以品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

王忻

今天是第6個(gè)“中國(guó)品牌日”。隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求，品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅猛。農(nóng)業(yè)品牌打造已成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措，也是激發(fā)消費(fèi)潛力、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的有力抓手，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義。2022年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，開(kāi)展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了重要指引和方向。

近年來(lái)，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，健全品牌培育機(jī)制，壯大品牌發(fā)展體系，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，持續(xù)打造農(nóng)業(yè)“金字招牌”，形成了政府強(qiáng)力推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)建、社會(huì)積極參與的良好局面。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌正在實(shí)現(xiàn)從篳路藍(lán)縷到群芳爭(zhēng)艷，從“自無(wú)至有”到“自有至優(yōu)”的跨越。

堅(jiān)持特色引領(lǐng) 帶活一方產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，農(nóng)業(yè)品牌則是引領(lǐng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的“助推劑”。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)“從田頭到餐桌”全鏈條發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐步從種養(yǎng)環(huán)節(jié)向加工流通等二、三產(chǎn)業(yè)延伸。打造特色品牌，能夠健全產(chǎn)業(yè)鏈、打造供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈，從而形成品牌拉動(dòng)資源集聚、品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、品牌賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)。

提升農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)是根基，特色是關(guān)鍵。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)各地依托資源優(yōu)勢(shì)，突出規(guī)劃引領(lǐng)，扎實(shí)開(kāi)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”建設(shè)，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)特優(yōu)區(qū)塑強(qiáng)一個(gè)區(qū)域公用品牌”，筑牢農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)根基。截至2021年底，認(rèn)定全國(guó)綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)5.9萬(wàn)個(gè)，累計(jì)創(chuàng)建認(rèn)定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)308個(gè)、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群100個(gè)，支持建設(shè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施5萬(wàn)余個(gè)，建設(shè)全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)21個(gè)。五常大米、洛川蘋(píng)果、西湖龍井、鹽池灘羊、盱眙龍蝦等強(qiáng)勢(shì)品牌展現(xiàn)活力；“一縣一業(yè)、一鄉(xiāng)一特、一村一品”的格局日益形成；區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。

2019年起，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推動(dòng)開(kāi)展品牌目錄建設(shè)，啟動(dòng)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)各地構(gòu)建品牌發(fā)展體系。截至2021年底，省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)納入目錄重點(diǎn)培育創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個(gè)、企業(yè)品牌約5100個(gè)、產(chǎn)品品牌約6400個(gè)。

開(kāi)展公益幫扶 富裕一方農(nóng)民

“從貧困到脫貧，再到奔小康，這是井岡蜜柚給我?guī)?lái)的質(zhì)的飛躍。”如江西吉安的柚農(nóng)一樣，不少脫貧地區(qū)農(nóng)民對(duì)品牌的力量有了更加深刻的體會(huì)。作為產(chǎn)業(yè)幫扶的抓手，品牌幫扶曾助力不少脫困地區(qū)實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)資源”向“賣(mài)品牌”的轉(zhuǎn)變。一個(gè)個(gè)具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，成了讓綠水青山變?yōu)榻鹕姐y山的“金鑰匙”。2021年農(nóng)業(yè)品牌摸底調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)重點(diǎn)幫扶農(nóng)業(yè)品牌144個(gè)，幫扶品牌溢價(jià)明顯，品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售金額累計(jì)增長(zhǎng)62.9%，品牌助農(nóng)2500多萬(wàn)人次。

勝非其難也，持之者其難也。“十四五”時(shí)期，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，關(guān)鍵要補(bǔ)上技術(shù)、設(shè)施、營(yíng)銷等弱勢(shì)和短板，構(gòu)建農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定增收長(zhǎng)效機(jī)制，支持打造農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)成為關(guān)鍵之舉。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動(dòng)脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌公益幫扶，聚焦鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣和部幫扶縣，支持開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌打造。首批選擇四川雷波、貴州劍河、重慶巫溪、西藏當(dāng)雄等11個(gè)縣，開(kāi)展“一對(duì)一”農(nóng)業(yè)品牌公益幫扶，推動(dòng)脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富。

激發(fā)消費(fèi)潛能 闖出一片市場(chǎng)

品牌是最強(qiáng)有力的市場(chǎng)號(hào)召。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知度、認(rèn)同度不斷提升，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已從“選品”逐步向“選牌”過(guò)渡轉(zhuǎn)變。圍繞市場(chǎng)需求，提升品質(zhì)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、激發(fā)消費(fèi)，使農(nóng)業(yè)品牌迸發(fā)出更加強(qiáng)勁的活力，是“十四五”時(shí)期農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的新課題。

從好產(chǎn)品到好品牌，營(yíng)銷是重要一環(huán)。與生俱來(lái)的生態(tài)和文化，是農(nóng)業(yè)品牌特有的基因和稟賦。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部引導(dǎo)各地創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、民事體驗(yàn)等方式，不斷豐富農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，指導(dǎo)舉辦中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)，持續(xù)發(fā)布《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》，征集品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例，引導(dǎo)品牌主體講好品牌故事，促進(jìn)品牌交流，傳播品牌文化。

近年來(lái)，蓬勃發(fā)展的農(nóng)業(yè)展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)正在成為品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)的新動(dòng)能。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部依托中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)等活動(dòng)，以區(qū)域公用品牌為重點(diǎn)，品牌農(nóng)產(chǎn)品省部長(zhǎng)推介、名人公益推介、農(nóng)民推介、市縣長(zhǎng)推介、農(nóng)業(yè)企業(yè)推介等系列活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了品牌營(yíng)銷推介的新模式?！爸袊?guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”“中國(guó)十大大米區(qū)域公用品牌”“十大蘋(píng)果區(qū)域公用品牌”“最具影響力水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等榜單也相繼出爐，有效帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)在品牌化道路上蹄疾步穩(wěn)。

為提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌國(guó)際知名度和影響力，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部積極開(kāi)拓海外營(yíng)銷推介，線上線下結(jié)合，組織企業(yè)參加全球水產(chǎn)展、意大利國(guó)際果蔬展、俄羅斯國(guó)際食品展等國(guó)際知名展會(huì)，提升中國(guó)品牌海外知名度和影響力。各地也積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，廣東省“喊全球吃荔枝”，促進(jìn)嶺南水果出海全球；四川省組織農(nóng)產(chǎn)品入駐各類客運(yùn)場(chǎng)所，搭乘中歐班列走出國(guó)門(mén)；河南省集中打造一批知名企業(yè)品牌，出口市場(chǎng)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，由“國(guó)人糧倉(cāng)”成為“國(guó)人廚房”“世人餐桌”。

隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌充分借力數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新開(kāi)拓電商、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、云展會(huì)等數(shù)字化營(yíng)銷手段，拓寬線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛能，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)。

“十四五”時(shí)期，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌迎來(lái)重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)窗口期，著力培育打造一批精品農(nóng)業(yè)品牌，建立健全農(nóng)業(yè)品牌促進(jìn)和扶持機(jī)制，講好中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌故事，將成為提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力，培育貿(mào)易合作新優(yōu)勢(shì)的必由之路。