重新思考用戶思維

熊力樊

我們談到用戶時(shí)，總覺得需要一張用戶畫像，從性別、年齡、職業(yè)、收入等角度給出一大堆描述。這樣有用嗎？對于媒介投放或許有用。但說實(shí)話，對尋找用戶洞察和觸發(fā)創(chuàng)意來說，沒什么用。東東槍老師談過一個(gè)用戶心像的概念，我覺得更能幫助我們思考和啟發(fā)。

什么是用戶畫像，什么是用戶心像？我的理解是，用戶畫像是定義一個(gè)自然人的外部特征，而用戶心像是定義一個(gè)人內(nèi)心的認(rèn)知特征。用戶畫像用歸納法，從大數(shù)據(jù)中找規(guī)律。而用戶心像用演繹法，基于人性找共性和差異性。一個(gè)像寫實(shí)攝影，一個(gè)像心理側(cè)寫。

在用戶畫像上，一個(gè)看起來有點(diǎn)卑微的外賣員，收入不高，典型的五環(huán)外人士；但從用戶心像來看，他的內(nèi)心可能藏著和馬斯克一樣改變世界的英雄夢想，所以現(xiàn)實(shí)中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)外賣小哥寧愿花光所有積蓄也要買一輛特斯拉。

日?？窗咐臅r(shí)候，用這幾個(gè)問題做向?qū)В梢杂?xùn)練對用戶心像的捕捉能力，洞察人性：1.和誰溝通？2.用戶認(rèn)知處在哪個(gè)階段？3.改變用戶什么態(tài)度或推動(dòng)什么行為？4.如何橫向+縱向，洞察群體特性與共性？

溝通之前，思考清楚和誰溝通至關(guān)重要。我們以傳統(tǒng)廣告腦白金為例。

按照禮品市場的傳播邏輯，廣告語通常是這種句式：送××，選××。例如：“送長輩，黃金酒。”“中秋禮，竹葉青?！薄百F客來，小罐茶?！倍X白金的表達(dá)卻明顯不同：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@不只是句式表達(dá)上的差異。本質(zhì)區(qū)別在哪兒？對用戶的洞察力不同。

第一類廣告語，溝通對象是送禮者，它們假設(shè)送禮者在聽到“送××，選××”后，就能采取行動(dòng)。

而腦白金明顯不這樣假設(shè)。它假設(shè)的是：單純發(fā)出送禮指令是無效的。因?yàn)樗投Y這件事，社交風(fēng)險(xiǎn)極高。送錯(cuò)了禮，比沒送還糟糕。所以每一次溝通，都應(yīng)幫助用戶消除心理風(fēng)險(xiǎn)，贏得他們的信任。

所以腦白金的溝通對象更加復(fù)雜。從文字表層來看，它用了收禮者、使用者的口吻：我喜歡腦白金這個(gè)禮品。

這是在干嗎？在通過收禮者的嘴，巧妙打消送禮者的顧慮：“對送禮者而言，相比其他功能性保健品，這是更受父母長輩歡迎的健康好禮?！?/p>

并且，腦白金的溝通對象不僅于此，這句廣告語里，還有一個(gè)試圖影響的群體，就是實(shí)際使用者。腦白金幫他們說出了不便表達(dá)的心聲：“我自己舍不得買，我等著兒子女兒買?！?/p>

除了購買者、使用者的維度，用戶分類有沒有更精準(zhǔn)、更有效的方法呢？還有一種顆粒度更細(xì)的方法，叫認(rèn)知階梯法。

用戶對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知大概可分為五個(gè)階段：問題識(shí)別→信息搜尋→備選方案評估→產(chǎn)品選擇→購后評價(jià)。每個(gè)認(rèn)知階段，用戶的需求不一樣，營銷的命題也不一樣。

第一階段：問題型用戶

用戶決策始于需求。而需求來源于用戶的“問題意識(shí)”或者說“改變意識(shí)”。什么是問題意識(shí)？就是意識(shí)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和期待之間出現(xiàn)了落差。

營銷中常常跌的一個(gè)大坑是：把客觀問題當(dāng)作了問題識(shí)別。例如一個(gè)人很胖，但他自己不覺得這是個(gè)問題，也沒想過要去改變。這時(shí)候如果你問他健身課要不要了解一下，多半會(huì)被無視，就好像拼命對一個(gè)已經(jīng)吃飽的人說自己的菜有多美味一樣。在沒有喚醒消費(fèi)者的問題意識(shí)之前，所有的營銷有可能都是無效的。

所以營銷的第一步，需要先喚醒需求，讓消費(fèi)者意識(shí)到還沒識(shí)別的問題。而喚醒用戶需求，有且僅有兩種方法。

一是讓他們識(shí)別到問題，即意識(shí)到自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)出現(xiàn)了不足。例如前面提到的健身中心，可以選擇喚醒男士對潛在威脅的警惕。如：讀書是為了心平氣和地和他人說話，健身是為了讓他人和你心平氣和地說話。

二是讓他們識(shí)別到機(jī)會(huì)，即意識(shí)到自己可以實(shí)現(xiàn)更好的理想狀態(tài)。把健身變成一種可以幫助用戶炫耀的社交幣，如再跑6公里就可以發(fā)朋友圈了。

第二階段：糾結(jié)型用戶

當(dāng)用戶有了需求以后，就會(huì)開始搜尋相關(guān)信息，全面了解各個(gè)品牌的基礎(chǔ)信息。這時(shí)候，營銷的首要任務(wù)是給出用戶優(yōu)先選擇自己的理由。

例如寶潔就非常善于應(yīng)用認(rèn)知對比的手法，突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。比如牙膏廣告，一邊是涂了牙膏的貝殼，一邊是沒有涂牙膏的貝殼，28天后涂了牙膏的貝殼強(qiáng)韌度提升14%，非常直觀地展現(xiàn)出了對比效果。

第三階段：風(fēng)險(xiǎn)厭惡型用戶

當(dāng)你的品牌進(jìn)入了用戶的備選集，讓用戶開始考慮購買，卻下不了決心，有可能是他們面對著幾種風(fēng)險(xiǎn)：

金錢風(fēng)險(xiǎn)，我買這個(gè)東西可能會(huì)損失錢。

功能風(fēng)險(xiǎn)，可能不好用，或不如想象的那么好用。

人身風(fēng)險(xiǎn)，這看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷。

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，如果我買了它，朋友們會(huì)怎么想呢？

心理風(fēng)險(xiǎn)，如果我買了它，我可能會(huì)感到內(nèi)疚，或覺得自己沒有責(zé)任感。

針對這個(gè)階段用戶厭惡風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，可以用這幾種方式建立信任：1.背書、認(rèn)證、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等，贏得信任；2.行業(yè)地位、歷史故事、銷量領(lǐng)先等品牌地位；3.名人明星代言等，賦予光環(huán)效應(yīng)；4.KOL推薦、消費(fèi)者證言等方式，運(yùn)用參照群體的影響力，消除社交風(fēng)險(xiǎn)；5.提供產(chǎn)品質(zhì)量或售后保障，例如“×年保修”“×天內(nèi)無理由退換”等，打消品質(zhì)顧慮；6.提供真實(shí)的細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者可以驗(yàn)證的事實(shí)等，例如溫迪漢堡說自家牛肉餅比其他漢堡大一倍，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者去檢驗(yàn)，打消懷疑。

最后，你還可以利用某種特殊的范例。比如說，如果純凈水能成為國宴烹飪用水，那水的質(zhì)量一定很好，農(nóng)夫山泉正是這樣來講述自己的品質(zhì)優(yōu)勢的。比如說，有一款網(wǎng)紅攪拌機(jī)品牌，將iPhone攪拌粉碎，讓人相信只有你想不到?jīng)]有它攪不碎的東西。

第四階段：拖延型用戶

購物車?yán)镅b了大半年的商品，遲遲沒有清空；想買一個(gè)健身環(huán)大冒險(xiǎn)，但也不是特別急，可以再等等……對這樣的用戶心態(tài)，大家應(yīng)該不陌生。

這個(gè)階段的用戶，有可能已經(jīng)鎖定了某個(gè)產(chǎn)品，但總是拖著不下手，怎么辦？營銷上可以借鑒直播的打法。

直播為什么能帶貨？討論者眾多。這里只想提示大家兩個(gè)小點(diǎn)：一個(gè)是直播=全網(wǎng)最低價(jià)；另一個(gè)是直播間內(nèi)眾人火熱下單、商品面臨被搶光的氛圍感召。這兩大殺手锏，促成用戶最終下單。同樣，針對拖延的用戶，推送提供限時(shí)+限量的優(yōu)惠，完成臨門一腳。

第五階段：搖擺型用戶

“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”有一個(gè)AARRR的模型，對應(yīng)用戶與企業(yè)接觸的五步：獲客—激活—留存—收入—推薦。隨著流量成本暴漲、流量紅利消失，以獲客為中心的模型已經(jīng)是過去式，用私域流量做留存正熱。但模型中的最后一步，如何利用自傳播在社交媒體上獲取流量紅利，在今天的大環(huán)境下，正在變得越來越重要。

針對購后評價(jià)階段的用戶，營銷應(yīng)該前置，提高用戶滿意度，激活用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

這里有一個(gè)決定用戶滿意度的公式：當(dāng)用戶感知>用戶預(yù)期時(shí)，就能帶來傳說中的尖叫感，實(shí)現(xiàn)復(fù)購、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。當(dāng)用戶感知=用戶預(yù)期時(shí)，用戶會(huì)感到滿意。而當(dāng)用戶感知<用戶預(yù)期時(shí)，就該拉響警報(bào)了。

例如三頓半，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就將“用戶感知的價(jià)值”放到了首位，從產(chǎn)品包裝入手，思考如何讓消費(fèi)者主動(dòng)去拍圖、分享、曬圖，讓品牌獲得更多免費(fèi)的流量。三頓半用成圖率的說法，來形容用戶分享的社交紅利。

類似成圖率的信號，還有復(fù)袋率。衡量一個(gè)品牌能不能成為社交貨幣，只需要觀察用戶會(huì)不會(huì)重復(fù)使用它們的購物袋，愿意拎著它們出門上街。所以很多奢侈品品牌會(huì)不惜成本打造外包裝、購物袋。

每一次傳播，都是為了影響用戶，或者是嘗試改變用戶的某種態(tài)度。例如用喬丹的體育精神感召他們喜愛AJ；或者是推動(dòng)用戶的某種行為，例如讓從前不喝白酒的年輕人開始喝一點(diǎn)小酒。

用戶受營銷影響之前的狀態(tài)叫A點(diǎn)，而用戶受到影響之后的狀態(tài)就是B點(diǎn)。所謂策略，其實(shí)就是將用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)的最佳路徑。

AB點(diǎn)工具，嚴(yán)格來說不是一個(gè)工具，更像思考路徑，幫我們審視思維誤區(qū)和盲點(diǎn)。

營銷人和企業(yè)主經(jīng)常掉的一個(gè)坑叫作：你以為的A點(diǎn)就是用戶所在的A點(diǎn)嗎？

360曾經(jīng)推出過一款路由器，用了著名設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)外形。產(chǎn)品采用了鵝卵石形狀，為了保證形態(tài)優(yōu)美，把外置天線換成了內(nèi)置的，把路由器上那一排閃爍的燈，也換成了呼吸燈。整體非常簡潔，非常漂亮，結(jié)果賣不動(dòng)。

問題出在哪兒？因?yàn)樵?60的產(chǎn)品經(jīng)理眼中，這是用戶的A點(diǎn)：現(xiàn)有的路由器都很丑。所以他們想解決這個(gè)所謂的痛點(diǎn)，把用戶帶到B點(diǎn)：你家里該換一臺(tái)更有美感的360路由器。

但真實(shí)情況是什么呢？消費(fèi)者覺得什么路由器最好？信號強(qiáng)的。什么路由器信號強(qiáng)？帶的天線多，一般三根，多的有四五根。最好還有一排燈閃來閃去，讓你覺得它信號強(qiáng)。這才是用戶真正的A點(diǎn)。A點(diǎn)一錯(cuò)全盤皆輸。找準(zhǔn)A點(diǎn)，必須從用戶心智、用戶感知中去找。

中國本質(zhì)上是一個(gè)圈層社會(huì)，前浪、后浪不在同一個(gè)沙灘，五環(huán)內(nèi)外，大家眼中的世界大不相同。當(dāng)你缺乏對真實(shí)個(gè)體的細(xì)微了解時(shí)，你眼中所見的，只能是抽象模糊的刻板印象。這其實(shí)也是營銷人常常遇到的問題。

所有品牌都迫切希望可以破圈，對營銷人來說，如何讓“洞察”破圈，去洞見不同的用戶群體，顯然是非常重要的核心能力。分享給你一個(gè)小小的經(jīng)驗(yàn)，用不同行業(yè)不同領(lǐng)域作為橫軸，用不同時(shí)間不同發(fā)展階段作為縱軸，去洞察某個(gè)群體。

1.橫向跨不同行業(yè)不同領(lǐng)域，去觀察其中的佼佼者是如何與用戶溝通的。

例如想要洞察高凈值人群，可以橫向去搜集高端汽車的案例、珠寶的傳播；別墅、大平層等房地產(chǎn)稿子，甚至是高端煙酒等品類，從中歸納出高端人群的共性和行為偏好。

2.在長時(shí)間軸上，縱向深度觀察品牌甚至品類的發(fā)展變遷。

例如幾乎每個(gè)人對可口可樂的營銷內(nèi)容都有所了解。但很少有人真的去思考過一個(gè)問題：在百余年的營銷中，可口可樂是如何與一代又一代的人展開溝通，持續(xù)保持品牌優(yōu)勢的？

今天看來，這個(gè)標(biāo)題為“家庭主婦”的廣告平淡無奇。但是回到1910年的美國，家庭主婦是不會(huì)獨(dú)自去咖啡店的，她們甚至沒有投票的權(quán)利?？煽诳蓸酚眠@個(gè)廣告，提倡一種全新的女性形象，支持女性解放。

1969年，種族隔離制度依然充斥美國?？煽诳蓸吠瞥隽艘粋€(gè)受人矚目的廣告，5個(gè)青少年坐在一條長椅上享用可口可樂，他們的膚色或黑或白。前幾年，為了表達(dá)支持同性平權(quán)運(yùn)動(dòng)，可口可樂推出了彩虹篇的廣告——不怕不同，到處彩虹。100多年來，營銷內(nèi)容在變，但不變的是，可口可樂總是針對當(dāng)下社會(huì)的各種焦點(diǎn)問題，表達(dá)出自己的品牌價(jià)值觀。

在足夠長的時(shí)間軸上，復(fù)盤一個(gè)品牌的營銷路徑，觀察它們?nèi)绾未┰讲煌慕?jīng)濟(jì)周期，如何始終與用戶保持緊密溝通，才能深入理解一個(gè)偉大品牌的底層邏輯。

（本文來自微信公眾號熊貓文案）