農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費擴容升級的影響
——基于省域面板數(shù)據(jù)的實證分析

邸君珠 陳阿興

（安徽財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

引言

近年來，發(fā)展農(nóng)村電商一直是數(shù)字經(jīng)濟進農(nóng)村的焦點之一，這種新興網(wǎng)購方式的普及和應(yīng)用，使更多的農(nóng)村和農(nóng)民抓住了農(nóng)村電商發(fā)展帶來的機遇，在擴大城鄉(xiāng)消費內(nèi)需、協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展方面，農(nóng)村電商功不可沒。受到農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率提升和相關(guān)有利政策的影響，我國農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模不斷擴大，2020年上半年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為7668.5億元，同比增長5%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為1937.7億元，同比增長39.7%。電商平臺通過下沉市場滿足農(nóng)村居民的消費需求，逐步促進消費升級，同時我國農(nóng)村居民的消費能力和網(wǎng)購消費水平大幅提高，2020年農(nóng)村人均可支配收入為1.7131萬元，同比增長6.9%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為4.383萬元，同比增長3.5%；農(nóng)村人均消費支出為1.371萬，同比增長2.9%，城鎮(zhèn)居民人均消費支出2.701萬元，同比下降3.8%[1]。農(nóng)村居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均消費支出的增速均明顯快于城鎮(zhèn)地區(qū)，可見農(nóng)村電商在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進而提高農(nóng)戶收入的同時，還推動了農(nóng)村消費市場的振興繁榮。

黨的十九大報告指出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是“三農(nóng)”工作的重要抓手，而鄉(xiāng)村振興僅依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式是遠遠不夠的，以農(nóng)村電商為手段，能夠為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供廣闊的銷售市場和多元化的銷售渠道，在促進農(nóng)民增收、推動農(nóng)業(yè)高度現(xiàn)代化的同時，促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，從根本上助力鄉(xiāng)村振興。

一、文獻綜述

研究者做了大量關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展方面的研究，但目前沒有專門的指標(biāo)用來衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平。劉長庚等[2]用我國各省市人均快遞業(yè)務(wù)量表示電商發(fā)展水平，認為電商的發(fā)展離不開快遞物流的使用，用快遞業(yè)務(wù)量衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平具有一定意義。馮富帥[3]以阿里研究院公布的省級行政區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平，該指數(shù)既重視電商的發(fā)展規(guī)模和潛力，也關(guān)注了各省電子商務(wù)對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響及基礎(chǔ)設(shè)施的保障作用。陳宇虹[4]認為阿里研究院自2013年起公布的縣域電商發(fā)展指數(shù)是目前最科學(xué)的測度數(shù)據(jù)。張杰等[5]采用阿里研究院公布的各省淘寶村數(shù)量衡量各省域農(nóng)村電商發(fā)展情況。于欣譽等[6]選取了我國具有代表性的省份，使用突變級數(shù)的方法，通過構(gòu)建蝴蝶突變、尖點突變、燕尾突變模型測度農(nóng)村電商發(fā)展指數(shù)。

現(xiàn)有農(nóng)村居民消費的相關(guān)文獻主要關(guān)注農(nóng)村居民消費的影響因素和變動趨勢。湯才坤[7]通過研究互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動電話普及率、互聯(lián)網(wǎng)主要相關(guān)產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資額與農(nóng)村居民各項消費及總支出均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中移動電話普及率的影響作用最大。李麗等[8]通過構(gòu)建城鄉(xiāng)流通差距評價體系發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)流通差距在逐年拉大，城鄉(xiāng)流通環(huán)境差距的縮小有利于刺激農(nóng)村居民消費，并指出縮小城鄉(xiāng)流通環(huán)境差距必須致力于提高農(nóng)村公路技術(shù)水平和農(nóng)村路網(wǎng)承載能力，建設(shè)寬帶、光網(wǎng)、無線配套的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施。嚴(yán)奉憲等[9]基于ELES面板數(shù)據(jù)模型分析了農(nóng)村居民消費傾向的變動，結(jié)果表明農(nóng)村居民的消費需求正逐漸向享樂型和發(fā)展型方向發(fā)展，對農(nóng)村居民需求收入彈性分析后發(fā)現(xiàn)高收入家庭的消費意愿低于低收入家庭。

農(nóng)村電子商務(wù)的普及對農(nóng)村居民消費產(chǎn)生了重要影響。王瑞峰[10]指出，農(nóng)村電商可以通過兩個方面影響農(nóng)村居民消費水平：一是通過工業(yè)品下行豐富農(nóng)村居民的消費選擇，滿足農(nóng)戶的消費需求；二是通過發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品上行優(yōu)勢，促進農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)增加，提高農(nóng)村居民收入。趙建生[11]指出，農(nóng)村傳統(tǒng)的消費模式受到購物場所少、產(chǎn)品類別單一、路途遙遠等落后環(huán)境的影響，無法滿足農(nóng)村居民的消費需求，農(nóng)村電商的快速發(fā)展能有效解決農(nóng)村市場長期存在的消費不足的問題。馮富帥[3]通過中介效應(yīng)模型研究認為，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展可以通過數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和收入分配促進農(nóng)村居民消費升級，這種促進作用在東部地區(qū)更為明顯。劉根榮[12]認為，農(nóng)村電商與居民消費的耦合發(fā)展中存在商品互補消費受到阻礙、市場消費行為積極性低、地區(qū)扶貧消費效果差等問題，并提出要強化品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)融合、縮小城鄉(xiāng)差異。

現(xiàn)有文獻中關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展和農(nóng)村居民消費分別有大量的研究，為文章的研究內(nèi)容提供了豐富的素材，但對于農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費相結(jié)合的研究較少，且大多集中在理論分析層面，相關(guān)的實證研究較少。另外，由于目前沒有專門用來衡量農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平的指標(biāo)，現(xiàn)有文獻中普遍采用的縣域電商發(fā)展指數(shù)、省級行政區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)、各省市人均快遞業(yè)務(wù)量等測度方法更多的涵蓋了城鎮(zhèn)范疇，很難區(qū)分城鎮(zhèn)與農(nóng)村部分，因此研究選取了多個指標(biāo)構(gòu)建評價體系，對農(nóng)村電商發(fā)展水平進行量化估計。在此基礎(chǔ)上，從消費擴容、升級兩個維度入手，探究農(nóng)村電商的發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響，并基于農(nóng)村居民收入水平的中介效應(yīng)，探索農(nóng)村居民收入水平在二者關(guān)系中的驅(qū)動作用，為更好地推動農(nóng)村電商的發(fā)展以及拉動農(nóng)村居民消費、振興農(nóng)村經(jīng)濟提供政策建議。

二、理論機制

隨著我國農(nóng)村居民收入水平的不斷提高，農(nóng)民對于商品的需求也日益多樣化。為滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，電商行業(yè)也不斷與時俱進，積極朝向多元化方向發(fā)展，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在電商行業(yè)的深度應(yīng)用，引發(fā)了農(nóng)村電商的革命浪潮，不僅加強了電商活動與農(nóng)民消費之間的聯(lián)系，也進一步推動了電商行業(yè)的發(fā)展，在擴大農(nóng)村居民消費需求的同時推動農(nóng)村居民消費升級。

（一）農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費擴容的影響

農(nóng)村居民消費擴容，即指提升農(nóng)村居民的消費總量，基于消費理論視角，農(nóng)村居民消費總量主要取決于消費環(huán)境與農(nóng)民的收入。其一，隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，移動支付也應(yīng)運而生，很快融入農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費，農(nóng)村居民逐漸養(yǎng)成用微信、支付寶等第三方支付工具支付代替?zhèn)鹘y(tǒng)現(xiàn)金支付的習(xí)慣，作為在電商平臺消費的中間環(huán)節(jié)，移動支付的便捷性降低了資金清算風(fēng)險，提高了資金結(jié)算效率。同時，網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展帶動了消費信貸的應(yīng)用，螞蟻花唄、京東白條等小額消費信貸為消費者提供貸款服務(wù)，可以讓農(nóng)村居民先消費后還款，在一定程度上刺激了農(nóng)村居民的消費意愿，優(yōu)化了消費實現(xiàn)條件。

其二，隨著農(nóng)村電商與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅對電商技術(shù)、運營、推廣及綜合管理人才的需求增加，物流、倉儲、金融等電商相關(guān)行業(yè)所需的就業(yè)人數(shù)也不斷增加，為不同層次的農(nóng)民提供了不同的就業(yè)機會，充分吸納了農(nóng)村剩余勞動力。在農(nóng)村電商鼓勵個體發(fā)展的背景下，許多農(nóng)村本地人口、外地務(wù)工返鄉(xiāng)人員化身新農(nóng)人，依托家庭農(nóng)場、合作社等組織，服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品流通的各個方面，為農(nóng)村電商的發(fā)展模式引入新思想、新理念。隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成本大大降低，只需要較少的創(chuàng)業(yè)資金維持商品供應(yīng)暢通即可。同時，由于開設(shè)網(wǎng)店時間靈活、不受地域限制，殘疾人、家庭婦女等弱勢群體也可以有同樣的機會創(chuàng)業(yè)就業(yè)，提高了農(nóng)村居民的收入水平。

（二）農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費升級的影響

農(nóng)村居民消費升級可以理解為優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)村居民消費品質(zhì)。一方面，電商平臺能夠依據(jù)大數(shù)據(jù)分析消費者的需求偏好，在居民網(wǎng)購時精準(zhǔn)推送，幫助顧客快速定位需求，只需通過電子設(shè)備下單、物流體系配送，便可以收到購買的商品，節(jié)約了消費者購物的時間成本和交通成本。而且，農(nóng)村電商平臺的出現(xiàn)擴大了商品信息來源，消費者可以通過網(wǎng)友的產(chǎn)品測評和評價反饋來辨別商品介紹的真實性，以便做出最優(yōu)購物決策，降低購物的信息成本[13]。同時，農(nóng)村電商的發(fā)展可以降低農(nóng)村居民消費的價格成本，采購方通過在網(wǎng)上公布采購信息，通過網(wǎng)絡(luò)進行信息文件的傳遞和商品的交易，直接降低了廠商的材料成本。消費實現(xiàn)成本的降低能夠讓消費者以更低的價格購買到商品，進一步提高了消費者的消費預(yù)期。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有助于倒逼農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，促進農(nóng)業(yè)精細化、智能化。隨著生活水平的提高，人們更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和新鮮度，消費者對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求的提高，有利于加大農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。電商平臺的出現(xiàn)突破了“農(nóng)戶—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商”這種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，逐步演化為電商平臺直銷，有效規(guī)避了中間商的差價。當(dāng)前流行的“直播帶貨”模式，可以現(xiàn)場展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品，刺激了農(nóng)產(chǎn)品的線上下單量，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直接供貨，讓消費者買到品質(zhì)更佳的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村電商在促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的同時，也實現(xiàn)了農(nóng)戶增收與消費者提高消費體驗的雙重目標(biāo)。

三、模型設(shè)定與變量說明

（一）模型設(shè)定

首先為了驗證農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響，構(gòu)建了基準(zhǔn)回歸模型：

考慮到農(nóng)村電商的發(fā)展可能會通過影響農(nóng)村居民收入進而影響農(nóng)村居民消費，因此進行中介效應(yīng)分析。采用溫忠麟等[14]檢驗中介效應(yīng)的三步法，構(gòu)建模型（3）估計農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民收入產(chǎn)生的影響，隨后加入農(nóng)村居民收入這一中介變量，構(gòu)建模型（4）（5）考察中介效應(yīng)。

其中，下標(biāo)i表示省份，下標(biāo)t表示年份，x為控制變量，α為常數(shù)項，ε為隨機擾動項。

（二）變量說明

被解釋變量：農(nóng)村居民消費擴容（scale）、農(nóng)村居民消費升級（upgrade）。采用農(nóng)村居民社會消費品零售額衡量消費擴容，反映農(nóng)村居民消費總量擴張的情況；借鑒王平等[15]的做法，采用低、中、高端消費測量消費升級，選取農(nóng)村居民人均食品消費、人均居住消費、人均交通通信消費三個指標(biāo)分別衡量三個消費層次，消費升級的計算公式為：

其中，upgrade為農(nóng)村居民消費升級指數(shù)，food、house、traffic分別為農(nóng)村居民人均食品、居住、交通通信消費支出占人均總消費支出的比重，upgrade的值越大，說明消費升級的程度越高。

核心解釋變量：農(nóng)村電商發(fā)展水平（cec）。參考張曉麗[16]的研究，對農(nóng)村電商的發(fā)展水平進行量化估計，選取農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)、農(nóng)村移動電話用戶數(shù)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率、農(nóng)村人均郵政投遞路線、農(nóng)村初中以上學(xué)歷人數(shù)、農(nóng)村人均國家財政性教育經(jīng)費、地方農(nóng)林水支出、農(nóng)村最低生活保障支出、農(nóng)村電子商務(wù)零售額、淘寶村數(shù)量十個指標(biāo)，通過熵值法計算各指標(biāo)權(quán)重，熵值法計算過程如下。

第一步，標(biāo)準(zhǔn)化處理，公式如下：

第二步，計算信息熵，公式如下：

第三步，計算各指標(biāo)的權(quán)重，公式如下：

第四步，計算綜合得分。

各個指標(biāo)的含義及權(quán)重如表1所示。

表1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展衡量指標(biāo)

中介變量：農(nóng)村居民收入水平（pcdi）。采用各省農(nóng)村居民人均可支配收入表示。

控制變量：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)采用第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重衡量，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級能夠提升農(nóng)村居民消費的擴容升級，一般來說，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重越大，說明與流通和服務(wù)相關(guān)的行業(yè)越發(fā)達，從而對農(nóng)村居民消費擴容升級的促進作用越大；道路基礎(chǔ)設(shè)施水平選擇用人均公路里程數(shù)表示，道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的提升能夠改善農(nóng)村地區(qū)消費環(huán)境，優(yōu)化消費體驗，有效促進農(nóng)村居民消費的增加，促進農(nóng)村居民消費升級；科技發(fā)展水平采用各省市科學(xué)技術(shù)支出衡量，科技發(fā)展水平的提高在一定程度上能夠推動數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)業(yè)機械化能夠促進糧食產(chǎn)出與勞動力轉(zhuǎn)移，提高農(nóng)民收入，進而刺激農(nóng)村居民消費提升；人才基礎(chǔ)采用各省交通運輸、倉儲和郵政業(yè)就業(yè)人數(shù)來表示，該產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)越多說明流通業(yè)發(fā)展越繁榮，流通業(yè)的高素質(zhì)人才為農(nóng)村居民擴大消費提供了物質(zhì)和信心的雙重保障，能夠提高農(nóng)村居民的消費傾向。

各個變量的描述性統(tǒng)計如表2所示。

表2 變量定義、符號及描述性統(tǒng)計

（三）數(shù)據(jù)來源及處理

本研究所使用的數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》和《中國淘寶村研究報告》，選取時間跨度為2013—2019年；剔除掉2019年底前未建立淘寶村的10個省級行政區(qū)，最終選取我國24個省、直轄市和自治區(qū)，共168個樣本。考慮到各數(shù)據(jù)單位存在的差異性會影響分析結(jié)果，通過min-max標(biāo)準(zhǔn)化法對所有數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，公式如下：

四、實證結(jié)果分析

（一）單位根檢驗

為了避免“偽回歸”現(xiàn)象，檢驗各變量的序列平穩(wěn)性，采用LLC方法檢驗變量是否存在單位根，由表3的檢驗結(jié)果可知，所有變量均拒絕了數(shù)據(jù)存在面板單位根的原假設(shè)，即數(shù)據(jù)是平穩(wěn)的。

表3 LLC單位根檢驗結(jié)果

（二）線性關(guān)系檢驗

從表4 可以看出，模型（1）和模型（2）F 檢驗的P=0.000＜α=0.10，均拒絕原假設(shè)，表明農(nóng)村居民消費擴容和農(nóng)村居民消費升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、道路基礎(chǔ)設(shè)施水平、科技發(fā)展水平、人才基礎(chǔ)之間的線性關(guān)系均顯著。

表4 模型的方差分析

（三）基準(zhǔn)回歸分析

表5為利用stata15.0軟件進行基準(zhǔn)回歸分析的全樣本回歸結(jié)果。采用Hausman檢驗來選擇模型估計方法，結(jié)果顯示P值小于0.1，所以選擇固定效應(yīng)模型。表5第2列和第4列為加入控制變量后，農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費擴容和升級的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示，農(nóng)村電商發(fā)展水平對農(nóng)村居民消費擴容、升級的影響系數(shù)分別為0.3079、0.4130，且均在1%的水平下顯著，說明農(nóng)村電商的發(fā)展顯著促進了農(nóng)村居民消費的擴容升級。從結(jié)果的經(jīng)濟學(xué)意義來看，農(nóng)村電商發(fā)展水平每提高1%，農(nóng)村居民消費擴容指數(shù)將增加0.3079%，農(nóng)村居民消費升級指數(shù)將增加0.4130%，表明農(nóng)村電商的廣泛應(yīng)用有助于激發(fā)農(nóng)村居民的消費潛力，促進農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的升級。

表5 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

其他控制變量方面，科技發(fā)展水平與農(nóng)村居民消費擴容在1%的水平下顯著，而與農(nóng)村居民消費升級的相關(guān)關(guān)系不顯著，雖然電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用在一定程度上解決了農(nóng)村信息閉塞的問題，但各省的科學(xué)技術(shù)支出大部分用來提高城市科技發(fā)展水平，相對忽視了農(nóng)村科學(xué)技術(shù)進步的投入，導(dǎo)致城鄉(xiāng)科技水平差距不斷加大，不利于農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)升級。

（四）分區(qū)域檢驗

基于區(qū)域發(fā)展的視角，地區(qū)間農(nóng)村電商的發(fā)展對農(nóng)村居民消費擴容升級的影響可能會存在差異化，將所有樣本分為東中西三大區(qū)域，分樣本回歸結(jié)果如表6所示。表6第2列至第4列為農(nóng)村居民消費擴容的回歸結(jié)果，農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費擴容的影響存在明顯的區(qū)域差異性，東、中、西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平的影響系數(shù)為 0.3313、0.4199、0.1530， 且分別在 1%、1%、10%的水平下顯著，農(nóng)村電商對農(nóng)村居民消費擴容的影響大小呈現(xiàn)出中部、東部、西部遞減的規(guī)律。其中，中部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平的影響系數(shù)最大，可能是因為中部地區(qū)農(nóng)村人口眾多，截至2020年底，中部地區(qū)農(nóng)村人口數(shù)約為1.69億，農(nóng)民人均收入高達16089元，農(nóng)村居民旺盛的消費需求以及特色農(nóng)產(chǎn)品的大量產(chǎn)出推動著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代化交通運輸體系建設(shè)的不斷加強。同時，中部地區(qū)的淘寶村增速迅猛，2019年中部地區(qū)共有142個淘寶村，2020年增加為261個，且其分布呈現(xiàn)出更強的擴張性；2014年中部地區(qū)只有6個地級市有淘寶村，而2020年已有47個地級市有淘寶村，尤其是河南省的淘寶村數(shù)量達到135個，成為沿海六省之外第一個淘寶村數(shù)量“破百”的省份，中部地區(qū)淘寶村的快速發(fā)展顯著推動著農(nóng)村居民消費擴容。西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平的影響效果最弱，雖然農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率一直在上升，但是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平較東中部地區(qū)來說仍然存在很大不足，加之西部地區(qū)地理位置較偏遠，交通通達性較弱，快遞物流基礎(chǔ)設(shè)施和流通體系的建設(shè)有待完善，導(dǎo)致西部地區(qū)集群效應(yīng)不明顯，受到電商發(fā)展優(yōu)勢省份的帶動作用較小。

表6 分地區(qū)回歸結(jié)果

表6第5列至第7列為農(nóng)村居民消費升級的回歸結(jié)果，東、中、西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平的影響系數(shù)為0.2142、0.3313、0.4877，且分別在1%、1%、5%的水平上顯著，表明農(nóng)村電商發(fā)展水平對農(nóng)村居民消費升級的影響表現(xiàn)出西部、中部、東部遞減的規(guī)律，與上述農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費擴容的影響存在差異，西部地區(qū)的促進作用最強，隨著農(nóng)村電商的普及應(yīng)用，西部地區(qū)農(nóng)村居民線上消費的規(guī)模逐漸壯大[17]，在一定程度上緩解了農(nóng)村地區(qū)信息閉塞、消費資料匱乏等問題，滿足了農(nóng)民對享受型和發(fā)展型商品、服務(wù)的需求，同時由于食品等商品更適合線下消費，且人們對食品等商品的購買比例逐漸減小，所以農(nóng)村電商發(fā)展水平對西部農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)升級的影響較大。農(nóng)村電商發(fā)展對東、中部地區(qū)農(nóng)村居民消費升級的影響相對較弱，可能是因為東、中部的農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完善，交通便利性更高，且目前電商平臺的售后服務(wù)還有待完善，所以農(nóng)村居民更傾向于到線下實體店購買享受型和發(fā)展型商品、服務(wù)，享受線下消費優(yōu)質(zhì)的購物體驗，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展對東、中部地區(qū)農(nóng)村居民消費升級的促進作用較弱。

（五）中介效應(yīng)檢驗

農(nóng)村電商的發(fā)展能夠通過促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、增加農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售等渠道提高農(nóng)村居民收入，間接提高農(nóng)村居民消費水平。因此，在檢驗了農(nóng)村電商發(fā)展水平對農(nóng)村居民消費擴容升級有顯著促進作用的基礎(chǔ)上，利用中介效應(yīng)模型檢驗農(nóng)村居民收入水平是否在農(nóng)村電商發(fā)展促進農(nóng)村居民消費擴容升級中起到了一定的推動作用，結(jié)果如表7所示。

表7 中介效應(yīng)回歸結(jié)果

第2列結(jié)果顯示，農(nóng)村電商發(fā)展水平顯著地促進了農(nóng)村居民消費擴容。由第3列結(jié)果可知，農(nóng)村電商發(fā)展水平的影響系數(shù)為0.2596，說明農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民收入的正向作用顯著，農(nóng)村電商的發(fā)展打破了城鄉(xiāng)流通壁壘，為農(nóng)村地區(qū)暢通渠道、開拓市場提供了良好的基礎(chǔ)，促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售，擴大了農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模，提高居民收入，進而刺激農(nóng)村居民消費。第4列結(jié)果顯示，加入農(nóng)村居民收入水平中介變量后，農(nóng)村電商發(fā)展的影響系數(shù)仍顯著為正，且與第2列系數(shù)相比有所下降，中介變量的系數(shù)在1%的水平下顯著為正，說明農(nóng)村居民收入具有部分中介調(diào)節(jié)作用。為確保穩(wěn)健性，用Sobel統(tǒng)計量檢驗中介效應(yīng)，結(jié)果顯示，Z值2.779大于臨界值，通過檢驗，且農(nóng)村居民收入水平的中介效應(yīng)達到了35.953%，說明農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費擴容的推動作用中有35.953%是通過提高農(nóng)村居民收入來實現(xiàn)的。

表7的第5列至第7列為以農(nóng)村居民收入為中介變量，農(nóng)村電商發(fā)展促進農(nóng)村居民消費升級的回歸結(jié)果。第6列結(jié)果顯示，農(nóng)村電商發(fā)展有利于提高農(nóng)戶收入水平。第7列結(jié)果顯示，加入農(nóng)村居民收入水平中介變量后，農(nóng)村電商發(fā)展的影響系數(shù)仍顯著為正，中介變量的系數(shù)在1%的水平下顯著為正，說明農(nóng)村居民收入具有部分中介調(diào)節(jié)作用。繼續(xù)用Sobel統(tǒng)計量檢驗中介效應(yīng)，結(jié)果顯示，Z值4.616大于臨界值，表明農(nóng)村居民收入水平具有中介調(diào)節(jié)作用。農(nóng)村電商的發(fā)展增加了大量就業(yè)崗位，吸納了部分農(nóng)村剩余勞動力，為提高農(nóng)民收入提供了新平臺，同時，農(nóng)村電商的發(fā)展為農(nóng)民提供了更加優(yōu)質(zhì)和豐富的商品服務(wù)，且農(nóng)村居民收入水平的提高為農(nóng)民增加享受型、發(fā)展型消費提供保障，有利于農(nóng)村居民消費轉(zhuǎn)型升級。進一步計算發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費升級的推動作用中有28.527%是通過提高農(nóng)村居民收入來實現(xiàn)的。

（六）穩(wěn)健性檢驗

為了進一步檢驗結(jié)論的穩(wěn)健性，采用阿里巴巴公布的省級行政區(qū)域電商發(fā)展指數(shù)（pcec）替換用熵值法計算的農(nóng)村電商發(fā)展指數(shù)（cec）進行穩(wěn)健性檢驗，表8和表9分別為替換核心解釋變量的地區(qū)異質(zhì)性和中介效應(yīng)的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果。結(jié)果顯示，除少數(shù)變量的顯著性水平和變量系數(shù)略微變化以外，所有模型中變量的符號和顯著性均與前文檢驗結(jié)果一致。因此，主要結(jié)論未發(fā)生明顯變化，通過穩(wěn)健性檢驗。

表8 地區(qū)異質(zhì)性穩(wěn)健性檢驗結(jié)果

表9 中介效應(yīng)穩(wěn)健性檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與政策建議

在雙循環(huán)背景下，農(nóng)村居民消費增加對于擴大農(nóng)民需求和促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展具有重要的經(jīng)濟意義?；?013—2019年我國各省的面板數(shù)據(jù)，采用固定效應(yīng)模型和地區(qū)異質(zhì)性檢驗實證分析了農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費升級擴容的影響及該影響在各地區(qū)之間的差異性，并基于中介效應(yīng)模型檢驗了農(nóng)村居民收入水平在農(nóng)村電商促進農(nóng)村居民消費擴容升級中的中介作用。研究結(jié)論如下。

第一，農(nóng)村電商發(fā)展水平的提高顯著地促進了農(nóng)村居民消費擴容升級。從電子商務(wù)和消費理論來看，隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，電子商務(wù)這種經(jīng)濟發(fā)展模式逐步由城市向農(nóng)村下沉，滲透到農(nóng)村的各個領(lǐng)域，使農(nóng)村居民消費行為發(fā)生改變。作為刺激農(nóng)民消費、振興農(nóng)村市場經(jīng)濟的重要渠道，農(nóng)村電商憑借其便捷性和惠民性，在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用越來越廣泛。一方面，降低了農(nóng)村居民消費實現(xiàn)成本、優(yōu)化了農(nóng)村居民消費實現(xiàn)條件；另一方面，促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，有利于提高農(nóng)戶收入水平，推動農(nóng)村居民消費的擴容與升級。

第二，農(nóng)村電商發(fā)展水平對農(nóng)村居民消費擴容升級的影響存在地區(qū)差異性。對農(nóng)村居民消費擴容的影響表現(xiàn)為中部、東部、西部遞減的規(guī)律，對農(nóng)村居民消費升級的影響表現(xiàn)為西部、中部、東部遞減的規(guī)律。西部地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平較落后，農(nóng)村地理位置偏遠，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和快遞物流運輸體系有待完善，導(dǎo)致西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平的提高對農(nóng)村居民消費擴容的影響較弱，但農(nóng)村電商的出現(xiàn)緩解了山區(qū)農(nóng)村信息閉塞、消費資料匱乏的問題，滿足了農(nóng)村居民的消費需求，尤其是發(fā)展型、享受型商品和服務(wù)的需求，因此，農(nóng)村電商的發(fā)展對農(nóng)村居民消費升級的影響較大。

第三，農(nóng)村居民收入水平在農(nóng)村電商發(fā)展促進農(nóng)村居民消費擴容升級中的中介效應(yīng)顯著。其中，農(nóng)村居民收入水平在農(nóng)村電商助推農(nóng)村居民消費擴容中的中介效應(yīng)占比35.953%，在農(nóng)村電商助推農(nóng)村居民消費升級中的中介效應(yīng)占比28.527%。農(nóng)村電商的發(fā)展能夠通過促進農(nóng)戶增收、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、增加農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會等路徑提高農(nóng)民的收入，不僅刺激了農(nóng)村居民的消費需求，還為農(nóng)民增加享受型、發(fā)展型消費提供了保障，促進了農(nóng)村居民消費的擴容與升級。

基于以上結(jié)論，為更好地推動農(nóng)村電商的發(fā)展以及拉動農(nóng)村居民消費、振興農(nóng)村經(jīng)濟，提出以下建議。

其一，完善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境，促進電商消費主動化。首先，進一步推動農(nóng)村寬帶普及，最大化提升互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍，并在一定程度上降低網(wǎng)費，營造良好的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以縮小城市與農(nóng)村間的數(shù)字鴻溝，保證電商交易中間環(huán)節(jié)的順暢性。其次，應(yīng)加強道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因地制宜打造“城村通”，實現(xiàn)城市與農(nóng)村的互聯(lián)互通，為解決農(nóng)產(chǎn)品運輸損耗大、輸出質(zhì)量低等問題，應(yīng)增加對保溫設(shè)備和冷藏車的投資，建立專門進行冷鏈運輸?shù)膶I(yè)合作社，建設(shè)倉儲冷庫、冷鏈物流，打造完備的冷鏈物流運輸體系，加強智能化、數(shù)據(jù)化建設(shè)，實時監(jiān)控運輸過程。此外，可以通過設(shè)定村鎮(zhèn)定點配送方式來降低流通成本，如阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡(luò)預(yù)計將建立3萬多個村級物流站，其2019年啟動的“快遞共配+農(nóng)活上行”項目，降低了農(nóng)村快遞共配成本，提高了農(nóng)村快遞配送效率，促進了農(nóng)村居民主動化消費。

其二，縮小地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展差距，協(xié)調(diào)區(qū)域電商共同發(fā)展。積極推廣適用不同區(qū)域的農(nóng)村電商發(fā)展模式，全面推進不同地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展，讓農(nóng)村地區(qū)都能抓住電商發(fā)展的機遇，改善電商發(fā)展導(dǎo)致的不同區(qū)域農(nóng)村居民消費存在較大差異性的問題。政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)村電商以農(nóng)民合作社為基礎(chǔ)，推動區(qū)域內(nèi)從業(yè)者合作經(jīng)營，整合產(chǎn)業(yè)，擴大規(guī)模，消除分散經(jīng)營的弊端，形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，解決農(nóng)戶與市場之間的矛盾，建立穩(wěn)定的農(nóng)村電商體系。宣傳品牌意識、倡導(dǎo)品牌效應(yīng)，在政府扶持下打造地域特色農(nóng)產(chǎn)品，利用社交平臺的廣告宣傳，提高品牌知名度，并打擊品牌侵權(quán)，同時根據(jù)市場變化及時做出調(diào)整，避免同質(zhì)化競爭過度，提倡差異化發(fā)展，全力提升農(nóng)產(chǎn)品上行質(zhì)量。尤其是西部地區(qū)，雖然其經(jīng)濟發(fā)展水平和東、中部地區(qū)相比較為落后，但其特色農(nóng)業(yè)資源非常豐富，原生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品也深受消費者喜愛，如果抓住電商發(fā)展的機遇，將有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模，推動西部地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

其三，增加農(nóng)村居民收入，提高農(nóng)戶電商消費能力。延長產(chǎn)業(yè)鏈，在發(fā)展電商的同時帶動倉儲、物流運輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建多元化的電商產(chǎn)業(yè)園，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)資源聚集，降低經(jīng)營成本，推動三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時，創(chuàng)新經(jīng)營模式、豐富營銷手段，各種社交平臺的直播帶貨以及助農(nóng)計劃近幾年成果頗豐，鼓勵新農(nóng)人積極探索電商經(jīng)營模式，實現(xiàn)農(nóng)村電商經(jīng)營的多元化，利用抖音、快手等社交平臺，提高品牌知名度，通過拼多多、京東、淘寶等電商企業(yè)拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，給農(nóng)民帶來致富的機會。此外，政府應(yīng)將農(nóng)村電商發(fā)展與精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合，推動農(nóng)產(chǎn)品參與電商模式，幫助農(nóng)戶打造農(nóng)產(chǎn)品電商運營體系；電商發(fā)展龍頭企業(yè)應(yīng)研究開發(fā)適合農(nóng)村地區(qū)環(huán)境條件的農(nóng)產(chǎn)品交易模式，引導(dǎo)農(nóng)戶通過電子商務(wù)將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售模式與現(xiàn)代電商交易相結(jié)合，推動農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷；農(nóng)戶應(yīng)積極學(xué)習(xí)電商知識，主動參與電商就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，抓住電商發(fā)展的機遇，提高收入水平，從而提高農(nóng)村居民的消費水平。