文旅融合背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)

曹書瑜 王曼蓓

摘 要：當下正處在促改革惠明生穩(wěn)增長調(diào)結構的過程，其中重點在旅游與文化產(chǎn)業(yè)之間的融合良性發(fā)展，轉型升級上得以體現(xiàn)。優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品有助于文旅融合的發(fā)展，對文化的傳承、旅游業(yè)的開發(fā)、實現(xiàn)文化自身價值和旅游價值有著不可忽視的重要作用。本文以四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)彭州白瓷開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、建立區(qū)域品牌為例，展現(xiàn)文旅融合的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：文旅融合;非遺;文創(chuàng)產(chǎn)品;彭州白瓷

一、文旅融合與非遺文化

（一）文旅融合概述

在2009年，為促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，國家旅游局和文化部積極響應采取相應措施，激勵文旅融合發(fā)展，如頒布《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，推進文旅融合的發(fā)展速度。2018年3月，國務院就相關部門提出將國家旅游局和文化部的職責協(xié)調(diào)組成文化和旅游部，納入國務院部門之中，詳情見《國務院機構改革方案》。同年4月8日，文旅融合發(fā)展的新時代正式開啟，標志為文化和旅游部的建成。

為實現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)在行政管理層面上的結合，在文化與旅游部開設了公共服務司、科技教育司、資源開發(fā)司、產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、市場管理司、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司等統(tǒng)籌管理旅游和文化事業(yè)的各個相應部門。兩者在行政管理層面上的結合，奠定了文旅融合發(fā)展的政治基礎，開辟了文化與旅游融合發(fā)展的新局面。

文旅融合，從字面上看并不難理解，如何去融合才是關鍵。文化資源背后蘊含著豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將文化資源通過當下的技術手段和商業(yè)模式轉化為旅游資源，正是文旅融合以期實現(xiàn)的。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——彭州白瓷

四川燒造白瓷的歷史可追溯到隋唐時期，早期主要靠在胎體上施化妝土來達到“君家白碗勝霜雪”的效果。到了北宋早期，成都平原與龍門山交界地帶的優(yōu)質(zhì)瓷土，開啟了成都平原大規(guī)模燒造白瓷的盛況，也誕生了一個四川地區(qū)燒造規(guī)模最大且專燒白瓷的窯場——磁峰窯（又稱“金城窯”）。彭州窯（磁峰窯）是宋代瓷窯，主要燒造碗、盤類，還有碟、盒、瓶、盂、樽、爐，是現(xiàn)今在四川境內(nèi)發(fā)現(xiàn)的唯一的白瓷古窯址。磁峰窯生產(chǎn)的宋代白瓷被公認為“宋代川瓷白瓷第一窯”，大部分研究學者都認為磁峰窯是定窯窯系的一個分支。后期由于技術引進和北方窯工南下入川，使得大量的制瓷技術人才加入到磁峰窯場，大大提高了四川白瓷產(chǎn)品的工藝水平。

清末民初時期，民營陶瓷企業(yè)的興辦，讓彭州白瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展重拾生機;建國初期，國營東方瓷廠的創(chuàng)辦奠定了彭州白瓷在中國西部地區(qū)的引領性地位;目前，以成都市推動世界文化名城及西部文創(chuàng)中心城市的建設為契機，彭州依托優(yōu)秀的傳統(tǒng)陶瓷文化底蘊，吸引了許多從事陶瓷行業(yè)的企業(yè)家在隆豐街道軍屯場社區(qū)投資建廠，使得千年的窯火在彭州得以生生不息。以科技、藝術相結合的多元化產(chǎn)品呈現(xiàn)的現(xiàn)代商業(yè)模式，形成了在西部具有一定規(guī)模的聚集型陶瓷產(chǎn)業(yè)園，創(chuàng)立了彭州白瓷藝術中心。當今大文旅時代的到來，掀起了“新文創(chuàng)”，受到人們的追捧。彭州白瓷藝術中心開發(fā)一系列“新文創(chuàng)”產(chǎn)品以日常生活用具為主，在滿足實用性的基礎上，大開腦洞創(chuàng)意設計，符合現(xiàn)代人的審美，特別注重以文創(chuàng)產(chǎn)品這個載體將白瓷背后的文化傳遞給大眾。文創(chuàng)產(chǎn)品融入生活，背后的非遺文化滋養(yǎng)四方，為推進建設彭州一站式旅游文化生活體驗產(chǎn)品園區(qū)，助推白瓷成為四川旅游目的地產(chǎn)品的標志性代表起到了關鍵性的作用。

二、彭州白瓷文創(chuàng)產(chǎn)品設計

文創(chuàng)產(chǎn)品是承襲了物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀文化的產(chǎn)物。出色的文創(chuàng)產(chǎn)品或多或少都會體現(xiàn)出當代人的道德觀念、思維方式、生活態(tài)度，巧妙地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計聯(lián)結，并得到相對應的受眾的肯定。設計師們絞盡腦汁提煉出產(chǎn)品背后獨特的具有象征性的文化符號或形象，創(chuàng)作出富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，將這些具有文化底蘊的產(chǎn)品投放到市場，吸引住消費者的目光，讓它進入現(xiàn)代人的生活之中，實現(xiàn)文化的傳播。

“彭州白瓷制作技藝”非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)以宋代生活美學為根基，結合現(xiàn)代設計和生活觀念，研發(fā)出了五大產(chǎn)品體系，包括非遺白瓷、創(chuàng)意白瓷、療養(yǎng)白瓷、多彩白瓷和白瓷+非遺扶貧。所設計的俠客熊杯（圖2-1）、說唱熊杯（圖2-2）、熊貓印象蓋碗（圖2-3）、“洗腦殼”飄逸杯（圖2-4）、天彭牡丹茶具等產(chǎn)品。熊貓作為四川標志文化符號，在白瓷文創(chuàng)產(chǎn)品設計上得到多次應用。熊貓印象蓋碗、俠客熊，將最具辨識度的一對熊貓耳朵保留一只，打破了常規(guī)，令人耳目一新?！跋茨X殼”飄逸杯、說唱熊杯，都應用了熊貓元素。

每款產(chǎn)品都有獨到之處（如圖2-5），俠客熊：以單耳熊造型作為杯蓋，將俠客熊定義為一只會跑江湖、會武功、會泡川茶的熊貓，用四川蓋碗泡功夫茶正是俠客熊。

說唱熊：眉開眼笑的漢代說唱俑，出土自四川，是四川人樂觀開朗的鮮活例證。杯蓋上，說唱俑的笑臉搖身一變?yōu)樾茇埖男c，站立在層層漾開的波點節(jié)奏之中。

“洗腦殼”飄逸杯：以熊貓形象、四川方言以及“慢生活”等天府特色為創(chuàng)作題材，用時尚、詼諧的方式，將健康理念傳遞給使用者。此杯英文名為panda think big，貌似“想多了”，亦為思維更廣闊的宏圖大志之意。玻璃器皿能夠更好的對茶湯察言觀色，熊貓腦殼的過濾器乖巧可愛，九孔茶漏喻為禪意。“不要總是想得太多，洗一下腦殼，放眼未來，拿得起也放地下！”成為第一件問世的藝術保健品，開啟了文化創(chuàng)意的新維度。

熊貓印象蓋碗：以大熊貓外形特征結合四川獨特的蓋碗茶，打造的一款天府文化的伴手禮物，碗底熊貓腳印的巧妙設計讓人銘記“成都印象”。

彭州白瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的設計彰顯了濃郁的天府文化特色，填補了西部高端茶具和餐具的空白，成為四川陶瓷文化最重要的組成部分，被譽為“天府文化新名片”。

除了在產(chǎn)品設計上，白瓷不斷創(chuàng)新之外，在產(chǎn)品包裝設計上（如圖2-6）白瓷也沒落下。最初沒有統(tǒng)一的字體、圖形、logo、IP形象，整體外包裝形象不能跟上文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的步伐。意識到這一問題之后，及時做出一系列調(diào)整。由于產(chǎn)品設計大多與熊貓有關，將每一款上熊貓形象的獨特之處用設計簡練的圖形概括，確立熊貓作為主要IP形象。然后為每款產(chǎn)品的名字進行字體設計上做到輕松活波的調(diào)性統(tǒng)一，又突出各自產(chǎn)品的特色?！癚Q.PANDA”作為天府文化彭州白瓷區(qū)域品牌的名稱，以此作為logo設計，采用無襯線體，造型圓潤又顯現(xiàn)出古樸氣質(zhì)。在此基礎上，完成了統(tǒng)一的視覺形象設計，經(jīng)過這一番調(diào)整，會為彭州白瓷更快在市場上建立品牌形象，給消費者留下初步印象，起到重要作用。

圖2-6 彭州白瓷系列包裝設計

三、文旅融合背景下彭州白瓷發(fā)展方向

（一）創(chuàng)建“天府文化”品牌

不得不說，我國還存在一部分經(jīng)營者對樹立產(chǎn)品品牌形象的意識比較薄弱，沒有意識到品牌作為一種無形資產(chǎn)的潛在價值和在市場營銷中所起的重要作用。彭州白瓷在品牌創(chuàng)立之初，就考慮到這一問題，立志打造“天府文化 彭州白瓷”區(qū)域品牌，將產(chǎn)品的消費者定位為具備經(jīng)濟實力、文化層次和審美程度較高的城市人群。注重品牌視覺形象的設計，關注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新與品牌的價值傳播。

實現(xiàn)產(chǎn)品→陶瓷文化→體驗旅游融合性產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興、帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展是“天府文化 彭州白瓷”區(qū)域品牌的奮斗目標。

（二）非遺與新時代審美碰撞

長時間的生產(chǎn)實踐過程中，形成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它是重要的文化財富，集中反應了我國某一地區(qū)或民族獨特的民風民俗和價值觀，是民族文化的精髓。我們所要傳承下去的，更多的是這項遺產(chǎn)蘊含的精神文化價值。

在新時代，人們的消費需求不僅僅單滿足于實用，對“美”也有了新的追求，在保留彭州白瓷個性化特征的同時不斷發(fā)揮文化價值，使年輕一代的對傳統(tǒng)非遺文化產(chǎn)生興趣、主動了解，文創(chuàng)產(chǎn)品就是有效的溝通窗口。為了使這個窗口被更多人看見發(fā)現(xiàn)，好的設計就是關鍵。

一提到四川，大多數(shù)人們不約而同地會想到熊貓，成都也正是通過“大熊貓”而得以聞名全世界，受到國內(nèi)外許多游客的喜愛，前后據(jù)不完全統(tǒng)計，共開發(fā)了上萬個版權產(chǎn)品，傳播中國文化的同時，也收獲了不錯的經(jīng)濟效益。熊貓作為最能代表成都的元素之一，彭州白瓷文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的俠客熊杯、熊貓印象蓋碗、“洗腦殼”飄逸杯、說唱熊杯都與熊貓有直接關聯(lián)，令人印象深刻的四川符號，貫穿白瓷的產(chǎn)品、包裝。國人對熊貓有天然的濾鏡，對“有想法”的熊貓更是沒辦法拒絕，白瓷每款產(chǎn)品代表不同的熊貓，性格迥異，古靈精怪很難不愛。滿足了當今個性化消費的市場。

（三）讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活”過來

通過把原有的糧倉改建瓷谷·美術館、白瓷生活空間、彭州白瓷非遺中心，使得白瓷文化煥發(fā)出勃勃生機。這樣的一所白瓷大型藝術中心的修建，供人們參觀了解參與白瓷文化提供了現(xiàn)實場所，也是彭州活化非遺文化的起點。

另一方面，積極促使彭州白瓷非遺項目與地方旅游的融合，以“融合、陶瓷、花園、餐飲、演出”為主題創(chuàng)辦旅游接待場所，促成了非遺文化遺產(chǎn)與游客直接接觸及互動，把非遺的原生態(tài)融入全旅游場景，營造高品質(zhì)生活場景、新經(jīng)濟消費場景，成為傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及文化價值的重要途徑。

除了對區(qū)域園區(qū)的建設，彭州白瓷藝術中心還倡導“白瓷+”，跨界融合，多元化發(fā)展，在活化非遺文化上取得明顯成效。2019年獲評首批四川省級非遺項目體驗基地、成都市第三批“新旅游·潮成都”原創(chuàng)藝術生活主題旅游目的地;2021年入選首批成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生活美學場景名單和首批成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研學旅行實踐基地名單。不斷強化與相關機構、非遺傳承群體的深入合作，設計、運營非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品，參與國家級、省級文創(chuàng)推廣活動提高區(qū)域品牌知名度，彭州白瓷正在行動之中。

對外，踴躍參與各種比賽展覽活動。對內(nèi)，開辦具有彭州特色的活動，例如已連續(xù)舉辦兩屆的“彭州有品 生活有味”文創(chuàng)生活節(jié)，此活動涵蓋了文創(chuàng)市集、設計大賽、場景發(fā)布、音樂表演、特色展覽、文化消費等系列活動，帶領參觀群眾尋文脈、看文創(chuàng)、賞文藝。將文化帶入群眾之中，滿足群眾多樣化精神需求。

提高品牌知名度的同時，深入挖掘白瓷非遺文化，開創(chuàng)更多豐富有趣的活動形式，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活”過來，讓更多人參與進來。之后在彭州將以白瓷文化為本，文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新，提升區(qū)域品牌影響力，打造龍門山·柒村民宿聚集區(qū)，助力休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展;以彭州白瓷的發(fā)展為龍門山·柒村裝點內(nèi)容，充分發(fā)揮區(qū)域旅游文化帶頭作用，建立彭州旅游文化生活地標，完善文旅融合。

四、結語

綜上所訴，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，文旅融合為非遺項目提供了良好的傳承與傳播平臺，非遺項目也為旅游項目和旅游景區(qū)注入了更多的文化內(nèi)涵。對非遺文化進行開發(fā)，充分調(diào)動區(qū)域文化優(yōu)勢來發(fā)展經(jīng)濟，具有現(xiàn)實意義。在文旅融合大背景下，重視文創(chuàng)產(chǎn)品在促進文旅大融合中的作用，加強文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，能更好地服務于文旅大融合。

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