《上新了·故宮》泛IP開發(fā)運營模式研究

文 馬睿

2017年以來的文化類電視綜藝節(jié)目的熱潮主要源于響應國家有關文化自信及弘揚中華優(yōu)秀文化的政策導向，而非單純的市場驅(qū)動，因此，節(jié)目必然要面臨盈利能力的挑戰(zhàn)。然而從盈利模式上看，我國文化類電視綜藝節(jié)目大多奉行傳統(tǒng)的二次售賣模式，其單一的盈利模式往往很難兼顧文化價值與商業(yè)價值的平衡。在這種情況下，2018年北京電視臺聯(lián)合故宮博物院制作了一檔以故宮IP為主要內(nèi)容、邀請明星演員以“新品開發(fā)員”身份結(jié)合影視劇還原歷史場景并進行文創(chuàng)商品制作及售賣的文化類電視綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，不僅創(chuàng)造了一種新的文化類電視綜藝節(jié)目類型，即文創(chuàng)綜藝節(jié)目，并且在盈利模式上開辟了一種“故宮IP+影視IP”的新方式。

《上新了·故宮》的泛IP開發(fā)運營模式

“內(nèi)容服務→文創(chuàng)商品→用戶連接”的泛IP循環(huán)運營模式

文化創(chuàng)新，不僅要依托媒介技術將其轉(zhuǎn)變?yōu)樾挛幕问?，更關鍵的是通過媒介技術將文化力量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟實力，因此創(chuàng)造出一套適合文創(chuàng)綜藝節(jié)目的有效運營模式就十分重要?！渡闲铝恕す蕦m》就在摸索中看到一條適合自己的道路。

《上新了·故宮》采用明暗兩線結(jié)合的運營模式。明線上，節(jié)目通過對故宮IP的元素進行探秘式解析，將故宮元素整理給高校學生進行文創(chuàng)商品創(chuàng)作，進而售賣給用戶，呈現(xiàn)出從“內(nèi)容服務→文創(chuàng)商品→用戶鏈接”的“產(chǎn)—銷—購”的循環(huán)式運營模式。其從內(nèi)容服務到文創(chuàng)商品的運營過程中，在內(nèi)容服務上利用故宮IP結(jié)合影視IP給用戶增強現(xiàn)實感從而“走進去”，引起用戶對傳統(tǒng)文化的共鳴，提高節(jié)目的影響力。在營銷上采取多元售賣的方式，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行文化泛IP開發(fā)從而“帶出來”，將文化IP輸出為文化購買力，節(jié)目通過內(nèi)容服務帶動文創(chuàng)商品創(chuàng)作，文化綜藝帶動文化營銷。然而，按照明線上遵循的先錄制后文創(chuàng)的綜藝呈現(xiàn)方式顯然會拉長節(jié)目的制作時間，因此在節(jié)目的制作中，還有一條暗線在調(diào)度整體綜藝模式。

暗線上，節(jié)目組在劇本創(chuàng)作時將一期節(jié)目所涉及的故宮IP元素提前告知設計者進行文創(chuàng)商品創(chuàng)作，同時進行綜藝節(jié)目錄制。這樣既節(jié)省了節(jié)目的制作時間，同時也達到了文創(chuàng)成果價值轉(zhuǎn)換的目的。奧斯特瓦德與皮尼厄的商業(yè)模式畫布中認為核心資源是“用來描繪讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必需的最重要因素?！蔽膭?chuàng)商品作為文創(chuàng)綜藝節(jié)目的核心資源，在商業(yè)模式盈利中起著至關重要的作用。

《上新了·故宮》明暗兩條線的循環(huán)運營模式中，從內(nèi)容服務上通過引起用戶對傳統(tǒng)文化的共鳴，提高節(jié)目的影響力，文化營銷上則采取“IP+文創(chuàng)”的方式，提高產(chǎn)品的銷售量。其表面是文化綜藝節(jié)目帶動文創(chuàng)商品營銷，實際上是文創(chuàng)商品反哺文化綜藝節(jié)目類型，進而兩者共同提高故宮這一文化IP的經(jīng)營。

循環(huán)運營模式各構(gòu)成要素之間的關聯(lián)度

從運營模式的構(gòu)成要素上分析，《上新了·故宮》以內(nèi)容服務為基礎，以文創(chuàng)商品作為核心競爭力，以用戶連接為目的形成良性的綜藝運營模式循環(huán)，因此內(nèi)容服務、文創(chuàng)商品、用戶連接就是其綜藝的構(gòu)成要素。

內(nèi)容服務多維度創(chuàng)新。在內(nèi)容拍攝上，安德烈·巴贊指出，“攝影的客觀性賦予影像以任何繪制藝術都無法具有的可信性，它們真實的存在于空間與時間之中?！睌z像團隊通過時空互補將故宮IP對文化記憶與文化基因的傳承相連接，深入實景拍攝，打破空間的局限；通過考量史實，借助現(xiàn)代技術手段呈現(xiàn)虛擬場景，還原故宮600年歷史，連接時間距離。在內(nèi)容制作上，節(jié)目利用“虛實場景+符號語言”的雙重技術還原故宮很多未開放的場景，賦予故宮御貓擬人化符號，增添文創(chuàng)綜藝節(jié)目的趣味性。故宮IP與影視劇融合制作的內(nèi)容服務為文創(chuàng)商品的創(chuàng)作提供了充足的素材基礎，用戶在沉浸式觀看時更直觀地了解文創(chuàng)商品蘊含的創(chuàng)作核心。

文創(chuàng)綜藝深度捆綁“粉絲經(jīng)濟”。作為國內(nèi)首檔文創(chuàng)綜藝節(jié)目，《上新了·故宮》運用“三微”平臺進行“粉絲”日常維護，開設粉絲群，截至2020年10月21日，微博話題#上新了· 故宮#閱讀次數(shù)42.3億次，話題討論次數(shù)達1370.6次；第三季待播綜藝榜截至2020年10月21日為第一名。“粉絲”對明星的維系為節(jié)目提供了良好的用戶支撐，《上新了·故宮》利用明星IP的商業(yè)價值進行故宮歷史的推廣與文創(chuàng)商品的推銷。也就是說“粉絲”可能不會對綜藝節(jié)目本身感興趣，但文創(chuàng)商品附著了綜藝節(jié)目IP的核心價值觀，明星進而推廣文創(chuàng)商品，“粉絲”會為明星推廣買單，也就相當于在為綜藝節(jié)目所傳遞的核心價值觀買單。

《上新了·故宮》從內(nèi)容服務、文創(chuàng)商品到與用戶連接，三個要素相輔相成，形成一個綜藝運營模式的循環(huán)。文創(chuàng)商品作為《上新了·故宮》的制作核心，是豐富綜藝節(jié)目類型的條件；內(nèi)容是一切的基礎，如果內(nèi)容制作缺少創(chuàng)新，影響文創(chuàng)商品創(chuàng)作，那么節(jié)目也不能長久。只有三者相互溝通，相互配合，形成循環(huán)流動的模式，才能真正地打造出優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)新綜藝節(jié)目。

《上新了·故宮》泛IP開發(fā)運營的阻礙要素

內(nèi)容本身的偏向

內(nèi)容是文創(chuàng)綜藝節(jié)目的基石，它影響著文創(chuàng)商品的制作與用戶的關注度。這里的偏向主要體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容與文創(chuàng)商品內(nèi)容兩個方面。傳統(tǒng)文化題材的綜藝節(jié)目，很難通過舞臺效果營造出緊張刺激的節(jié)目內(nèi)容，觀眾在觀看此類節(jié)目時，也容易處于一種正在學習的狀態(tài)中，因此，文化類電視綜藝節(jié)目的受眾數(shù)量可能會受限?！渡闲铝恕す蕦m》作為其中的一種類型，雖然運用了“動畫+場景”的現(xiàn)代技術手段，賦予故宮貓擬人形態(tài)，但依然在娛樂性與文化性中缺乏平衡，其綜藝節(jié)目形式僅限于探秘式地了解故宮建筑，缺少娛樂游戲的加入，內(nèi)容的偏向可能影響用戶的觀看體驗。

文創(chuàng)商品的內(nèi)容上，在泛IP環(huán)境下，一個人，一件物，任何具有價值的本體都可以被賦予IP內(nèi)涵，但過度創(chuàng)作會造成歷史人物IP形象再創(chuàng)的偏向。通過《上新了·故宮》淘寶店的消費數(shù)據(jù)可以看出，康熙的惡搞形象人偶，消費指數(shù)最高，為75485，熱搜指數(shù)最高，為375439，產(chǎn)品的銷量最高，為643975元。這樣符合大眾的設計確實能帶來極大的經(jīng)濟效益，但是對歷史人物片面地解讀有可能會影響其整體形象，造成用戶對文創(chuàng)商品內(nèi)容的片面解讀。除此之外，《上新了·故宮》對故宮進行泛IP開發(fā)，如節(jié)目Logo設計、主題音樂、文創(chuàng)商品等都緊貼故宮IP作曲，如此，用戶加強了對故宮IP的印象，卻很有可能造成對綜藝節(jié)目本身的忽視。

文創(chuàng)商品產(chǎn)權(quán)混亂與商品同質(zhì)化

文創(chuàng)商品傾注了節(jié)目制作人及設計者的心血，其產(chǎn)權(quán)的明晰對于節(jié)目和商品的制作至關重要。明晰的產(chǎn)權(quán)、有效的產(chǎn)權(quán)保護制度能為企業(yè)核心價值的實現(xiàn)保駕護航。文創(chuàng)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新核心點還在于文創(chuàng)商品，其本身的產(chǎn)權(quán)歸屬問題，是屬于節(jié)目組還是歸屬設計師個人，并沒有一個公開透明的表述。文創(chuàng)商品在設計時應當全面反映原IP的核心價值，文創(chuàng)商品產(chǎn)權(quán)的清晰在節(jié)目規(guī)劃錄制前應當明確，這樣在反推內(nèi)容服務給用戶的呈現(xiàn)時才不易產(chǎn)生糾紛。同時，產(chǎn)權(quán)的混亂還體現(xiàn)在文創(chuàng)商品售賣所獲得的收益分配的問題上?！渡闲铝恕す蕦m》將文創(chuàng)商品同時在淘寶和愛奇藝等多個平臺銷售，由于產(chǎn)權(quán)分配模糊不清，最終產(chǎn)生的經(jīng)濟效益在分配時也會存在隱患。

關于文創(chuàng)商品的同質(zhì)化，眾多品牌與故宮的聯(lián)合文創(chuàng)商品很早就在各個電商平臺進行售賣，這已經(jīng)為商品的同質(zhì)化埋下了隱患。淘寶網(wǎng)頁搜索“故宮文創(chuàng)”可以發(fā)現(xiàn)，設計元素的同質(zhì)化屢見不鮮，市場上的產(chǎn)品優(yōu)劣不同，質(zhì)量堪憂。以綜藝節(jié)目呈現(xiàn)文創(chuàng)設計到制作的過程是《上新了·故宮》的最大創(chuàng)新點，但如何在已經(jīng)充斥同質(zhì)化趨勢的市場中保證文創(chuàng)商品兼具創(chuàng)新性和實用性，成為節(jié)目發(fā)展急需找到的出口，文創(chuàng)商品的同質(zhì)化會導致用戶在選擇上審美疲勞，影響文創(chuàng)商品經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。

用戶拓展的局限

內(nèi)容服務和文創(chuàng)商品的相互協(xié)調(diào)是為了與用戶進行良好的溝通連接，強調(diào)著用戶的使用滿足。而《上新了·故宮》一方面受故宮IP地址及平臺的制約，用戶的拓展受到局限，另一方面自媒體的出現(xiàn)促進著用戶職能的轉(zhuǎn)變，而節(jié)目在與用戶互動的方式上還比較傳統(tǒng)，同時在“粉絲”經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化上還要再深化。

第一，內(nèi)容平臺的局限制約著用戶的拓展?！渡闲铝恕す蕦m》采用臺網(wǎng)聯(lián)動的方式，在北京衛(wèi)視與網(wǎng)絡平臺愛奇藝取得播放權(quán)，地理位置與平臺單一的影響，節(jié)目的用戶定位就會受限。首先，故宮本身受地理位置影響，北方粉絲基數(shù)為主，用戶分布情況會有影響；其次在愛奇藝全網(wǎng)獨播的平臺輸出上，用戶通過手機觀看時必須首先下載愛奇藝這一平臺，這就可能導致用戶會因為平臺下載的復雜等因素而放棄觀看，更重要的是愛奇藝不能做到臺網(wǎng)同步播放，用戶無法實時獲取信息。

第二，用戶生產(chǎn)節(jié)目互動方式陳舊。傳播學中強調(diào)了受眾的反饋作用，而如今“用戶”一詞的產(chǎn)生為受眾賦予了更多的意義，用戶從傳統(tǒng)的“受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆凇?，更多強調(diào)用戶的自主創(chuàng)作能力。《上新了·故宮》對用戶的反饋僅限于各個平臺日常的“粉絲”互動，并沒有將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，用戶的職能根本上并沒有發(fā)生變化，而用戶的自我創(chuàng)造能力在媒體中有極高的經(jīng)濟價值，節(jié)目應當更加注重對用戶職能的轉(zhuǎn)變。

第三，“粉絲”經(jīng)濟效應有待提高。 “ 粉 絲” 一 詞 來 自 英 文 單 詞“fans”，是對有一定號召力、影響力的名人的追隨者的統(tǒng)稱。文創(chuàng)商品的主要購買力集中在觀看節(jié)目的用戶上，而《上新了·故宮》的用戶多為固定嘉賓的“粉絲”。筆者曾潛入節(jié)目微博粉絲群，觀察到部分活躍粉絲多是節(jié)目固定嘉賓的粉絲，談論的話題也多是嘉賓本身形象，而對文創(chuàng)商品或綜藝節(jié)目的討論卻很少。換言之，帶動用戶消費的仍是明星效應，節(jié)目一旦失去嘉賓，也將帶走相應的粉絲群體，因此《上新了·故宮 》在提高用戶黏性方面還有所欠缺。

《上新了·故宮》對文化類電視綜藝節(jié)目運營的啟示

拓展文化類電視綜藝節(jié)目的運營方式

《上新了·故宮》作為文化類電視綜藝節(jié)目的一種類型，創(chuàng)新就在于運用領域交叉的方式，將經(jīng)濟領域的商品與傳媒領域的綜藝相聯(lián)合。文化類電視綜藝節(jié)目中的文化創(chuàng)新要將傳統(tǒng)文化的嚴肅性與現(xiàn)代文明的開放相結(jié)合，這也就需要節(jié)目在制作中掌握交叉方面的知識領域，拓展運營方式，做融合發(fā)展。其節(jié)目運營模式具有一定的普適性，文化類電視綜藝節(jié)目在找準文化IP與受眾定位后需要將思路打開，將傳統(tǒng)的與現(xiàn)代的相結(jié)合，創(chuàng)作出符合現(xiàn)代人審美的文化。同時在節(jié)目的制作與呈現(xiàn)時要有輕重之分，通過靈活的制作呈現(xiàn)給用戶新的觀看體驗。

平衡文化類電視綜藝節(jié)目的文娛關系

文化類電視綜藝節(jié)目在形式上是一把雙刃劍，其兼具文化輸出和娛樂大眾的雙重任務，因此平衡其文娛關系就非常重要。將文化以娛樂節(jié)目的形式輸出給用戶，調(diào)整好文化性與娛樂性兩者之間的關系，有利于文化類電視綜藝節(jié)目的有效運營，否則可能會產(chǎn)生“娛樂至死”或者節(jié)目叫好不叫座的一邊倒情況。在文化類電視綜藝節(jié)目中，對比韓國通過與嘉賓做游戲來淡化文化的直接植入，我國則更傾向于將文化知識的直接輸出，因此節(jié)目往往缺少靈活性，與之相應的，用戶的注意力并不能完全集中在綜藝節(jié)目中。文化類電視綜藝節(jié)目既要守住文化底線，也要達到娛樂精神的目的，需要積極融入新的游戲形式，增強用戶的創(chuàng)造能力，將文化綜藝節(jié)目與用戶互動相結(jié)合。

打造文化類電視綜藝節(jié)目的IP品牌

近年來，泛IP開發(fā)成為電視綜藝節(jié)目深度發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的重要選擇，其可以聯(lián)合游戲、電影、廣告等制作更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而延長電視綜藝節(jié)目的價值，同時也為文化類電視綜藝節(jié)目提供了新的市場機遇。文化類電視綜藝節(jié)目可以上下延伸出相關產(chǎn)品，它的存在也不僅是節(jié)目個體，從手游到VR體驗，從線上的觀看節(jié)目轉(zhuǎn)至線下售賣文創(chuàng)商品，其背后的多元價值更值得開發(fā)。簡單來說，其在成功的IP品牌下可以形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動多方發(fā)展。同時，文化類電視綜藝節(jié)目本身寄托在文化IP之上，相應的開發(fā)都圍繞著文化IP，因此要提防節(jié)目打造IP品牌時被文化IP所消解，做好文化與節(jié)目的IP保護與運營。

總而言之，《上新了·故宮》將商品與節(jié)目運營相結(jié)合，創(chuàng)新了文化類電視綜藝節(jié)目運營的類型，開創(chuàng)了文創(chuàng)綜藝節(jié)目的先河。其在文化類電視綜藝節(jié)目中還需更為全面的運營考量，在考慮經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合的同時，兼顧文化與娛樂大眾的平衡，將文化IP通過綜藝節(jié)目的形式進行泛IP的開發(fā)制作，延長產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造電視綜藝節(jié)目的新價值。