圖書(shū)產(chǎn)品線的建立和營(yíng)銷(xiāo)探析

王麗丹

建立圖書(shū)產(chǎn)品線的重要性

產(chǎn)品線一詞原非書(shū)業(yè)用語(yǔ)，它指的是一組具有相關(guān)性的產(chǎn)品組合。圖書(shū)產(chǎn)品線是指一組在內(nèi)容價(jià)值、功能或者讀者對(duì)象、銷(xiāo)售對(duì)象等方面具有相關(guān)性、繼承起步關(guān)系的圖書(shū)產(chǎn)品。這些相關(guān)性并不需要共同存在，只要其中某一個(gè)特點(diǎn)鮮明，能形成品牌效應(yīng)，便于識(shí)別和銷(xiāo)售，就能構(gòu)成圖書(shū)產(chǎn)品線。

當(dāng)下，我國(guó)出版物市場(chǎng)供過(guò)于求的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，圖書(shū)市場(chǎng)品種規(guī)模巨大，單品種銷(xiāo)量越來(lái)越少，大量圖書(shū)被積壓，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)讓出版商意識(shí)到了建立圖書(shū)產(chǎn)品線的重要性。因此，近年來(lái)很多出版單位都在調(diào)整大而無(wú)效的圖書(shū)擴(kuò)張，減少出版品種，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，希望通過(guò)打造圖書(shū)產(chǎn)品線來(lái)控制出版成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，形成更良性的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)模式。優(yōu)質(zhì)而有生命力的圖書(shū)產(chǎn)品線，能將出版社的品牌和特色更好地發(fā)揮出來(lái)，便于出版社統(tǒng)籌生產(chǎn)，塑造自己的圖書(shū)品牌。

圖書(shū)產(chǎn)品線帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，但是，打造一條被市場(chǎng)和讀者認(rèn)可的圖書(shū)產(chǎn)品線，需要日積月累的努力。圖書(shū)產(chǎn)品線有了知名度和美譽(yù)度，才會(huì)有接下來(lái)的凝聚力與擴(kuò)散力，贏得讀者信賴(lài)，提升出版社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

如何打造圖書(shū)產(chǎn)品線

首先，可以把不同品類(lèi)、品質(zhì)接近的圖書(shū)協(xié)同起來(lái)。一個(gè)套系累計(jì)三本以上的出版量，就可以形成一個(gè)系列。以套系形式推出圖書(shū)產(chǎn)品，能夠擴(kuò)大圖書(shū)的整體銷(xiāo)量和影響力，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。中國(guó)廣播影視出版社的媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心課程系列教材圖書(shū)產(chǎn)品線，就囊括了《新媒體概論》《廣播電視概論》《媒介融合概論》《創(chuàng)新思維訓(xùn)練教程》等書(shū)籍。這樣的協(xié)同方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。

其次，可以用單品類(lèi)帶動(dòng)一個(gè)完整的產(chǎn)品線。北京出版社出版集團(tuán)于2005年出版的單品書(shū)《向解放軍學(xué)習(xí)》，銷(xiāo)量達(dá)幾十萬(wàn)冊(cè)，由此研發(fā)出一條通過(guò)總結(jié)部隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)闡釋“中國(guó)本土經(jīng)管思想”的產(chǎn)品線。其中《鐵打的營(yíng)盤(pán)》《骨干是折騰出來(lái)的》《向解放軍叔叔學(xué)習(xí)》等品種與《向解放軍學(xué)習(xí)》構(gòu)成了相似關(guān)系，最終打造出一條成功的圖書(shū)產(chǎn)品線。

再次，圖書(shū)產(chǎn)品線的建立可以用經(jīng)典套系、大套系帶動(dòng)小套系的方式。比如中國(guó)廣播影視出版社的媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心課程系列教材產(chǎn)品線建立后，激發(fā)了出版社做其他產(chǎn)品線的想法，“未來(lái)傳播書(shū)系”應(yīng)運(yùn)而生，也形成了較好的規(guī)模效應(yīng)。

最后，圖書(shū)產(chǎn)品線的建立，可以將老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，從重印的圖書(shū)品類(lèi)中選擇能夠更新的、適合市場(chǎng)的選題，策劃出新的產(chǎn)品線。要想打造出這樣的圖書(shū)產(chǎn)品線，就需要對(duì)全社的圖書(shū)進(jìn)行分析，分析重印次數(shù)和銷(xiāo)量等，圍繞銷(xiāo)量好的圖書(shū)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)工作。20世紀(jì)末，中國(guó)廣播電視出版社曾推出廣播電視新聞系列教材，該套圖書(shū)在當(dāng)時(shí)的新聞傳播圖書(shū)領(lǐng)域形成了一定的影響力。為了更好地整合資源，中國(guó)廣播影視出版社于2018年重新啟動(dòng)新套系，從銷(xiāo)量較好的《新聞評(píng)論寫(xiě)作教程》《現(xiàn)代新聞采訪學(xué)教程》等圖書(shū)開(kāi)始修訂，新產(chǎn)品線的圖書(shū)目前已陸續(xù)出版。因?yàn)樾抻喠藘?nèi)容，提高了單品定價(jià)，延續(xù)了原有的品牌影響力，目前該產(chǎn)品線的圖書(shū)銷(xiāo)量不斷上升，有效地提升了出版社的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，一條好的圖書(shū)產(chǎn)品線中應(yīng)該有盈利較多的一到兩個(gè)龍頭產(chǎn)品，有一定比例的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，且后備梯隊(duì)中有隨時(shí)可以啟用的新產(chǎn)品，能夠接力生命周期即將完結(jié)的舊品種，以此實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、穩(wěn)定盈利。

打造圖書(shū)產(chǎn)品線需要注意的事項(xiàng)

圖書(shū)內(nèi)容至上

第一，圖書(shū)產(chǎn)品線中的核心產(chǎn)品，也就是金字塔尖的選題，一定要選好、確立好。選定好的產(chǎn)品必須有良好的圖書(shū)質(zhì)量，這是圖書(shū)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)。核心產(chǎn)品的質(zhì)量是圖書(shū)產(chǎn)品線生命力的源泉所在。高質(zhì)量的圖書(shū)產(chǎn)品不僅指圖書(shū)內(nèi)容佳，還包括圖書(shū)編校和包裝的高質(zhì)量。質(zhì)量是圖書(shū)的內(nèi)在本質(zhì)，是出版社生存發(fā)展的根本，沒(méi)有高質(zhì)量的核心產(chǎn)品就沒(méi)有高質(zhì)量的圖書(shū)產(chǎn)品線。

對(duì)媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心課程系列教材圖書(shū)產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，《新媒體概論》就是位于金字塔塔尖的選題。該套圖書(shū)的內(nèi)容不僅緊密結(jié)合當(dāng)下新聞傳播領(lǐng)域的新形勢(shì)，而且編校水平和包裝水平、裝幀水平都是一流水平。正是因?yàn)槿轿坏母哔|(zhì)量，這本圖書(shū)自2007年推出第一版，到現(xiàn)在已經(jīng)更新到第九版，銷(xiāo)量由原來(lái)的每年3000多冊(cè)，發(fā)展到現(xiàn)在的每年10000冊(cè)以上，累計(jì)銷(xiāo)售十幾萬(wàn)冊(cè)。作為專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)，它是銷(xiāo)量佳、生命力強(qiáng)的代表。將《新媒體概論》作為這套圖書(shū)產(chǎn)品線的龍頭產(chǎn)品，是再合適不過(guò)的。

第二，保證圖書(shū)產(chǎn)品的延伸性，增加骨干產(chǎn)品，這是圖書(shū)產(chǎn)品線的基石。在保持核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，還需要帶動(dòng)產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品。圖書(shū)產(chǎn)品線只有不斷發(fā)展和壯大，才能產(chǎn)生持久的生命力。要在現(xiàn)有圖書(shū)作品的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，以點(diǎn)、線、面多維度去開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的延伸擴(kuò)展。在《新媒體概論》的基礎(chǔ)上，媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心課程系列教材圖書(shū)產(chǎn)品線又開(kāi)發(fā)了《媒介融合概論》《創(chuàng)新思維訓(xùn)練教程》等多種延伸性圖書(shū)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品線內(nèi)容更加豐富，源源不斷地釋放新的生命力。

第三，注意圖書(shū)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，緊跟時(shí)代的發(fā)展。創(chuàng)立一條圖書(shū)產(chǎn)品線很難，維護(hù)和發(fā)展起來(lái)更難。沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的圖書(shū)產(chǎn)品線，要注意觀察分析圖書(shū)產(chǎn)品線的生命周期及變化趨勢(shì)，密切關(guān)注市場(chǎng)的熱點(diǎn)走向，用不斷發(fā)展和創(chuàng)新的圖書(shū)支撐出版社的可持續(xù)發(fā)展。就媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心課程系列教材圖書(shū)產(chǎn)品線而言，這套產(chǎn)品線能夠取得成功，也是因?yàn)閳D書(shū)內(nèi)容沒(méi)有把新聞傳播領(lǐng)域的話題當(dāng)成高深的專(zhuān)業(yè)話題，而是在保持圖書(shū)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的基礎(chǔ)上，融入日常生活，不斷體現(xiàn)時(shí)代的發(fā)展。《新媒體概論》《媒介融合概論》等圖書(shū)在修訂過(guò)程中，持續(xù)關(guān)注當(dāng)下的傳媒熱點(diǎn)，從新媒體的宏觀管理、微觀經(jīng)營(yíng)，到移動(dòng)信息傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體，講解新媒體和媒介融合大背景下的新媒體生態(tài)發(fā)展觀。該類(lèi)圖書(shū)持續(xù)保持創(chuàng)新性，不落后于時(shí)代，讓內(nèi)容常變常新。

第四，產(chǎn)品線要做少，砍掉平庸的產(chǎn)品。不能為打造產(chǎn)品線而硬造產(chǎn)品線，將一些過(guò)時(shí)的、與套系不搭的選題也放進(jìn)產(chǎn)品線里，那樣屬于生搬硬套，不僅不會(huì)產(chǎn)生正向作用，還會(huì)消耗已有的產(chǎn)品線品牌影響力。產(chǎn)品線形成品牌效應(yīng)不易，不能做濫產(chǎn)品線。CB1C51C2-AF4C-4777-B4F7-36A3BE12D894

掌握核心的作者資源

作品的內(nèi)容價(jià)值主要是由作者提供的，作者資源是優(yōu)質(zhì)圖書(shū)最重要的基礎(chǔ)。出版社重視原創(chuàng)選題的開(kāi)發(fā)，就要看重具有影響力的作者。維護(hù)作者，及時(shí)和作者溝通都非常重要。圖書(shū)產(chǎn)品線的建立不僅需要作者有較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，還需要作者能深入淺出地把專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題用普通讀者能夠接受的方式和語(yǔ)言展示出來(lái)。江蘇人民出版社面對(duì)近年來(lái)出版業(yè)的種種變局以及圖書(shū)資源競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的狀況，懂得留住作者、維系作者、培養(yǎng)作者，維持了自身多年來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)?！昂Ｍ庵袊?guó)研究叢書(shū)”的第一本于1988年面世，到2021年底的第206本，前后經(jīng)歷了34年的時(shí)間。這套書(shū)策劃伊始，是因?yàn)楦母镩_(kāi)放后，國(guó)人想要了解世界，也想知道外國(guó)人是如何看待中國(guó)的。在這樣的情況下，江蘇人民出版社約請(qǐng)知名學(xué)者劉東策劃出版了“海外中國(guó)研究叢書(shū)”，這套圖書(shū)產(chǎn)品線如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的作者資源，沒(méi)有和作者形成良好的關(guān)系，就不會(huì)在出版界、學(xué)術(shù)界產(chǎn)生如此大的影響。在圖書(shū)產(chǎn)品線的作者團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，果麥文化也呈現(xiàn)出理想化的狀態(tài)，其公司規(guī)模雖不算大，但與韓寒、嚴(yán)歌苓、易中天等知名作家和學(xué)者保持著密切的聯(lián)系，出版效率很高，形成了高效的圖書(shū)產(chǎn)品線。這兩年果麥文化公司出版的圖書(shū)品種約一百余種，但其營(yíng)業(yè)額卻在民營(yíng)出版公司中穩(wěn)居前十。

培養(yǎng)優(yōu)秀的編輯人才

圖書(shū)產(chǎn)品線中選題策劃是重中之重，優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)也非常關(guān)鍵。圖書(shū)產(chǎn)品線建立之初就要遴選合適的作者，專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)在選題策劃一開(kāi)始就與作者保持密切溝通，判斷選題質(zhì)量，把握好圖書(shū)內(nèi)容，確保圖書(shū)品質(zhì)。

在做出產(chǎn)品后，編輯的及時(shí)跟進(jìn)能力也非常重要。媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)核心課程系列教材圖書(shū)產(chǎn)品線能夠運(yùn)營(yíng)成功，離不開(kāi)編輯團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)。在這套圖書(shū)中，《新媒體概論》已經(jīng)更新到第九版，《媒介融合概論》也修訂到第三版，如果不是編輯團(tuán)隊(duì)緊跟當(dāng)下的媒體發(fā)展形勢(shì)，積極和作者溝通，督促作者完善書(shū)稿，更新案例，這套圖書(shū)產(chǎn)品線在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞傳播品類(lèi)范疇中也無(wú)法做到常青運(yùn)營(yíng)。

從圖書(shū)產(chǎn)品線的閱讀體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)能夠站在消費(fèi)者的立場(chǎng)看問(wèn)題。他們?cè)趯徃鍟r(shí)會(huì)把自己當(dāng)作讀者，在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)把自己當(dāng)成消費(fèi)者。在圖書(shū)產(chǎn)品線的編輯過(guò)程中，優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)從最初的聯(lián)絡(luò)作者、把握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容，到成書(shū)過(guò)程中書(shū)名的構(gòu)思、宣傳文案的設(shè)計(jì)，再到后期的資源維護(hù)，能夠形成一條完整的鏈條。

出版社要做好保障措施

圖書(shū)產(chǎn)品線通常是由一種產(chǎn)品開(kāi)始擴(kuò)張，最初的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)肯定是虧損的。要想做好圖書(shū)產(chǎn)品線，出版社前期要犧牲部分利潤(rùn)，提供經(jīng)濟(jì)支持，激勵(lì)責(zé)任編輯的積極性，應(yīng)對(duì)意外的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備。長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，一般是指做好三年甚至五年規(guī)劃，保證每條產(chǎn)品線都能在此后三到五年內(nèi)有良性的延伸。

圖書(shū)產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)思路

圖書(shū)內(nèi)容再好，也需要推廣和營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)甚至在某些程度上無(wú)法區(qū)分前后，圖書(shū)產(chǎn)品線在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要明晰以下幾點(diǎn)。

自身定位是關(guān)鍵

因?yàn)槊總€(gè)出版社的主營(yíng)業(yè)務(wù)不同，所以各出版社要將圖書(shū)產(chǎn)品線與自己的特色結(jié)合起來(lái)，確立好產(chǎn)品線的內(nèi)容定位和形象定位。在內(nèi)容定位上，要針對(duì)讀者的細(xì)分需求，豐富產(chǎn)品線的內(nèi)涵，強(qiáng)化讀者的使用價(jià)值和閱讀體驗(yàn)，加深產(chǎn)品線的深度；在形式定位上，要根據(jù)讀者的審美品位需求，設(shè)計(jì)好封面和內(nèi)文版式，從外包裝上鞏固產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)。出版社只有明確自身定位，才能穩(wěn)住陣腳，突出圖書(shū)個(gè)性，契合目標(biāo)讀者的閱讀感受，不斷形成產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)。

作家出版社在熟悉的領(lǐng)域調(diào)動(dòng)熟悉的資源，通過(guò)社里統(tǒng)籌規(guī)劃、調(diào)配資源，在文學(xué)和文化教育方向上建設(shè)了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線，做到了良好的內(nèi)容定位。2020年入選百道好書(shū)榜的《從猿性到人性：生命史上最完美的劇本》由上?？萍汲霭嫔绯霭妫@本圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)不下十幾稿，最終取得了很好的效果，做到了良好的形象定位。

構(gòu)建矩陣，把營(yíng)銷(xiāo)做得立體生動(dòng)

出版社應(yīng)該整合產(chǎn)品線中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造統(tǒng)一的內(nèi)容平臺(tái)，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)接讀者的個(gè)性化閱讀需求，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，形成用戶(hù)生態(tài)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性?；?dòng)形式有圖書(shū)論壇、圖書(shū)沙龍、視頻授課等，無(wú)論哪種形式，都是在為讀者提供增值服務(wù)，增強(qiáng)多元服務(wù)。此外，建立新的渠道策略，重點(diǎn)在短視頻等新媒體方面尋求突破，構(gòu)建從線下到線上的全方位服務(wù)體系，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)立體起來(lái)。

專(zhuān)業(yè)圖書(shū)大眾化

現(xiàn)在人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，圖書(shū)早已不是知識(shí)傳播最重要的載體。要想做好圖書(shū)產(chǎn)品線，自然要尊重讀者，做出改變，適應(yīng)市場(chǎng)。隨著全民義務(wù)教育和高等教育飛速發(fā)展，終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為大家公認(rèn)的目標(biāo)。不論是哪個(gè)種類(lèi)的圖書(shū)產(chǎn)品線，讀者群都是具備了基本科學(xué)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)，且有較高思維能力和學(xué)習(xí)能力的群體。讀者渴望接受新知識(shí)，樂(lè)于提升自己的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)圖書(shū)的品質(zhì)也有更多的要求。因此，圖書(shū)產(chǎn)品線不能局限于單線的一個(gè)領(lǐng)域或者話題，應(yīng)該盡可能地為讀者提供全景認(rèn)知。

堅(jiān)守底線，規(guī)避非理性的電商營(yíng)銷(xiāo)套路

電商模式的確可以帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售，但是吸引流量最終讓渡的還是出版社的利潤(rùn)。眾所周知，現(xiàn)在圖書(shū)的利潤(rùn)很薄，很多直播大V的傭金卻在20%以上，這樣的提成比例不僅無(wú)法維持出版商的微利，甚至?xí)u(mài)一本虧一本。視頻直播依靠的主要是視覺(jué)刺激和低價(jià)刺激，高定價(jià)低折扣的活動(dòng)從線下發(fā)展到線上，波及面更廣，會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)定價(jià)虛高、圖書(shū)品質(zhì)大幅下降。圖書(shū)產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)如果陷入流量套路和話術(shù)套路，不僅會(huì)傷害讀者，也勢(shì)必會(huì)傷害整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)。因此，要想做好圖書(shū)產(chǎn)品線，尤其是專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的產(chǎn)品線，保持折扣的穩(wěn)定非常重要，不能被價(jià)格戰(zhàn)裹挾，圖書(shū)產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持自己的底線。

2021年，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利，鄉(xiāng)村振興獲得全新發(fā)展。2022年，黨的第二十次全國(guó)代表大會(huì)將要召開(kāi)，也是我國(guó)踏上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍新征程的重要一年。變局之中開(kāi)新局，出版主業(yè)謀發(fā)展。面對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)利潤(rùn)整體的衰退，各大出版社應(yīng)當(dāng)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，從心理上接受現(xiàn)實(shí)，在現(xiàn)實(shí)中解決問(wèn)題，結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)特色，選優(yōu)秀的作者，擇有擔(dān)當(dāng)?shù)木庉?，守?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，放棄粗放式經(jīng)營(yíng)，改為精細(xì)式生產(chǎn)，深耕細(xì)作，守正創(chuàng)新，打造特色鮮明的圖書(shū)產(chǎn)品線，用精品出版開(kāi)拓文化新境界，推動(dòng)新時(shí)代出版高質(zhì)量發(fā)展。

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