新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)期刊編輯素養(yǎng)提升探究

田德生

（《品牌研究》雜志社）

一、引言

在新媒體時(shí)代背景下，隨著國(guó)家層面有關(guān)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展和加快品牌建設(shè)政策文件的出臺(tái)，作為傳統(tǒng)媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)期刊迎來(lái)了一個(gè)顛覆性的時(shí)代。2020 年9 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。提出建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。[1]2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，意見(jiàn)中明確提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。為擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力，國(guó)務(wù)院明確自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。[2]這樣，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)期刊不僅在辦刊方式上要面對(duì)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，在辦刊內(nèi)容上也需要進(jìn)行全面創(chuàng)新以迎接品牌時(shí)代的到來(lái)。

媒體深度融合發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展已成必然趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；但“內(nèi)容制勝”是永遠(yuǎn)不變的真理，期刊產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是辦刊內(nèi)容。相比自然科學(xué)而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)期刊辦刊宗旨和專(zhuān)業(yè)屬性決定了辦刊內(nèi)容更具前瞻性、指導(dǎo)性、時(shí)效性、綜合性等特征。編輯作為期刊社編輯出版、創(chuàng)新發(fā)展的中堅(jiān)力量，編輯素養(yǎng)是決定辦刊方向和內(nèi)容的最主要因素。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化，全面提升編輯素養(yǎng)，科學(xué)面對(duì)新媒體時(shí)代、品牌時(shí)代所孕育的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是推動(dòng)期刊社多元化發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力和源泉。

二、新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

本文所提到的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)期刊（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)期刊”）主要是指刊名、辦刊宗旨、辦刊內(nèi)容與品牌、名牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)相關(guān)的期刊。通過(guò)國(guó)家新聞出版署官網(wǎng)查詢(xún)到刊名中帶有關(guān)鍵詞“品牌”“名牌”“營(yíng)銷(xiāo)”等詞匯內(nèi)容的期刊有17種（見(jiàn)表1）。品牌作為一門(mén)跨多學(xué)科領(lǐng)域的新興學(xué)科，同傳媒、廣告、傳播、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量管理等相關(guān)專(zhuān)業(yè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，這些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的期刊也很多，本文所探究的專(zhuān)業(yè)期刊編輯素養(yǎng)提升不限于表中所列期刊。

表1 品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)期刊

面對(duì)新媒體時(shí)代，專(zhuān)業(yè)期刊已經(jīng)逐步向多元化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。創(chuàng)刊于1993年，由新華通訊社主管的《中國(guó)名牌》雜志，全方位構(gòu)建集雜志、中國(guó)名牌網(wǎng)和新華社客戶(hù)端中國(guó)名牌頻道等多位一體的傳播平臺(tái)，打造“一刊一網(wǎng)一端雙微”融合互動(dòng)的傳播矩陣。創(chuàng)刊于2006年的《中國(guó)品牌》雜志，在搭建互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的同時(shí)，立足搭建專(zhuān)業(yè)研究智庫(kù)、促進(jìn)品牌理論實(shí)踐的發(fā)展理念，先后成立了各主要行業(yè)專(zhuān)業(yè)品牌研究中心。2021年，《尚漫》雜志更名為《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》，并依托中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)作為學(xué)術(shù)指導(dǎo)單位，致力于創(chuàng)辦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的綜合性學(xué)術(shù)刊物。2015年，《品牌》雜志變更刊名為《品牌研究》，以追蹤品牌研究理論前沿，搭建品牌學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，反映品牌課題研究成果，探索品牌學(xué)科建設(shè)規(guī)律為辦刊宗旨，為實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略服務(wù)。通過(guò)以上四種刊物的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以看到為順應(yīng)新媒體時(shí)代、品牌時(shí)代的到來(lái)，專(zhuān)業(yè)期刊開(kāi)始向全媒體矩陣和智庫(kù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)期刊編輯面臨的挑戰(zhàn)

以“手機(jī)媒體”為代表的新媒體時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐平臺(tái)、新浪微博、喜馬拉雅FM、微信公眾號(hào)等新媒體，專(zhuān)業(yè)期刊作為媒體傳播的時(shí)效性受到很大的制約。同時(shí)，品牌時(shí)代的到來(lái)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐案例探究呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的繁榮景象。時(shí)代的變化對(duì)以紙質(zhì)出版的期刊提出了新的要求和挑戰(zhàn)，對(duì)專(zhuān)業(yè)期刊編輯不僅要求在審稿、編校、專(zhuān)題策劃等過(guò)程中要具有數(shù)據(jù)分析和網(wǎng)絡(luò)信息處理能力，同時(shí)要善于整合資源，運(yùn)用新媒體矩陣提升期刊的影響力、傳播力。[3]

隨著多數(shù)專(zhuān)業(yè)期刊由時(shí)政類(lèi)期刊向?qū)W術(shù)期刊轉(zhuǎn)型，以及期刊社轉(zhuǎn)企改制逐步完成，專(zhuān)業(yè)期刊編輯工作內(nèi)容不再是單純期刊內(nèi)容編校工作，而是要逐步隨著期刊智庫(kù)平臺(tái)的發(fā)展向“一專(zhuān)多能”的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。專(zhuān)業(yè)期刊除了在辦刊內(nèi)容上要追求時(shí)效性、新穎性、預(yù)見(jiàn)性等媒體屬性外，更要將數(shù)字化技術(shù)和辦刊內(nèi)容相結(jié)合。這就要求專(zhuān)業(yè)期刊編輯重視新媒體和品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的創(chuàng)新、創(chuàng)意能力和技術(shù)應(yīng)用能力提升?？梢哉f(shuō)，專(zhuān)業(yè)期刊編輯既要面對(duì)自己編輯職業(yè)素養(yǎng)提升的壓力，還要迎期刊社多元化發(fā)展和媒體矩陣構(gòu)建拓展的時(shí)代挑戰(zhàn)。

四、新媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)期刊編輯的發(fā)展機(jī)遇

新媒體時(shí)代和國(guó)家層面對(duì)品牌建設(shè)的推進(jìn)對(duì)專(zhuān)業(yè)期刊編輯構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的融媒體建設(shè)，為期刊編輯提供了現(xiàn)代化的編輯技術(shù)手段。稿件管理系統(tǒng)、編輯排版軟件、網(wǎng)絡(luò)通信交流平臺(tái)、移動(dòng)終端等融媒體工具的廣泛應(yīng)用，極大地加快了編輯處理稿件的速度和內(nèi)容傳播的時(shí)效。各類(lèi)專(zhuān)業(yè)資訊平臺(tái)的多樣化和豐富的內(nèi)容資源也為編輯的信息搜索帶來(lái)了極大的便利，為專(zhuān)業(yè)期刊編輯向“一專(zhuān)多能”的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)型提供了學(xué)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)。

新媒體背景下，雖然內(nèi)容傳播方式呈現(xiàn)出多樣化，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給始終是專(zhuān)業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。信息時(shí)代碎片化的品牌營(yíng)銷(xiāo)信息紛亂龐雜，如何獲取專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)權(quán)威的前沿成果、資訊信息是學(xué)界、實(shí)踐領(lǐng)域最為迫切的需求。這就為專(zhuān)業(yè)期刊編輯發(fā)揮把關(guān)優(yōu)勢(shì)，推出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)傳播等新媒體資源優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)期刊編輯的深厚積淀、品牌營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)據(jù)庫(kù)資源，迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。

五、新媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)期刊編輯素養(yǎng)提升探究

2022年4月18日，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，意見(jiàn)中第五條內(nèi)容重點(diǎn)就“建強(qiáng)出版融合發(fā)展人才隊(duì)伍”作了詳細(xì)闡述，明確提出“著力培養(yǎng)‘一專(zhuān)多能’的出版融合發(fā)展人才。打造一批思想政治素質(zhì)過(guò)硬、創(chuàng)新創(chuàng)造能力突出、引領(lǐng)發(fā)展表現(xiàn)出色的出版融合發(fā)展人才?！盵4]這也是中宣部關(guān)于出版融合發(fā)展的首個(gè)專(zhuān)門(mén)文件，再次從政策層面指明了融合發(fā)展是出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新方向，是出版人的必答題?？梢哉f(shuō)，編輯素養(yǎng)的提升關(guān)乎期刊的轉(zhuǎn)型方向與未來(lái)發(fā)展。新媒體時(shí)代背景下，專(zhuān)業(yè)期刊編輯面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，只有通過(guò)內(nèi)在努力，借助政策機(jī)遇，既適應(yīng)融合發(fā)展的時(shí)代要求，又能夠充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)期刊的智庫(kù)價(jià)值，為推進(jìn)品牌強(qiáng)國(guó)提供智力支持。

（一）加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)，培養(yǎng)過(guò)硬的思想政治素質(zhì)

品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)期刊堅(jiān)持黨對(duì)期刊出版的全面領(lǐng)導(dǎo)，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，就是要堅(jiān)持正確的辦刊方向，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律；始終把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。編輯作為期刊全流程工作的參與者，要把政治理論學(xué)習(xí)貫穿期刊編輯、出版、傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

學(xué)習(xí)黨章黨規(guī)、習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、習(xí)近平總書(shū)記的系列重要講話的同時(shí)；更要學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記在《之江新語(yǔ)》《治國(guó)理政》等著作中關(guān)于品牌建設(shè)、品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要論述。在“三審三?！边^(guò)程中既要把好政治關(guān)，又要緊扣時(shí)事政治、國(guó)家利益、民族宗教、網(wǎng)絡(luò)輿情等社會(huì)熱點(diǎn)的方向性。準(zhǔn)確把握國(guó)家在敏感性問(wèn)題上所持的觀點(diǎn)及表述用語(yǔ)，如新華社公布的禁用詞及規(guī)范用語(yǔ)；中央臺(tái)辦、外交部、中央宣辦出臺(tái)的《關(guān)于正確使用涉臺(tái)宣傳用語(yǔ)的意見(jiàn)》等。[5]

（二）秉承工匠精神辦刊，練就熟練專(zhuān)精的編輯本領(lǐng)

期刊作為編輯加工的“產(chǎn)品”，凝結(jié)的是更多的智力勞動(dòng)成果。在我國(guó)大力弘揚(yáng)工匠精神的時(shí)代背景下，作為“編書(shū)匠”的期刊編輯更要秉承精雕細(xì)琢、精益求精的辦刊理念。不僅要把工匠精神體現(xiàn)在期刊的編校、裝幀設(shè)計(jì)、印刷上，更要在辦刊方向、辦刊內(nèi)容、辦刊模式上，體現(xiàn)出敬業(yè)、精益、專(zhuān)注、創(chuàng)新等工匠精神。

通過(guò)參加編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)提高編校技能，在學(xué)習(xí)出版專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)及理論知識(shí)、相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，學(xué)習(xí)借鑒同行專(zhuān)業(yè)期刊辦刊模式和辦刊技巧。隨著微信公眾號(hào)、各類(lèi)APP、視頻號(hào)等新媒體成為品牌營(yíng)銷(xiāo)理論研究成果和經(jīng)典實(shí)踐案例的重要傳播平臺(tái)，這就更需要專(zhuān)業(yè)期刊編輯熟練專(zhuān)精的新媒體編輯技術(shù)，為構(gòu)建融合發(fā)展的全媒體矩陣提供人力資源保障。

（三）聚焦融合發(fā)展環(huán)境，掌握科學(xué)高效的傳播技能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)下的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始向新媒體融合發(fā)展，徹底改變了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)直播、現(xiàn)場(chǎng)圖文傳輸讓傳播變得更為科學(xué)高效。專(zhuān)業(yè)期刊隨著新媒體時(shí)代、品牌時(shí)代的到來(lái)，建構(gòu)與新媒體融合發(fā)展的新型傳播方式，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的必然選擇。

講好品牌故事、傳播品牌聲音，都需要借助新媒體資源更加完美地呈現(xiàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播環(huán)境，專(zhuān)業(yè)期刊只有注重培養(yǎng)提升編輯的傳播技能，憑借學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)、前瞻性原創(chuàng)內(nèi)容，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)、開(kāi)放獲取平臺(tái)等新的傳播媒介，才能多渠道開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)傳播，提高期刊影響力。[6]為此，專(zhuān)業(yè)期刊編輯應(yīng)聚焦融合發(fā)展政策機(jī)遇，創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，以聲音、視頻、圖文等多種形式向受眾推送期刊內(nèi)容。從編輯出版向傳播領(lǐng)域延伸，利用現(xiàn)代傳播手段提升傳播職業(yè)技能，推進(jìn)專(zhuān)業(yè)期刊與新媒體融合發(fā)展。

（四）發(fā)揮智庫(kù)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，提升“一專(zhuān)多”能的學(xué)者素養(yǎng)

當(dāng)下，打造融合發(fā)展的專(zhuān)業(yè)期刊智庫(kù)方陣是中國(guó)品牌理論研究與實(shí)踐探索的現(xiàn)實(shí)需要，是傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)期刊和新媒體融合發(fā)展的立足之本。品牌智庫(kù)建設(shè)需要不同專(zhuān)業(yè)背景的人才保障，專(zhuān)業(yè)期刊編輯具備較強(qiáng)的政治理論素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景，有著超前的研究視角和敏銳洞察力。在堅(jiān)持正確辦刊方向的同時(shí)，能夠?qū)?guó)家政策導(dǎo)向與理論研究、實(shí)踐探索緊密結(jié)合，是培養(yǎng)優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)人才的主力軍。

期刊編輯憑借對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)體系的掌握，審閱編校的都是最新研究成果，持續(xù)跟蹤、關(guān)注前沿政策信息，能夠很好地運(yùn)用政策理論指導(dǎo)品牌建設(shè)實(shí)踐。以專(zhuān)業(yè)編輯技能練就“一專(zhuān)”，以新媒體技術(shù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系為基礎(chǔ)培養(yǎng)“多能”，成為“一專(zhuān)多能”的編輯出版融合發(fā)展人才，以適應(yīng)期刊多元化融合發(fā)展。

（五）強(qiáng)化行為規(guī)范管理，厚植一身正氣的道德修養(yǎng)

期刊社通過(guò)制定行為規(guī)范管理制度，培育編輯隊(duì)伍良好的職業(yè)道德修養(yǎng)，這是全面提升編輯素養(yǎng)的核心所在，也是保證期刊正確辦刊方向的根本保障。專(zhuān)業(yè)期刊編輯的職業(yè)道德修養(yǎng)不僅體現(xiàn)在編審稿件嚴(yán)格執(zhí)行編審制度上，同時(shí)也體現(xiàn)在同編委、審稿專(zhuān)家、作者、讀者、業(yè)務(wù)客戶(hù)等社會(huì)關(guān)系的溝通交往中；培養(yǎng)踐行良好的職業(yè)道德修養(yǎng)是專(zhuān)業(yè)期刊編輯自我素養(yǎng)內(nèi)在提升的主要途徑。[6]

新媒體時(shí)代為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入了全新的活力，各種直播帶貨、社群微營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷涌現(xiàn)，一夜成名的“品牌神話”也經(jīng)常在上演。作為專(zhuān)業(yè)期刊編輯面對(duì)紛繁多變的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，運(yùn)用媒體人的鑒別力和職業(yè)道德，為消費(fèi)者辨別真?zhèn)危种萍倜皞瘟影放频牟涣夹袨?，維護(hù)品牌企業(yè)的合法權(quán)益。

六、結(jié)語(yǔ)

中宣部關(guān)于出版融合發(fā)展文件的出臺(tái)，把出版融合發(fā)展提升到了一個(gè)新的高度，也標(biāo)志著出版融合發(fā)展進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。專(zhuān)業(yè)期刊立足當(dāng)前我國(guó)大力推動(dòng)品牌建設(shè)的嶄新時(shí)代，體現(xiàn)出智庫(kù)平臺(tái)的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。圍繞融合發(fā)展新趨勢(shì)、新理念、新技能，培養(yǎng)提升編輯人才隊(duì)伍的思想政治素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力水平；讓“一專(zhuān)多能”的編輯隊(duì)伍成為推動(dòng)我國(guó)品牌建設(shè)的中堅(jiān)力量，引領(lǐng)期刊社向可持續(xù)、多元化、高質(zhì)量的智庫(kù)平臺(tái)發(fā)展。