高質(zhì)量發(fā)展語境下中國網(wǎng)絡(luò)視聽的變局與新局

張陸園 歐陽馥絢

2021年恰逢中國共產(chǎn)黨成立100周年與“十四五”規(guī)劃開局之年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽緊扣時(shí)代脈搏，傳播主流價(jià)值，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局。中國網(wǎng)絡(luò)視聽著力提質(zhì)增效，于變局中開新局，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播生態(tài)、產(chǎn)業(yè)格局、政策監(jiān)管等方面持續(xù)探索，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)文化新高地，奏響高質(zhì)量發(fā)展強(qiáng)音，為文化強(qiáng)國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)打牢堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：總體呈現(xiàn)多元化格局，形態(tài)融合成為創(chuàng)新關(guān)鍵

2021年度共生產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇230部，網(wǎng)絡(luò)微短劇95部，網(wǎng)絡(luò)電影686部。[1]網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片百花齊放，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻持續(xù)火熱，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容生產(chǎn)總體呈現(xiàn)多元化格局。

1.網(wǎng)絡(luò)劇：題材類型多點(diǎn)創(chuàng)新，微短劇成為流量新貴

網(wǎng)絡(luò)劇市場持續(xù)發(fā)力，內(nèi)容生產(chǎn)力持續(xù)增強(qiáng)，題材類型日益豐富，上新數(shù)量較往年有所下滑，提質(zhì)增效已成其內(nèi)容生產(chǎn)的核心戰(zhàn)略。

（1）獻(xiàn)禮中國共產(chǎn)黨成立100年，新主流網(wǎng)絡(luò)劇頻頻出圈

恰逢中國共產(chǎn)黨成立100年，一系列聚焦于中國共產(chǎn)黨發(fā)展、新中國成立、脫貧攻堅(jiān)、反腐倡廉等重點(diǎn)題材作品接連推出，以《覺醒年代》《山海情》《功勛》等為代表的新主流電視劇在網(wǎng)絡(luò)平臺圈粉無數(shù)，以《約定》《啟航：當(dāng)風(fēng)起時(shí)》等為代表的新主流網(wǎng)絡(luò)劇也產(chǎn)生廣泛影響，實(shí)現(xiàn)了在年輕受眾中的破圈傳播。上述作品不僅在劇本創(chuàng)作上重視宏大主題與個體視角之間的聯(lián)系，臺網(wǎng)聯(lián)播的播出方式也更契合年輕觀眾的觀劇習(xí)慣。新主流網(wǎng)絡(luò)劇的成功反映了表達(dá)創(chuàng)新和審美提升的重要性，將青年文化與主流話語有機(jī)融合勢在必行。

（2）甜寵劇填充網(wǎng)絡(luò)劇市場

甜寵劇依然是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇市場主力，在數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。[2]與以往的“瑪麗蘇”“傻白甜”相比，2021年的甜寵劇在人設(shè)和題材上有了更多創(chuàng)新，《司藤》《你是我的榮耀》成為其中爆款。通過與懸疑推理（《御賜小仵作》）、職場（《月光變奏曲》）、電競（《你微笑時(shí)很美》）等元素結(jié)合挖掘劇情和人設(shè)的創(chuàng)意點(diǎn)，是甜寵劇成為“紅海市場”后的突圍路徑。如何實(shí)現(xiàn)與其他元素的深度融合，在摒棄套路與模式化的同時(shí)避免刻意虛浮，是甜寵劇創(chuàng)作者需要思考的問題。

（3）懸疑劇熱度不減，口碑不及預(yù)期

懸疑劇市場火熱程度不減。愛奇藝“迷霧劇場”2021年上線了《再見，那一天》《八角亭迷霧》《致命愿望》《誰是兇手》四部懸疑劇，延續(xù)了以剖析社會問題為切入口、劇集短小精悍等特點(diǎn)，演員陣容也更加豪華。此外，《雙探》《雙鏡》《城市的邊緣》《風(fēng)起洛陽》等懸疑劇表現(xiàn)也較為亮眼?？傮w而言，2021年度懸疑劇在口碑上沒有達(dá)到上一年的高度，劇本質(zhì)量的不穩(wěn)定是其中的重要原因。

（4）女性題材網(wǎng)絡(luò)劇亮點(diǎn)頻出

近年來“她經(jīng)濟(jì)”熱潮紅火，促使眾多現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)劇在職場打拼與情感生活等方面強(qiáng)化了女性視角的呈現(xiàn)?！侗鞭H南轅》通過詮釋當(dāng)前女性生活百態(tài)，引發(fā)觀眾對女性情感境遇的思考?！稅酆苊牢丁穭t以戲謔調(diào)侃的方式展現(xiàn)了女性在情感生活中遇到的一系列問題。《突如其來的假期》聚焦于當(dāng)代女青年的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，以平和的劇情探討原生家庭、容貌焦慮、試管嬰兒等社會話題。

（5）微短劇成為流量新風(fēng)口

微短劇[3]既是短視頻平臺內(nèi)容升級的發(fā)力點(diǎn)，又是網(wǎng)絡(luò)劇市場流量的新風(fēng)口，各大平臺加速布局。在反“注水”、限集令等背景下，微短劇發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出《做夢吧！晶晶》《這個男主有點(diǎn)冷》《河神的新娘》《山野異事》等播放量破億作品。年輕女性是微短劇消費(fèi)主力軍，以IP為基礎(chǔ)所改編的愛情故事是其主要內(nèi)容，逆襲與甜寵是其主打風(fēng)格。目前微短劇尚未實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，仍存在主題立意不高、制作粗糙、內(nèi)容同質(zhì)化等問題。唯有打造精品劇作，重視價(jià)值引領(lǐng)，微短劇才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)綜藝：品類多有創(chuàng)新，微綜藝成為新賽道

網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)出圈層化、縱深化、垂直化等態(tài)勢，各大平臺結(jié)合自身風(fēng)格與市場風(fēng)向深挖創(chuàng)新點(diǎn)，情感觀察、體育競技、劇本推理等類型成為新趨向。

（1）網(wǎng)絡(luò)綜藝類型更加多元，賽道持續(xù)拓展

品類的持續(xù)拓展與既有題材的縱深發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)綜藝轉(zhuǎn)型升級的主要路徑，音樂類、觀察類、競技類、喜劇類、推理類等表現(xiàn)突出。

其一，音樂類網(wǎng)絡(luò)綜藝融合多種元素成常態(tài)。除了以小眾音樂為主題挖掘長尾效應(yīng)，“N音樂”的元素融合是音樂類網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)新突破口。《中國潮音》將國潮元素與傳統(tǒng)音樂競技模式相結(jié)合;《草莓星球來的人》打破傳統(tǒng)棚拍綜藝模式，將場景設(shè)置為戶外音樂節(jié)，融合真人秀、音樂節(jié)、巡演三大要素;《爆裂舞臺》《黑怕女孩》聚焦女性音樂人態(tài)度表達(dá)，展現(xiàn)女性風(fēng)采;《姐姐的愛樂之程2》則融合旅行元素，多元城市體驗(yàn)與音樂創(chuàng)作表演碰撞出別樣火花。

其二，觀察類網(wǎng)絡(luò)綜藝拓展細(xì)分，劇綜交互成為新看點(diǎn)。首先，領(lǐng)域不斷拓展，不再局限于情感，而是將視角延伸至職場、社會等領(lǐng)域。其次，類型進(jìn)一步細(xì)分，情感觀察類節(jié)目覆蓋戀愛、婚后、育兒、離婚等不同階段。此外，劇綜交互也成為其新的創(chuàng)意落腳點(diǎn)。有平臺結(jié)合情感觀察與追劇體驗(yàn)，打造《平行時(shí)空遇見你》《戀戀劇中人》等節(jié)目，為觀眾帶來“片場直播式”的觀感體驗(yàn)和偶像劇版的“沉浸式戀愛”。

其三，競技類網(wǎng)絡(luò)綜藝受政策影響，加速轉(zhuǎn)型升級。競技類網(wǎng)絡(luò)綜藝在節(jié)目機(jī)制和對象選擇上不斷加強(qiáng)創(chuàng)新?！段璧干贰吨袊币簟贰渡倌暾f唱企劃》等節(jié)目通過多維度主題策劃來增強(qiáng)可看性?！杜G斬棘的哥哥》選擇不同年齡段的男藝人同臺競演，以多向呈現(xiàn)方式充實(shí)節(jié)目內(nèi)容，迸發(fā)出不少萌點(diǎn)、笑點(diǎn)、爆點(diǎn)。此外，導(dǎo)演、體育、健身等領(lǐng)域也相繼成為競技新賽道?！秾?dǎo)演請指教》《開拍吧》等導(dǎo)演競技類節(jié)目還原電影工業(yè)化流程，吸引大量觀眾。在冬奧會、冬殘奧會的影響下，各大平臺接連打造一系列體育競技類節(jié)目。

其四，喜劇類網(wǎng)絡(luò)綜藝頻頻涌現(xiàn)，喜劇團(tuán)綜成新風(fēng)口。年輕化成為喜劇類網(wǎng)絡(luò)綜藝共同追求的目標(biāo)，其在內(nèi)容與類型上都有新突破，《吐槽大會》《脫口秀大會4》《一年一度喜劇大賽》等表現(xiàn)亮眼。內(nèi)容上，緊抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，剖析社會議題。類型上，除常見競演形式外，團(tuán)綜成為其創(chuàng)新突破口。德云社、開心麻花、遼寧民間藝術(shù)團(tuán)等喜劇廠牌先后加入團(tuán)綜賽道，打造《青春守藝人》《麻花特開心》《象牙山愛逗團(tuán)》等節(jié)目，滿足了年輕觀眾的觀看需求。CA3E1CE6-D75E-4DDF-BAF2-9A2417BDDD0D

其五，推理類網(wǎng)絡(luò)綜藝備受青睞，兼具多元化與垂直化。懸疑劇的流行與劇本殺、密室逃脫等推理游戲的風(fēng)靡，使得推理類網(wǎng)絡(luò)綜藝成為市場新寵。除《明星大偵探》《密室大逃脫》等“綜N代”外，各大平臺均致力于開發(fā)新的推理類節(jié)目，愛奇藝推出《萌探探探案》《奇異劇本鯊》，優(yōu)酷出品《玩票大的》《現(xiàn)身吧！嫌疑人》，芒果TV打造《閃耀的偵探家族》《游戲的法則》，在劇情設(shè)計(jì)與價(jià)值理念上追求多元化與垂直化。但對明星效應(yīng)的依賴、劇本推理邏輯弱、廣告植入過于頻繁、嘉賓推理能力不足等問題，使此類節(jié)目無法給觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)，難以獲得預(yù)期熱度與口碑。

（2）微綜藝實(shí)現(xiàn)遍地開花，成為內(nèi)容升級發(fā)力點(diǎn)

微綜藝憑借生產(chǎn)成本低、制作周期短等優(yōu)勢，在競爭激烈的綜藝市場中獲得一席之地，已成為長視頻平臺轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。騰訊視頻打造“小鮮綜”IP，推出《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》等節(jié)目。微綜藝可作為已有長視頻內(nèi)容的延伸拓展，在完善平臺內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固和拓展既有IP。芒果TV依托《披荊斬棘的哥哥》打造衍生微綜藝《定義2021》，還推出推理類微綜藝《YES OR NO》。短視頻平臺借助微綜藝實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級，深入挖掘垂類題材，上線《給你，我的新名片》《岳努力越幸運(yùn)》等多檔節(jié)目，探討當(dāng)下年輕人關(guān)注的社會話題。

3.網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片：平臺垂類內(nèi)容持續(xù)推出，新主流作品嶄露頭角

各大平臺延續(xù)垂直深耕、精品制作路線，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片上線數(shù)量穩(wěn)步提升。為吸引更多年輕觀眾，其在題材類型、內(nèi)容形態(tài)、價(jià)值表達(dá)上探索更多可能性。

（1）新主流網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片脫穎而出，以小切口折射宏大主題

憑借網(wǎng)感十足的年輕語態(tài)與以小切口折射宏大主題的創(chuàng)新敘事，新主流網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片脫穎而出?！饵h的女兒》《青春正當(dāng)時(shí)》《石榴花開》《百煉成鋼：中國共產(chǎn)黨的100年》等黨史題材作品重視小人物的細(xì)膩刻畫，以鮮活個體與真實(shí)故事凸顯人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)與觀眾的情感共振。新主流網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片“以小篇幅、小切口、小細(xì)節(jié)，來展現(xiàn)大格局、大視野、大情懷”的創(chuàng)作理念[4]，突破了傳統(tǒng)主旋律紀(jì)錄片說教為主的表達(dá)慣性，多種角度的故事呈現(xiàn)與多元風(fēng)格的敘事表達(dá)提升了觀眾審美體驗(yàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片題材類型趨于細(xì)化，聯(lián)合出品已成常態(tài)

各大平臺在布局網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片時(shí)皆注重內(nèi)容板塊的垂直細(xì)分，力求滿足全年齡段觀眾的閱片偏好。其中，美食、社會、人文、歷史等題材類型最受關(guān)注，《風(fēng)味人間3》《第一餐》《奇妙之城》《119請回答》等作品頗受歡迎。騰訊視頻孵化出美食IP“一日之食”，接連推出《開動吧！海鮮》《沸騰吧火鍋》《向著宵夜的方向》等一系列作品。多方聯(lián)合出品也成為網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片精品化路線的積極嘗試，不僅聯(lián)手政府機(jī)構(gòu)聚焦于基層工作人員（《119請回答》《守護(hù)解放西》《是這樣的，法官》），還與海外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作（B站、騰訊分別與BBC共同推出《求偶游戲》《完美星球》）。

4.網(wǎng)絡(luò)電影：呈現(xiàn)提質(zhì)增效態(tài)勢，題材多元格局初顯

院線排期的不穩(wěn)定為網(wǎng)絡(luò)電影躋身主流市場提供了更多可能，其在題材類型和制作水準(zhǔn)上都有所突破。

（1）網(wǎng)絡(luò)電影市場熱度有所下滑，呈現(xiàn)提質(zhì)增效態(tài)勢

2021年度各大平臺上線的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量相比上一年有所下滑，主要原因有二：一是經(jīng)濟(jì)態(tài)勢有所恢復(fù)，少了“宅經(jīng)濟(jì)”的加持，網(wǎng)絡(luò)電影市場也隨之降溫;二是各大平臺普遍將提質(zhì)增效作為發(fā)展策略?！队矟h槍神》以豆瓣評分7.1分的高分打破了網(wǎng)絡(luò)電影評分難及格的刻板印象，分賬票房破千萬作品的增加與中上游項(xiàng)目的增多，更是呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)電影以口碑而非流量驅(qū)動票房的良好態(tài)勢。

（2）網(wǎng)絡(luò)電影題材多元格局初顯，憑類型細(xì)分化破圈

除奇幻、喜劇、動作、懸疑等傳統(tǒng)題材仍備受青睞外，2021年網(wǎng)絡(luò)電影在題材類型上也有所突破。新主流網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)發(fā)力，涌現(xiàn)出《硬漢槍神》《幸存者1937》《絕地狙殺》等優(yōu)秀作品，挖掘小眾垂類題材、聚焦于奇幻愛情的女性向網(wǎng)絡(luò)電影《白蛇：情劫》也表現(xiàn)較好，《重啟地球》則首次將硬科幻元素融入網(wǎng)絡(luò)電影?！皠∮奥?lián)動”理念也為網(wǎng)絡(luò)電影帶來多元可能，《贅婿之吉星高照》的成功啟發(fā)更多網(wǎng)絡(luò)IP“一魚多吃”的開發(fā)模式。

5.網(wǎng)絡(luò)直播：規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，走向規(guī)范發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播影響力繼續(xù)擴(kuò)大，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，各大平臺紛紛布局直播板塊，行業(yè)生態(tài)逐步完善。

（1）短視頻平臺入局直播，內(nèi)容涵蓋各個領(lǐng)域

短視頻平臺瞄準(zhǔn)直播風(fēng)口，邀請官方機(jī)構(gòu)入駐，開辟多元話題豐富直播內(nèi)容，涉足航天、體育、三農(nóng)、旅游、知識、傳統(tǒng)文化等多個領(lǐng)域。[5]微信視頻號大力布局直播板塊，為直播增設(shè)一級入口，還將內(nèi)容細(xì)分為推薦、同城、顏值、購物、游戲等九大部分。疫情之下，“云演唱會”“云電影節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)直播活動也受到廣泛關(guān)注。

（2）直播帶貨迎來井噴，內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新

直播帶貨迎來爆發(fā)期，各大平臺紛紛加大投入。后疫情時(shí)代實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型困難重重，高效整合資源、縮短消費(fèi)鏈路的直播帶貨成為其突圍之道。各大平臺在直播帶貨的類型、內(nèi)容、形式等多方面不斷創(chuàng)新，通過升級技術(shù)豐富直播觸點(diǎn)，開發(fā)諸如在線盲盒、虛擬試鞋、連麥互動、打榜贏排位等新玩法提升用戶參與體驗(yàn)，還打造“超級直播日”“總裁來了”等IP完善運(yùn)營機(jī)制。[6]

（3）頭部主播效應(yīng)分散，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)急需規(guī)范發(fā)展

“雙十一”期間爆出的“歐萊雅面膜差價(jià)事件”揭露了主播與品牌方在爭奪定價(jià)權(quán)過程中對消費(fèi)者權(quán)益的損害，頭部主播與品牌方的博弈引發(fā)爭議。12月底，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播因逃稅而被全網(wǎng)封禁，引發(fā)社會各界熱議。當(dāng)紅主播被封殺，一方面打破了行業(yè)頭部效應(yīng)，讓中小主播與品牌自播分?jǐn)偟礁嗔髁?，市場競爭格局趨向成?另一方面反映出網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管趨嚴(yán)，治理力度加大，正在從野蠻生長的頭部壟斷時(shí)期邁入規(guī)范發(fā)展的去中心化時(shí)期。CA3E1CE6-D75E-4DDF-BAF2-9A2417BDDD0D

（4）反詐直播意外走紅，創(chuàng)新政務(wù)傳播形式

反詐直播進(jìn)入網(wǎng)民視野，為政務(wù)傳播開拓新思路。因?yàn)橐粓鲋辈ミB麥，反詐警官老陳登上“熱搜”，在搞笑之余掀起一波反詐宣傳熱潮，“你下載國家反詐中心App了嗎”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗?；⒀赖绕脚_聯(lián)合廣東、河北、湖南等多地反詐中心，推出“星動反詐連線”等一系列反詐直播活動，打造“反詐+直播”的傳播閉環(huán)。反詐直播引發(fā)社會熱議的同時(shí)，也將高流量轉(zhuǎn)化為正能量，真正做到寓教于樂，彰顯了網(wǎng)絡(luò)直播在政務(wù)傳播方面的重要作用。

6.短視頻：小眾垂類內(nèi)容備受青睞，“短視頻+”邊界持續(xù)延伸

短視頻在用戶觀看時(shí)間上仍有較大優(yōu)勢，日均觀看超過60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%[7]。在用戶滲透率趨穩(wěn)、流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，?nèi)容矩陣的升級延展是短視頻平臺提高日活度的必經(jīng)之路。

（1）泛知識類短視頻增多，小眾垂類內(nèi)容備受青睞

以科普為代表的泛知識類短視頻生產(chǎn)仍舊強(qiáng)勁，隨著一系列針對泛知識領(lǐng)域的扶持計(jì)劃相繼推出，“利用短視頻學(xué)習(xí)”的觀念深入年輕用戶內(nèi)心。生活分享、健康養(yǎng)生、購物開箱、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、汽車、體育、情感等垂類短視頻的數(shù)量和質(zhì)量都有明顯增長，相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的賬號曝光度也有所提升。聚焦跆拳道教學(xué)示范的“@教體育的雷老師”便在一個月內(nèi)漲粉三百萬;以快節(jié)奏剪輯展現(xiàn)農(nóng)村生活的“@張同學(xué)”則在兩個月內(nèi)迅速吸粉1600萬，引發(fā)一波模仿熱潮。加強(qiáng)垂類細(xì)分、延伸泛知識類內(nèi)容邊界，是短視頻平臺豐富內(nèi)容生態(tài)、適應(yīng)用戶多元需求的重要舉措。

（2）傳統(tǒng)文化短視頻持續(xù)出圈，國風(fēng)非遺大放異彩

短視頻是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑，借助短視頻這一形態(tài)，傳統(tǒng)文化持續(xù)出圈。各大平臺深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，舉辦了多個以傳統(tǒng)文化為主題的短視頻創(chuàng)作活動，鼓勵更多創(chuàng)作者對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新詮釋，推動文化傳承與文化創(chuàng)新?！癅上戲416女團(tuán)”將戲曲唱法融入流行歌曲，以抑揚(yáng)頓挫的戲腔架起從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的橋梁;“@才疏學(xué)淺的才淺”以500克黃金手工復(fù)原三星堆黃金面具，一錘一敲打造穿越千年的匠心;“@食樸有道”將二十四節(jié)氣與植物文化相結(jié)合，講述源遠(yuǎn)流長的農(nóng)耕文化。短視頻為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化增添了生命力，更適應(yīng)網(wǎng)民審美習(xí)慣，吸引更多年輕人主動擁抱傳統(tǒng)文化。

（3）“短視頻”邊界持續(xù)延伸，萬物皆可短視頻

短視頻與電商、游戲、科技、健康、政務(wù)等各個領(lǐng)域的融合速度加快，“短視頻”邊界持續(xù)延伸，萬物皆可短視頻這一觀念正被廣泛認(rèn)可。政務(wù)新媒體搶灘短視頻平臺，各級政府機(jī)構(gòu)紛紛入駐，結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事與機(jī)構(gòu)特性，發(fā)布大量政務(wù)短視頻，涌現(xiàn)出一批諸如@孝警阿特、@四川文旅、@浦東發(fā)布等優(yōu)秀賬號。生活服務(wù)類平臺也開始試水短視頻，打造入駐商家引流的新渠道，如美團(tuán)便在界面首屏增設(shè)短視頻入口，用戶通過上下滑動觀看短視頻，并可直接跳轉(zhuǎn)至商家店鋪界面。此外，短視頻與網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片等有機(jī)融合后催生出微短劇、微綜藝、微視頻等新形態(tài)，備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

二、傳播生態(tài)：長中短視頻協(xié)同發(fā)展，三足鼎立格局基本形成

長中短視頻協(xié)同發(fā)展，基本形成三足鼎立格局，網(wǎng)絡(luò)劇場運(yùn)營頗受重視，超前點(diǎn)播退出舞臺，網(wǎng)絡(luò)電影營銷方式有所突破。

1.“由短及長”成常態(tài)，短視頻擴(kuò)大中長視頻內(nèi)容入口

短視頻直觀生動、短小精悍等特點(diǎn)使其更契合用戶碎片化觀看需求，成為中長視頻提高曝光度的重要渠道。許多視頻創(chuàng)作者根據(jù)不同平臺的用戶定位進(jìn)行差異化分發(fā)，將精華與高潮部分單獨(dú)截取發(fā)布于短視頻平臺，完整版則分享在中視頻居多的B站，由此獲得更多流量分成。長視頻平臺紛紛在短視頻平臺上注冊官方賬號，定期分享精彩內(nèi)容片段，以期達(dá)到引流目的。

2.各平臺類型劇場齊發(fā)力，劇場化運(yùn)營欣欣向榮

各大平臺紛紛開啟網(wǎng)絡(luò)劇場運(yùn)營，加強(qiáng)對劇集與受眾的細(xì)分，在垂類劇場上精耕細(xì)作。除“迷霧劇場”外，愛奇藝還分別推出主打愛情劇與喜劇的“戀戀劇場”與“小逗劇場”;優(yōu)酷在劇場數(shù)量上拔得頭籌，推出“寵愛劇場”“都市劇場”“懸疑劇場”“港劇場”“合家歡劇場”等;芒果TV結(jié)合自身臺網(wǎng)聯(lián)播優(yōu)勢，打造“季風(fēng)劇場”“心動劇場”“古裝劇場”等。劇場化運(yùn)營是各大平臺推進(jìn)精品化戰(zhàn)略、升級商業(yè)化模式的又一實(shí)踐，通過一系列高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇打造口碑，同時(shí)對各個類型劇場的用戶畫像精準(zhǔn)描摹，為提升用戶黏性、完善會員定價(jià)機(jī)制提供了可行性路徑。

3.超前點(diǎn)播陸續(xù)取消，單劇付費(fèi)功能初試水

各大平臺陸續(xù)官宣取消超前點(diǎn)播模式與會員專屬的貼片廣告。作為一項(xiàng)增值服務(wù)，超前點(diǎn)播讓觀眾付費(fèi)便可提前解鎖內(nèi)容，但被質(zhì)疑涉嫌捆綁銷售，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，因此遭到上海市“消保委”“中消協(xié)”的批評。超前點(diǎn)播取消后，各大平臺開始探索新盈利模式，會員費(fèi)漲價(jià)便成為其打破“盈虧平衡線”的對策之一。隨著付費(fèi)會員數(shù)量漲幅趨于平緩，增長規(guī)模觸及天花板，多家平臺先后公布會員費(fèi)上調(diào)的消息。版權(quán)價(jià)格的水漲船高與短視頻市場的加速滲透，是會員費(fèi)紛紛漲價(jià)的重要原因。單片付費(fèi)模式亦是目前各大平臺為緩解營收壓力所開辟的新盈利渠道。騰訊視頻上線“小會員”功能，3塊錢便能獲得一部劇3個月的有效觀看期。但這類非會員單劇付費(fèi)模式目前只在部分小成本微短劇試行，是否可以應(yīng)用到受眾覆蓋面更廣的主流劇集仍有待商榷。

4.網(wǎng)絡(luò)電影排播新變，營銷方式有所突破

網(wǎng)絡(luò)電影不再局限于平臺獨(dú)播，多平臺聯(lián)播模式逐漸成為主流。此舉也讓網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬收入更為可觀，如愛奇藝、優(yōu)酷聯(lián)合播出的《無間風(fēng)暴》成為5月票房分賬冠軍[8]，《新逃學(xué)威龍》《一級指控》登上10月票房分賬排行榜的前10名[9]。在營銷方式上，《水怪2》等網(wǎng)絡(luò)電影嘗試開辦在線試播會，通過前期反饋對影片內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，正式上線后完播率提升了50%，這一創(chuàng)新舉措也受到業(yè)內(nèi)人士好評，未來有望成為網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行必不可少的一環(huán)。CA3E1CE6-D75E-4DDF-BAF2-9A2417BDDD0D

三、產(chǎn)業(yè)格局：產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)更新，長短視頻版權(quán)之爭趨向白熱化

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展，媒介融合拓展網(wǎng)臺合作新模式，新技術(shù)應(yīng)用持續(xù)升級，融媒體建設(shè)成效斐然，長短視頻版權(quán)之爭一觸即發(fā)。

1.網(wǎng)絡(luò)視聽平臺與電視平臺聯(lián)合出品已成常態(tài)

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺與電視平臺聯(lián)合出品逐漸成為常態(tài)。如抖音與湖南衛(wèi)視聯(lián)合出品綜藝《給你，我的新名片》，B站與河南衛(wèi)視聯(lián)合出品綜藝《舞千年》;騰訊視頻與海峽衛(wèi)視、東南衛(wèi)視合作推出紀(jì)錄片《中國這么美》。電視平臺有更專業(yè)成熟的制作團(tuán)隊(duì)，而網(wǎng)絡(luò)視聽平臺在資本和營銷上優(yōu)勢明顯，雙方加強(qiáng)合作助推電視媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新。

2.新技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，融媒體實(shí)踐革新產(chǎn)業(yè)生態(tài)

隨著5G、VR/AR、人工智能等新技術(shù)的優(yōu)化，互動視頻、沉浸視頻等被應(yīng)用于更多場景中，如央視頻打造“數(shù)字雪花”互動平臺，讓用戶足不出戶便可體驗(yàn)冬奧會的賽事氛圍。“去中心化、可追溯、防篡改”的區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展迅速，進(jìn)一步筑牢版權(quán)保護(hù)的防火墻。同時(shí)，融媒體實(shí)踐也不斷向縱深推進(jìn)。優(yōu)酷開發(fā)了自由視角技術(shù)，為影像工業(yè)化添磚加瓦;B站、騰訊視頻推出一站式互動視頻創(chuàng)作平臺，助力構(gòu)建互動視頻生態(tài);OPPO所公開的捕光傳感器、連續(xù)光學(xué)變焦、五軸運(yùn)動防抖、屏下攝像頭等未來影像技術(shù)，以高新科技賦能內(nèi)容生產(chǎn);“柳夜熙”等虛擬偶像橫空出世，預(yù)示著擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生等新技術(shù)將為行業(yè)開辟新賽道。

3.“長短之爭”進(jìn)入白熱化，版權(quán)規(guī)則亟需明確

2021年4月73家機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布《關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明》，5月多家平臺公開譴責(zé)B站傳播《老友記重聚特輯》等侵權(quán)盜版內(nèi)容，抖音等平臺也多次出現(xiàn)熱播劇集的切條內(nèi)容，短視頻侵權(quán)問題屢禁不止。如何能讓網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)走得更穩(wěn)健更長遠(yuǎn)，就看對侵權(quán)規(guī)則的制定。[10]現(xiàn)有版權(quán)法規(guī)存在一定改進(jìn)空間，如版權(quán)購買、侵權(quán)行為界定、平臺權(quán)責(zé)邊界等方面規(guī)則仍未明確。版權(quán)之爭既是長短視頻平臺的博弈，亦是創(chuàng)作者對作品版權(quán)的捍衛(wèi)。毋庸置疑，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)力度是鼓勵支持原創(chuàng)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的必然之舉，但同時(shí)也應(yīng)看到短視頻在內(nèi)容宣發(fā)上的優(yōu)勢以及用戶對混剪類二次創(chuàng)作視頻的審美需求。打破版權(quán)困局，關(guān)鍵是抓住版權(quán)保護(hù)與版權(quán)開放的平衡點(diǎn)，使長短視頻平臺變零和博弈為合作共贏，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽市場有序發(fā)展。

四、政策監(jiān)管：監(jiān)管延續(xù)從嚴(yán)態(tài)勢，重點(diǎn)整治行業(yè)亂象

相關(guān)政策法規(guī)延續(xù)從嚴(yán)監(jiān)管態(tài)勢，在內(nèi)容創(chuàng)作、平臺建設(shè)、市場規(guī)范、行業(yè)管理多方面發(fā)力，助力營造清朗的網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)。

1.嚴(yán)格內(nèi)容監(jiān)管，加強(qiáng)平臺建設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)視聽的蓬勃發(fā)展，主體監(jiān)管與內(nèi)容治理力度亦逐步加強(qiáng)。針對某些主播罔顧倫理底線、博出位求打賞等亂象，2021年2月國家七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的引導(dǎo)，重點(diǎn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)打賞行為。鑒于長期以來緋聞八卦、隱私爆料等泛娛樂化內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)空間，中央網(wǎng)信辦于11月印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》，從源頭上規(guī)范娛樂明星網(wǎng)上信息，嚴(yán)把內(nèi)容導(dǎo)向、規(guī)范信息呈現(xiàn)、加強(qiáng)賬號管理、強(qiáng)化輿情監(jiān)測處置，為打造和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供指引。針對短視頻內(nèi)容低俗、泛娛樂化等問題，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會于12月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，為平臺內(nèi)容審核提供直觀明確的執(zhí)行依據(jù)?！稄V播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》指出，要提升行業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平，由此可見完善網(wǎng)絡(luò)視聽平臺規(guī)則和建立內(nèi)容評價(jià)體系的必要性。

2.強(qiáng)化行業(yè)自律，規(guī)范市場秩序

為整治天價(jià)片酬、陰陽合同、飯圈集資等亂象，相關(guān)管理部門貫徹落實(shí)“從嚴(yán)從實(shí)、標(biāo)本兼治”原則，督促行業(yè)壓實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽市場秩序。鑒于粉絲互撕謾罵、造謠攻擊、拉踩引戰(zhàn)等行為已嚴(yán)重?cái)_亂網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，2021年8月中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，圍繞明星榜單、經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)站平臺、粉絲社群等主體對飯圈亂象重拳出擊?！肚啻河心愕谌尽贰暗古Ｄ檀蛲丁笔录f明飯圈亂象積弊已久，“毒流量”“割韭菜”等問題背后是資本的無序擴(kuò)張。中央宣傳部于9月印發(fā)《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，批駁流量至上、飯圈亂象與耽改之風(fēng)。2022年1月6日召開的全國廣播電視工作會議全面叫停了“耽改”題材網(wǎng)絡(luò)劇與偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，遏制營銷炒作之風(fēng)。同時(shí)，流量明星藝人違法失德失范的負(fù)面新聞頻出，粉絲非理性應(yīng)援、無底線追星等問題亦隨之暴露，造成了極為惡劣的社會影響。2021年國家廣播電視總局辦公廳與中央宣傳部先后發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》明確反對唯流量論，堅(jiān)決抵制泛娛樂化與失德藝人復(fù)出，同期發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》亦強(qiáng)調(diào)了完善懲戒機(jī)制、建立從業(yè)人員培養(yǎng)與管理機(jī)制的重要性，從源頭上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽市場秩序。

五、結(jié)語

百年變局與世紀(jì)疫情交織下，網(wǎng)絡(luò)視聽走進(jìn)了更多用戶的日常生活場景，在社會發(fā)展中的作用更加凸顯。面對人民群眾日益增長的精神文化需求，中國網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量發(fā)展勢在必行。高質(zhì)量發(fā)展語境下，中國網(wǎng)絡(luò)視聽要善于在危機(jī)中育先機(jī)，于變局中開新局。首先，要審視內(nèi)外形勢，把握網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量發(fā)展變局，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播生態(tài)、產(chǎn)業(yè)格局、政策監(jiān)管等方面不斷適應(yīng)調(diào)整。其次，疫情倒逼催生網(wǎng)絡(luò)視聽新技術(shù)應(yīng)用、新消費(fèi)需求和新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，要將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，謀劃高質(zhì)量發(fā)展大局。最后，要重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽供需體系，以需求促進(jìn)供給，開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局。肩負(fù)文化強(qiáng)國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)使命，中國網(wǎng)絡(luò)視聽在高質(zhì)量發(fā)展道路上篤定前行，未來可期。

〔本文系國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“文化強(qiáng)國進(jìn)程中中國影視高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展研究”（21DA079）、廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十四五”規(guī)劃課題“融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻走出去路徑創(chuàng)新研究”（2021GZGJ251）的研究成果〕CA3E1CE6-D75E-4DDF-BAF2-9A2417BDDD0D

【作者簡介】

張陸園：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。

歐陽馥絢：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生。

注釋：

[1]該數(shù)據(jù)來源于國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長馮勝勇在中國電視藝術(shù)委員會成立40周年座談會上的發(fā)言，https：//mp.weixin.qq.com/s/_c5PLXg5B4ttmZntiGdM0w，2022-1-6/2022-1-15。

[2]傳媒內(nèi)參：《2021年第三季度網(wǎng)劇分析報(bào)告》，https：//mp.weixin.qq.com/s/Ud11vZbvUIR3O1bLXhu2aA，2021-10-8/2021-12-20。

[3]微短劇指依托于網(wǎng)絡(luò)平臺播出，區(qū)別于短視頻和普通長劇內(nèi)容，時(shí)長在10分鐘以內(nèi)、有劇情推進(jìn)的劇集形式，又稱“火鍋劇”“泡面番”等。

[4]蒲成：《芒果TV紀(jì)錄片：為主旋律紀(jì)錄片帶來青春亮色》，https：//mp.weixin.qq.com/s/KQaNQnfH-6zod-DhJMXReg，2021-10-11/2021-12-20。

[5]抖音&巨量算數(shù)：《抖音直播2021年度生態(tài)報(bào)告》，https：//mp.weixin.qq.com/s/_O9u9cch_BWR8StC7oAuhQ，2021-12-24/2021-12-25。

[6]易觀分析：《2021上半年直播電商行業(yè)洞察》，https：//mp.weixin.qq.com/s/D8eto4XdqVFozIihosCkWA，2021-7-3/2021-12-20。

[7]CSM：《2021短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》，https：//mp.weixin.qq.com/s/JcRKhxS2c2MpueGQElIqZg，2021-10-18/2021-12-20。

[8]影視產(chǎn)業(yè)觀察：《為什么越來越多的網(wǎng)絡(luò)電影選擇“拼播”？》，https：//mp.weixin.qq.com/s/lUlQoTtOEGOQT7kDBJ8U7w，2021-6-18/2021-12-20。

[9]網(wǎng)視互聯(lián)：《網(wǎng)絡(luò)電影10月：5部票房破千萬，“東北”元素霸榜》，https：//mp.weixin.qq.com/s/FPdr_WzXv8Yh90SDJEYlgQ，2021-11-18/2021-12-20。

[10]澎湃新聞：《優(yōu)酷總裁：侵權(quán)不分視頻長短 期待像查酒駕一樣打擊侵權(quán)》，https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_12968333？ivk_sa=1024105d，2021-6-3/2021-12-20。CA3E1CE6-D75E-4DDF-BAF2-9A2417BDDD0D