品牌美學(xué)構(gòu)建的五重維度

品牌是現(xiàn)代商業(yè)社會和現(xiàn)代性思維下的精神產(chǎn)物，品牌價值、品牌精神是人類價值標(biāo)準(zhǔn)的外在體現(xiàn)，因而品牌除了具有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等社會科學(xué)研究價值，也具備了人文主義的研究意義。美學(xué)是研究“美”本身的人文學(xué)科，從美學(xué)角度來看，建設(shè)品牌之美是構(gòu)建品牌人文價值的一個重要方面，品牌美的建構(gòu)包含了民族文化、生活之美、五覺愉快、價值追求和藝術(shù)之美五重維度。

艾倫·麥克法蘭（Alan Macfarlane）在其著作《現(xiàn)代世界的誕生》中談到“現(xiàn)代性”要義所具有的“五個表征”，其中兩條分別是“全新財富生產(chǎn)方式的興起”和“特定的認(rèn)知方法”[1]，即指現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)所帶來的勞動分工以及“科學(xué)的”“世俗的”（secular）思維模式。從這兩點(diǎn)上來看所謂“品牌”（Brand），本質(zhì)上就是現(xiàn)代性思維下的精神產(chǎn)物：首先，品牌是在現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)入到高度發(fā)達(dá)和細(xì)分的階段（甚至在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了更為細(xì)分的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)）的社會產(chǎn)物;同時，品牌也是基于物質(zhì)需求基礎(chǔ)上所發(fā)展而成的一種高度世俗化的符號認(rèn)知方式，這種符號認(rèn)知甚至是對傳統(tǒng)宗教反對偶像崇拜的反動，品牌用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其獨(dú)特性，從而在人們意識當(dāng)中形成具有特殊價值的綜合反映，成為具有功能性利益和情感性利益的超物質(zhì)偶像。因此品牌承載的是相當(dāng)數(shù)量的一部分人對其產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互關(guān)系衍生出的產(chǎn)物。

因?yàn)檫@種受眾認(rèn)可，使品牌能夠帶來溢價、產(chǎn)生增值，成為具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義品牌是銷售者向購買者長期提供的一種特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。從精神屬性上來說，品牌是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計的組合，其增值的源泉來源于消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于其載體的印象。所以，盡管世界上一些知名企業(yè)或者大學(xué)研究機(jī)構(gòu)熱衷于在經(jīng)濟(jì)價值上對品牌進(jìn)行排名，如最近的2021年，英國知名品牌價值咨詢公司“品牌金融”（Brand Finance）在推出的“2021全球最具價值500大品牌榜”（Global 500 2021）中，蘋果品牌以令人咋舌的2633.75億美元品牌估值升至第一位;但是，我們必須看到的是，品牌排行榜上的經(jīng)濟(jì)估值絕非企業(yè)所能夠?qū)嶋H兌換的貨幣數(shù)字，而是一種心理價值的綜合反映。譬如在2011年的Brand Finance機(jī)構(gòu)排名中，諾基亞（Nokia）的品牌價值從2010年的21位驟降至94位，并不是諾基亞的產(chǎn)品質(zhì)量相較于過去出現(xiàn)了大幅滑坡，而是因?yàn)榇韨鹘y(tǒng)功能手機(jī)翹楚的諾基亞優(yōu)質(zhì)品牌形象反而成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代智能手機(jī)形象的包袱，從而使諾基亞品牌排名和估值一落千丈。

因此不妨跳出傳統(tǒng)的科學(xué)理性思維，從人文思維的價值論角度來理解品牌，人文學(xué)科是研究人類價值導(dǎo)向的學(xué)科，品牌價值觀實(shí)際上就是人類的價值觀念映照，這其中首先就包括了對品牌之中“美”的感受和認(rèn)識。

美學(xué)（Aesthetic）又被譽(yù)為“感性學(xué)”，美學(xué)要討論的問題并不僅僅是某些具體美的事物，而是所有美的事物所共同具有的那個“美”本身，包括使一切美的事物之所以美的根本原因。一個長期在消費(fèi)者心目中具有美好形象的餐飲品牌，如果某日被媒體曝光出使用過期食材的丑聞，那么這個餐飲品牌之前所積累的一切美好形象很可能在一夜之間坍塌。品牌之所以能夠在消費(fèi)者心中建立崇高的價值信念，是因?yàn)槠放扑淼倪@種現(xiàn)代抽象符號具有超越理性判斷的情感價值，成為消費(fèi)者心目中一種美好存在的價值判斷，而這種美的感覺包含了品牌所有的審美經(jīng)驗(yàn)和審美心理，這也使得品牌具備了美學(xué)上的研究價值，成為美學(xué)的研究對象，品牌之美，具體又可以體現(xiàn)在五個維度層面。

一、民族文化：品牌美學(xué)的本土資源

現(xiàn)代企業(yè)的一個重要制度特征就是實(shí)行股份所有制，資本是沒有國界的，越是優(yōu)秀的品牌越受到資本青睞，其股權(quán)成分也就越復(fù)雜，很多國際品牌都有跨國資本的支持，這也使品牌似乎成為超越國界的全球化象征，但這并不意味著品牌內(nèi)涵與審美是建立在無根的浮萍之上。道格拉斯·霍特在《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新意識形態(tài)打造突破性品牌》中指出，最具挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略不是如何獲得或保持競爭優(yōu)勢，而是如何找到新穎而傳奇的方式創(chuàng)造價值。在他的文化戰(zhàn)略理論中，品牌的文化表述是文化創(chuàng)新的核心，由意識形態(tài)、神話和文化密碼構(gòu)成。[2]毫無疑問，根植于品牌的審美靈魂其實(shí)是與品牌的創(chuàng)始地尤其是所在的國家和民族文化密不可分的，品牌可以從中汲取足夠的傳統(tǒng)文化養(yǎng)分，品牌審美是民族文化、民族性格、民族歷史的濃縮反映。即使是像美國這樣的由移民組成的年輕國家，許多品牌也仍然可以展現(xiàn)出美國人奔放、自由、浪漫的性格特點(diǎn)，像萬寶路香煙廣告曾經(jīng)展現(xiàn)的西部牛仔形象，其粗獷的男子漢氣概，也是美國西部大淘金時代所形成的美國個人英雄主義民族性格的審美再現(xiàn)。日本的無印良品家居產(chǎn)品，其設(shè)計風(fēng)格簡潔現(xiàn)代，但可以明顯感受到這種簡潔又與許多北歐家居品牌所崇尚的自然樸素并不相同，是在現(xiàn)代設(shè)計中明顯地融入了傳統(tǒng)日式禪宗和侘寂的審美特征。

中國品牌亦是如此，早在茅盾的《林家鋪?zhàn)印芬粫芯统霈F(xiàn)了“國貨”一詞，體現(xiàn)出在國人心目中與“洋貨”的區(qū)別。鴉片戰(zhàn)爭以來，中國逐漸淪為半殖民地半封建社會，傳統(tǒng)自給自足的手工業(yè)形態(tài)遭到劇烈沖擊，所以百年以來中國人一直渴望建立自己的民族企業(yè)以及具有世界影響力的國貨品牌。1927年的戰(zhàn)爭背景，引發(fā)了國人的抵制日貨運(yùn)動。在這樣的時代背景下，1927年創(chuàng)立的恒源祥，可以說一開始就承擔(dān)起了國貨自強(qiáng)的民族重?fù)?dān)，體現(xiàn)了中華民族堅(jiān)韌不拔的性格品質(zhì)。此后恒源祥歷經(jīng)新民主主義革命、新中國成立、公私合營再到改革開放等多個時期的發(fā)展，沉淀了近百年的發(fā)展歷史。當(dāng)代的恒源祥，已經(jīng)成為走上奧運(yùn)舞臺的國際品牌，但無論哪個時期的恒源祥，不僅產(chǎn)品設(shè)計力求與國際潮流接軌，也始終植根于民族文化的繼承和汲取，包括對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一絨繡工藝的繼承和發(fā)揚(yáng)，在廣告、產(chǎn)品設(shè)計中融入中國生肖、傳統(tǒng)色彩、工藝美術(shù)圖案等傳統(tǒng)文化元素，等等。這也使得恒源祥品牌既具有與時俱進(jìn)的現(xiàn)代性審美特征，也蘊(yùn)含了豐富的中華民族文化審美底蘊(yùn)，成為民族品牌審美的典型代表。中華文化的精髓充滿了智慧，傳統(tǒng)視覺符號是對中國文化智慧的視覺描述，由于其獨(dú)特的造型與意象表達(dá)方式，使得本民族在文化上具有認(rèn)同性，易于產(chǎn)生共鳴，可以達(dá)到雅俗共賞的視覺效果與文化情結(jié)。[3]E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

改革開放以來，更多的中國品牌尤其是眾多科技品牌的蓬勃興起，獲得了商業(yè)上的巨大成功，而商業(yè)的成功更需要品牌內(nèi)涵的建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，中國品牌更應(yīng)該從在地文化的角度，找尋新時代中國品牌的定位。只有真正建立全球認(rèn)可的東方文化，品牌才能具有生命力。正如學(xué)者黃勝兵、盧泰宏以中國傳統(tǒng)文化的視角歸納出中國品牌的個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”。[4]品牌的民族審美，除了一些傳統(tǒng)民族審美元素之外，更是文化基因的傳承。文化概念的內(nèi)核，源自中國傳統(tǒng)文化精神、思想與哲學(xué)的精髓部分，或者是對民族文化、地域文化、特色文化等文化資源的繼承與發(fā)展。[5]以云南白藥品牌為例。由云南名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制的云南白藥對于跌打損傷、創(chuàng)傷出血有奇效。當(dāng)云南白藥推出全新的云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏等產(chǎn)品，要與邦迪、寶潔、聯(lián)合利華這些國際巨頭競爭的時候，只有立足于博大精深的中醫(yī)內(nèi)涵，才能實(shí)現(xiàn)與西方品牌的差異化競爭目的。

由此可見，盡管品牌是現(xiàn)代商業(yè)社會的產(chǎn)物，但傳統(tǒng)文化卻是品牌審美蘊(yùn)涵構(gòu)建的土壤，脫離了民族文化的品牌，其審美蘊(yùn)涵也必然是空洞的。民族文化盡管是傳統(tǒng)的，但與品牌結(jié)合卻也是現(xiàn)代性的必然需要，如近年興起的國潮之風(fēng)，是“國風(fēng)”與“潮流”的融合，國風(fēng)代表了對民族傳統(tǒng)的繼承和挖掘，潮流則代表了復(fù)興與現(xiàn)代再創(chuàng)。

二、生活之美：品牌美學(xué)的現(xiàn)實(shí)前提

以康德為代表的傳統(tǒng)的審美觀被認(rèn)定是“無目的性”與“非功利性”（Aesthetic disinterestness）的，這種審美觀念雖然強(qiáng)調(diào)了美的自然與精神本性，但割裂了審美與日常生活的關(guān)聯(lián)，使對美本質(zhì)的認(rèn)識走向徹底的形而上學(xué)?？档旅缹W(xué)始終保持一種“貴族式的精英趣味”立場，這使得他采取了一種對低級趣味加以壓制的路線，試圖走出一條超絕平庸生活的貴族之路，從而將其美學(xué)建基于“文化分隔”與“趣味批判”的基礎(chǔ)之上。[6]這種被少數(shù)人壟斷的精英式審美主義顯然并不符合現(xiàn)代商業(yè)社會事實(shí)，尤其是現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)方式使得過去物質(zhì)貧乏的社會變得充盈，對于完成工業(yè)化的國家來說，生產(chǎn)過剩早已成為事實(shí)常態(tài)。因此，企業(yè)為了更好地出售商品或服務(wù)，也需要將“審美態(tài)度”引進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，使大眾在滿足一般需求之上，獲得更美好的日常生活品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)“日常生活審美化”[7]。品牌是商業(yè)社會中從眾多產(chǎn)品或服務(wù)中通過口碑和良好印象的日積月累脫穎而出的商業(yè)符號，這使得品牌在一眾產(chǎn)品或服務(wù)中，首先需要能夠更好滿足民眾生活的美好需求，成為消費(fèi)者心目中生活的美好保障，因此，構(gòu)建生活之美是建立品牌美好形象的前提。[8]

車爾尼雪夫斯基提出“美是生活”的著名判斷，主要包含三個層面：第一種理解為美就是生活“本身”，反之亦然，美的本身也就是生活;第二種理解是美以生活為“本質(zhì)”，或者說，生活構(gòu)成了美的本質(zhì)性規(guī)定;第三種理解則為生活是美的“本源”，反之則不是如此。[9]品牌雖然是基于意識構(gòu)建的抽象精神符號，但它的根基是產(chǎn)品或服務(wù)，在市場經(jīng)濟(jì)社會，創(chuàng)造各種產(chǎn)品或服務(wù)的目的就是通過滿足人民美好生活的需要從而實(shí)現(xiàn)價值交換。從民眾最基本的衣食住行，再到現(xiàn)代社會所需要的一切服務(wù)產(chǎn)品，無一不是為了滿足美好生活而創(chuàng)設(shè)。因此很多品牌最初也就是從某個單一產(chǎn)品或服務(wù)開始，做到品質(zhì)上乘后，再開始多元化發(fā)展的。例如著名的中國民族品牌恒源祥，最初是從絨線類產(chǎn)品出發(fā)，經(jīng)過近百年的精耕細(xì)作，再發(fā)展到整個針織、服飾、家紡產(chǎn)業(yè)，通過打通紡織行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈從而實(shí)現(xiàn)全面滿足人們的美好家居生活的。一些品牌服飾，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了滿足保暖的基本功能，更升華為滿足人們的美的享受、禮儀、品質(zhì)等更高的精神需求。阿瑟·丹托（Arthur Danto）在1984年提出了“藝術(shù)終結(jié)論”，“藝術(shù)終結(jié)”并非“藝術(shù)之死”，而是可以分為“bad end of art”（壞的藝術(shù)終結(jié)）或“good end of art”（好的藝術(shù)終結(jié)）。學(xué)者劉悅笛認(rèn)為生活美學(xué)的建立正是“好的藝術(shù)終結(jié)”的一種形式，當(dāng)生活中處處充滿了美（好），那么其實(shí)也就不存在了藝術(shù)與非藝術(shù)、美與不美的界限，而品牌的價值則在于使生活之中處處充滿美（好）。[10]品牌對生活的美學(xué)影響是現(xiàn)代公民化社會發(fā)展的產(chǎn)物，盡管它代表著相較于普通產(chǎn)品或服務(wù)更高的品質(zhì)，也通過經(jīng)濟(jì)區(qū)分了階層，但這和封建時代的世襲貴族文化顯然是有區(qū)別的，這也符合了沃爾夫?qū)ろf爾施（Wolfgang Welsch）所說的“今天的審美化不再僅僅屬于上層建筑，而且屬于基礎(chǔ)”[11]。

除了致力于提高產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)來滿足美好生活需要，基于商業(yè)社會競爭的需要和自身累計的規(guī)模優(yōu)勢，品牌往往也是在各個領(lǐng)域創(chuàng)造革命性產(chǎn)品來引領(lǐng)生活方式的開拓者，比如蘋果創(chuàng)造Iphone智能手機(jī)等革命性產(chǎn)品徹底地改變了人們的生活;阿里巴巴通過天貓、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品改變了人們的商業(yè)模式;恒源祥與蘇州大學(xué)聯(lián)合啟動全國首個被芯感官綜合測評項(xiàng)目，通過測試評價不同材質(zhì)被芯材料（如羊毛、蠶絲、化纖、羽絨等）的多項(xiàng)技術(shù)評價指標(biāo)，開發(fā)建立一套完整的被芯感官功能指標(biāo)體系。[12]所以，從社會發(fā)展的眼光來看，品牌與美好生活實(shí)際上是相輔相成的促進(jìn)關(guān)系，通過滿足民眾的美好生活成就了品牌的商業(yè)價值，而形成更大規(guī)模優(yōu)勢后又進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來引領(lǐng)新的生活方式。

三、五覺愉快：品牌美學(xué)的外在呈現(xiàn)

品牌之美是基于一種綜合的五官愉悅體驗(yàn)。西方傳統(tǒng)美學(xué)思想根據(jù)審美體驗(yàn)將人的審美感官分為“高級感官”和“低級感官”，認(rèn)為只有視覺和聽覺才是高級感官，而味覺、嗅覺和觸覺只是低級感官。這是以造型藝術(shù)、音樂藝術(shù)為主要研究對象的傳統(tǒng)貴族精英式立場的美學(xué)局限，品牌是審美大眾化的現(xiàn)代性產(chǎn)物，品牌產(chǎn)品涉面極其廣泛，從日用的生活快速消費(fèi)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)產(chǎn)品再到無處不在的服務(wù)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品和服務(wù)是為了更好地、甚至全方位地滿足消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，因此品牌所帶來的美不僅僅局限于某一兩類感官，而是基于各種感官審美體驗(yàn)的綜合，這是無法切割的。以餐飲類品牌為例，如星巴克咖啡，拿鐵、摩卡、美式、卡布基諾這些不同的咖啡品種首先給予了顧客不同的味覺體驗(yàn)，甚至同一種咖啡不同的溫度、甜度的細(xì)微差別也別有韻味，這些不同的味覺，構(gòu)成了獨(dú)特的咖啡審美文化，當(dāng)然，咖啡館的環(huán)境、音樂氛圍也是整個咖啡審美文化不可或缺的一部分，對于消費(fèi)者來說，咖啡所給予的價值可能是純粹的口感愉悅，也可能是因?yàn)橐曈X帶來美的享受，或者是咖啡香味的沁人心脾。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

快感是美感的基礎(chǔ)，但快感并不直接等于美感。審美中的情感活動與對象的感性形式密切聯(lián)系，審美對象引起的感覺、知覺、表象本身就帶有一定的情感因素，而在知覺、表象基礎(chǔ)上進(jìn)行的想象活動，更推動了審美的情感活動。例如對高級品牌香水來說，嗅覺當(dāng)然是主要審美對象，但是香水品牌的精致包裝，是視覺上提升香水品牌檔次必不可少的要素。所以香水本身其實(shí)就是視覺嗅覺的綜合感官審美體驗(yàn)，并從中獲得對受眾最有價值的審美愉悅，而且這兩者是不可切割的。所以，對于很多品牌尤其是產(chǎn)品類別豐富的品牌來說，其帶給消費(fèi)者的通常是綜合感官而絕不僅僅是某個單一感官的審美體驗(yàn)。比如迪士尼伴隨青少年從兒童時代成長記憶的除了影視作品中那些熟悉的動畫人物，更多的是那些幼兒時期可觸摸的玩偶（玩具），以及童年時在迪士尼樂園中刺激的游樂體驗(yàn);恒源祥作為紡織類品牌，除了款式、圖案、色彩的視覺設(shè)計，也包括溫暖的觸摸體驗(yàn)，以及孩子們從小對“恒源祥羊羊羊”耳熟能詳廣告語的回憶。由此可見，品牌是可以延伸到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺全方面五覺愉悅的審美體驗(yàn)對象，這也是品牌作為審美大眾化的重要現(xiàn)代性特征。

四、價值追求：品牌美學(xué)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)

李澤厚認(rèn)為相對于以基督教為底色的西方“罪感文化”而言，以儒學(xué)為主干的中國傳統(tǒng)文化是一種“樂感文化”。[13]羅素將“快樂”分為兩大類：“樸實(shí)的快樂”與“想象的快樂”，或“肉體的快樂”與“精神的快樂”，或“心情的快樂”與“智慧的快樂”。[14]學(xué)者祁志祥提出“美是有價值的樂感對象”[15]，該觀點(diǎn)認(rèn)為美的本質(zhì)是一種帶來快樂的對象，并且這種快樂對象應(yīng)該是具有價值的。所以盡管美本質(zhì)并不能直接與樂感劃等號，但美感中必須具有快樂因素是毋庸置疑的，這種“樂”不是簡單的動物性肉體之樂，而是對受眾具有價值的精神之樂。

首先品牌價值取決于品牌所能夠給予客戶有價值的快樂程度，所謂價值，指的是客體對主體的積極意義，價值既有物質(zhì)性也有精神性。首先，品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不同于普通的產(chǎn)品或服務(wù)，普通的產(chǎn)品或服務(wù)是商品成本與市場供需之間的價格反映，而品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)高于成本的溢價則是由于其自身包含的價值對客戶所能夠產(chǎn)生的樂感所致。以馬斯洛需求層次理論來看，越是高價值的品牌，它所滿足消費(fèi)者的價值需求也更高，從而能夠給予用戶更高層面的精神樂感。金字塔模型的第一層次是最基本的生理需要（physiological needs），滿足這個層次的需求只需要商品符合相應(yīng)功能就足夠了，用戶也僅僅能夠獲得生理層面的快樂。而成為消費(fèi)者心目中的“品牌”，必須至少能夠滿足第二層以上的需求，而更高層次安全需要（safety needs）、歸屬和愛的需要（belongingness and love need）、尊重需要（esteem needs）、自我實(shí)現(xiàn)的需要（self-actualization need），則要求品牌能夠滿足消費(fèi)者更高的精神需求，越高的層級對品牌的要求也越高，尤其是最高的自我實(shí)現(xiàn)需要。例如在品牌層次分明的腕表領(lǐng)域，頂級奢侈品牌百達(dá)翡麗的廣告語就是“沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只是為下一代保管而已”，百達(dá)翡麗盡管售價極其高昂，許多限量款甚至一表難求，但這正說明了受眾群體對百達(dá)翡麗品牌的高度認(rèn)可以及擁有百達(dá)翡麗的精神快樂，這也是品牌樂感價值之美所能夠達(dá)到的至高境界。

其次，因?yàn)槠放剖菍τ诖蠖鄶?shù)受眾具有價值的樂感對象，因此品牌之美對于公眾具有巨大的示范作用，品牌亦可在此基礎(chǔ)上成為實(shí)現(xiàn)社會美育的有效途徑。中國人自古以來就重視德與樂之間的關(guān)系，早在簡帛《五行》中就賦予了“德”以“樂”的內(nèi)涵，提出了“不樂無德”“樂則有德”[16]等命題，使“德”這一君子品格也由單純的道德境界進(jìn)入了審美的境界。從現(xiàn)代社會所包含的美德范疇來看，則包括了人生觀、價值觀、道德觀、世界觀等，品牌之所以能夠成為大多數(shù)人所認(rèn)可的“品牌”，是因?yàn)閷^大多數(shù)受眾群體產(chǎn)生了有價值的物質(zhì)性與精神性樂感，這種有價值的樂感也是品牌美的一個重要組成要素，諸如品牌的口號、廣告、代言人，這些通過現(xiàn)代媒介傳播以后對公眾言行都有巨大的精神引領(lǐng)作用，這種快樂既可以是高尚的，一些德藝雙馨的影視演員或者陽光健康的體育健兒，這些青年人的偶像和學(xué)習(xí)對象能夠?yàn)槠放茦淞⒊绺叩拿栏行蜗?。反之一些低級趣味的快樂則會對品牌帶來負(fù)面影響，也破壞了社會風(fēng)氣。正如一些有思想深度的品牌廣告，無疑也是在向公眾傳達(dá)一種處世態(tài)度，像耐克的品牌口號“Just do it”，并不告訴你耐克是做什么的，只把“盡管去做”的信念傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到耐克不同于其他運(yùn)動品牌的有價值的樂感，在此基礎(chǔ)上養(yǎng)成勇往直行的獨(dú)立精神，最終實(shí)現(xiàn)品牌對社會價值觀的美育引領(lǐng)。

五、藝術(shù)聯(lián)姻：品牌美學(xué)的形態(tài)升級

藝術(shù)，一直是一個難以定義的哲學(xué)命題。古希臘哲學(xué)家認(rèn)為藝術(shù)來源于人類對自然的模仿，但現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)誕生之后，藝術(shù)與非藝術(shù)的邊界與藝術(shù)本質(zhì)逐漸模糊。以致于黑格爾在兩百年前就感論“藝術(shù)已經(jīng)終結(jié)”，美國分析哲學(xué)家納爾遜·古德曼甚至認(rèn)為探討藝術(shù)的本質(zhì)與邊界毫無必要：“真正的問題不是‘什么對象是（永遠(yuǎn)的）藝術(shù)作品？而是‘一個對象何時才是藝術(shù)作品？”[17]無論藝術(shù)是什么，但有一點(diǎn)可以肯定的是，藝術(shù)是用獨(dú)特的創(chuàng)作手法來反映現(xiàn)實(shí)但比現(xiàn)實(shí)有典型性的社會意識形態(tài)，藝術(shù)是人類永恒的精神需要和追求精神超越的審美感悟，因此藝術(shù)其實(shí)并沒有固定的形態(tài)，它是無處不在的，和商業(yè)也并不矛盾。對某個品牌來說，能夠被贊譽(yù)為把產(chǎn)品和服務(wù)做成了一門藝術(shù)無疑是對該品牌的最高評價。

品牌是在產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上凝結(jié)而成的消費(fèi)者信任，產(chǎn)品或服務(wù)的第一重價值是功能，這是審美功利性的體現(xiàn)，而在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)成長為品牌再向更優(yōu)質(zhì)的品牌發(fā)展過程中，這是一個受眾對精神需求逐漸上升，對功能需求相對降低的過程。越是優(yōu)質(zhì)、高級的品牌，能滿足受眾的精神需求越高，而能夠無限滿足這種精神需求的，唯有通過藝術(shù)這種人類最高的精神手段，藝術(shù)在此成為品牌美學(xué)構(gòu)建的精神基礎(chǔ)。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

1.品牌與藝術(shù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

首先是品牌形象建設(shè)的藝術(shù)化。從品牌Logo開始到整個品牌的VIS系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、廣告、銷售終端環(huán)境，有實(shí)力的品牌都會邀請專業(yè)的設(shè)計公司或團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行設(shè)計，力求通過品牌形象的藝術(shù)化來向消費(fèi)者傳達(dá)美的感受，給受眾傳達(dá)品牌超越商品或服務(wù)功能本身的精神感染力，從而說服消費(fèi)者接受品牌的高附加值。越是附加值高的品牌，藝術(shù)在其中的精神作用越重要，一個初創(chuàng)產(chǎn)品或許能夠通過重復(fù)傳播庸俗和媚俗的洗腦廣告獲得知名度并短時間獲得巨大的市場銷量，并在消費(fèi)者心目中初步成為一個“牌子”，但從本質(zhì)上來說，這種營銷手段只是解決了品牌從無到有的第一步，滿足了馬斯洛需求層次的第二層，僅僅超越了最基本的生理需要層次。但如果品牌的美學(xué)追求僅僅止步于此無法向更高的需求層次上升，則如同逆水行舟，不進(jìn)則退。改革開放初期，中國很多新生品牌，或借助時代東風(fēng)，或利用概念營銷、廣告迅速崛起，但往往其興也勃焉、其衰也忽焉，就是因?yàn)樘^于追求短期效益，而沒有注重通過更高層面的精神需求來建設(shè)品牌。當(dāng)然，隨著中國企業(yè)的日益成熟以及與國際化的日益接軌，越來越多的品牌經(jīng)營者認(rèn)識到了品牌建設(shè)是個長期的過程，尤其是精神層面的建設(shè)，所以越來越重視藝術(shù)在其中的作用。無論是快銷品還是服務(wù)業(yè)，從日用品到奢侈品，都在產(chǎn)品設(shè)計、廣告、銷售終端環(huán)境投入了大量的精力，一方面從生活層面拉近了藝術(shù)與受眾的距離，使得日常生活審美化成為常態(tài);另一方面藝術(shù)也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的美育作用，受眾對藝術(shù)美的認(rèn)識，不僅僅只是舊時代的精英和貴族階層的專利，普通民眾同樣可以從隨處可見的優(yōu)秀廣告、精美產(chǎn)品、商業(yè)環(huán)境中享受到藝術(shù)之美。

其次，從現(xiàn)代社會生產(chǎn)關(guān)系來看，品牌是藝術(shù)家和受眾之間的連接紐帶，三者也形成了一個穩(wěn)定的等邊三角形。在傳統(tǒng)社會，藝術(shù)家更多依附于貴族、僧侶等精英階層生存;在現(xiàn)代社會，藝術(shù)家作為一種相當(dāng)獨(dú)立的職業(yè)和數(shù)量龐大的群體，由于并不直接創(chuàng)造市場價值，高昂的作品又非大多數(shù)普通民眾所能夠接受。使得藝術(shù)家除了獨(dú)立創(chuàng)作外，是否能夠?qū)⑵渥髌放c商業(yè)結(jié)合也是一個重要的現(xiàn)代職業(yè)模式，一方面品牌由于其規(guī)模性能夠承擔(dān)藝術(shù)家高昂的創(chuàng)作費(fèi)用，另一方面也通過其產(chǎn)品量產(chǎn)的方式平攤了藝術(shù)的創(chuàng)作成本，成為藝術(shù)家和消費(fèi)者之間的連接紐帶。比如路易·威登邀請了全球6位藝術(shù)大師讓他們?yōu)槁芬住ね茿RTYCAPUCINES系列設(shè)計手提包，盡管路易·威登由于其奢侈品牌定位，手提包的價格自然不菲，但相較于藝術(shù)家手創(chuàng)孤品的價格來說則完全不可相提并論，大部分中產(chǎn)以上受眾還是能夠消費(fèi)得起的，并且可以通過品牌來直接接觸藝術(shù)。類似的還有恒源祥，2019年恒源祥組建“藝術(shù)與生活樣式設(shè)計專業(yè)委員會”，同時與時尚達(dá)人毛省曈達(dá)成跨界合作，共同推出恒源祥聯(lián)名達(dá)·芬奇的秋冬季服飾新品系列。品牌與藝術(shù)，可以說是互為作用的關(guān)系，這實(shí)際上形成了龐大的消費(fèi)者群體支撐了品牌，品牌成就藝術(shù)家，藝術(shù)家和品牌又共同為消費(fèi)者提供了藝術(shù)美的享受，最終形成了藝術(shù)家、品牌、受眾三者之間關(guān)系穩(wěn)定等邊三角形的現(xiàn)代商業(yè)關(guān)系。

2.品牌美學(xué)的形式主義藝術(shù)追求

品牌作為一種人們心目中價值反映的商業(yè)符號，其內(nèi)涵除了與高品質(zhì)的商品和服務(wù)內(nèi)涵劃等號，也需要通過某些具體的外在形式來體現(xiàn)，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，這種形式不僅是品牌在發(fā)展過程中的“自律性”體現(xiàn)，也包含各種品牌營銷手段的“他律”。俄國形式主義學(xué)派認(rèn)為內(nèi)容是短暫的、相對的，而形式是永恒的。形式主義美學(xué)是一種強(qiáng)調(diào)美在線條、形體、色彩、聲音、文字等組合關(guān)系中或藝術(shù)作品結(jié)構(gòu)中的美學(xué)觀，與強(qiáng)調(diào)模仿或逼真再現(xiàn)自然物體之形態(tài)的自然主義美學(xué)相對立，品牌往往通過新穎的設(shè)計來創(chuàng)造出各種形式，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象的獨(dú)特美學(xué)塑造。

（1）構(gòu)建出具有品牌差異化特征的各種形式美

1914年，克萊夫·貝爾在《藝術(shù)》一書中提出了“有意味的形式”一說。所謂“有意味的形式”，即“以某種獨(dú)特的方式組合起來的線條和色彩、特定的形式和形式關(guān)系激發(fā)我們的審美情感”[18]。

品牌建立“有意味的形式”最重要的就是建立品牌CIS識別理念，即包括理念識別（MI）、視覺識別（VI）或行為識別（BI）。這種差異化的識別就是持久地塑造品牌的各種獨(dú)特形式。包括線條形式：如可口可樂曲線;外觀形式：如絕對伏特加獨(dú)特的酒瓶造型;色彩形式：如特別制定了Pantone色號的蒂芙尼藍(lán);聲音形式：如華為請Delacey演唱的手機(jī)鈴聲《Dream is possible》;文字形式：如各種朗朗上口甚至近乎于“洗腦”的廣告口號……當(dāng)然，品牌形式的建立也包括品牌Logo、吉祥物的設(shè)計與一些特定形象的形式聯(lián)想，如恒源祥品牌與羊的形象、英超聯(lián)賽品牌與獅子的聯(lián)想，等等。

（2）通過產(chǎn)品形式來塑造品牌的差異化特征

產(chǎn)品質(zhì)量是需要通過時間來檢驗(yàn)的。因此消費(fèi)者很難在第一時間感受到不同產(chǎn)品之間的差異性，而某些產(chǎn)品背后的品牌已然通過長時間的持續(xù)經(jīng)營贏得了消費(fèi)者的口碑和信任，但需要在第一時間讓消費(fèi)者得以識別品牌，通過獨(dú)特的產(chǎn)品形式來塑造品牌的差異化特征也是品牌形式美的一種重要手段。例如著名的寶馬的“雙腎”進(jìn)氣格柵前臉經(jīng)典設(shè)計歷經(jīng)八十多年從未改變，從老爺車到現(xiàn)代轎車再到流線型的跑車、硬朗的SUV，改變的只有與時俱進(jìn)的汽車造型設(shè)計，“雙腎”格柵也成為寶馬汽車品牌最具識別性的產(chǎn)品形式美。[19]而一些奢侈品牌為了區(qū)分自己的產(chǎn)品，更是會設(shè)計出一些“經(jīng)典款”形式來建立高度差異化的識別特征，如路易·威登的“棋盤格”“老花”“水波”等經(jīng)典款形式設(shè)計，這些都成為了路易·威登與眾不同的產(chǎn)品特征。與此類似的還有歐米茄表的“星座”系列手表，通過獨(dú)特的“托爪”設(shè)計使其在一眾手表中異常醒目，幾乎不需要看到logo即可在第一時間得以辨識，這也正是獨(dú)特產(chǎn)品形式美創(chuàng)造的價值所在。

（3）品牌成為形式主義美學(xué)的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者

優(yōu)勢品牌不僅熱衷于建立自身品牌差異化的形象以及產(chǎn)品形式，更致力于對形式主義美學(xué)的倡導(dǎo)與引領(lǐng)，這也使其成為審美風(fēng)尚的直接開拓者。比如蘋果智能手機(jī)的推出，其無按鍵盤的觸摸式設(shè)計成為顛覆性的數(shù)碼產(chǎn)品，也成為整個手機(jī)行業(yè)的發(fā)展方向;宜家家具以其簡約、清新、自然、收納性強(qiáng)、易搬動和自行拆裝的北歐設(shè)計風(fēng)格，影響了全球的家具設(shè)計理念;無印良品的“性冷淡”清雅風(fēng)格，成為家居產(chǎn)品的另類;恒源祥奧運(yùn)贊助服裝的“番茄炒蛋”風(fēng)格，把國潮帶到了運(yùn)動領(lǐng)域。這些品牌形式美的創(chuàng)立，不限于優(yōu)勢品牌對自身獨(dú)特性的塑造，更是對整個社會形式美學(xué)的倡導(dǎo)和引領(lǐng)。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

品牌是現(xiàn)代商業(yè)社會和現(xiàn)代性思維下的精神產(chǎn)物，建設(shè)品牌絕非一朝一夕之功，是一個艱辛、漫長的日積月累過程。過去的相關(guān)研究主要把品牌納入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等社會科學(xué)框架下展開研究，本文認(rèn)為品牌同樣也包含了人文主義的研究價值，人文學(xué)科的根本目的是為了探尋人的存在及其意義、人的價值及其實(shí)現(xiàn)問題，并由此表達(dá)某種價值觀念和價值理想，從而確立人的行為價值導(dǎo)向。從這個意義上來講，品牌價值、品牌美譽(yù)、品牌印象的建立，都與這種人的價值導(dǎo)向不無關(guān)系，尤其是從美學(xué)角度來理解品牌，本文拋磚引玉，從品牌的民族文化、生活之美、五覺愉快、價值追求和藝術(shù)之美來初步探討品牌之美，以及品牌通過這種美的感受所傳遞給消費(fèi)者的獨(dú)特價值觀念、價值理想，就是品牌的人文之道，這也是品牌人文價值構(gòu)建的重要因素。當(dāng)然，品牌美的研究不僅如此，更包括品牌的美育功能研究等，未來這些都將隱約勾勒出系統(tǒng)的品牌美學(xué)理論。

【作者簡介】周 韌：上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院教授。

注釋：

[1]〔英〕 艾倫·麥克法蘭：《現(xiàn)代世界的誕生》，管可秾譯，上海人民出版社，2013年版，第21-22頁。

[2]Douglas Holt， Douglas Cameron， Cultural Strategy： Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brand， New York： Oxford University Press， 2010， p.12.

[3]胡慧、曾景祥：《論中國傳統(tǒng)視覺元素的文化精神》，《求索》2009 年第9期。

[4]黃勝兵、盧泰宏：《品牌個性維度的本土化研究》，《南開管理評論》2003年第1期。

[5]閔潔：《傳統(tǒng)文化資源激活本土品牌構(gòu)建路徑的研究》，《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》2021年第1期。

[6]劉悅笛：《“生活美學(xué)”的興起與康德美學(xué)的黃昏》，《文藝爭鳴》2010年第3期。

[7]Mike Featherstone， ConsumerCulture and Postmodernism， London： SagePublications， 1991， pp.65-72.

[8]當(dāng)然，有許多品牌并非直接針對消費(fèi)者市場而是針對企業(yè)的上游產(chǎn)品或服務(wù)，但即使是芯片這樣看不見、摸不著的上游產(chǎn)品，最下游產(chǎn)品仍然是為了滿足消費(fèi)者的生活需求的。

[9]劉悅笛：《從“美是生活”到“生活美學(xué)”：當(dāng)代中國美學(xué)發(fā)展的一條主流線索》，《廣州大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版） 2019年第5期。

[10]劉悅笛：《藝術(shù)終結(jié)：生活美學(xué)與文學(xué)理論》，《文藝爭鳴》2008年第7期。

[11]〔德〕沃爾夫?qū)ろf爾施：《重構(gòu)美學(xué)》，陸揚(yáng)、張巖冰譯，上海譯文出版社，2006年版，第9頁。

[12]梁莉萍：《恒源祥：感官睡眠為最淺睡城市支招》，《中國紡織》2013年第11期。

[13]李澤厚：《中國古代思想史論》，人民出版社，1985年版，第306-316頁。

[14]〔英〕伯特蘭·羅素：《快樂哲學(xué)》，王正平、楊承濱譯，中國工人出版社，1993年版，第93頁。

[15]祁志祥：《樂感美學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2016年版，第4頁。

[16]荊門市博物館編：《郭店楚墓竹簡》，文物出版社，1998年，第149頁。

[17]〔美〕納爾遜·古德曼： 《構(gòu)造世界的多種方式》，姬志闖譯，上海譯文出版社，2008年版，第70頁。

[18]〔英〕克萊夫·貝爾：《藝術(shù)》，薛華譯，江蘇教育出版社，2005年版，第4頁。

[19]周韌：《產(chǎn)品識別系統(tǒng)的視覺符號化構(gòu)建途徑研究》，《工業(yè)設(shè)計研究》2016年第1期。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C