創(chuàng)造難以忘懷的體驗(yàn)，從而企業(yè)能夠長(zhǎng)久良好地運(yùn)行（馬天和謝彥君，2019［10］）。

在旅游業(yè)，體驗(yàn)是否能真正影響消費(fèi)者行為意愿是有爭(zhēng)議的。有些學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者行為，但有些學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)無法對(duì)游客產(chǎn)生影響因?yàn)橛慰蜁?huì)很快遺忘體驗(yàn)。本研究認(rèn)為，產(chǎn)生這種爭(zhēng)議的主要原因是因?yàn)橐酝蟛糠值奈墨I(xiàn)對(duì)這體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值兩個(gè)概念的使用都非常模糊。

2.4 滿意度

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，消費(fèi)者滿意度是核心目標(biāo)，指導(dǎo)著所有的商業(yè)活動(dòng)，是消費(fèi)者對(duì)整體體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)（董雪旺和成升魁，2015［11］）。周楊等（2016）［12］認(rèn)為體驗(yàn)滿意度顯示了游客預(yù)期體驗(yàn)與實(shí)際體驗(yàn)之間的差異，是游客的心理評(píng)價(jià)。目前的主流滿意度研究模型以美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型或歐洲消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)（董雪旺和成升魁，2015［11］）。

2.5 情緒

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，情緒被看做在企業(yè)和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了關(guān)系價(jià)值，帶來忠實(shí)的消費(fèi)者。了解游客情緒不僅有助于了解體驗(yàn)和滿意度，對(duì)了解游客的行為也有重要意義。消費(fèi)者的信息處理決策過程中，情緒起到了相當(dāng)重大的作用，能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為（佘升翔等，2019［13］）。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)中各個(gè)要素的評(píng)價(jià)體現(xiàn)了消費(fèi)者情緒（王新新和李震，2019［14］）。積極的體驗(yàn)情緒能提高游客的心理感受、社會(huì)狀態(tài)和身體健康，也能提高游客忠誠(chéng)度和對(duì)目的地的依戀，而目的地依戀同時(shí)提高游客的忠誠(chéng)度、滿意度和承諾（Io，2016［15］）。Holbrook等（2000）［8］的研究也指出情緒在游客滿意度形成中有重要作用，滿意度在消費(fèi)者情緒和推薦意愿中起到了調(diào)節(jié)的作用。他們建議，旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該盡可能得為游客創(chuàng)造積極情緒，讓游客獲得愉悅的體驗(yàn)，從而提高滿意度和忠誠(chéng)度。

2.6 綜述評(píng)價(jià)

學(xué)者們對(duì)重游意愿的影響因素進(jìn)行了廣泛的研究，但上述理論還有改進(jìn)的空間。①大部分學(xué)者對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值到底是同一概念還是不同概念未做區(qū)分。②關(guān)于體驗(yàn)是否能真正影響游客的滿意度和行為意愿，學(xué)者們爭(zhēng)議很大。部分研究者將滿意度作為影響游客重游意愿的主要因素。③學(xué)者們研究消費(fèi)者行為時(shí)，忽視了消費(fèi)者的主觀感受和情緒，將消費(fèi)者視為理性人?，F(xiàn)有研究主要集中在旅游景區(qū)和目的地，主題樂園行業(yè)的相關(guān)研究較少而且相對(duì)零散。

本研究認(rèn)為體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值是兩個(gè)概念。體驗(yàn)質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的延伸，更強(qiáng)調(diào)的是主題樂園功能性價(jià)值，來自于消費(fèi)者和客觀環(huán)境的互動(dòng)，對(duì)游客行為意向的影響有限。體驗(yàn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了給消費(fèi)者創(chuàng)造美好體驗(yàn)所創(chuàng)造的一切，是企業(yè)可以控制和管理的。體驗(yàn)價(jià)值更強(qiáng)調(diào)的是享樂性價(jià)值，是消費(fèi)者能真正從體驗(yàn)中獲取的價(jià)值，是消費(fèi)者的主觀感受，對(duì)游客行為意向有顯著影響。

關(guān)于體驗(yàn)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)者情緒的維度，本研究根據(jù)陳信康和杜佳毅（2019）［16］的研究成果，把主題樂園體驗(yàn)質(zhì)量分為五個(gè)維度，物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、拍照留念和商品紀(jì)念品，體驗(yàn)價(jià)值分為三個(gè)維度，真實(shí)性、沉浸和想象力，情緒分為四個(gè)維度，愛、高興、驚喜和不愉快。

3 本研究模型和假設(shè)

很多學(xué)者指出，體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)了解消費(fèi)者感知和行為有重要影響（Chen和Chen，2010［17］）。Chen和Chen（2010）［17］指出體驗(yàn)質(zhì)量通過感知價(jià)值和游客滿意度影響重游意愿。Jin等（2013）［18］通過對(duì)水上樂園游客的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)顧客的感知價(jià)值、主題樂園形象、重游意愿有著積極影響，他們提出了體驗(yàn)質(zhì)量-感知價(jià)值-行為這條影響路徑。Niente等（2016）［19］在臺(tái)灣金門戰(zhàn)地遺址導(dǎo)游講解水平和忠誠(chéng)度的研究中發(fā)現(xiàn)，如果游客認(rèn)可導(dǎo)游的講解，那么他們會(huì)產(chǎn)生較高的滿意度從而有較好的忠誠(chéng)行為。徐虹和李秋韻（2017）［20］基于網(wǎng)上評(píng)論的研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)質(zhì)量正向影響滿意度和顧客行為。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1和 H2。

H1：主題樂園的體驗(yàn)質(zhì)量（物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、商品和拍照留念）正向影響樂園游客滿意度。

H2：主題樂園的體驗(yàn)質(zhì)量（物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、商品和拍照留念）正向影響樂園游客重游意愿。

Prayag等（2015）［21］的研究發(fā)現(xiàn)，如果顧客感受到享樂性、頓悟性的和娛樂性的體驗(yàn)價(jià)值，他們就會(huì)形成積極的記憶，這種積極記憶與重返意愿和口碑傳播有正面關(guān)系。Hosany和Witham（2010）等［22］對(duì)游輪的實(shí)證研究證實(shí)了這種關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)游輪體驗(yàn)的娛樂性、審美性、逃避性和教育性顯著影響游客的推薦意愿和滿意度。Wu等（2018）［23］對(duì)郵輪游客的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客滿意度有重要影響，滿意度對(duì)重游意愿有重要影響。據(jù)此，本文提出假設(shè)H3和H4。

H3：主題樂園的體驗(yàn)價(jià)值（真實(shí)性、沉浸和想像力）正向影響主題樂園游客滿意度。

H4：主題樂園的體驗(yàn)價(jià)值（真實(shí)性、沉浸和想像力）正向影響主題樂園游客重游意愿。

大部分學(xué)者同意滿意度對(duì)重游意愿有重要影響力，滿意度來自于消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量和感知價(jià)值，但是企業(yè)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)存在“消費(fèi)者滿意陷阱”，即高滿意度消費(fèi)者并不再次消費(fèi)（王新新和李震，2019［14］）。滿意度是重要的重游意愿決定因素，滿意度來自于顧客的體驗(yàn)質(zhì)量和感知價(jià)值，但是滿意的游客未必是忠誠(chéng)的游客。據(jù)此，本文提出假設(shè)H5、H6和H7。

H5: 游客滿意度正向影響重游意愿。

H6：主題樂園游客滿意度在體驗(yàn)質(zhì)量（物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、商品和拍照留念）對(duì)重游意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

H7：主題樂園游客滿意度在體驗(yàn)價(jià)值（真實(shí)性、沉浸和想像力）對(duì)重游意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

重游意愿影響機(jī)制模型中，還有一個(gè)難以確定的就是調(diào)節(jié)變量。Ting（2008）［24］在主題樂園研究中，把情緒和體驗(yàn)質(zhì)量視為主題樂園表現(xiàn)、和滿意度和行為意愿之間的調(diào)節(jié)變量。Aziz和Omar（2012）［25］對(duì)馬來西亞主題樂園的實(shí)證研究指出，游客情緒對(duì)滿意度和重游意愿有著重要影響。Moreno等（2015）［26］對(duì)籃球職業(yè)聯(lián)賽觀眾的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)情緒對(duì)滿意度和行為意愿有調(diào)節(jié)作用。王新新和李震（2019）［14］建議從情緒角度解決“消費(fèi)者滿意陷阱”。據(jù)此，本文提出假設(shè)H8。

H8：情緒（愛正向、高興正向、驚喜正向和不愉快反向）調(diào)節(jié)了游客滿意度和重游意愿之間的關(guān)系。

基于所有假設(shè)，因此本研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

4 研究方法

主要調(diào)研工作在2017年12月完成，一共有250位受訪者在上海迪士尼樂園出口接受邀請(qǐng)參加問卷調(diào)研。采訪持續(xù)了三周，采訪時(shí)間為每天下午4點(diǎn)到8點(diǎn)半，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候從園區(qū)里面離開的游客至少已經(jīng)在園區(qū)游玩了半天。由有經(jīng)驗(yàn)的采訪者對(duì)游客進(jìn)行一對(duì)一采訪，保證信息的收集更完整，有效減少缺失信息。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也有所提高，因?yàn)槿绻辉囌邔?duì)題目有異議，采訪者可以幫忙解答。有效問卷回收率也得到提高，采訪者對(duì)被試者介紹問卷的背景和目的。不足之處在于可能采訪者的部分解釋不同，造成被試者的誤解。某些被試者可能不會(huì)在采訪者面前直接表現(xiàn)某些真實(shí)情緒。在調(diào)研過程中，因?yàn)椴稍L者有反復(fù)確認(rèn)，所以在完成的250份問卷中，沒有空缺或無效的數(shù)據(jù)。按照前文所提到的篩選數(shù)據(jù)的方式，最后有效問卷215份，有效率86%。

在采訪前，采訪者會(huì)先詢問被試者三個(gè)問題。第一，您是否居住或者工作在上海。首先確認(rèn)這個(gè)問題的原因是，有很多迪士尼樂園游客來自外地，這些消費(fèi)者來一次迪士尼樂園的游玩成本非常之高。即使他們?cè)谥黝}樂園里面獲得了良好的體驗(yàn)，有較高的滿意度，收獲了積極的情緒，但是他們的重游意愿會(huì)受到很多其他外界因素的影響，比如假期時(shí)間、來上海的旅游支出費(fèi)用等。所以本研究只關(guān)注在上海居住或者工作的游客。第二，您是否超過了15歲。第三，您有沒有主題在樂園里面呆超過4個(gè)小時(shí)，保證游客體驗(yàn)的完整性。

最后有效問卷215份，有效率86%。大部分游客是第一次或者第二次來到主題樂園，比較有新鮮感，同時(shí)也有少部分游客來主題樂園頻率較高。一起游園的以朋友為主，家人和戀人也占了較高的比例。回答問卷的被試者有六成是女性，四成為男性，這個(gè)比例和我們的預(yù)期接近。年齡方面，主題樂園消費(fèi)者還是有青年和中年人為主。教育程度和收入程度基本為正態(tài)分布。

體驗(yàn)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和主題樂園游客情緒量表的測(cè)量使用了陳信康和杜佳毅（2019）［16］編制的量表。本研究的滿意度和重游意愿量表問項(xiàng)采用Ady和Asli（2018）［27］和Wu等（2018）［23］編制的。量表采用五點(diǎn)李克特，請(qǐng)被試者在1=非常不同意，2＝不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意之間做出選擇。首先對(duì)量表問項(xiàng)進(jìn)行均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析，分析結(jié)果無異常數(shù)據(jù)。

5 模型構(gòu)建與計(jì)量結(jié)果

首先對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值、情緒量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。每個(gè)變量的驗(yàn)證性因子分析擬合結(jié)果的各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)符合要求，說明模型的擬合度較好。

表2 體驗(yàn)質(zhì)量驗(yàn)證性因子分析擬合結(jié)果

表3 體驗(yàn)價(jià)值驗(yàn)證性因子分析擬合結(jié)果

表4 情緒驗(yàn)證性因子分析擬合結(jié)果

AMOS軟件檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)量表三個(gè)變量的各個(gè)維度AVE值均超過0.5，顯示出良好的收斂效度。各維度相關(guān)系數(shù)也小于AVE的均方根，說明量表區(qū)分效度較好。

表5 量表檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表

為了檢驗(yàn)游客情緒在體驗(yàn)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值、滿意度和重游意愿之間的調(diào)節(jié)作用，在進(jìn)行多元回歸分析之前，先進(jìn)行回歸分析的三大檢驗(yàn)，即多重共線性檢驗(yàn)、序列相關(guān)和異方差。本研究中的自變量（體驗(yàn)質(zhì)量各維度、體驗(yàn)價(jià)值各維度、滿意度和情緒各維度）的多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果綜合來看，不存在嚴(yán)重的多重共線性。序列相關(guān)檢驗(yàn)是檢查在不同時(shí)間收集的樣本數(shù)據(jù)是否相關(guān)。序列相關(guān)一般出現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集有先后序列的研究中，但本樣本數(shù)據(jù)為橫截面，不存在序列相關(guān)問題。異方差檢驗(yàn)是指樣本的觀測(cè)誤差隨著解釋變量的變化而顯示出明顯的變化趨勢(shì)。本研究的散點(diǎn)圖沒有體現(xiàn)出明顯規(guī)律，所以不存在異方差。因此，相關(guān)結(jié)果證實(shí)本研究的回歸三大檢驗(yàn)通過。

本研究使用Amos軟件，用最大似然估計(jì)法估計(jì)模型參數(shù)。在最大似然估值法中，卡方檢驗(yàn)是最普遍被用來測(cè)量結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度。各個(gè)變量之間的路徑檢驗(yàn)結(jié)果如下圖所示。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

6 研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值-滿意度-消費(fèi)者情緒的重游意愿影響機(jī)制，以上海迪士尼樂園游客為樣本進(jìn)行了驗(yàn)證。本研究結(jié)論顯示：

第一，體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值對(duì)滿意度都有影響，但體驗(yàn)價(jià)值的影響程度明顯更高。假設(shè)1只得到部分支持，假設(shè)H1a，H1d和H1e被支持，但H1b和H1c的假設(shè)不成立。但假設(shè)3被完全支持了。有意思的是，雖然被試者對(duì)上海迪士尼樂園的員工總體打分較高，五個(gè)問項(xiàng)的打分平均值都高于4.49，但交流環(huán)境這個(gè)維度對(duì)滿意度和重游意愿的影響假設(shè)都沒有得到支持。這和前人的研究結(jié)果略有初入。本研究認(rèn)為一個(gè)可能的解釋是，對(duì)大部分游客來說，主題樂園員工的服務(wù)質(zhì)量屬于游客對(duì)主題樂園的基本要求，已經(jīng)不能成為游客滿意的影響因素了。

第二，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客行為意向的的影響程度明顯更高體驗(yàn)質(zhì)量。假設(shè)2只得到部分支持，但假設(shè)4被完全支持了。拍照留念這個(gè)維度對(duì)滿意度有顯著影響，但對(duì)重游意愿沒有顯著影響。一個(gè)可能的解釋是，游客對(duì)主題樂園里面的各種拍照留念非常滿意，但這些照片可以長(zhǎng)期保留，游客不需要重返主題樂園來再次獲得這些體驗(yàn)。

第三，本研究證實(shí)了體驗(yàn)的重要性。體驗(yàn)可以影響游客滿意度，塑造游客行為意愿，但并不是所有體驗(yàn)要素都有同樣的作用。

第四，滿意度對(duì)游客的行為意愿有重要影響，這個(gè)與很多前人的研究結(jié)果一致。關(guān)于滿意在體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值和重游意愿的中介作用。假設(shè)6部分支持，假設(shè)7被完全支持。從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，只要體驗(yàn)質(zhì)量或體驗(yàn)價(jià)值的維度對(duì)重游意愿有影響，滿意度就在其中起到了中介作用。

第五，關(guān)于情緒的調(diào)節(jié)作用可以發(fā)現(xiàn)，愛和驚喜這兩種情緒的調(diào)節(jié)作用得到了支持，這和很多學(xué)者的研究結(jié)果一致。但是高興這種情緒并不能正向調(diào)節(jié)滿意度和重游意愿之間的關(guān)系，一個(gè)可能的解釋是主題樂園游玩是享樂型體驗(yàn)，高興是非?；镜那榫w，但僅僅使得游客感受到高興是不夠的，并不能提高游客的重游意愿。不愉快不會(huì)反向調(diào)節(jié)滿意度和重游意愿之間的關(guān)系，一個(gè)可能的解釋是游客可能在某些時(shí)候感受到不愉快這個(gè)負(fù)面情緒，但是基本很少有游客在主題樂園里只感受到負(fù)面情緒。主題樂園經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注消費(fèi)者情緒，僅僅讓消費(fèi)者高興是不夠的，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，讓他們感受到愛和溫暖，才是主題樂園經(jīng)營(yíng)者的終極目的。

本研究發(fā)現(xiàn)不同體驗(yàn)要素對(duì)消費(fèi)者滿意度和行為意愿的影響差距很大。體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)滿意度和行為意愿的影響非常有限，而體驗(yàn)價(jià)值對(duì)滿意度和行為意愿有顯著影響，這為主題樂園設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)提供了有效指引。體驗(yàn)價(jià)值是影響游客精神層面的符號(hào)體驗(yàn)，是真正停留在游客心里的感受價(jià)值，帶給游客無以倫比的回憶，讓他們?cè)谖磥硐胍俅位氐街黝}樂園。物理環(huán)境、交流環(huán)境等雖然很重要，但并不是贏得消費(fèi)者的全部砝碼。消費(fèi)者追求的是能夠徹底投入融入和忘卻自我的體驗(yàn)感受，這些體驗(yàn)要素是把消費(fèi)者再次帶回主題樂園的關(guān)鍵要素。

本研究通過對(duì)上海迪士尼樂園的實(shí)證研究，分析出主題樂園的體驗(yàn)產(chǎn)生過程，彌合過去研究中關(guān)注認(rèn)知元素忽略情感元素的不足，將體驗(yàn)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和情緒融合到一個(gè)模型中，構(gòu)建主題樂園游客的重游意愿影響機(jī)制。對(duì)于主題樂園經(jīng)營(yíng)者而言，了解主題樂園游客的重游意愿影響機(jī)制能更好地找到自己的市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷策略。本研究的研究結(jié)論為主題樂園經(jīng)營(yíng)者指明了方向。

本研究存在一些不足之處，在今后需要進(jìn)一步拓展。①本研究局限于上海迪士尼樂園的游客體驗(yàn)、情緒和重游意愿，忽略了國(guó)內(nèi)主題樂園和迪士尼樂園的不同之處，本研究的結(jié)論是否可以完全運(yùn)用到國(guó)內(nèi)其他主題樂園，尚未可知。未來研究應(yīng)該同時(shí)兼顧不同主題樂園的游客。②體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，可以分為體驗(yàn)中、體驗(yàn)后和長(zhǎng)期體驗(yàn)。本文對(duì)于重游意愿的研究集中在體驗(yàn)結(jié)束后，未來可以用這種動(dòng)態(tài)眼光看待消費(fèi)者的重游意愿，研究消費(fèi)者的重游意愿是否為動(dòng)態(tài)發(fā)展的。③大部分來迪士尼樂園游玩的游客心里都有一個(gè)關(guān)于主題樂園的意向。有研究指出大部分去香港迪士尼樂園游玩的大陸游客在入園前，都會(huì)有一個(gè)想象的畫面，這些畫面源于他們童年時(shí)代看過的迪士尼動(dòng)畫片和電影。那些善于想象的游客更容易培養(yǎng)出積極感受，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)有積極的評(píng)價(jià)（Dong和Sui，2013［2］）。但意向能否影響游客的重游意愿是有爭(zhēng)議的，未來研究應(yīng)該將主題樂園意向納入模型。④本研究對(duì)于游客消極情緒只涉及到不愉快，研究不夠深入。因?yàn)橹黝}樂園總是充滿積極與愉快的體驗(yàn)，較少有消極體驗(yàn)。但是陳信康和杜佳毅（2019）［16］的研究發(fā)現(xiàn)情緒是很復(fù)雜的現(xiàn)象，消極情緒不一定會(huì)降低滿意度和重游意愿，而且體驗(yàn)中消費(fèi)者情緒是不斷變化的。