泡泡瑪特企業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀及SWOT分析

吳限

摘? 要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者需求越來越多樣化，以年輕人為核心目標(biāo)群體的潮玩行業(yè)盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，泡泡瑪特作為盲盒經(jīng)濟(jì)里的代表性企業(yè)取得了矚目的成績(jī)，但是也面臨著一些發(fā)展中的問題。本文就盲盒經(jīng)濟(jì)所處的宏觀環(huán)境，以SWOT分析的視角對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行多維度的研究，并針對(duì)現(xiàn)存的優(yōu)劣勢(shì)提出相應(yīng)的對(duì)策以供參考。

關(guān)鍵詞：盲盒經(jīng)濟(jì);SWOT分析;營(yíng)銷策略;泡泡瑪特

1 公司簡(jiǎn)介

泡泡瑪特這個(gè)名字在近年來越來越多的出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，這家在年輕人中掀起盲盒潮流的公司于2010年成立于中國(guó)北京，全名為北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司，其主要業(yè)務(wù)有潮流玩具銷售、構(gòu)建新媒體交流平臺(tái)、打造藝術(shù)家發(fā)掘與開發(fā)環(huán)境等，是一個(gè)以IP為核心的新時(shí)代多元化文創(chuàng)集團(tuán)，售賣的是以盲盒產(chǎn)品為核心的一系列自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及世界各知名IP授權(quán)商品。泡泡瑪特近年來發(fā)展十分迅速，在圍繞IP打造與運(yùn)營(yíng)、潮流藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)與合作、宣發(fā)潮玩文化、深入消費(fèi)群體、投資衍生產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域構(gòu)建起了自己的商業(yè)版圖。泡泡瑪特目前收益貢獻(xiàn)最大是較為熱門的幾個(gè)主要IP，而頭部IP也逐步呈現(xiàn)多核心化發(fā)展，除了元老級(jí)的Pucky和Molly，新生力量SKULLPANDA、Dimmo和Labubu等IP也逐步異軍突起。

2 行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)在近年來以盲盒為主導(dǎo)產(chǎn)品取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在揭露的相關(guān)數(shù)據(jù)中，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模在2019年為204.7億元，相較于前一年增長(zhǎng)了71.3%。雖然受疫情影響，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降，但國(guó)內(nèi)圍繞影視、動(dòng)漫、游戲等IP周邊授權(quán)商品的潮玩產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展之中，預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。根據(jù)2020年中國(guó)盲盒行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)份額占世界市場(chǎng)總份額從2017年的11.18%，經(jīng)過三年的發(fā)展，在2020年已經(jīng)上漲到20%左右，并且在未來幾年存在繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)勃勃生機(jī)的發(fā)展環(huán)境下，泡泡瑪特在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里以近10%的份額位于榜首。從源頭的IP設(shè)計(jì)到將概念轉(zhuǎn)化為實(shí)物，再到產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的鋪開，最后到產(chǎn)品的多渠道銷售，泡泡瑪特以構(gòu)建了成熟的開發(fā)-生產(chǎn)-銷售體系，且能做到一定程度的閉環(huán)環(huán)境，這些良好的基礎(chǔ)是泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)里成為領(lǐng)頭羊的重要原因。因此泡泡瑪特作為市場(chǎng)份額最高，增長(zhǎng)速度較快的企業(yè)，根據(jù)波士頓矩陣的相關(guān)分析，在行業(yè)中屬于明星型業(yè)務(wù)。

3 宏觀環(huán)境分析

3.1 政治（Politics）

泡泡瑪特成立于北京，于香港上市，主要業(yè)務(wù)和生產(chǎn)資料位于中國(guó)，一黨執(zhí)政政權(quán)穩(wěn)定，不用擔(dān)心政權(quán)交替所造成的負(fù)面影響，所處政治環(huán)境穩(wěn)定，并且符合文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的國(guó)潮文化也漸漸被人們所接受喜愛。

3.2 經(jīng)濟(jì)（Economic）

進(jìn)入21世紀(jì)20年代，在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，對(duì)于有強(qiáng)烈擴(kuò)張意愿的新興企業(yè)，有較為理想的經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境，中國(guó)作為在疫情時(shí)代唯一經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的國(guó)家，且是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，給予了泡泡瑪特潛力巨大和充分?jǐn)U張的肥沃經(jīng)濟(jì)土壤。

3.3 社會(huì)（Social）

中國(guó)具有14億人口，潛在消費(fèi)市場(chǎng)極大，根據(jù)馬斯洛需求層次理論來說，中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面小康，越來越多的人開始追求精神上的滿足。具有鮮明特色的商品和文化載體在消費(fèi)市場(chǎng)上愈發(fā)受到歡迎。并且由于疫情原因國(guó)潮開始興起，越來越多的人購(gòu)買國(guó)潮。95后開始成為年輕消費(fèi)主力軍，普遍具有追求刺激的心理，喜歡盲盒所帶來的的刺激。

3.4 技術(shù)（Technological）

現(xiàn)如今不僅線下店鋪的設(shè)備越來越完備，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新與AI技術(shù)的支持，還出現(xiàn)了線上銷售與機(jī)器人店鋪，大大減少了銷售成本。生產(chǎn)技術(shù)日新月異，制造一個(gè)盲盒所需要的時(shí)間與材料相比之前大大減少。泡泡瑪特公司對(duì)盲盒等產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和品控十分依賴，因此生產(chǎn)技術(shù)對(duì)其十分重要，但眾多數(shù)據(jù)沒有提及對(duì)于生產(chǎn)流程方面的改進(jìn)。

4 泡泡瑪特SWOT分析

4.1 SWOT分析矩陣

泡泡瑪特公司SWOT分析如表1所示

4.2 企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析

4.2.1 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

泡泡瑪特是中國(guó)潮玩領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈革新的先行者，打造一個(gè)從招募藝術(shù)家進(jìn)行IP創(chuàng)作再到將圖紙轉(zhuǎn)化為玩偶實(shí)物生產(chǎn)，以及產(chǎn)品多渠道銷售，最后開展主題IP展會(huì)的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán);同時(shí)企業(yè)不斷完善線下門店、自動(dòng)販賣抽盒機(jī)、線上APP及小程序等交易平臺(tái)，可觀的銷售份額搭配眾多且完善的銷售渠道使業(yè)務(wù)的開展如虎添翼，銷售網(wǎng)絡(luò)廣度和深度的擴(kuò)展不斷加速，其他競(jìng)爭(zhēng)者愈發(fā)難以威脅泡泡瑪特龍頭地位。

4.2.2 用戶優(yōu)勢(shì)

泡泡瑪特非常注重會(huì)員體系的構(gòu)建，各個(gè)平臺(tái)開放注冊(cè)入口，線上線下多渠道引流，吸引眾多粉絲會(huì)員，整個(gè)會(huì)員體系將各個(gè)平臺(tái)吸納的會(huì)員信息數(shù)據(jù)匯集，在獲得全面的商品反饋信息的同時(shí)為用戶改進(jìn)會(huì)員權(quán)益及購(gòu)買體驗(yàn)，使消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率提升并使用戶粘性增加。與此同時(shí)，高質(zhì)量的IP可以有增加盲盒等潮玩附加文化價(jià)值的作用，進(jìn)一步鞏固了會(huì)員體系，如此形成的粉絲社群是具有高粘度的。這種價(jià)值體系是泡泡瑪特在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮流文創(chuàng)市場(chǎng)里安身立命的特色，也是行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間難以擊穿的金盾。

4.2.3 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

泡泡瑪特的原創(chuàng)IP不斷樹立業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，短時(shí)間內(nèi)打造眾多IP爆款。SKULLPANDA于2020年推出“密林古堡系列”產(chǎn)品，首發(fā)當(dāng)日銷量27.6萬，貨源售罄，創(chuàng)下泡泡瑪特單系列的銷售記錄。Skullpanda用三個(gè)月創(chuàng)造了4000萬的營(yíng)收，一躍成為泡泡瑪特新進(jìn)第五大頭部IP，驗(yàn)證泡泡瑪特強(qiáng)勁的IP實(shí)力。同時(shí)泡泡瑪特具有成熟的供應(yīng)鏈，可以將產(chǎn)品成本控制在理想的范圍內(nèi)，在系列不斷推陳出新的同時(shí)，完善的柔性供應(yīng)鏈也可以將產(chǎn)品改變時(shí)所損失的生產(chǎn)效率降到最低。

4.3 企業(yè)劣勢(shì)分析

4.3.1 市場(chǎng)劣勢(shì)

由市場(chǎng)數(shù)據(jù)可得，雖然泡泡瑪特憑借盲盒搶取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是各行各業(yè)已經(jīng)意識(shí)到盲盒這一新興商品形式是吸引年輕消費(fèi)者極為有效的手段，而年輕消費(fèi)者能提供極強(qiáng)的購(gòu)買力，隨著眾多多元化企業(yè)參與到盲盒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)里，其中不乏擁有熱門IP的企業(yè)，這些企業(yè)將會(huì)給市場(chǎng)和目標(biāo)群體較為單一化的泡泡瑪特帶來沖擊。

4.3.2 用戶劣勢(shì)

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查信息顯示，有超過30%的受訪者稱盲盒這一商品形式不會(huì)長(zhǎng)久，只是一時(shí)的被包裝出來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其本身也不是人們的剛需用品，還有一部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格持觀望態(tài)度，認(rèn)為其性價(jià)比較低。泡泡瑪特以盲盒出圈，但其他類型產(chǎn)品曝光度低。泡泡瑪特核心產(chǎn)品缺乏剛需性，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑時(shí)消費(fèi)者可能舍棄相關(guān)消費(fèi)或轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的替代品。

4.3.3 產(chǎn)品劣勢(shì)

盲盒目前主要目的是滿足購(gòu)買者在外觀上的審美需求，而大眾的審美是多樣化的，因此購(gòu)買者在面對(duì)不同IP或者相同IP的不同設(shè)計(jì)時(shí)，其購(gòu)買欲望具有隨機(jī)性，任何設(shè)計(jì)都無法得到所有人的喜愛，所以主觀的審美會(huì)使商品的需求量不穩(wěn)定。泡泡瑪特所持有的火爆IP都誕生于近幾年，沒有經(jīng)過時(shí)間的沉淀是缺乏故事和文化力支撐的，目前只是單純的形象販賣?！癕olly沒有任何內(nèi)容，它沒有自己固定的價(jià)值觀，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾這樣描述自家公司IP的價(jià)值觀。而近年來，泡泡瑪特似乎已經(jīng)意識(shí)到“沒有內(nèi)容靈魂”填充的IP是缺乏生命力的。

4.4 企業(yè)機(jī)會(huì)分析

4.4.1 市場(chǎng)層面

全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)現(xiàn)布局且經(jīng)驗(yàn)豐富，吸引更多優(yōu)質(zhì)的IP簽約和授權(quán)，實(shí)現(xiàn)正向推動(dòng)，預(yù)期未來潮玩的市場(chǎng)集中度或有望進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，同時(shí)重視宣發(fā)和銷售渠道的穩(wěn)定發(fā)展有利于在國(guó)內(nèi)外的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

4.4.2 用戶層面

泡泡瑪特的核心客戶定位是目前購(gòu)買力最大并且仍極具消費(fèi)潛力的年輕女性市場(chǎng)，這一核心客戶群體消費(fèi)主導(dǎo)因素是時(shí)尚和流量，而泡泡瑪特的產(chǎn)品所具有的潮流性質(zhì)正符合這兩個(gè)主導(dǎo)因素，牢牢抓住這一消費(fèi)群體，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里搶占先機(jī)。

4.4.3 產(chǎn)品層面

頭部IP營(yíng)收貢獻(xiàn)占比降低，逐漸呈現(xiàn)IP分散發(fā)力的良好盈利結(jié)構(gòu)。在Molly這一IP熱度越來越高的同時(shí)，Pucky、Dimoo 等IP相繼問世并且取得不俗的銷售成績(jī)，如果一個(gè)行業(yè)頭部公司能夠持續(xù)不斷的推出具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的IP，那么IP本身也會(huì)衍生出更多的附加商業(yè)價(jià)值，這些IP的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)尋求出圈的設(shè)計(jì)師極具吸引力，泡泡瑪特反而可以吸納越來越多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)IP，從而形成良性循環(huán)，這樣的企業(yè)往往能將持有的資源滾雪球，加速市場(chǎng)擴(kuò)張占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

4.5 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

4.5.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析可得，市場(chǎng)份額最高的泡泡瑪特?fù)碛?.5%的市場(chǎng)占比，但是第二名僅僅落后不到1%，市場(chǎng)頭部五名企業(yè)的總市場(chǎng)份額也只有22.8%，較低的行業(yè)集中度意味著盲盒市場(chǎng)及潮流玩具市場(chǎng)中各個(gè)品牌參與者仍處于市場(chǎng)擴(kuò)張期，到達(dá)零和博弈階段還需要一定的時(shí)間。在盲盒消費(fèi)常態(tài)化后，盲盒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著眾多強(qiáng)力的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化，未來企業(yè)的戰(zhàn)略選擇的容錯(cuò)率會(huì)大大降低。

4.5.2 用戶風(fēng)險(xiǎn)

盲盒市場(chǎng)現(xiàn)行核心目標(biāo)群體較為缺乏品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)不斷演化，用戶對(duì)IP的新鮮感也隨著新品牌的出現(xiàn)而愈發(fā)的難以持久，盲盒市場(chǎng)瞬息萬變，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。盲盒機(jī)制存在隨著購(gòu)買數(shù)量的增加，所持有重復(fù)款式會(huì)越來越多，這種機(jī)制下用戶收集體驗(yàn)會(huì)指數(shù)性的下降，其結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)固定品牌的忠誠(chéng)度下降。

4.5.3產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

盲盒所屬于的潮流文化的產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短，沒有強(qiáng)有力的底蘊(yùn)支撐、沒有時(shí)間去沉淀內(nèi)容，這樣的IP往往會(huì)較快的失去話題度從而失去后續(xù)價(jià)值，而IP的構(gòu)思和設(shè)計(jì)又是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程。如果熱門的風(fēng)格應(yīng)用的過多，隨之而來的就是審美疲勞和購(gòu)買力直線下降;當(dāng)新IP過度產(chǎn)出時(shí)，老牌IP的價(jià)值就會(huì)被動(dòng)搖，消費(fèi)者曾高位獲取的熱款和隱藏款的價(jià)值會(huì)下降，盲盒是存在二手市場(chǎng)出售確定款的現(xiàn)象的，因此黃牛盛行，當(dāng)這些熱款和隱藏款在二手市場(chǎng)降價(jià)，市場(chǎng)中的購(gòu)買需求就會(huì)隨之減少。此外泡泡瑪特2020年爆出了二次銷售，甲醛超標(biāo)，產(chǎn)品瑕疵等丑聞。要是公司敷衍品控問題，后果將不堪設(shè)想。

5 基于SWOT分析的策略建議

首先泡泡瑪特需要將優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)相結(jié)合，針對(duì)用戶產(chǎn)品和市場(chǎng)三個(gè)維度制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并把握機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)上，現(xiàn)存可觀的市場(chǎng)份額和完善的銷售渠道是保證在市場(chǎng)資源在向頭部聚集時(shí)，能將其有效變現(xiàn)的穩(wěn)定基石。舊的爆款I(lǐng)P例如Molly和Pucky需要在熱度流失之前推出新的高質(zhì)量系列以注入新的活力，新的IP在推出時(shí)加大宣發(fā)力度，在流量變現(xiàn)前擴(kuò)大基數(shù)，造就更多的爆款I(lǐng)P。同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)張線下門店、發(fā)展線上銷售，更多在商圈投放自動(dòng)販賣抽盒機(jī)，在售出的商品的同時(shí)根據(jù)購(gòu)買數(shù)據(jù)分析各地區(qū)銷售情況，以此影響線下開店的決策，更多促進(jìn)線上線下平臺(tái)相互融合。技術(shù)上把握大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)科技帶來的新零售機(jī)遇，與高科技公司合作，加強(qiáng)盲盒文化的傳播媒介，逐步將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為核心用戶。產(chǎn)品方面，進(jìn)一步促進(jìn)IP多樣化，發(fā)揮柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品從橫向到縱向均多元化發(fā)展。

劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策中，泡泡瑪特可以考慮在競(jìng)爭(zhēng)激烈的盲盒市場(chǎng)里保持強(qiáng)勁實(shí)力的同時(shí)，不局限于盲盒這一單一的范圍，尋求開辟新的賽道，如手辦或附著IP價(jià)值的日用品，甚至將盲盒屬性加入到生活必需品中，在名創(chuàng)優(yōu)品等日用雜貨品牌沖擊潮玩盲盒市場(chǎng)時(shí)，反向進(jìn)軍生活日用品市場(chǎng)，將盲盒屬性與剛需性相結(jié)合，在擴(kuò)大受眾群體范圍的同時(shí)緩解在用戶方面的忠誠(chéng)度不足的問題。在產(chǎn)品自身上，可以考慮在產(chǎn)品內(nèi)容上擴(kuò)展，增加更多的價(jià)值，如娛樂性等，增加更多高品質(zhì)的娛樂配件，像附屬的汽車、武器和服裝等等，加入更多的現(xiàn)實(shí)文化內(nèi)涵到這些配件里，提升娛樂性的同時(shí)增加文化力和故事性，使盲盒產(chǎn)品脫離單純的形象販賣。雖然盲盒價(jià)格可能并不低，但市場(chǎng)價(jià)格以趨于穩(wěn)定，這時(shí)可以以此為契機(jī)適當(dāng)?shù)貪q價(jià)彌補(bǔ)增加的成本甚至得到更多的利潤(rùn)，同時(shí)形成差異化戰(zhàn)略將效益進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然企業(yè)自始至終必須在生產(chǎn)中嚴(yán)格把握品控，減少瑕疵完善供應(yīng)鏈，不能讓產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)問題損害本就有限的IP價(jià)值。

6 結(jié)語

消費(fèi)的核心用戶在更新迭代，商品推廣的成本會(huì)隨著用戶需求多樣化和細(xì)節(jié)化而不斷升高。泡泡瑪特在當(dāng)今市場(chǎng)潮流下，需要構(gòu)建自己的IP體系和產(chǎn)業(yè)閉環(huán)模式，對(duì)于IP及私域流量來講，運(yùn)營(yíng)往往比單純的獲取意義更大，以運(yùn)營(yíng)將IP等各個(gè)維度的流量變現(xiàn)，同時(shí)保障IP產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品文化輸出，這樣其內(nèi)在價(jià)值才能最大化的開發(fā)出來。現(xiàn)階段擁有的客戶體量對(duì)于泡泡瑪特來說并不大，所以繼續(xù)挖掘自身核心客戶的痛點(diǎn)，在確保質(zhì)量的同時(shí)深耕服務(wù)以完善前些年公司構(gòu)建的商業(yè)體系，這些舉措在現(xiàn)在和將來都是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展行之有效的方法，同時(shí)原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品質(zhì)量保證也至關(guān)重要。泡泡瑪特需要通過建立多層銷售渠道及宣發(fā)方式，滲透各級(jí)潮流玩具市場(chǎng)以獲取流量和知名度。其競(jìng)爭(zhēng)力在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來的忠實(shí)用戶的積累以及全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)布局的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及定價(jià)主動(dòng)權(quán)，這有利于占據(jù)更多市場(chǎng)份額。至于IP變現(xiàn)，在完成上述措施后更像是一種水到渠成的結(jié)果。

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