融媒體背景下藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道策略

文 肖羽婧

時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步，使得現(xiàn)代媒體傳播領(lǐng)域以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等為主的新興媒體逐漸興起，對(duì)傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等媒體造成了較大沖擊。因傳統(tǒng)媒體依然擁有一定的受眾和市場，因而新媒體、傳統(tǒng)媒體兩種媒體共存的局面目前已經(jīng)形成。在媒體融合的時(shí)代背景下，藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道應(yīng)注意哪些問題？如何才能更好地應(yīng)對(duì)媒體融合的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，做好新時(shí)代背景下的藝術(shù)活動(dòng)宣傳報(bào)道？本文結(jié)合傳媒領(lǐng)域市場研究的一些具體問題，展開詳細(xì)探討和解析。

融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)科技的普及使得傳媒領(lǐng)域媒體傳播的形式開始變得越來越多元化，各類以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊為渠道的新興媒體開始出現(xiàn)，尤其是智能手機(jī)在大眾中普及后，以無線通訊媒體為代表的新媒體興起，使得傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。不過因?yàn)殡娨?、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體并未完全退出人們的生活，加之一些傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，開通新媒體領(lǐng)域的信息傳播途徑，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體出現(xiàn)了融合發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的時(shí)代環(huán)境下，公眾可以選擇的獲取信息途徑極大豐富，一方面可以通過傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志書刊等獲取信息，同時(shí)很多公眾也通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞，通過手機(jī)觀看短視頻。在這樣的媒體融合的時(shí)代環(huán)境中，藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道經(jīng)常面臨可選擇的傳播方式和途徑眾多，難以區(qū)分主次，在傳播策略上無從取舍，而如果針對(duì)所有媒體傳播渠道制定出相應(yīng)的節(jié)目，必然面臨制作成本過高，傳播工作量過大的問題。這樣的融媒體環(huán)境中，藝術(shù)活動(dòng)要如何設(shè)計(jì)宣傳報(bào)道策略，怎樣才能有效接觸到目標(biāo)受眾群體，更好地讓藝術(shù)服務(wù)大眾，把有限的資金用在最有價(jià)值的傳播渠道上，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)活動(dòng)節(jié)目質(zhì)量和傳播效果的有效提升，是每一個(gè)媒體人應(yīng)該深入思考和面對(duì)的重大課題。

融媒體背景下藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道策略

融媒體思維促進(jìn)藝術(shù)活動(dòng)宣傳報(bào)道轉(zhuǎn)型，升級(jí)藝術(shù)活動(dòng)傳播

融媒體時(shí)代的到來，使得媒體傳播在路徑選擇、制作模式、宣傳策略上都面臨著可選擇的方案過多，難以取舍，無法找到重點(diǎn)的問題。因?yàn)椴煌拿襟w傳播途徑各自有其受眾群體，在媒體信息的傳播特點(diǎn)、適用內(nèi)容、媒體受眾的消費(fèi)習(xí)慣上有相同的地方，也有一定的差異性。因而新媒體與傳統(tǒng)媒體在各自的傳播策略上有共同點(diǎn)，也有差異性，以往一些傳統(tǒng)媒體的藝術(shù)活動(dòng)，如果在內(nèi)容形式上適應(yīng)新媒體的傳播形式，可以被新媒體受眾接受，那么其也可以在新媒體領(lǐng)域獲得十分廣泛的傳播，同樣的，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的很多節(jié)目，如果其內(nèi)容形式上適合在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視上傳播，也能通過媒體跨界而實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的其他傳播報(bào)道模式。因而對(duì)于融媒體背景下的藝術(shù)活動(dòng)宣傳，第一步要對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)容形式做好分析判斷，研究其在宣傳報(bào)道方面對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的適用性，受眾的接受性。這方面央視所制作播報(bào)的一則節(jié)目《我是誰》在播出后，就受到了廣大社會(huì)公眾的熱烈反響。其雖然在內(nèi)容上屬于央視新聞，是對(duì)黨的政策和精神進(jìn)行宣傳的一則節(jié)目，但是因?yàn)槠湓谥谱餍问缴铣浞挚紤]到了在新媒體領(lǐng)域傳播的需要，因而一經(jīng)推出，迅速被微信、微博等新媒體領(lǐng)域的受眾關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)了在新媒體領(lǐng)域的迅速傳播。這可以作為傳統(tǒng)媒體節(jié)目通過合理規(guī)劃設(shè)計(jì)傳播策略，而在融媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功傳播的典范。

以融媒思維指導(dǎo)藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道，通過合理分析判斷媒體傳播策略的適用性，對(duì)節(jié)目內(nèi)容實(shí)施合理選擇，對(duì)傳播策略實(shí)施科學(xué)規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)藝術(shù)活動(dòng)在融合媒體多渠道、實(shí)現(xiàn)成功傳播的關(guān)鍵，這要求媒體制作者要以融媒體思維指導(dǎo)藝術(shù)活動(dòng)宣傳報(bào)道，升級(jí)藝術(shù)活動(dòng)的傳播技術(shù)，一方面不放棄傳統(tǒng)媒體制作的一些核心技術(shù)，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量不能放松，同時(shí)要充分考慮到新媒體受眾的信息接收習(xí)慣，以新媒體信息傳播的特點(diǎn)，受眾需要為導(dǎo)向，合理選擇藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)容，科學(xué)規(guī)劃傳播形式，這樣才能通過升級(jí)藝術(shù)活動(dòng)傳播形式，讓藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道同時(shí)適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的傳播和新媒體渠道受眾的信息接收需求。

融媒思維對(duì)藝術(shù)活動(dòng)宣傳報(bào)道的影響，還體現(xiàn)在新媒體形式上具有顯著的創(chuàng)新性、創(chuàng)造性。因?yàn)樾屡d的手機(jī)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息消費(fèi)碎片化的特征，因而傳統(tǒng)的藝術(shù)活動(dòng)以追求整體質(zhì)量，追求節(jié)目系統(tǒng)性的要求，可能導(dǎo)致節(jié)目時(shí)長不適合傳播，主題缺乏吸引力而導(dǎo)致在新媒體領(lǐng)域難以獲得受眾歡迎。如果以融媒體思維進(jìn)行藝術(shù)活動(dòng)傳播形式的創(chuàng)新，把原本大篇幅、長時(shí)間的節(jié)目形式改為短小精悍，主題鮮明，吸引眼球的傳播形式，則其不僅可以在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域獲得良好的傳播效果，在新媒體領(lǐng)域也能獲得受眾的接受和歡迎。

所以，對(duì)于當(dāng)今的媒體融合的時(shí)代環(huán)境，藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道應(yīng)當(dāng)注意在不降低節(jié)目質(zhì)量，避免節(jié)目低俗，形式簡陋為底線，對(duì)傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新，讓藝術(shù)活動(dòng)的傳播不僅適合傳統(tǒng)媒體的受眾需要，同時(shí)也積極迎合新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。

開創(chuàng)主題主線藝術(shù)活動(dòng)傳播守正創(chuàng)新的新局面

近一段時(shí)期以來，央視藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道更多把工作重心放在“主題主線”內(nèi)容的創(chuàng)作上。而主題主線的藝術(shù)活動(dòng)因缺乏娛樂性，雖然題材積極向上，但是要面對(duì)新興的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播環(huán)境，還要積極引入融媒體思維，通過深入研究新媒體的受眾信息閱讀習(xí)慣，把握新媒體信息傳播特征，主動(dòng)進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，這樣才能讓藝術(shù)活動(dòng)更好地實(shí)現(xiàn)在新媒體和傳統(tǒng)媒體中都獲得良好的傳播效果。而要達(dá)到這一目的，要注意在藝術(shù)活動(dòng)的傳播上，注意如下幾點(diǎn)。

其一，聚焦中國精神，弘揚(yáng)新時(shí)代風(fēng)尚。為更好地實(shí)現(xiàn)藝術(shù)活動(dòng)的融媒體傳播，藝術(shù)活動(dòng)首先要注意在題材選擇上聚焦中國精神，弘揚(yáng)新時(shí)代風(fēng)尚。這是保持藝術(shù)活動(dòng)具有輿論引導(dǎo)方面的正確性，保持節(jié)目內(nèi)容具有較高質(zhì)量的基礎(chǔ)。雖然通過在藝術(shù)節(jié)目中引入一些娛樂性的內(nèi)容，利用新媒體領(lǐng)域受眾的低俗消費(fèi)心理可以起到吸引大眾眼球，獲得新媒體受眾關(guān)注，但是影響藝術(shù)活動(dòng)節(jié)目質(zhì)量，必然影響到其在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的傳播效果。所以要做好融合媒體的藝術(shù)活動(dòng)宣傳報(bào)道，不僅要考慮受眾心理，更要考慮節(jié)目質(zhì)量和內(nèi)容主題的正面性，正確性。應(yīng)在藝術(shù)節(jié)目的制作上，努力聚焦中國精神，積極弘揚(yáng)新時(shí)代風(fēng)尚，讓藝術(shù)節(jié)目充滿正能量，這樣才能保障藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)容健康向上，展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，適合在所有的媒體渠道中進(jìn)行傳播，并起到一定的積極的社會(huì)影響，這是保障藝術(shù)節(jié)目在融媒體時(shí)代獲得多渠道傳播的基礎(chǔ)。

其二，打造融媒體時(shí)代主題主線藝術(shù)活動(dòng)傳播典范。2021年，央視通過細(xì)致部署、詳細(xì)策劃，制作推出了慶祝建黨百年的藝術(shù)活動(dòng)節(jié)目《一百年，一切為了人民》，在節(jié)目制作上精益求精，細(xì)致打磨各個(gè)細(xì)節(jié)，采用高度重視節(jié)目質(zhì)量，精雕細(xì)琢節(jié)目內(nèi)容的方式進(jìn)行藝術(shù)活動(dòng)節(jié)目的制作。這使得這一節(jié)目一經(jīng)推出，就受到我國社會(huì)領(lǐng)域的廣泛好評(píng)，一些觀眾觀看后提出，這一百秒的節(jié)目是小篇幅大制作，展現(xiàn)出極高的藝術(shù)價(jià)值和制作水準(zhǔn)，打造出了央視藝術(shù)活動(dòng)節(jié)目的經(jīng)典作品。

這一節(jié)目在央視總臺(tái)與各個(gè)地方電視臺(tái)播出后，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?qū)?jié)目的質(zhì)量給予了一致的好評(píng)，而通過把這一宣傳片進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，在央視網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行傳播，受到了新媒體領(lǐng)域更多受眾的交口稱贊。其還被學(xué)習(xí)強(qiáng)國作為推薦頁面使用，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點(diǎn)。節(jié)目在新媒體領(lǐng)域推出后，受到了六百多家網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，并在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域迅速走紅。到2021年7月為止，這一節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量達(dá)到了一億人次以上，對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)論的信息數(shù)量達(dá)到了兩千萬以上，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體中的轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到了七百萬以上，這使得這一節(jié)目成為全網(wǎng)最熱短視頻。這一成功的節(jié)目制作，為融媒體時(shí)代藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道提供了典范，如果其他的藝術(shù)活動(dòng)在制作傳播上能夠參考借鑒這一經(jīng)典節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管理，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行用心制作，有助于實(shí)現(xiàn)藝術(shù)活動(dòng)在融媒體時(shí)代的有效傳播。

開創(chuàng)融媒體時(shí)代企業(yè)參與藝術(shù)活動(dòng)傳播發(fā)展的新途徑策略

為了更好地在融媒體時(shí)代做好藝術(shù)活動(dòng)的傳播，應(yīng)注意如下兩點(diǎn)傳播策略的規(guī)劃設(shè)計(jì)與應(yīng)用。

其一，選擇企業(yè)關(guān)聯(lián)主題，注重活動(dòng)創(chuàng)意性。新興媒體領(lǐng)域的藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道很多帶有營銷性質(zhì)，其傳播活動(dòng)并非僅僅為了創(chuàng)造社會(huì)影響，引導(dǎo)輿論。因而以融媒體思維指導(dǎo)藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道創(chuàng)新，要積極迎合新媒體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)規(guī)劃出科學(xué)的傳播策略。這方面要求媒體制作單位注意考慮如下兩個(gè)方面問題：一是科學(xué)規(guī)劃節(jié)目主題。對(duì)藝術(shù)活動(dòng)要進(jìn)行主題的突出，合理選定節(jié)目主題十分關(guān)鍵，因?yàn)楹芏喙?jié)目的制作背后有企業(yè)支持，節(jié)目可以通過播放起到傳播企業(yè)品牌、擴(kuò)大企業(yè)知名度的作用，才能獲得企業(yè)的更多支持和認(rèn)可，也才能更好地解決藝術(shù)活動(dòng)制作和宣傳的成本問題，所以要以現(xiàn)代營銷思維指導(dǎo)藝術(shù)活動(dòng)制作，在主題上盡量考慮到企業(yè)營銷宣傳的述求，通過跟企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，品牌傳播進(jìn)行聯(lián)系，讓藝術(shù)活動(dòng)節(jié)目更好地發(fā)揮出廣告宣傳效果。二是應(yīng)注重對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要讓藝術(shù)活動(dòng)在內(nèi)容上具有吸引大眾的效果，能夠以創(chuàng)意性引起受眾注意，制造話題，這樣才能使得藝術(shù)活動(dòng)地傳播具有良好的受眾推動(dòng)力，如果秉持向受眾灌輸知識(shí)，引導(dǎo)輿論的思想進(jìn)行節(jié)目制作，很難吸引受眾主動(dòng)對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，也就難以具有受眾推動(dòng)力，這必然影響到節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體領(lǐng)域的傳播效果，所以一定要做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓藝術(shù)活動(dòng)具有良好的受眾吸引力，使得受眾的注意力被有效吸引到節(jié)目內(nèi)容中來，并主動(dòng)進(jìn)行節(jié)目的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，這樣才能讓藝術(shù)活動(dòng)在新媒體領(lǐng)域獲得良好的傳播效果。

其二，提升互動(dòng)性，提高參與度。因?yàn)樾屡d的手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播上大多支持對(duì)媒體信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，因而互動(dòng)性是新興的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的重要特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)楹芏嗝襟w信息具有吸引眼球，制造話題的作用，因而其通過在新媒體領(lǐng)域被受眾評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，也能起到擴(kuò)大傳播效果，形成受眾自主傳播風(fēng)潮的作用。所以藝術(shù)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)融媒體領(lǐng)域的良好傳播，一定要考慮到節(jié)目的互動(dòng)性，一方面要設(shè)置融媒體環(huán)境下的傳播功能，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的傳播，要設(shè)置評(píng)論功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得節(jié)目在傳播功能上不僅適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的需要，同時(shí)增加新媒體傳播方面的互動(dòng)功能，這樣才能在宣傳報(bào)道上形成線上線下的整合傳播效果。同時(shí)在藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道上，要有意識(shí)地突出其中的話題性要素，制造吸引眼球的效果，通過合理設(shè)置主題，進(jìn)行充分的受眾喜好分析，找出可以打動(dòng)受眾，引起受眾關(guān)注的藝術(shù)活動(dòng)要素，在傳播上突出關(guān)鍵要素，這樣受眾才能主動(dòng)對(duì)藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)論，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成在新媒體領(lǐng)域的二次傳播熱潮，而這樣通過深入研究藝術(shù)活動(dòng)的受眾互動(dòng)問題，有效規(guī)劃互動(dòng)的影響要素與科學(xué)選擇互動(dòng)形式，互動(dòng)功能，可以通過合理的節(jié)目功能與傳播形式設(shè)計(jì)，讓藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道有效起到吸引眼球，自動(dòng)獲得微信、微薄、QQ領(lǐng)域受眾大規(guī)模評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的效果，這對(duì)提升藝術(shù)活動(dòng)宣傳報(bào)道影響范圍，提升節(jié)目傳播廣度等方面都具有十分積極的作用。

在新媒體領(lǐng)域，接收媒體信息的受眾，本質(zhì)上也是媒體信息的聯(lián)合制作者，其對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)過程，也是對(duì)藝術(shù)活動(dòng)節(jié)目進(jìn)行再創(chuàng)作，增加內(nèi)容的活動(dòng)，因而藝術(shù)節(jié)目一定要注意吸引和鼓勵(lì)受眾進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，無論是正面或負(fù)面的評(píng)論，都要接受，尤其對(duì)于負(fù)面評(píng)論，更要保持寬容理解的態(tài)度，藝術(shù)活動(dòng)只有積極迎合新媒體和傳統(tǒng)媒體受眾的信息接收習(xí)慣，并考慮到受眾在節(jié)目互動(dòng)上的影響效果，采取積極的策略盡量制造對(duì)傳播有利的影響效果，避開對(duì)傳播不利，具有負(fù)面性的影響效果，才能更好地實(shí)現(xiàn)融媒體環(huán)境下藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道質(zhì)量效果的提升。

融媒體時(shí)代的到來，對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，藝術(shù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道只有積極迎合融媒體時(shí)代的需要，創(chuàng)新宣傳報(bào)道形態(tài)，讓節(jié)目傳播更好地契合新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道的傳播要求，通過做好節(jié)目質(zhì)量的控制，加強(qiáng)節(jié)目功能和傳播形式的創(chuàng)新，在保障質(zhì)量的同時(shí)更好地進(jìn)行傳播策略的規(guī)劃應(yīng)用，才能更好地實(shí)現(xiàn)藝術(shù)活動(dòng)在融合媒體時(shí)代的良好傳播。