游戲化營(yíng)銷(xiāo)及其對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響
——以星巴克中國(guó)為例

吳小梅，魯陳月

(1.廈門(mén)理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 廈門(mén) 361024；2.廈門(mén)理工學(xué)院 國(guó)際教育學(xué)院，福建 廈門(mén) 361024)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的形勢(shì)下，為了提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，付出較低成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，致力于創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外先行者將游戲化元素融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，鼓勵(lì)顧客參與其中，讓顧客產(chǎn)生游戲體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的印象，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。美國(guó)星巴克國(guó)際咖啡有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“星巴克”)作為游戲化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓者和領(lǐng)頭羊，多年來(lái)堅(jiān)持探索，不斷創(chuàng)新，對(duì)游戲化營(yíng)銷(xiāo)有一套獨(dú)特的見(jiàn)解，在游戲化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擁有一席之地。星巴克中國(guó)(全文所提及的“星巴克中國(guó)”均為中國(guó)大陸區(qū)的星巴克公司)實(shí)施的“星享俱樂(lè)部”會(huì)員制度融入了游戲化元素和機(jī)制，比如通過(guò)購(gòu)物積累星星，星星數(shù)量與會(huì)員等級(jí)和禮品相關(guān)，從而促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提高品牌忠誠(chéng)度。

企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效是企業(yè)管理關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)各種科學(xué)方法對(duì)財(cái)務(wù)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，以提高財(cái)務(wù)管理績(jī)效[1]。通過(guò)文獻(xiàn)檢索未發(fā)現(xiàn)有研究聚焦于企業(yè)游戲化營(yíng)銷(xiāo)體系以及游戲化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。本文以星巴克中國(guó)為研究對(duì)象進(jìn)行相關(guān)研究，以游戲化金字塔理論為指導(dǎo)，運(yùn)用事件分析法進(jìn)行分析，研究游戲化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，并為企業(yè)游戲化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供建議。

一、游戲化營(yíng)銷(xiāo)

1.游戲化的定義及游戲化元素的分類(lèi)

游戲化(gamification)是在非游戲情境中應(yīng)用游戲設(shè)計(jì)元素[2]。Huotari等進(jìn)一步將游戲化與現(xiàn)有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)外包和服務(wù)系統(tǒng)等概念結(jié)合起來(lái)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度定義了游戲化，即通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)的游戲體驗(yàn)來(lái)支持用戶(hù)參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程[3]。游戲化金字塔理論認(rèn)為游戲化元素從上至下分為動(dòng)力(dynamics)、機(jī)制(mechanics)、組件(components)3個(gè)層次[4]。以抽象程度的高低排列，動(dòng)力最抽象，組件最具體。最基礎(chǔ)的游戲化元素是組件，在機(jī)制的作用下多個(gè)組件可以構(gòu)建復(fù)雜的規(guī)則，以動(dòng)力元素輔助驅(qū)動(dòng)即可形成完整的游戲化系統(tǒng)。

在游戲化金字塔模型中，游戲動(dòng)力是最高層次，被用來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺(jué)和情緒，如規(guī)則、進(jìn)展、關(guān)系等；游戲機(jī)制是推動(dòng)游戲化進(jìn)程和用戶(hù)參與的基本流程，如競(jìng)爭(zhēng)、合作、探索、資源獲取等；游戲組件則是游戲動(dòng)力與游戲機(jī)制的具體表現(xiàn)形式，如積分、排行榜、徽章等。

2.游戲化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

游戲化對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感需求產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者參與行為及購(gòu)買(mǎi)行為。以往研究從不同理論視角解釋游戲化元素背后的作用機(jī)制，其中有3種具有代表性、應(yīng)用較為廣泛的理論:喚醒理論、自我決定理論和心流理論。

(1)喚醒理論

喚醒理論認(rèn)為環(huán)境中的各種刺激都會(huì)引起人們情緒的變化，從而增加身體的自主反應(yīng)，改變喚醒水平[5]。喚醒不受情緒好壞的影響，只會(huì)受到達(dá)到的情緒程度的影響，只要情緒足夠充沛就能增加喚醒程度。

(2)自我決定理論

作為動(dòng)機(jī)心理學(xué)的重要理論之一，自我決定理論將人們參與的動(dòng)機(jī)分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)[6]。其中，外部動(dòng)機(jī)是指由外部刺激驅(qū)動(dòng)，人們?yōu)榱双@得某種外在獎(jiǎng)勵(lì)而參與活動(dòng)；而內(nèi)部動(dòng)機(jī)則是指無(wú)需外力推動(dòng)，人們受到內(nèi)在興趣的驅(qū)使去參與某項(xiàng)活動(dòng)。

(3)心流理論

心流是當(dāng)個(gè)體集中注意力，全身心地投入到某項(xiàng)活動(dòng)中時(shí)獲得的滿(mǎn)足感。心流體驗(yàn)會(huì)讓人十分愉悅，以至于人們?cè)敢飧冻龃鷥r(jià)沉浸其中，這是一種最佳體驗(yàn)[7]。而心流產(chǎn)生的重要前提是參與者感知到的挑戰(zhàn)難度與個(gè)人能力達(dá)到平衡，即當(dāng)參與者感覺(jué)自身能力不足，不能完成挑戰(zhàn)時(shí)，他們會(huì)感到焦慮；相反，當(dāng)參與者判斷自身能力遠(yuǎn)超挑戰(zhàn)難度時(shí)，他們會(huì)感到無(wú)趣。

3.游戲化營(yíng)銷(xiāo)的理論研究

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)游戲化的研究還處于起步階段。游戲化能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立動(dòng)態(tài)雙向互動(dòng)的關(guān)系。與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)大大增強(qiáng)了顧客品牌體驗(yàn)[8]；游戲化元素諸如挑戰(zhàn)、任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)等可以在情感維度和行為維度方面對(duì)顧客品牌契合產(chǎn)生積極影響[9]；游戲化正向影響品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度[10]；游戲化正向影響品牌參與度，從而提高品牌資產(chǎn)[11]；游戲化元素，如游戲獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)注和自主性會(huì)正向增強(qiáng)消費(fèi)者愉悅感，有助于滿(mǎn)足人們的心理需求，最終影響消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿[12]。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，對(duì)游戲化營(yíng)銷(xiāo)的研究多數(shù)聚焦于對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)、品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度的影響，也有少量文獻(xiàn)研究游戲化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，但關(guān)于游戲化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)績(jī)效特別是財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系研究仍是空白，有待進(jìn)一步探索。

二、星巴克游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略

1.星巴克

星巴克1971年創(chuàng)辦于美國(guó)西雅圖，1992年在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)上市，在全球82個(gè)市場(chǎng)，擁有超過(guò)32 000家門(mén)店，是全球最大的咖啡連鎖店[13]。該公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要圍繞咖啡展開(kāi)，旗下相關(guān)零售產(chǎn)品包括多種咖啡豆、多款冷熱咖啡飲品和手工濃縮咖啡。此外，星巴克還售賣(mài)一些食品(蛋糕、沙拉、卷餅等)和周邊產(chǎn)品(咖啡杯、咖啡機(jī)、聯(lián)名款包等)。在2020年世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名478，2020年度的營(yíng)收達(dá)到265.086億美元，利潤(rùn)高達(dá)35.992億美元[14]。

星巴克向來(lái)十分注重消費(fèi)體驗(yàn)，為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，星巴克將美學(xué)納入營(yíng)銷(xiāo)中，例如精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、注重店面設(shè)計(jì)裝修等。星巴克非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，不僅精心挑選咖啡豆，而且在咖啡制作上有著嚴(yán)格的要求。星巴克還將人文主義運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)策略中，在每一杯咖啡上標(biāo)注顧客的姓名，這杯專(zhuān)屬的咖啡能讓顧客感受到尊重并產(chǎn)生幸福感。如此種種使顧客的星巴克之旅充滿(mǎn)儀式感，顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度也有所提升。

2011年起星巴克在中國(guó)實(shí)施“星享俱樂(lè)部”會(huì)員制度，該制度持續(xù)了7年，2018年12月5日，星巴克中國(guó)開(kāi)始實(shí)施新的會(huì)員俱樂(lè)部制度[15]，2020年6月，星巴克中國(guó)的會(huì)員體系又進(jìn)行了一次調(diào)整升級(jí)。

2.運(yùn)用游戲化金字塔理論分析星巴克中國(guó)的會(huì)員制度

(1)星巴克中國(guó)會(huì)員制度的主要變化

主要從等級(jí)星星累積方式、注冊(cè)會(huì)員和會(huì)員升級(jí)的方式幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

隨著會(huì)員制度的變化，星巴克中國(guó)等級(jí)星星累積方式也發(fā)生了變化。2011年—2018年11月消費(fèi)滿(mǎn)50元積1顆星星，2018年12月—2020年5月星巴克APP內(nèi)星禮卡支付滿(mǎn)40元積1顆星星，其他消費(fèi)方式滿(mǎn)50元積1顆星星；2020年6月后，最新版的會(huì)員制度中增加了星巴克APP內(nèi)“啡快”購(gòu)買(mǎi)飲品滿(mǎn)40元積1顆星星，購(gòu)買(mǎi)食品滿(mǎn)25元積1顆星星。從中不難看出，累積星星的途徑越來(lái)越多樣，會(huì)員更容易獲得更多的星星來(lái)提升會(huì)員等級(jí)。星巴克中國(guó)希望通過(guò)放寬累積星星的條件來(lái)收獲更多的顧客，獲得更多的高級(jí)會(huì)員。

星巴克中國(guó)逐漸降低了注冊(cè)會(huì)員和會(huì)員升級(jí)的門(mén)檻。從2011年—2018年11月需要花88元購(gòu)買(mǎi)星享卡才能成為會(huì)員到2018年12月至今可以免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，這一制度的變化將成為星巴克中國(guó)會(huì)員的成本降為0，吸引了更多的顧客成為會(huì)員。會(huì)員等級(jí)分為銀星級(jí)、玉星級(jí)和金星級(jí)3個(gè)等級(jí)。從銀星級(jí)會(huì)員升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員原來(lái)需要5顆星星，2018年12月之后變成只需要4顆星星，從玉星級(jí)會(huì)員升級(jí)為金星級(jí)會(huì)員由需要20顆星星變成只需要16顆星星，會(huì)員升級(jí)速度的加快讓更多的會(huì)員樂(lè)于參與。

(2)游戲化金字塔理論的應(yīng)用

在星巴克中國(guó)的會(huì)員制度中，運(yùn)用了游戲化金字塔理論3個(gè)層次的部分元素。主要體現(xiàn)出的動(dòng)力元素是“情感”中的競(jìng)爭(zhēng)力和幸福感，星巴克中國(guó)的會(huì)員制度以累計(jì)星星提升等級(jí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的好勝心，形成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。會(huì)員通過(guò)將星星積累到規(guī)定數(shù)量來(lái)進(jìn)行升級(jí)，從而獲得一定的滿(mǎn)足感。好禮星星專(zhuān)屬于金星級(jí)會(huì)員，能讓高級(jí)會(huì)員體會(huì)到優(yōu)越感和地位的與眾不同。消費(fèi)者在參與會(huì)員制度的游戲化過(guò)程中，進(jìn)一步了解星巴克的文化和產(chǎn)品，甚至可能交到志同道合的朋友。消費(fèi)者不僅得到物質(zhì)上的滿(mǎn)足，還獲得精神上的充實(shí)。這體現(xiàn)出動(dòng)力元素中的“進(jìn)展”和“關(guān)系”。

星巴克中國(guó)的會(huì)員制度中對(duì)游戲機(jī)制的應(yīng)用包括挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)和資源獲取。對(duì)比變更前后的星巴克中國(guó)會(huì)員制度可以發(fā)現(xiàn)，星巴克中國(guó)試圖通過(guò)降低機(jī)制難度、減少挑戰(zhàn)，讓消費(fèi)者對(duì)于累積星星抱有更大的信心，從而達(dá)到激勵(lì)消費(fèi)者自愿參與會(huì)員制度的目的。星巴克中國(guó)具有龐大的消費(fèi)群體，當(dāng)消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通交流時(shí)，不同等級(jí)的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)不同的心理，等級(jí)較低的消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生壓力，等級(jí)較高的消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，由此激發(fā)消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。星巴克中國(guó)的會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能夠累積星星，在達(dá)到不同等級(jí)時(shí)會(huì)擁有不同的會(huì)員權(quán)益，這體現(xiàn)出游戲機(jī)制中的資源獲取。

星巴克中國(guó)的會(huì)員制度涉及的游戲組件包括點(diǎn)數(shù)、等級(jí)、排行榜、任務(wù)、反饋和內(nèi)部解鎖。星巴克中國(guó)會(huì)員制度中的等級(jí)星星即游戲組件中的點(diǎn)數(shù)，銀星級(jí)、玉星級(jí)和金星級(jí)即游戲組件中的等級(jí)，從低等級(jí)到高等級(jí)也可以理解為會(huì)員排行，通過(guò)星星的累積提升等級(jí)則為游戲組件中的任務(wù)。消費(fèi)者累積了多少星星，目前的會(huì)員等級(jí)是什么，都能獲得及時(shí)的反饋。當(dāng)會(huì)員等級(jí)提升到金星級(jí)，即最高等級(jí)時(shí)，會(huì)員完成了全部的升級(jí)任務(wù)，達(dá)到最高級(jí)會(huì)員的目標(biāo)，將解鎖好禮星星，這體現(xiàn)了游戲組件中的內(nèi)部解鎖。

三、星巴克中國(guó)會(huì)員制度的變化對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響分析

1.事件分析法

事件分析法是一種定量分析方法，也是實(shí)證研究方法的一種。事件分析法主要是分析在特定時(shí)間發(fā)生的某事件是否會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生影響，以事件發(fā)生的時(shí)間作為節(jié)點(diǎn)，將時(shí)間分為前后兩段。該方法的有效性是以理性事件特征為前提，從而一個(gè)事件發(fā)生所產(chǎn)生的影響會(huì)立即體現(xiàn)為與該特征相關(guān)的因素發(fā)生改變[16]。星巴克屬于零售業(yè)，最能夠反映某一事件對(duì)零售業(yè)公司發(fā)展?fàn)顩r影響的因素就是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，故本研究以星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為事件特征。

基于研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，在探究游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略的變化是否對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效造成影響時(shí)，要控制研究時(shí)段里的其他變量，如公司收購(gòu)、董事會(huì)組織結(jié)構(gòu)變化等，即只考慮游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略的變化造成的影響，保證研究時(shí)段內(nèi)星巴克中國(guó)無(wú)其他大事件發(fā)生，否則研究將出現(xiàn)多個(gè)變量，導(dǎo)致研究目的不專(zhuān)一，研究結(jié)果有偏差。

如前文所述，星巴克中國(guó)的會(huì)員制度是游戲化營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，會(huì)員制度中融入了游戲化金字塔理論3個(gè)層次的部分元素，故本研究以2018年12月5日，星巴克中國(guó)開(kāi)始實(shí)施新的會(huì)員俱樂(lè)部制度作為事件，研究新會(huì)員制度對(duì)公司財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。

2.2012—2021年星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)績(jī)效分析

(1)2012—2021年星巴克中國(guó)的公司經(jīng)營(yíng)店數(shù)量

2012—2021年間星巴克中國(guó)的公司經(jīng)營(yíng)店總量持續(xù)增長(zhǎng)(參見(jiàn)圖1)，特別是2017之后增長(zhǎng)更快，這也從側(cè)面反映出星巴克中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。

圖1 2012—2021年星巴克中國(guó)的經(jīng)營(yíng)店數(shù)量

2012—2021年間星巴克中國(guó)的公司經(jīng)營(yíng)店增長(zhǎng)量在2018年9月30日有明顯的峰值。從星巴克的年報(bào)中可以了解到，這是由于2018年第一季度星巴克中國(guó)收購(gòu)了華東合資企業(yè)，中國(guó)華東地區(qū)1477家特許門(mén)店轉(zhuǎn)移至公司經(jīng)營(yíng)的零售門(mén)店，因此公司經(jīng)營(yíng)店數(shù)量增長(zhǎng)明顯[17]。

(2)2012—2021年星巴克中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入

2012—2021年星巴克中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入總體呈先上升后下降再波動(dòng)上升的趨勢(shì)(參見(jiàn)圖2)。2012—2017年呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是2014—2017年增長(zhǎng)更快；2017—2018年出現(xiàn)明顯下降，形成這種現(xiàn)象的原因可能是金融市場(chǎng)大環(huán)境的影響。

圖2 2012—2021年星巴克中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入

對(duì)2018年12月5日星巴克中國(guó)會(huì)員制度變化前后公司的財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行分析，可以看到這次會(huì)員制度變更給公司的財(cái)務(wù)績(jī)效帶來(lái)積極的影響。事件發(fā)生后到2019年前3個(gè)季度經(jīng)營(yíng)店的數(shù)量總量有所增加(參見(jiàn)圖1)，營(yíng)業(yè)收入在此區(qū)間也出現(xiàn)回升(參見(jiàn)圖2)。

四、營(yíng)銷(xiāo)建議

從上文分析可知，游戲化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效有一定的幫助，在具體運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1.量身定制個(gè)性化的游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略

游戲化營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)該采用哪些游戲化元素以及該如何設(shè)計(jì)游戲動(dòng)力和機(jī)制，從而有效吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，是每個(gè)采用游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)要思考的問(wèn)題，而這與企業(yè)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)。每一個(gè)行業(yè)都有各自的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)又有不同的企業(yè)文化、工作環(huán)境、技術(shù)特征等，因此每一家希望通過(guò)游戲化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引顧客，從而達(dá)到增加收益，提升財(cái)務(wù)績(jī)效的企業(yè)都應(yīng)該從自身出發(fā)，深入思考企業(yè)的特色和發(fā)展目標(biāo)，有針對(duì)性地制定游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而達(dá)到事半功倍的效果。

2.創(chuàng)新游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略

雖然越來(lái)越多的企業(yè)將游戲化融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是所采用的多是已有的較為成熟的游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是中小型企業(yè)和新興企業(yè)更傾向于效仿，而非創(chuàng)新，這就導(dǎo)致游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏多樣性和創(chuàng)新性，對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低。因此，企業(yè)應(yīng)該充分借助技術(shù)工具(如大數(shù)據(jù)分析、人工智能技術(shù)等)，積極拓展思維，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，充分學(xué)習(xí)和理解游戲化，創(chuàng)新游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的視角思考游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)在做決策時(shí)不僅要考慮企業(yè)目標(biāo)、消費(fèi)者需求，還要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在制訂游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不能只注重將游戲化元素融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以獲得更高的財(cái)務(wù)績(jī)效，而忽略了社會(huì)效益。游戲化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該給顧客更好的體驗(yàn)，從而讓顧客認(rèn)同企業(yè)品牌和文化，并回饋社會(huì)，而不是讓消費(fèi)者為了獲取某種福利或優(yōu)惠而被動(dòng)參與活動(dòng)。

4.注重游戲化營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期效應(yīng)

游戲化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)提高消費(fèi)者參與度，提高購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)帶來(lái)短期效益，比如銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。然而一個(gè)有效的游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略還應(yīng)注重長(zhǎng)期效應(yīng)，要提高消費(fèi)者品牌體驗(yàn)及品牌喜愛(ài)度，進(jìn)而增加公司的品牌資產(chǎn)，促進(jìn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、總結(jié)

為了探究游戲化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，本文借助游戲化金字塔理論中3種類(lèi)型的游戲化元素——?jiǎng)恿?、機(jī)制和組件，對(duì)星巴克中國(guó)的會(huì)員制度進(jìn)行剖析，了解星巴克中國(guó)運(yùn)用游戲化元素進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的策略。此外本文運(yùn)用事件分析法，選取星巴克中國(guó)會(huì)員制度的變更作為事件，事件特征為星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，指標(biāo)為年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以第一次“星享俱樂(lè)部”會(huì)員體系的變更為事件的具體觸發(fā)時(shí)間，研究此次會(huì)員制度的變更給公司的財(cái)務(wù)績(jī)效帶來(lái)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這種影響是積極的。最后對(duì)企業(yè)如何有效運(yùn)用游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。