戶外廣告宣傳與城市特色文化內(nèi)涵建設(shè)研究

周慧玲

戶外廣告常常出現(xiàn)在城市的商業(yè)中心、交通樞紐等場所，已經(jīng)成為城市文化輸出的一種重要方式，也已成為一座城市獨(dú)具特色的景觀。此外，戶外廣告也能承載城市的特色文化，宣傳城市文化內(nèi)涵，與城市文化內(nèi)涵建設(shè)息息相關(guān)，在一定程度上體現(xiàn)了城市的文化傾向與經(jīng)濟(jì)價值?？傊瑧敉鈴V告能夠成為宣傳城市特色文化內(nèi)涵的重要方式，在提升自身廣告影響力的同時充分宣傳城市文化。一支好的戶外廣告不僅能夠充分展現(xiàn)城市的文化內(nèi)涵與精神面貌，還能讓人產(chǎn)生一種向往，這對于城市未來的經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展有著極大的促進(jìn)作用。

戶外廣告的內(nèi)涵

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)水平的提升，各個城市為了未來的發(fā)展不斷宣傳自身的特色文化內(nèi)涵，因此“宣傳”這一行為也成了當(dāng)前城市發(fā)展的重要策略。在此基礎(chǔ)上，戶外廣告體現(xiàn)出了自身的宣傳優(yōu)勢，戶外廣告一般都投放在城市商業(yè)中心、交通樞紐等場所，因此能夠吸引大量人群。這種近距離的視覺分享，能夠充分體現(xiàn)戶外廣告的作用與價值。戶外廣告是當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，能夠覆蓋到城市的大部分區(qū)域，并以多元化的形式展現(xiàn)給人們。因此深受廣告投放主體的喜愛。通過投放戶外廣告，能夠?yàn)橥斗胖黧w樹立一個優(yōu)質(zhì)的品牌現(xiàn)象，從而進(jìn)一步促進(jìn)品牌文化建設(shè)，彰顯出一座城市的文化內(nèi)涵。

城市特色文化的發(fā)展

城市文化的形成過程

城市是人類文明發(fā)展的重要證明，包含著人類現(xiàn)代文明的文化內(nèi)涵，同時也體現(xiàn)了人類文明在發(fā)展過程中形成的多種能力，如城市中的標(biāo)志性建筑、整體規(guī)劃體系等，同時容納了人們經(jīng)過漫長發(fā)展所形成的城市文化與城市精神。城市文化是人們在長期社會生活中自然形成的一種精神力量，包羅歷史文化、道德文化與藝術(shù)文化等多方面內(nèi)容。同時，城市文化也是城市發(fā)展與進(jìn)步的重要推動力，對城市中的人們有著極大的促進(jìn)作用。城市文化是經(jīng)過漫長的社會發(fā)展而形成的，用文化來定位城市，能夠充分體現(xiàn)城市的文化內(nèi)涵。

城市的特色文化發(fā)展

在城市的發(fā)展過程中，文化是重要的根基，缺乏文化底蘊(yùn)的城市在發(fā)展中也會遇到各式各樣的阻力。因此，不同城市都需要具備獨(dú)具特色的城市文化以及與城市文化發(fā)展相協(xié)調(diào)的環(huán)境。我國城市各有特色的原因在于城市文化的差異性。城市文化是一座城市所有文化的集合，因此一座城市的魅力在很大程度上取決于這座城市是否存在特色文化。城市特色文化能夠展現(xiàn)出自身的精神面貌，能夠體現(xiàn)出精神與內(nèi)涵，這對于城市的魅力有著極大的促進(jìn)作用。作為城市的重要體現(xiàn)，城市特色文化蘊(yùn)含了一座城市的美好品質(zhì)，是城市建設(shè)的重要過程，同時也能促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，城市所蘊(yùn)含的功能也存在一定的趨同性，因此，城市若想充分彰顯自身魅力，就需要建設(shè)自身的特色文化內(nèi)涵。

戶外廣告與城市特色文化的關(guān)聯(lián)

戶外廣告能夠充分宣傳城市特色文化

廣告是一種廣而告之的文化，能夠通過宣傳被人們所了解并熟知，是主流文化的一個重要組成部分，同時也能充分體現(xiàn)城市特色，是宣傳城市文化的一個主要途徑。戶外廣告與城市的發(fā)展是極具關(guān)聯(lián)性的，它不僅能夠沉淀城市的發(fā)展歷史，還能夠順應(yīng)當(dāng)前時代文化的實(shí)際發(fā)展，是城市發(fā)展過程中的一個重要標(biāo)志。戶外廣告是城市特色文化的主要體現(xiàn)方式之一，它能夠充分體現(xiàn)城市的特色文化內(nèi)涵，進(jìn)一步強(qiáng)化文化內(nèi)涵建設(shè)程度，體現(xiàn)城市中人們的生活狀態(tài)與人文精神。多元化的戶外廣告通過多元化的方式來體現(xiàn)出城市文化特色，并將其中的特點(diǎn)充分表現(xiàn)出來，讓城市更具吸引力。除此之外，戶外廣告不僅能夠體現(xiàn)出一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還能反映出科技發(fā)展與人文精神等多種內(nèi)容。

同時，戶外廣告還能促進(jìn)城市特色文化持續(xù)性發(fā)展，能夠幫助城市塑造一個別具特色的文化形象。戶外廣告是城市發(fā)展中必不可少的重要元素，其不僅能夠傳播各類城市的重要產(chǎn)品與業(yè)務(wù)信息，還能利用豐富的造型來激發(fā)人們的不同體驗(yàn)，切實(shí)提升城市的審美程度，創(chuàng)建出一個極具特色的城市形象。此外，戶外廣告的宣傳也可以體現(xiàn)城市的文化特色，促進(jìn)城市形象的建設(shè)。例如，我國大連市從20世紀(jì)80年代末開始每年舉辦國際服裝節(jié)，并以戶外廣告的形式在城市的街頭小巷進(jìn)行宣傳，通過對戶外廣告的利用，達(dá)到城市文化特色廣而告之的目的。

此外，當(dāng)前戶外廣告還具有充分體現(xiàn)城市特色文化的作用與價值，已經(jīng)成為宣傳城市文化的一種重要手段。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也有了明顯提升，戶外廣告的作用與價值也發(fā)生了一定的變化，戶外廣告的發(fā)展前景更加明朗，已經(jīng)成為城市特色文化發(fā)展的一種共生因素。在這種情況下，戶外廣告與城市特色文化已經(jīng)成為一個共同體，戶外廣告儼然也已成為彰顯城市風(fēng)貌的一種重要方式和城市特色文化建設(shè)的重要組成部分。

城市特色文化能夠影響戶外廣告內(nèi)容

城市特色文化的發(fā)展在一定程度上影響著社會的進(jìn)程。在這種情況下，城市文化也在一定程度上影響著戶外廣告的發(fā)展。眾所周知，每個城市自身具有的文化特色是不同的。不同的城市特色文化會對戶外廣告產(chǎn)生一定的影響，因此不同城市的戶外廣告也有著較大的差異性。此外，戶外廣告的發(fā)展也會受不同的城市文化環(huán)境的影響，因此，戶外廣告在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)時，往往會與當(dāng)?shù)氐臍v史文化與民俗文化相融合，從而體現(xiàn)出不同的城市特點(diǎn)。例如，上海是國際化大都市，以商業(yè)發(fā)展聞名，因此上海的戶外廣告內(nèi)容往往體現(xiàn)出濃郁的商業(yè)內(nèi)涵。

此外，城市特色文化還會對戶外廣告的表現(xiàn)形式產(chǎn)生一定的影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外廣告會受到不同城市特色文化的影響。例如，一家大型連鎖餐飲在進(jìn)駐不同城市時，就會根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?。如我國西安對兵馬俑以及當(dāng)?shù)氐奶厣朗尺M(jìn)行宣傳，并進(jìn)行本土化改造；而到了我國四川，就會將熊貓與竹子當(dāng)作重要的城市特色文化元素進(jìn)行宣傳。因此，不同城市在戶外廣告上的表現(xiàn)會呈現(xiàn)較大的差異性，這也是源于不同城市的文化觀。

一座城市的歷史文化也能對戶外廣告的發(fā)展造成一定影響。一座城市的特色文化是在漫長的社會發(fā)展中逐漸形成的，能夠充分表現(xiàn)在城市居民日常生活的各個方面，從而形成約定俗成的習(xí)慣。基于此，戶外廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)就會根據(jù)不同城市的歷史文化提取相應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容，在創(chuàng)作過程中進(jìn)行一系列提煉與加工，讓人既能在觀看廣告時了解傳統(tǒng)文化，又能體驗(yàn)現(xiàn)代城市發(fā)展的潮流，這對于一座城市的經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展具有極大的提升作用。

城市發(fā)展中戶外廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)

戶外廣告的設(shè)計(jì)離不開創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)戶外廣告的過程中，應(yīng)該將創(chuàng)新性思想和理念具象化，并形成實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。由于戶外廣告的傳播方式更加直接，因此與普通廣告相比更具創(chuàng)新性。在日常生活中，我們觀察戶外廣告時常常會覺得廣告內(nèi)容比較乏味，這是因?yàn)槠湓诒憩F(xiàn)上缺乏一定的視覺沖擊力。部分廣告還一味追求名牌效應(yīng)，但是卻沒有充分結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際需求。由此可見，優(yōu)質(zhì)的戶外廣告內(nèi)容需要人們在日常生活中去探索和發(fā)現(xiàn)，以充分提升戶外廣告的美感。

戶外廣告往往需要根據(jù)宣傳內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。我們知道，城市文化的發(fā)展離不開人類的社會化活動；城市的發(fā)展與城市文化有著密切的關(guān)聯(lián)；城市文化彰顯著多元化的文明內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)出城市的綜合實(shí)力。隨著時代的發(fā)展，城市的發(fā)展離不開自身獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵；一座城市需要通過自身的特色文化內(nèi)涵來吸引優(yōu)質(zhì)人才，引進(jìn)尖端技術(shù)與資本，從而進(jìn)一步促進(jìn)城市的發(fā)展。同時，城市文化也是戶外廣告內(nèi)容的重要來源，而戶外廣告是體現(xiàn)一座城市綜合實(shí)力的重要方式之一。

在城市的發(fā)展過程中，戶外廣告不單單是一種商業(yè)化行為，其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤價值的同時，還能充分彰顯城市特色文化的內(nèi)在價值。此外，戶外廣告雖然是一種經(jīng)濟(jì)性的活動方式，但同時也是一種傳遞文化的重要載體。戶外廣告能通過直觀性的方式在一定程度上轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊纳罘绞脚c習(xí)慣。但總的來說，戶外廣告最終的發(fā)展目標(biāo)是更好地傳遞城市特色文化，展現(xiàn)城市特色文化的觀念與內(nèi)在價值。另外，戶外廣告的文化特點(diǎn)較為明顯，對城市特色文化也有一定的豐富作用。通過充滿創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，能夠形成優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。在城市特色文化的發(fā)展過程中，戶外廣告能夠通過創(chuàng)新性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，單獨(dú)成為一座城市的文化景觀，突顯城市特色文化的未來發(fā)展，充分體現(xiàn)城市的特色文化內(nèi)涵。

戶外廣告宣傳城市特色文化內(nèi)涵的方式方法

強(qiáng)化戶外廣告創(chuàng)意性，促進(jìn)城市特色文化的融合

戶外廣告會因城市文化的不同而在內(nèi)容上產(chǎn)生差異。豐富的城市特色文化有著極為顯著的特點(diǎn)與內(nèi)涵，戶外廣告的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)與不同的城市文化融合，能夠形成與眾不同的廣告內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)。通過在廣告中融入一定的城市文化元素，以及結(jié)合城市的人文精神元素發(fā)展情況與未來發(fā)展趨勢進(jìn)行設(shè)計(jì)能提升戶外廣告文化的吸引力與內(nèi)涵價值，進(jìn)一步宣傳城市特色文化。

此外，在設(shè)計(jì)宣傳城市特色文化內(nèi)涵的戶外廣告內(nèi)容時，還需要堅(jiān)持以人為本的理念。戶外廣告作為城市特色文化的重要承載基礎(chǔ)，需要充分滿足廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷膶?shí)際需求。也就是說，戶外廣告的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)需要與城市文化的發(fā)展情況相關(guān)聯(lián)，并將廣告受眾的接受程度作為基礎(chǔ)。比如在設(shè)計(jì)時，可以充分運(yùn)用多元化的視覺元素與色彩，與城市的歷史文化與人文精神相關(guān)聯(lián)，通過這種方式來實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市特色文化內(nèi)涵的融合。

重視戶外廣告內(nèi)涵性，探索城市特色文化的發(fā)展

在戶外廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)中，還需要注重表現(xiàn)形式的多元性，這也是戶外廣告未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，我國信息技術(shù)的發(fā)展使得戶外廣告的表現(xiàn)形式有了更新穎的轉(zhuǎn)變，且更加豐富多彩。尤其是數(shù)字化媒體這種新興傳播方式的出現(xiàn)，其與傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑シ绞接兄鴺O大區(qū)別，它可以通過內(nèi)涵化的方式來展現(xiàn)豐富多彩的情節(jié)內(nèi)容，以此表現(xiàn)廣告的意義與內(nèi)涵。這種數(shù)字化的表現(xiàn)方式不同于以往的廣告宣傳手段，自然地將品牌內(nèi)涵與價值體現(xiàn)在城市特色文化中，從而讓受眾在心理上更容易接受。數(shù)字化媒體也轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)廣告宣傳的單向灌輸方式，將城市特色文化的理念與內(nèi)涵完整地傳遞給受眾，充分發(fā)揮廣告的作用與價值。

總而言之，數(shù)字化戶外廣告具有良好的發(fā)展前景，從展現(xiàn)方式上就區(qū)別于傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑シ绞?，更加貼近民眾的日常生活。此外，數(shù)字化戶外廣告的發(fā)展使城市特色文化與之產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上，數(shù)字化的戶外廣告通過更優(yōu)質(zhì)的傳播效果充分提升了廣告的內(nèi)在價值，不僅能夠充分彰顯城市特色文化的內(nèi)涵，進(jìn)一步推動城市文化的發(fā)展，還能使城市特色文化內(nèi)涵與戶外廣告受眾進(jìn)行溝通，這對于今后城市的發(fā)展有著極其顯著的促進(jìn)作用。

綜上所述，戶外廣告與城市文化內(nèi)涵的建設(shè)是相輔相成的，兩者能夠共同提升對方的價值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。戶外廣告能夠充分彰顯城市的文化內(nèi)涵，在一定程度上提升城市的文化形象。它是城市文化內(nèi)涵建設(shè)過程中的重要組成部分。此外，城市特色文化也是戶外廣告的優(yōu)質(zhì)素材，其內(nèi)涵對戶外廣告的表現(xiàn)方式也有一定的促進(jìn)作用。在戶外廣告宣傳與城市特色文化內(nèi)涵建設(shè)中，城市特色文化本身就具有主導(dǎo)性，因此，應(yīng)該將兩者充分結(jié)合起來，用戶外廣告宣傳彰顯城市風(fēng)貌，挖掘城市特色文化內(nèi)涵。

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【課題項(xiàng)目】2019年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般課題“城市戶外廣告的建設(shè)功能研究”（編號：2019SJA0975）。