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    運用多維服務(wù)工具實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)能力提升和客戶感知優(yōu)化

    2022-07-05 10:44:02
    關(guān)鍵詞:電信公司管控客戶

    李 斐

    (中國電信股份有限公司浙江分公司 浙江杭州 310000)

    一、產(chǎn)品與服務(wù)的基本關(guān)系

    產(chǎn)品與服務(wù)是緊密結(jié)合、相輔相成的關(guān)系,不能截然分開視為兩個獨立領(lǐng)域。結(jié)合得當(dāng),可以實現(xiàn)相互促進、相互成就的“雙贏”局面,而不是制造相互掣肘的矛盾。在認知層面,產(chǎn)品和服務(wù)從業(yè)人員(如產(chǎn)品經(jīng)理、客服主管)需要達成統(tǒng)一,這也是運用服務(wù)工具實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)能力提升和客戶感知優(yōu)化的重要基礎(chǔ)。

    二、服務(wù)管理工具概述

    企業(yè)實際應(yīng)用的服務(wù)管理工具多種多樣,在服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控的基礎(chǔ)上,還包括監(jiān)督稽查、即時測評、感知修復(fù)、績效激勵、服務(wù)文化創(chuàng)建等其他工具。每個工具均在不同領(lǐng)域、不同環(huán)節(jié)、不同場景、不同時間跨度發(fā)揮作用,每個工具都是服務(wù)管理矩陣不可或缺的部分。經(jīng)在通信企業(yè)多年實踐應(yīng)用和歸納總結(jié),“服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控”等服務(wù)管理工具在產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)不俗,“監(jiān)督稽查、即時測評、即時激勵”等則在觸點領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

    三、服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控在服務(wù)管理中的重要作用

    (一)服務(wù)前置

    企業(yè)在開展面向客戶的相關(guān)工作及活動實施前,從提升客戶感知及降低企業(yè)服務(wù)風(fēng)險角度出發(fā),需采取事前服務(wù)管控,其內(nèi)容主要包括服務(wù)關(guān)注點及相應(yīng)元素準備、服務(wù)風(fēng)險分析、服務(wù)預(yù)案部署、多渠道信息協(xié)同、綜合評估等,以上統(tǒng)稱為服務(wù)前置。

    服務(wù)前置管理手段的引入,可以極大程度地減少殘、次、缺類產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的上市或者實施,有效保護企業(yè)聲譽和形象。對于通信企業(yè)而言,服務(wù)前置的重點實施范圍集中在如下五個方面:產(chǎn)品上市(退市)、銷售品上市(退市)及營銷活動、網(wǎng)絡(luò)割接升級、IT割接升級、批處理(外呼、群發(fā)、推送)。

    (二)客戶體驗

    客戶體驗是指客戶在企業(yè)運營中對業(yè)務(wù)規(guī)則、市場營銷、流程支撐和觸點服務(wù)的整體和細節(jié)的主觀感受,貫穿于售前、售中、售后服務(wù)全流程,對外覆蓋所有業(yè)務(wù)及產(chǎn)品,對內(nèi)涉及所有生產(chǎn)流程及支撐服務(wù)。通俗地說,客戶體驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)互動產(chǎn)生的印象和感覺,是一個整體的過程。

    企業(yè)通過主動實施客戶體驗任務(wù),可以洞察客戶感知痛點、流程斷點、設(shè)計盲點、潛在爽點,通過組織優(yōu)化、運營重構(gòu)和流程再造,為客戶營造一個由舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成的理想型客戶體驗,帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受。企業(yè)具體實施的客戶體驗,既可以是招募真實客戶進行,也可以由內(nèi)部員工采用客戶視角替代進行(多數(shù)企業(yè)員工同時具備兩種身份,體驗結(jié)果具備替代性)。

    (三)投訴管控

    客戶投訴是指客戶對公司的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)表示不滿,提出書面或口頭異議、抗議、索賠、要求解決問題等行為。投訴可按多種維度分類,如按照組織來源可分為本級投訴、上級投訴、和監(jiān)管部門越級申訴;按照投訴性質(zhì)可分為普通投訴、重復(fù)投訴、重大投訴等;按用戶投訴渠道可分為客服熱線、營業(yè)廳、客戶經(jīng)理、網(wǎng)廳、總經(jīng)理監(jiān)督熱線、集團熱線、信訪件等。

    對企業(yè)管理來說,投訴是最有價值的用戶反饋,投訴原因分類是最有應(yīng)用價值的分類:一是可以精準定位到具體原因、對應(yīng)的管控部門,實現(xiàn)責(zé)任落地;二是通過數(shù)據(jù)管理,可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)熱點問題并實現(xiàn)快速修復(fù)。浙江電信的投訴分類體系經(jīng)過多年運營,已經(jīng)非常成熟,從顆粒度最大的寬帶、手機、固定電話開始,通過產(chǎn)品、次級產(chǎn)品、套餐、管控區(qū)域、原因大類、原因小類、原因細類7個層級逐級剖析,最終細化到1000+的具體投訴原因,并引入智能打標技術(shù)提高分類效率和分類準確性。

    四、基于感知服務(wù)質(zhì)量的顧客服務(wù)構(gòu)成分析

    (一)感知服務(wù)質(zhì)量概述

    感知服務(wù)質(zhì)量是顧客的主觀感知質(zhì)量,包括工程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。其中,服務(wù)結(jié)果質(zhì)量感知體現(xiàn)在客戶對電信公司核心服務(wù)的評價中。例如,10000 熱線的呼叫服務(wù)主要是呼叫質(zhì)量;對服務(wù)過程質(zhì)量的感知主要體現(xiàn)在三個方面:服務(wù)可用性、客戶與電信公司的互動和客戶參與。強調(diào)感知服務(wù)質(zhì)量是一種互動性質(zhì)量。由于電信公司提供的客戶服務(wù)同時具有生產(chǎn)和消費的特點,而且服務(wù)質(zhì)量也是在電力用戶與電力供應(yīng)商的互動過程中形成的,因此服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該體現(xiàn)在客戶聯(lián)系服務(wù)的各個方面。

    (二)基于感知服務(wù)質(zhì)量的顧客服務(wù)

    1.提高服務(wù)可靠性的策略

    一方面,電信公司做出電力可靠性承諾,區(qū)分工業(yè)用戶和居民用戶,將可靠性承諾分為工業(yè)用戶可靠性承諾和居民用電可靠性承諾;另一方面,明確承諾維修的恢復(fù)時間,并在無法恢復(fù)時考慮應(yīng)急預(yù)案。此外,電信公司應(yīng)承諾增加客戶回訪,了解指標完成情況,并根據(jù)客戶需求對服務(wù)承諾做出相應(yīng)調(diào)整。

    2.提高服務(wù)響應(yīng)能力的策略

    第一,服務(wù)預(yù)約。通過電信公司開發(fā)的預(yù)約系統(tǒng),客戶可以提前通知電信公司要處理的業(yè)務(wù)和預(yù)約時間??蛻舭凑占s定的時間在營業(yè)廳辦理,省去了排隊的麻煩;第二,短信通知。電信公司可以通過短信、郵件、微信等方式披露服務(wù)政策,確??蛻糁闄?quán)和接受監(jiān)管;第三,零距離服務(wù)。電信公司為關(guān)鍵客戶提供專業(yè)服務(wù),專業(yè)人員直接聯(lián)系電信公司解決問題。

    3.提高服務(wù)保障的策略

    電信公司可以設(shè)立“專家診所”,為客戶診斷和分析各種使用問題并進行總結(jié);為客戶提供良好的培訓(xùn)系統(tǒng)也是電信公司服務(wù)質(zhì)量的重要保證。同時,電信公司應(yīng)當(dāng)定期對員工、學(xué)校、社會等進行科學(xué)的服務(wù)宣傳,提高服務(wù)保障意識。

    4.提高服務(wù)移情的策略

    電信公司應(yīng)確保其客戶了解服務(wù)政策,并為其提供監(jiān)督和建議的渠道,以確保電信公司與客戶之間的互動關(guān)系。同時,電信公司為客戶提供能效優(yōu)化套餐和套餐服務(wù)。客戶可以根據(jù)自己的需要選擇服務(wù)內(nèi)容。

    5.提高服務(wù)有形性的策略

    電信公司可以為關(guān)鍵客戶提供綠色通道來處理業(yè)務(wù),為他們提供快速服務(wù)和更少的排隊時間。在服務(wù)知識普及方面,電信公司應(yīng)向客戶發(fā)布客戶手冊,方便客戶了解電信公司,建立良好的客戶與電信公司關(guān)系。

    (三)電信客戶分級服務(wù)對策

    對于特殊和一流客戶,電信公司應(yīng)提供更多的服務(wù)內(nèi)容和更快的服務(wù)響應(yīng),讓他們享受到更優(yōu)質(zhì)、更有針對性的服務(wù),如預(yù)約服務(wù)機制、專家門診等。對于大量二級客戶,電信公司應(yīng)提供短信通知等服務(wù)。由于三級客戶沒有或很少使用,電信公司只提供有限的服務(wù)。科學(xué)合理的分級服務(wù)策略可以使重點客戶獲得足夠的資源,鼓勵客戶提高服務(wù)水平。

    五、電信電視產(chǎn)品領(lǐng)域的實踐應(yīng)用

    (一)產(chǎn)品背景

    電信電視是中國電信集團級的戰(zhàn)略產(chǎn)品,是針對家庭客戶群開辟的業(yè)務(wù)新賽道,也是企業(yè)新的利潤增長點,與此同時,電信電視產(chǎn)品對存量寬帶客戶具有積極的維系保有作用,可以提高業(yè)務(wù)黏性。

    (二)實踐應(yīng)用

    經(jīng)過綜合使用“服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控”服務(wù)管理工具,取得了如下應(yīng)用成果:

    1.有效減少負面服務(wù)事件發(fā)生

    通過全面實施服務(wù)前置,電信電視產(chǎn)品的新品上市、割接升級、特殊事件等業(yè)務(wù)活動均進行了有效的事前服務(wù)管控,避免了群體事件、負面輿情的發(fā)生。如影視VIP節(jié)目包新品上線,及時厘清新包老包的資費規(guī)則并進行了系統(tǒng)固化,有效避免了重復(fù)收費風(fēng)險;再如分組用戶遷移,由于多種原因會導(dǎo)致部分用戶遷移不成功(用戶將無法使用),多方討論后短期內(nèi)無法解決,但遷移勢在必行又迫在眉睫,服務(wù)前置后果斷提出”一鍵回退”服務(wù)預(yù)案,即支撐部門將后臺“一鍵回退”高級權(quán)限開放給客服熱線代表,業(yè)務(wù)部門將遷移用戶清單內(nèi)置到客服熱線系統(tǒng),客服代表接話后,系統(tǒng)自動高亮提示,客服代表有權(quán)直接將升級失敗用戶一鍵恢復(fù)原狀,既確保了業(yè)務(wù)遷移,又避免了批量用戶投訴。

    2.滿足特定客戶群體訴求,顯著優(yōu)化客戶體驗感知

    (1)滿足家長群體訴求的“電信電視安全鎖”。通過投訴數(shù)據(jù)監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)費用類投訴呈明顯增長趨勢,并進一步組織了清單級分析并傾聽客戶投訴原聲,發(fā)現(xiàn)投訴客戶高度集中在家有孩童的家長群體。電信電視是家庭類產(chǎn)品,家中每個成員均可自由使用,包括訂購節(jié)目包。但孩童缺乏自制力,對金錢費用沒有概念,而家長也不可能每時每刻監(jiān)督家庭成員的觀看使用。對于每月賬單上時不時出現(xiàn)的節(jié)目訂購費用,家長看在眼里、急在心里,只能向企業(yè)投訴施壓。定位了家長群體的訴求,解決方案也同時浮出水面,即:為家長群體提供訂購控制工具,讓家長重新獲得訂購決策權(quán),滿足決策掌控感。在產(chǎn)品訂購策略上特別增設(shè)安全鎖功能,開啟安全鎖后,訂購進入“安全訂購”模式,沒有密碼無法訂購,關(guān)閉安全鎖后,訂購切換為“快捷訂購”,無需輸入密碼即可成功訂購。

    圖1 可從“快捷訂購”方便地修改為“安全訂購”。

    圖2 長輩版“大字體、大圖片”

    圖3 長輩版戲曲欄目內(nèi)容豐富

    (2)滿足老年群體訴求的“電信電視長輩版”。通過組織開展電話調(diào)查、現(xiàn)場走查、面訪等客戶體驗任務(wù),發(fā)現(xiàn)電信電視存在多個使用人,而不同使用人對產(chǎn)品功能的訴求不一致:中青年群體正值壯年,可以熟練使用智能產(chǎn)品,愛看綜藝、電影電視??;父母等老年群體視力不佳,操作遙控器困難,喜愛戲曲類節(jié)目。電信電視標準版的版面設(shè)計、操作流程,對老年群體并不友好,使用不方便,比如字體看不清、愛看的節(jié)目都不在黃金首頁等等。發(fā)現(xiàn)這個客戶群痛點后,企業(yè)及時優(yōu)化產(chǎn)品策略,特別推出“長輩版”,對版面設(shè)計和欄目位置進行了大刀闊斧的調(diào)整.現(xiàn)在老人打開電視只要選擇“長輩版”,所有版面均大字體大圖片,看得清楚、選擇方便;老人愛看的戲曲、養(yǎng)生等欄目,直接調(diào)整到黃金首頁,直接點擊就能觀看,不用任何多余操作;大力豐富老年節(jié)目資源,如增加戲曲劇種、增設(shè)小百花和名家名段系列,將養(yǎng)生欄目進一步豐富為養(yǎng)生知識、健康飲食、健身舞蹈等子欄目;線上線下結(jié)合,線下舉辦老年廣場舞大賽,線上播放精彩參賽視頻。

    3.重點服務(wù)功能掛表攻堅,全面提高產(chǎn)品服務(wù)能力

    (1)打造多功能電信電視服務(wù)平臺。通過客戶體驗感知優(yōu)化工具“客戶旅程”,發(fā)現(xiàn)電信電視售后服務(wù)體系不全:用戶如需查詢或者變更業(yè)務(wù)狀態(tài),除了撥打客服熱線人工咨詢和處理,竟別無它法,弊端顯而易見,一方面增加了客服熱線的呼入量和企業(yè)人工成本,另一方面也讓用戶產(chǎn)生無力感和無奈感,嚴重影響使用體驗,屬于非常明顯的運營短板。經(jīng)多輪用戶需求定位及技術(shù)溝通,最終實現(xiàn)在電視上新增“服務(wù)欄目”,規(guī)劃設(shè)計了業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)訂購、業(yè)務(wù)退訂、費用查詢、訂購模式變更、高額預(yù)警設(shè)置等功能區(qū)塊并一一實現(xiàn),后續(xù)將服務(wù)欄目定位進一步升級,擴展為電視營業(yè)廳,進一步填充了查賬單、充話費、兌積分的全業(yè)務(wù)功能。

    圖4 服務(wù)中心功能齊全

    圖5 退訂提醒短信實例

    圖6 高額費用關(guān)懷示例(電視機端)

    圖7 費用閾值可自定義(電視機端)

    (2)實現(xiàn)全生命周期關(guān)懷提醒。在對電信電信業(yè)務(wù)進行客戶投訴原聲常規(guī)分析時,發(fā)現(xiàn)較多用戶提及全流程沒有提醒關(guān)懷,包括訂購無提醒、退訂無提醒、高額費用無提醒,認為自己被企業(yè)完全剝奪了“知情權(quán)”,進而對企業(yè)的誠信經(jīng)營提出質(zhì)疑。鑒于此,全面規(guī)劃了電信電視提醒關(guān)懷體系,通過短信、公眾號、電視機界面三個主渠道進行提醒,提醒內(nèi)容包括訂購提醒、退訂提醒、異常提醒、高額費用關(guān)懷。

    (3)豐富第三方支付。通過同異業(yè)對標,發(fā)現(xiàn)使用支付寶、微信等第三方支付已是標配常態(tài);通過面訪,了解到客戶對“電信積分+第三方”的混合支付存在期待。而在此背景下,企業(yè)僅能支持電信通信賬戶單一支付,客戶訴求和企業(yè)表現(xiàn)差距大。為此積極優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程,打通支付渠道,最終實現(xiàn)了支付寶、微信、翼支付等第三方支付,客戶感知便捷;會員可以使用積分進行混合支付,凸顯了星級客戶的差異化和尊貴感。

    (4)強化客服熱線、投訴管控的產(chǎn)品服務(wù)支撐能力。用戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題并不可怕,關(guān)鍵是企業(yè)的服務(wù)體系能夠快速為用戶解決問題。為此,客服熱線和投訴管控均對電信電視產(chǎn)品的服務(wù)能力進行了升級,設(shè)置了電信電視專區(qū),在代客查詢、訂購、退訂的基礎(chǔ)上,新增實現(xiàn)“1分鐘退費、10分鐘到賬”、在線安全鎖設(shè)置等實用功能,實現(xiàn)了“退訂、退費、安全鎖、密碼設(shè)置”一條龍服務(wù),風(fēng)險防范上也實現(xiàn)了一次性閉環(huán)。

    4.量化實踐應(yīng)用效果

    通過觀測用戶行為數(shù)據(jù)和服務(wù)管控數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)電信電視產(chǎn)品的服務(wù)能力和客戶感知均得到了明顯的提升和優(yōu)化:安全鎖使用用戶數(shù)100 萬+,電視營業(yè)廳、長輩版月均pv20-30 萬;企業(yè)客服熱線對應(yīng)話務(wù)量下降15%,產(chǎn)品萬用戶投訴率下降35%;對標可比兄弟省,同等條件下投訴量僅為對方的60%。

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