對加快推動媒體融合發(fā)展、提高主流媒體傳播力的思考

梁棋淇

當(dāng)前，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的任務(wù)已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的高度，在之后的多次會議中，我國領(lǐng)導(dǎo)人不斷重申傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的重要意義，并頒布相關(guān)文件為媒體融合工作作出指示，制定原則。

主流媒體融合發(fā)展的具體要求

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，呈現(xiàn)出裂變式的發(fā)展態(tài)勢，媒體的格局也隨之改變，由此改變了長期以來的輿論生態(tài)。而這種改變給憑借主流媒體實現(xiàn)信息傳播的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，如果傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)和新興媒體的融合發(fā)展，必然會逐漸失去新聞傳播的中心位置，不再具有話語權(quán)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的格局，主要表現(xiàn)為新媒體逐漸占據(jù)傳播的主導(dǎo)地位，而傳統(tǒng)媒體逐漸處在邊緣位置。最近十幾年間，新媒體發(fā)展迅猛，很多不同功能和性質(zhì)的網(wǎng)站應(yīng)運而生，使得媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變革。傳統(tǒng)媒體的中心地位受到了新興媒體的沖擊，其影響力已經(jīng)大大減弱。這使得傳統(tǒng)媒體不得不面對生存和發(fā)展的困境，其在傳播行業(yè)的影響力逐漸式微，部分傳統(tǒng)媒體正在被逐漸淘汰。分析相關(guān)數(shù)據(jù)可知，傳統(tǒng)媒體的受眾正變得越來越少，受眾的規(guī)模也正逐漸減小。而中國國民閱讀統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，報紙的訂閱率在2013年已經(jīng)降到了50%左右，三年中減少了十個百分點。如果就傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和經(jīng)營而言，無論是發(fā)行量還是廣告量，都呈現(xiàn)出不斷縮小的態(tài)勢。2013年，報紙的發(fā)行量比前一年減少了超過十個百分點，廣告量也出現(xiàn)了一定程度的萎縮，減少了八個百分點。除此之外，很多曾經(jīng)的知名報紙都紛紛宣布不再發(fā)行。傳統(tǒng)媒體在傳播行業(yè)的地位已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。這反映了媒體未來格局的發(fā)展態(tài)勢。

現(xiàn)階段，信息生產(chǎn)的方式已經(jīng)發(fā)生了改變，信息生產(chǎn)的主體更加具有多樣性，全民媒體時代已經(jīng)到來。而其主要表現(xiàn)就是新媒體的出現(xiàn)。在最近一段時期，更多新聞和社交平臺的出現(xiàn)，使得民眾成為信息傳播的一部分。在這一時代背景下，每個民眾都能生產(chǎn)信息、傳播信息或者獲取信息。隨著更多信息生產(chǎn)主體的出現(xiàn)，信息傳遞的形式也越來越多元化，信息傳遞的模式不再是傳統(tǒng)的收集和傳播，而是變成了推送和分享，民眾生產(chǎn)信息已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的主要來源之一。除此之外，算法推薦下的信息推送功能也已經(jīng)被移動端和客戶端采用，為民眾提供了具有針對性的信息和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)編輯正在被推送技術(shù)所取代，在這種情況下，信息的提供不再憑借編輯完成，只需要系統(tǒng)的智能化便能實現(xiàn)。

從獲取信息的角度來看，如今民眾獲取信息主要憑借新媒體實現(xiàn)，新媒體發(fā)揮著越來越大的影響力?，F(xiàn)階段，中國民眾信息獲取的來源已經(jīng)出現(xiàn)根本性的改變，傳統(tǒng)媒體不再是提供信息的主要渠道，民眾更加傾向于通過新媒體獲取信息，而民眾的上網(wǎng)時間也已經(jīng)遠(yuǎn)超過看電視的時間。以往，民眾主要從電視和報刊上獲取信息，然而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國民眾獲取信息的主要來源，特別是民眾對移動端的接觸早已超過報刊。作為瀏覽信息的新渠道，社交媒體也成為民眾獲取信息的主要平臺。年輕人獲取信息的來源主要是新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變輿論生態(tài)，其主要表現(xiàn)為新媒體逐漸占據(jù)輿論的中心位置，掌握了新聞的話語權(quán)，其新聞投放能力和影響力正越來越強。反觀傳統(tǒng)媒體，其在話題設(shè)置和輿論導(dǎo)向方面都存在遲滯的情況，已經(jīng)不再具備輿論的最大影響力。傳統(tǒng)媒體往往被互聯(lián)網(wǎng)信息引導(dǎo)，采用新媒體的話題。如今，輿論的產(chǎn)生主要憑借新媒體平臺，熱點事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生和傳播，并逐漸形成輿論，影響主流民眾，左右主流輿情?；ヂ?lián)網(wǎng)形成的輿論場已經(jīng)成為影響力最大的輿論場，無論是民眾的生活還是時政新聞，互聯(lián)網(wǎng)輿論都實現(xiàn)了全面覆蓋，其影響力越來越大。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實際情況

“媒體融合”的概念來自美國，從狹義層面而言，其指不同媒介在融合之后形成的新媒介，比如微博；從廣義層面而言，其指不同媒介和相關(guān)要素的匯聚，即指融合新媒體和傳統(tǒng)媒體，以此催生出不同形式的信息產(chǎn)品，而信息的傳遞渠道也各不相同。

新興媒體的產(chǎn)生使傳統(tǒng)媒體的價值下降

現(xiàn)階段，民眾對傳統(tǒng)媒體接觸率正在逐漸下降，尤其表現(xiàn)為新生一代對傳統(tǒng)媒體的疏遠(yuǎn)，無論是生活還是工作，其基本上都是憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體獲取信息和服務(wù)的。而對于傳統(tǒng)媒體而言，如果其不和互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展，就不會再被民眾所需要。

傳統(tǒng)媒體傳播模式陳舊導(dǎo)致權(quán)威性降低

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性的特性，同時具備較大的信息提供優(yōu)勢。而在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)媒體不再具有權(quán)威性和信息優(yōu)勢，其生產(chǎn)和發(fā)展也受到了較大的挑戰(zhàn)。信息的價值取決于其是否被傳遞給民眾，是否對民眾的決策產(chǎn)生影響。這就決定了傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)生存和發(fā)展，就應(yīng)該持續(xù)改善自身信息生產(chǎn)和傳遞的模式，使其能夠符合時代的發(fā)展趨勢，唯有如此才能保持市場份額。

傳統(tǒng)媒體獲利方式單一，過分依靠廣告

傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段依然是通過廣告獲取經(jīng)濟利益的。然而，這種獲利方法只適用于信息缺乏的時代，不適用于互聯(lián)網(wǎng)背景下信息爆炸的時代。如今，傳統(tǒng)媒體不僅要在信息內(nèi)容和產(chǎn)品層面與新興媒體展開競爭，還需要與新興媒體競爭信息傳播的渠道。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再具備明顯的影響力，受眾也逐漸減少，其經(jīng)濟收益受到較大影響，又進(jìn)一步導(dǎo)致其受眾流失。

傳統(tǒng)媒體的機制存在缺陷

目前，傳統(tǒng)媒體正引入信息化技術(shù)，促使其改變信息傳播模式。然而，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中依然受到傳統(tǒng)觀念和陳舊機制的制約，改革缺乏內(nèi)部驅(qū)動力。同時，傳統(tǒng)媒體的管理機制、組織結(jié)構(gòu)和用人制度也不符合當(dāng)今市場的發(fā)展需求，導(dǎo)致其競爭意識不強，缺乏創(chuàng)新觀念。除此之外，傳統(tǒng)媒體也沒有采用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，依然在使用傳統(tǒng)的信息傳播設(shè)備。

觀念滯后

媒體融合發(fā)展需要解放思想，更新觀念，但一些有慣性思維的媒體人還是墨守成規(guī)，難以跳出傳統(tǒng)本位和傳統(tǒng)觀點。有些媒體人依然使用傳統(tǒng)辦法推動媒體融合，對媒體融合缺少新辦法、新思路，拿出的舉措不對路，提出的方案不對頭。025D3DCA-AF4B-48BF-B07A-B7F66870E881

體制機制不健全

媒體融合需要一體化發(fā)展，但主流媒體屬于“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，其母媒體和新興媒體之間存在事業(yè)和企業(yè)兩種機制，無論是人員使用還是財務(wù)核算，都難以做到深度融合。此外，媒體內(nèi)部的部門利益固化，缺乏融合的內(nèi)生動力，存在新老業(yè)務(wù)“兩張皮”問題。

有效促進(jìn)媒體融合發(fā)展

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，一方面表現(xiàn)為創(chuàng)新信息傳遞渠道，另一方面表現(xiàn)為占據(jù)信息輿論的中心位置，獲得信息傳播的話語權(quán)。

應(yīng)該具備媒體融合的觀念

在實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展之后，所產(chǎn)生的新媒介主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成信息傳遞，因此具有互聯(lián)網(wǎng)媒介、平面媒介和視聽媒介的特性。對于傳統(tǒng)媒體而言，需要從以下幾個方面入手。

1.意識的融合

與傳統(tǒng)媒體不同，新興媒體的信息收集和內(nèi)容編輯需要新聞工作者具備新的新聞意識和工作方法，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

2.行為的融合

為了實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，采編人員需要具備全媒體的觀念和創(chuàng)新意識，除了要掌握基本的編輯技能外，還要會拍照和制作視頻。除此之外，還需要提供策劃和相關(guān)服務(wù)。

3.內(nèi)容的融合

要確保在一次性采集信息之后，形成多樣化的產(chǎn)品和傳播路徑，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

4.流程的融合

要在確保信息采集編發(fā)體系符合媒體融合發(fā)展要求的同時，制定新興媒體的運作制度，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有機融合。

5.組織的融合

為了實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，不僅要對產(chǎn)品予以創(chuàng)新，還應(yīng)該對組織方式予以創(chuàng)新，憑借對組織構(gòu)成的改善，構(gòu)建一體化的信息傳遞體系，為媒體的運行和管理奠定基礎(chǔ)。

應(yīng)該明確媒體融合發(fā)展的方法

為了進(jìn)一步促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，應(yīng)該徹底改變現(xiàn)有的觀念和思維方式，并對兩者的區(qū)別予以明確。

1.媒體融合不是網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)媒體，而是網(wǎng)絡(luò)思維化的媒體?，F(xiàn)階段，客戶端的互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的信息存在內(nèi)容雷同的情況。造成這一現(xiàn)象的主要原因是沒有將網(wǎng)絡(luò)思維模式運用到互聯(lián)網(wǎng)媒體的運營和管理工作中，從而導(dǎo)致部分新興媒體依然保留了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)核，二者的運營方法和管理方法比較相近。如果想要在今后的發(fā)展中使信息更具趣味性，提高民眾的接受度，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的價值，新興媒體就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的媒體思維模式。

2.媒體融合發(fā)展不是渠道組合，而是體系的融合。在媒體融合發(fā)展中，應(yīng)該對新聞的運行模式和信息的傳遞模式以及信息和話題的內(nèi)容進(jìn)行不斷改善。除此之外，應(yīng)該引進(jìn)新型的經(jīng)營方法、獲利模式，并改善現(xiàn)有的內(nèi)部組織構(gòu)成，以使自身符合時代的發(fā)展趨勢。

3.傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展不在于傳播形態(tài)的改變，而在于對全新生態(tài)的打造。要想實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，就必須通過信息化技術(shù)構(gòu)建生態(tài)體系，使信息傳播的價值鏈覆蓋信息生產(chǎn)和推送的每一個階段，只有這樣才能使其具備信息傳播的價值[ 1 ]。

4.需要保障傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，不能只構(gòu)建信息中心，還應(yīng)該確保高效的管理工作和功能集約化發(fā)展。為了適應(yīng)時代的發(fā)展需要，應(yīng)該使信息傳遞小組或終端成為信息傳播的連接點，并完成信息從策劃到制作的全部流程，同時完成采訪、信息交流和內(nèi)容編輯的所有工作內(nèi)容，從而促使其架構(gòu)具備交互性和互聯(lián)性[ 2 ]。

持續(xù)打造地方融媒體中心

應(yīng)該貫徹和落實政府對傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的政策和指示工作?；鶎有侣劽襟w必須深入民眾之中，在對民眾進(jìn)行指引的同時，提供相關(guān)服務(wù)，從而使自身能夠引導(dǎo)輿論，成為信息的樞紐，體現(xiàn)出基層新聞媒體的價值。

1.樹牢一個理念

應(yīng)該在媒體融合發(fā)展工作中運用網(wǎng)絡(luò)思維，以創(chuàng)新理念促進(jìn)媒體的集約化發(fā)展；構(gòu)建融媒體中心，并確保信息傳播、受眾和技術(shù)的聯(lián)通，提高互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的投入力度，使網(wǎng)絡(luò)成為主要的輿論陣地，為整合線上、線下資源奠定基礎(chǔ)。

2.整合一地資源

媒體在開展運營和管理工作時，必須對當(dāng)?shù)孛襟w資源進(jìn)行整合完善，使其信譽度和指引力得到提升。一方面，新聞媒體應(yīng)該對信息傳播的渠道予以整合，匯集現(xiàn)有的媒體資源，從而打造并進(jìn)一步完善有效的媒體平臺，使其成為主要的輿論陣地。另一方面，新聞媒體應(yīng)該根據(jù)民眾的實際需要，融合不同的媒體要素，使信息內(nèi)容符合需求導(dǎo)向，并憑借各種制作手段為民眾提供所需的信息內(nèi)容。除此之外，新聞媒體還應(yīng)該對信息線索進(jìn)行匯總，建立覆蓋全地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，及時傳播熱點事件，并且對互聯(lián)網(wǎng)渠道予以改善，從而使其具備時效性，進(jìn)一步擴大自身影響力；還應(yīng)該聘用不同領(lǐng)域的人員，讓具備不同業(yè)務(wù)能力的人員加入網(wǎng)絡(luò)和新媒體機制之中，從而形成全媒體體系，提高民眾的接受度。

3.依托一個平臺

中國西部省份的經(jīng)濟發(fā)展相對較慢，缺乏專業(yè)的媒體人才。這就要求構(gòu)建地方融媒體平臺，從而對基層媒體給予必要的扶持。為了實現(xiàn)融媒體平臺對全部地區(qū)的覆蓋，并確?；鶎硬煌襟w能夠聯(lián)通、共享信息資源，應(yīng)該構(gòu)建促進(jìn)省級和縣級融媒體中心聯(lián)通的平臺，從而為信息匯集提供保障，同時還應(yīng)該通過引入信息化技術(shù)、擴展信息傳遞渠道等方法合理配置信息資源，以此為民眾提供不同類型的信息，滿足民眾的個性化需求[ 3 ]。

4.建設(shè)一個中心

省級媒體平臺應(yīng)該進(jìn)一步扶持縣級融媒體中心，對信息收集展開統(tǒng)籌管理工作，并打造信息傳遞、管理和調(diào)度的綜合平臺，對問題予以反饋。同時，應(yīng)該實現(xiàn)統(tǒng)一的調(diào)度和信息協(xié)調(diào)工作，構(gòu)建高效的調(diào)度平臺，聯(lián)通信息采編與資源協(xié)調(diào)工作，以此促使互聯(lián)網(wǎng)采編水平不斷提升，最終達(dá)到共享信息資源和取得話語權(quán)的目的[ 4 ]。

5.打造一地一端

應(yīng)該打造完善的客戶端，不僅要實現(xiàn)信息的產(chǎn)生與推送，還應(yīng)該集合本地的政務(wù)和公共服務(wù)資源，向民眾提供全面的服務(wù)。此外，還要關(guān)注民眾在日常生活中的需求，使信息的推送接地氣，貼近大多數(shù)人的要求，真正做到為民服務(wù)。

通過上述分析可知，為了實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，必須根據(jù)相關(guān)政策和指示的要求，不斷改善現(xiàn)有的信息內(nèi)容，提高互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，將信息傳播的融合作為媒體融合發(fā)展工作的核心任務(wù)；建立地方媒體信息中心，并確保不同信息中心的聯(lián)通和信息資源的實時共享。唯有如此，才能形成健康的融媒體生態(tài)，最終打造全媒體傳播體系。

參考文獻(xiàn)

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[4]唐中祥.建設(shè)新型主流媒體打造新時代重要傳播窗口——浙江日報報業(yè)集團關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的思考[J].傳媒評論，2021（02）：8-11.025D3DCA-AF4B-48BF-B07A-B7F66870E881