主題出版大眾化現(xiàn)狀與策略探析

李茜

主題出版與大眾化

國家新聞出版總署于2003年開始實施主題出版工程時，提出了“主題出版”的概念。它是指“圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動”。實際上，在此之前，中國的主題出版活動已經(jīng)存在。經(jīng)過多年的倡導(dǎo)和培育，主題出版得到長足發(fā)展，特別是黨的十八大以來，主題出版日漸成為出版業(yè)的重要板塊，成為宣傳黨和國家政策方針、弘揚主旋律、引導(dǎo)社會風(fēng)氣的重要載體。

由于主題出版的選題大多為黨和國家重要事件、重大理論，政治屬性明顯，主題出版的作者也多為國家政策、歷史方面的專家，在普通大眾看來，主題出版物的選題和編寫方式都偏于專業(yè)和嚴(yán)肅。因此，主題出版看起來似乎和大眾化有著天然的距離。然而，主題出版只有得到大眾的接受和認可，才能充分發(fā)揮宣傳政策方針、弘揚時代精神的作用。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要“主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事”，“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”?？梢?，主題出版物承載著面向大眾傳播的使命和責(zé)任，應(yīng)該通過各種創(chuàng)新方式，講好中國故事，以尋常百姓喜聞樂見的形式，將黨的聲音、時代旋律傳入大眾心中。

主題出版大眾化現(xiàn)狀及問題

自2003年國家新聞出版總署啟動主題出版工程開始，主題出版已經(jīng)走過了19個年頭，經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長期和快速發(fā)展期。主題出版的選題數(shù)量快速增長，在重點出版規(guī)劃、重要圖書獎項中占據(jù)越來越突出的位置，市場表現(xiàn)相比過去有明顯提升，社會效益也不斷提高。然而，由于主題出版本身的屬性和一開始沿用的固定模式，在大眾化方面，仍然有諸多問題需要加強改革創(chuàng)新，進一步得到人民大眾的認可和喜愛。當(dāng)前，主題出版大眾化方面的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面。

選題單一，偏重宏大敘事

早期的主題出版集中于政治讀物，大多為對國家政策、黨中央精神的解讀，選題較為單一。經(jīng)過多年發(fā)展，主題出版的選題范圍逐漸擴展至黨、國家和社會的核心問題，但相比其他圖書領(lǐng)域，主題出版的選題仍不夠豐富。具體表現(xiàn)為：很大一部分主題出版物是上級部門交辦的政治任務(wù)，因而選題有一定局限性，出版者為完成任務(wù)進行選題策劃，忽略了市場大眾的需求；還有一部分主題出版物的出版是為了爭取各級出版基金資助，因此選題往往偏重學(xué)術(shù)價值和政治高度，在選題的新穎性和豐富度上有所缺失，較難貼近普通大眾；即便有的主題出版物面向市場，往往也偏向宏偉的主題和宏大的敘事，不夠接地氣，可能會讓大眾產(chǎn)生一種望而生畏的感覺。

表現(xiàn)形式不夠貼近大眾

主題出版物的內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、社會等方面的工作大局，黨和國家的重大理論、重要節(jié)點，在表現(xiàn)形式方面往往追求政治高度和理論水平而忽視了生動鮮活、有血有肉，在如何拉近與人民大眾的距離方面下的工夫還不夠。例如，有的主題出版物在表述上過于學(xué)術(shù)，普通大眾難以理解；有的在語言措辭上透著說教意味，口號雖響卻無法真正震撼社會大眾的心靈；有的盲目模仿市面上熱銷的主題出版物，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上出現(xiàn)同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新。

裝幀設(shè)計缺乏吸引力

較早的主題出版多為政府資助項目，缺乏市場動力，在裝幀設(shè)計上沒有投入足夠的精力，加上主題出版的主題多與政治相關(guān)，主題出版物的裝幀設(shè)計漸漸走入一個大的框架——紅、正、嚴(yán)肅，往往是較深的底色配上書名幾個厚重的大字。在新時期，有的出版社奮力不落窠臼，在裝幀設(shè)計上力求突破，使主題出版物的裝幀設(shè)計有所改變，但總體而言，相對于其他領(lǐng)域出版物形色各異的裝幀設(shè)計，主題出版物的裝幀設(shè)計仍缺乏足夠的吸引力。在大眾眼中，主題出版物的總體形象仍然是又紅又正的嚴(yán)肅作品。

大眾營銷策略不足

有相當(dāng)一部分主題出版物可以獲得政府和相關(guān)部門的資金支持，但有了資金保證，有的出版社就忽視了對主題出版物的大眾營銷，原本具有市場潛力的主題出版物因缺乏營銷而不能在市場上占據(jù)一席之地，也因此失去了更多讀者的關(guān)注，實為一大憾事。例如，有的出版基金資助的主題出版物，內(nèi)容涉及全民關(guān)注的扶貧脫貧、小康社會、黨史故事等，邀請了相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜揖拇蛟?，社會大眾對此類圖書也有一定需求，然而出版以后僅給相關(guān)部門交了少量樣書，未向大眾進行宣傳和營銷，從而未能很好地向大眾宣傳推廣。

實現(xiàn)主題出版大眾化的方法探討

要使主題出版順利轉(zhuǎn)化為大眾閱讀，需要尋找政策要求與大眾閱讀需求之間的共振共鳴空間。對此，應(yīng)從選題策劃、表現(xiàn)方式、裝幀設(shè)計、營銷策略等方面創(chuàng)新突破，使黨中央政策要求、重大主題的學(xué)術(shù)成果和理論進展轉(zhuǎn)化為大眾閱讀需求。

選題策劃立足人民需求

黨的十九大報告指出，要“不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”。人民對美好生活的需要，不僅是物質(zhì)層面的，更是精神層面的，而文化需求就是其中的重要部分。出版界應(yīng)主動承擔(dān)起為廣大人民群眾提供豐富優(yōu)質(zhì)出版物的責(zé)任，在主題出版領(lǐng)域，立足人民大眾的需求，進行選題策劃，使出版物真正贏得人民群眾的喜愛。

一方面，要關(guān)注廣大群眾關(guān)心的問題，拓寬選題思路。在新時代，人民群眾關(guān)心的問題涉及方方面面，并且隨時代潮流而變化。出版社要善于觀察，捕捉人民群眾的關(guān)注點，精準(zhǔn)把握群眾需求，從中提煉出主題出版的選題。此外，還應(yīng)在廣泛、深入了解民眾需求的基礎(chǔ)上，拓寬選題思路，避免僅把選題集中在黨政國史等重大題材上，而要從廣大人民群眾關(guān)心的民生問題、大眾思潮、社會各方面的成就和生活變遷等多個方面去觀察、思考和提煉，這樣才能策劃出真正吸引大眾的選題。

另一方面，選取群眾視角，從“小切口”切入“大主題”。改變以往偏向宏大敘事的策劃模式，聚焦微觀層面，從群眾的身邊人、身邊事入手，從普通人的日常生活切入，反映時代主題。這樣的選題角度才能貼近老百姓的生活，才能產(chǎn)生讓人耳目一新、引起廣泛共鳴的好作品。例如，重慶出版社出版的長篇紀(jì)實文學(xué)《蒲公英女人》，從重慶潼南的打工妹尤良英幼年輟學(xué)、遠赴新疆種棉花的經(jīng)歷切入，通過她與維吾爾族青年買買提的交往，將情節(jié)層層推進，逐漸反映出民族團結(jié)、脫貧致富、各族人民共圓小康夢的時代大主題。2A2B4633-3693-4691-A348-272C5E8BF5EF

傳播和表現(xiàn)方式新穎化、多樣化

1.傳播觀念由獨白式轉(zhuǎn)向?qū)υ捠?/p>

獨白式出版觀念是一種單向度、無反饋的出版觀念。傳統(tǒng)的主題出版物受獨白式出版觀念的影響，創(chuàng)作者和閱讀者是主客對立的二元關(guān)系，作品是話語權(quán)威的獨白，忽略了對讀者知識背景的了解和與讀者的對話、交流。在新時期信息共產(chǎn)共享的大環(huán)境下，獨白式出版觀念已不適合主題出版的發(fā)展，出版社應(yīng)建立對話式的傳播觀念，關(guān)注讀者、作者、社會變遷、學(xué)術(shù)動向等社會議題的多個維度，通過信息的交流與分享，增強出版主體與讀者的團結(jié)度。

重慶出版集團2021年出版的“能”“行”“好”叢書，就是對話式傳播觀念應(yīng)用于主題出版的有益嘗試。叢書旨在向大眾闡釋中國共產(chǎn)黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國特色社會主義為什么“好”這三個重大問題，但并沒有像傳統(tǒng)主題出版物那樣通篇進行權(quán)威闡釋和學(xué)理分析，而是充分考慮了普通大眾的認知背景和興趣所在，以通俗有趣的問答體展開內(nèi)容，回答人們圍繞這三個問題產(chǎn)生的各種疑惑，例如“才華橫溢的馬克思為什么會窮困潦倒”“那些年馬克思和恩格斯追過哪些‘星”……這樣，大眾就會在閱讀中感受到平等和諧的對話和交流，從而更發(fā)自內(nèi)心地認同叢書傳達的主題思想。

2.表現(xiàn)方式鮮活且有溫度

成功的主題出版物不僅要有理論高度、思想深度，還要有表達的溫度，要通過生動的敘述、活潑的語言、多樣的體裁，達到雅俗共賞、寓教于樂的目的，從而提升主題出版的感染力、傳播力和影響力。

首先，應(yīng)盡量避免以往嚴(yán)肅的政治說教，采用多種方式提升可讀性：或引經(jīng)據(jù)典釋疑解惑，或情理交融析事明理，或圖文并茂再現(xiàn)歷史經(jīng)典，或用鮮活語言和素材闡釋厚重理論。重慶出版社2018年出版的《政德建設(shè)縱橫談》就在主題出版表現(xiàn)方式上有所創(chuàng)新。該書內(nèi)容雖取材中外，說古論今，但力求行文方式清新流暢，生動鮮活，圖文并茂，雅俗共賞。一方面，該書把講道理與講故事結(jié)合起來，通過“小案例”“身邊事”講透硬道理，講活新思想；另一方面，該書順應(yīng)受眾輕閱讀、快閱讀的需要，力求語言明快、文風(fēng)清新，穿插了大量“知識鏈接”“案說”“史說”等，并組織專門團隊繪制漫畫，化“深刻道理”為“生動形象”，為該書增色不少。

其次，體裁要多樣化，以滿足不同層次讀者的需求。既要有學(xué)術(shù)性強的理論讀物、學(xué)術(shù)著作，也要有長篇小說、紀(jì)實文學(xué)、通俗歷史等大眾易接受的書籍。

最后，在作者選擇方面，要開拓思路，從多個領(lǐng)域發(fā)掘能接地氣、會講故事的優(yōu)秀作者。為使全面建成小康社會這一主題的出版物更為大眾接受，重慶出版社邀請了具有30多年記者從業(yè)經(jīng)歷的資深“三農(nóng)”新聞工作者徐恒杰先生執(zhí)筆，策劃出版了通俗歷史讀物《大國小康路》。在該書中，作者充分發(fā)揮其多年深入脫貧攻堅、三農(nóng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，捕捉大眾的興趣點，著重于相關(guān)闡釋的通俗化、事件人物描述的故事化和鏡像化，使該書既有思想性，又具可讀性，能為關(guān)心與參與全面小康建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的各方面人士提供有益參考。

裝幀設(shè)計精良且有特色

為使主題出版擺脫嚴(yán)肅的面孔，贏得大眾的喜愛，其不僅要在內(nèi)容上鮮活有趣，還要在裝幀設(shè)計上狠下功夫。主題出版的裝幀設(shè)計不應(yīng)局限于本領(lǐng)域圖書的設(shè)計風(fēng)格，而應(yīng)大膽地向其他領(lǐng)域圖書學(xué)習(xí)、“取經(jīng)”。美術(shù)類、生活類、小說類讀物的裝幀設(shè)計往往新穎多樣，較能吸引大眾，主題出版物應(yīng)吸取這些圖書在裝幀設(shè)計上的優(yōu)點，再融入主題出版本身的特征，既大膽創(chuàng)新，又有自身特色，使主題出版物從外觀上貼近大眾審美。重慶出版社2022年出版的紅巖英烈兒歌《我是“小蘿卜頭”》就在裝幀設(shè)計上頗具匠心。外封是一片光明世界，山坡、花草、石榴樹下的牢房、鏤空的鐵窗，內(nèi)封是灰暗的牢房，鐵窗里的“小蘿卜頭”揮手放飛蝴蝶，不但別出心裁，而且詮釋出“小蘿卜頭”在世界上最黑暗的地方，放飛最絢麗的夢想的崇高精神境界。

重視營銷，拓展大眾市場

主題出版物早已不是單一渠道的定制產(chǎn)品，而要走向大眾才能獲得持久的生命力。想要拓展大眾市場，必須主動出擊，用各種營銷策略吸引大眾關(guān)注。

首先，應(yīng)在選題策劃階段進行營銷方面的思考，把控好出版節(jié)奏，使主題出版物的出版時間與相關(guān)的重大節(jié)點相契合，并且預(yù)判圖書的主要受眾以及他們獲取信息的渠道、可接受的推薦方式等。

其次，在編輯階段要善于提煉與營銷相關(guān)的內(nèi)容，比如內(nèi)容、設(shè)計上的亮點，編輯與作者碰撞出的巧妙構(gòu)思，編輯過程中的心得體會等，這些都可作為后續(xù)推廣的良好素材。

最后，圖書出版后，應(yīng)充分利用各種資源和渠道做好宣傳推廣。宣傳資源方面，編輯可以根據(jù)編輯過程中的心得體會撰寫編輯手輯；作者可以利用自己的學(xué)術(shù)圈進行宣傳，出席讀者見面會、演講會等，以增加民眾對圖書的感知度、認可度；營銷人員可以從受眾角度談圖書的市場價值。宣傳渠道方面，要注重傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，做好媒體的優(yōu)勢互補。例如，通過傳統(tǒng)的報紙、電視臺發(fā)布書訊、書評和報道，同時，利用新媒體傳播快、受眾廣、記錄久的特點，進行相關(guān)活動預(yù)告、介紹和回放，還可以以出版社自媒體為主戰(zhàn)場，積極聯(lián)系行業(yè)新媒體，利用各種自媒體資源，使宣傳內(nèi)容在不同媒體之間共享與轉(zhuǎn)化，力求在最大范圍內(nèi)實現(xiàn)傳播效應(yīng)。

主題出版在出版領(lǐng)域的重要性和對社會的影響力越來越突出，進入新時代，主題出版已經(jīng)不能再固守傳統(tǒng)的出版模式，而應(yīng)積極探索實現(xiàn)大眾化的方法和路徑，將大眾需求融入選題策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)、裝幀設(shè)計、營銷宣傳等各個環(huán)節(jié)，全力推進主題出版大眾化發(fā)展。如此，才能為主題出版開辟更為寬廣的發(fā)展渠道，讓主題出版走向更高的發(fā)展層次。

大眾在呼喚優(yōu)秀的主題出版物的同時，也為主題出版的發(fā)展提供了廣闊的空間。當(dāng)前，我國已全面建成小康社會，開啟了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程，出版人更應(yīng)抓住這個重要的發(fā)展契機，努力打造一批展現(xiàn)時代風(fēng)貌、回應(yīng)民眾關(guān)切、贏得大眾認可的優(yōu)秀主題出版物。

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