全媒體時代文化類節(jié)目內(nèi)容與傳播思路研究

文 白鋼

2020年以來，傳媒行業(yè)已經(jīng)全面進入了全媒體時代，傳統(tǒng)媒體第一要務(wù)就是轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全媒體傳播體系，今天，各類新媒體逐漸占領(lǐng)市場，它們依托互聯(lián)網(wǎng)成長勢頭非常迅速，各大門戶網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號、手機APP等各種新媒體形態(tài)覆蓋了大眾的工作和生活。技術(shù)的不斷進步與更新，是新媒體最重要的特點，這樣導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的市場份額漸漸被蠶食，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶數(shù)量更是飛速增長，正在迅速占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的收視份額。

所以，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想在白熱化的市場競爭中生存和發(fā)展，最直接和必要的辦法，就是依托新媒體背后龐大的商業(yè)價值，積極開拓全新的商業(yè)模式，與新媒體融合在一起，全方位的改革自身的運營機制、業(yè)務(wù)機制、廣告招商與創(chuàng)收模式、核心內(nèi)容創(chuàng)作模式，持續(xù)深入到全媒體時代的藍海中，并保持自己的核心特色和獨立自主，全方位打造自己的競爭力，在全媒體時代依然能把傳媒市場的主動權(quán)掌握在手中。

全媒體時代文化類節(jié)目的重要性

所謂“全媒體”，指的是媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體并存，它們之間又該如何區(qū)分？

區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙，新媒體已經(jīng)成為年輕受眾的首選。新媒體是產(chǎn)生于報紙、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和計算機技術(shù)為依托的具有數(shù)字化、多媒體化、時效性和交互性的新型媒體形式。和傳統(tǒng)媒體比較，新媒體具有多個新型功能，比如快速傳播、大面積覆蓋、超強的互動性和單點突破、打穿深度等等。從受眾用戶的角度具體分析，傳統(tǒng)媒體只能觸達一層用戶，以至于觸達率必然小于1%，而新媒體能打穿多層用戶，從而使觸達率有機會大于1%，在全媒體時代，任何一種商業(yè)模式，最終都是要與用戶有觸點，再根據(jù)這個觸點，撕開一個小小的裂口，占據(jù)用戶一點點的時間，用戶的時間就是一種“社交貨幣”。

傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵詞是“覆蓋”，新媒體的關(guān)鍵詞是“打穿”，打穿的關(guān)鍵，是生產(chǎn)用戶愿意用自己的“社交貨幣”也就是時間來“購買”，并建議他的親人、朋友也“購買”的內(nèi)容。我們無法強迫用戶幫助我們傳播，唯一能打穿多層用戶的，是“足夠強烈”的內(nèi)容，驅(qū)使用戶自己突破自己的“關(guān)鍵時刻”從而“轉(zhuǎn)發(fā)分享”，而“傳播優(yōu)秀文化”就是全媒體時代創(chuàng)作內(nèi)容的首選之一。

當(dāng)今文化類電視節(jié)目百花齊放，品類眾多，比如讀書閱讀類、比賽類、科技類、綜藝類、答題類、演講類等等，這些文化類節(jié)目在特征上都具有一定的輿論導(dǎo)向、傳播先進知識文化、陶冶情操等作用?？梢姡趥鹘y(tǒng)媒體廣播電視節(jié)目中，文化類節(jié)目發(fā)揮著非常重要的作用。然而，全媒體時代文化類節(jié)目的發(fā)展卻總是困難重重，在弘揚和傳承博大精深、源遠(yuǎn)流長的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，如何改變和提升文化類節(jié)目的形式和品質(zhì)，如何更加進一步的地挖掘優(yōu)秀文化，避免雷同，尋找到全新的“呈現(xiàn)方式”，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、助力中華優(yōu)秀文化屹立和展示于全球舞臺，是非常值得認(rèn)知思考的課題。

電視臺文化類節(jié)目現(xiàn)狀

節(jié)目扎堆出現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，最值得讓人深思的就是傳統(tǒng)媒體文化類節(jié)目的同質(zhì)化問題，許多地方廣播電視臺雖然推出了不同品類的文化類節(jié)目，甚至呈現(xiàn)出井噴式爆發(fā)，但是同質(zhì)化嚴(yán)重，市場反應(yīng)較差，很多“清流節(jié)目”也開始變得油膩，正在消耗觀眾的耐心。

早在2017年，全國各大媒體就有著50多檔文化類節(jié)目在播出，2018年，全國更是有著60多檔文化類節(jié)目播出，這其中，不乏一些精品的文化類節(jié)目，如朗讀美文、分享人生故事的《朗讀者》；借書信講述中國故事的《見字如面》；借文物演繹中國歷史和中華文化的《國家寶藏》等。但是，更有著相當(dāng)一部分節(jié)目開始盲目跟風(fēng)，追熱點，簡單模仿成功案例，這就導(dǎo)致一些節(jié)目較之爆款節(jié)目在內(nèi)容形式甚至邀請的嘉賓上都同質(zhì)化嚴(yán)重，節(jié)目播出后收視率慘淡，甚至淪為“邊緣節(jié)目”，從而讓廣大觀眾對此類節(jié)目也產(chǎn)生了審美疲勞，消耗觀眾的耐心。再比如幾年前藝術(shù)品類的文化節(jié)目，《鑒寶》《收藏秀》《尋寶》《一錘定音》等扎堆登陸各個電視臺，使得鑒寶類節(jié)目短時間內(nèi)產(chǎn)生了“撞車”現(xiàn)象，有些節(jié)目更是出現(xiàn)了虛假品鑒、夸大宣傳等問題，對觀眾的信任產(chǎn)生嚴(yán)重傷害，損害了藝術(shù)品鑒定類節(jié)目在觀眾心中的權(quán)威形象，干擾了收藏市場。

節(jié)目制作品質(zhì)不達標(biāo)

文化類節(jié)目，對于自身團隊的制作能力有著很高的要求，一檔精品的文化類節(jié)目也離不開雄厚的制作經(jīng)費的支撐，如國外“探索發(fā)現(xiàn)”節(jié)目每期的制作經(jīng)費高達上百萬美元，這對于國內(nèi)很多節(jié)目，很難達到這樣的前期預(yù)算。近五年來，一些電視臺在制作團隊與經(jīng)費都沒有準(zhǔn)備充足的前提下，就匆匆推出文化類節(jié)目，造成很多節(jié)目從設(shè)計到畫面到內(nèi)容都很粗糙，精細(xì)化操作匱乏，新一代媒體創(chuàng)新科技運用不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到制作預(yù)期。

缺少現(xiàn)象級電視文化節(jié)目

所謂的現(xiàn)象級電視文化節(jié)目，指的是在節(jié)目播出后短時間內(nèi)迅速爆紅“出圈”，被廣大電視觀眾能熟悉知曉的節(jié)目。這其中，有幾個重要的“硬指標(biāo)”。第一，是該文化節(jié)目在全國的平均收視率要超過1%，因為節(jié)目的播出時段不同，不一定都是在黃金時段，同時還要考慮到節(jié)目題材的不同等等因素。第二，是該節(jié)目能吸引不同年齡層、不同職業(yè)觀眾收看的能力。第三，擁有在非黃金時段播出也能改變觀眾收視行為的能力，一檔文化類節(jié)目在黃金時段收視好并不算真的好，真正重要的指標(biāo)是要對非黃金時段的收視有所提升。第四，是該節(jié)目要有著較高的社會影響力和話題關(guān)注度，尤其是新媒體端，比如微博話題熱度、微信轉(zhuǎn)發(fā)熱度、抖音快手等短視頻平臺熱度等。第五，該節(jié)目綜合收入要超過1億元，較之綜藝類節(jié)目，文化類節(jié)目招商、吸引資金能力較弱，如《朗讀者》招商超過兩年才開始制作，截止到2021年，傳統(tǒng)媒體內(nèi)還未出現(xiàn)一檔符合上述五點的現(xiàn)象級電視文化節(jié)目。

全媒體環(huán)境下文化類節(jié)目的創(chuàng)新突破

輿論引導(dǎo)

文化類節(jié)目最重要的作用就是輿論引導(dǎo)，這就必須在當(dāng)下的全媒體時代環(huán)境下，緊密結(jié)合新媒體的新聞傳播規(guī)律。全媒體時代，每個人都可以自己發(fā)聲，都可以評論轉(zhuǎn)發(fā)，個人化的傳播導(dǎo)向非常明顯和普遍，我們每個人都成為了傳播的主體、傳播的媒介，每個人都根據(jù)自身的喜歡選擇和傳播內(nèi)容。今天，我們每個人的手機中都下載了各種APP，每天有大量固定的時間投入在微信、微博、小紅書、社群、B站、抖音快手等短視頻平臺，人們擁有非常大的自由度發(fā)表自己的評論和觀點，而且傳播速度非?？?。

最典型的證明就是從2020年到2021年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的流行語，例如“內(nèi)卷”“躺平”“累丑”“甩鍋”“你品，你細(xì)品”等等。在全媒體時代，輿論引導(dǎo)是文化類節(jié)目必須要擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾?zé)任，在新聞傳播中，既要學(xué)習(xí)新媒體的創(chuàng)新思路，更要嚴(yán)守新聞傳播的法律法規(guī)堅持正確的輿論導(dǎo)向，絕不能以“有趣”“獵奇”“刺激”“高收視率就是王道”等作為創(chuàng)作節(jié)目的初衷，要始終堅持傳播優(yōu)秀中華文化，傳播高雅文化，抵制低俗媚俗行為，傳遞社會正能量，有效提升觀眾的文化底蘊和品質(zhì)，切實踐行社會主義核心價值觀。

觀眾圈層突破

觀眾圈層突破的核心，就是要留住傳統(tǒng)觀眾，吸引更多的觀眾。在2016年，電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)新媒體觀眾還是重合關(guān)系，電視觀眾居于核心地位，網(wǎng)絡(luò)新媒體觀眾只是電視觀眾的補充，比如《中國好聲音》，制作播出單位是電視臺，觀眾的收看習(xí)慣首選的也是傳統(tǒng)媒體的電視，網(wǎng)絡(luò)上只是作為回看和二次傳播，但到了2021年的全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)觀眾已經(jīng)成為獨立于電視觀眾的存在，很多節(jié)目也是新媒體公司自制，比如騰訊視頻出品的《吐槽大會》、愛奇藝出品的《奇葩說》、《樂隊的夏天》等等，所以爭取增量觀眾是文化節(jié)目突破的重點之一，比如《我在故宮修文物》在新媒體端播出后很受網(wǎng)絡(luò)觀眾的歡迎，《國家寶藏》在新媒體端播出后，更是受到了年輕網(wǎng)友的追捧，很多人不是通過電視，而是通過手機收看的這檔節(jié)目，節(jié)目在設(shè)計之初就在選題選擇、制作風(fēng)格、傳播策略等多方面，針對網(wǎng)絡(luò)用戶做了詳細(xì)的優(yōu)化，制定針對電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)觀眾兩套截然不同的傳播策略，從而有效實現(xiàn)了二次傳播。

傳播手段的突破

全媒體時代的文化類節(jié)目，應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)傳播作為重中之重，刷微博、聊微信、看豆瓣、看小紅書、刷抖音快手等等，已經(jīng)成為觀眾了解一檔節(jié)目看點、口碑、話題討論甚至吐槽的必然行為，所以在今天高速發(fā)展的信息時代，新媒體就成為了電視節(jié)目最天然的“口碑發(fā)酵”陣地。比如某文化節(jié)目，在傳播中就采用了“1+4”的傳播策略，“1”指的是電視節(jié)目，“4”分別指的是：新媒體文章、短視頻節(jié)目、音頻節(jié)目、海報。節(jié)目在除了在電視端播出，在新媒體端的微信訂閱號中撰寫推薦軟文，在抖音快手等短視頻平臺上線節(jié)目的短視頻，在喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺制作上線節(jié)目的音頻版，在微博微信群制作節(jié)目手機豎屏海報便于網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

再比如《朗讀者》節(jié)目就巧妙運用了全媒體的傳播手段，在網(wǎng)絡(luò)傳播上可謂未播先熱，2017年至今，在商業(yè)視頻網(wǎng)站視頻播放總量近4億次，在微信和微博數(shù)次刷屏，8次登上話題榜單第一，豆瓣評分9.5，節(jié)目位列喜馬拉雅FM經(jīng)典必聽總榜第一，音頻收聽量破億，《朗讀者》還獲得了《人民日報》《光明日報》的高度評價，多位文化學(xué)者為其聲援點贊，在節(jié)目播出期間，相關(guān)微信文章總發(fā)布量4000篇以上，總閱讀量超過1300萬次，其中56篇突破10萬，欄目的官方微信發(fā)布量超過60篇文章，內(nèi)容積極聚焦節(jié)目的潛心打磨、現(xiàn)代人普遍缺失的文化情懷等話題，感動網(wǎng)絡(luò)用戶。

觀眾心理認(rèn)知突破

全媒體時代的文化類節(jié)目，要想辦法讓觀眾的心理認(rèn)知實現(xiàn)突破，從解決觀眾的焦慮到最終點燃觀眾的激情。不論什么時期，觀眾對文化類節(jié)目一直都是有需求的，這一方面表明了觀眾對于知識和優(yōu)秀文化有著很大的渴求，一方面也表明了他們的內(nèi)在焦慮。很多年輕觀眾尤其是70后、80后，正處于事業(yè)的核心期，不論是工作中還是生活中，都希望緊緊跟隨時代的發(fā)展和腳步，渴望在當(dāng)今這個全媒體時代成為有文化、有能力、有主動權(quán)的人，這也就促成了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識分享成為流行的大眾心理的基礎(chǔ)。近幾年來，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，知識付費成為了熱門關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)用戶從認(rèn)可到普遍接受的發(fā)展速度極快，樊登、羅振宇、吳曉波等人的走紅，知乎、得到、果殼、樊登讀書、好多課等知識分享平臺紛紛崛起，他們都無一例外準(zhǔn)確地找到了當(dāng)先年輕人的痛點和需求，對比傳統(tǒng)媒體的文化類節(jié)目，雖然大都做到了滿足觀眾的文化焦慮，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的電視人一定要意識到文化類節(jié)目絕不是僅僅做一個文化展示和藝術(shù)欣賞，這已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今觀眾的實際心理需求，而是要深入的挖掘內(nèi)容的文化內(nèi)核以及思想情懷，對于節(jié)目中的文化知識點不能淺嘗輒止，要提供解決方案，讓觀眾真正的有所收獲。

文化是我們?nèi)祟悆?nèi)在精神的既有、傳承、創(chuàng)造、發(fā)展的總和。傳統(tǒng)媒體電視文化類節(jié)目，雖然做的是體系化的知識文化輸出，但輸出的不僅僅是文化和歷史，更應(yīng)該是價值觀和情感輸出，應(yīng)該具有深厚底蘊的治愈人心的情懷，以中華文化博大精深的資源寶庫為依托和載體，給受眾啟發(fā)和傳承的力量。在全媒體時代，電視文化類節(jié)目要始終堅持從文化傳播的角度積極傳遞正能量，把握好雅俗共賞的分寸，始終貫徹品牌意識和精品戰(zhàn)略，考慮觀眾的求知需求，弘揚正氣、著力打造充滿正能量的文化品牌重頭戲，從而實現(xiàn)在全媒體時代穩(wěn)定長足的發(fā)展。