新零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展影響因素及其評估方法研究

潘 萌，樊安懿，錢明輝

（中國人民大學(xué) 信息資源管理學(xué)院， 北京 100872）

新零售這一概念一經(jīng)提出，迅速地引發(fā)了對互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售行業(yè)的熱議和廣泛討論，在學(xué)術(shù)界也備受專家學(xué)者的重視，開展了熱烈的理論分析與研究。從近幾年的發(fā)展來看，“新零售”已然成為互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，阿里更是將2017年定義為“新零售”元年，以此來突出這種全新零售模式的重要地位。與此同時(shí)，國家也逐步提高對“新零售”現(xiàn)狀和發(fā)展的重視程度。11 月3 號，中央在最新的《“十四五”規(guī)劃建議》中提出：大力推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，這意味著：線上線下融合發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)將成為中國未來5年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新常態(tài)。僅2020年上半年，新希望涉足生鮮電商，誼品生鮮入駐家樂福，首次嘗試開拓商超圈，易果與蘇寧合作成立新公司大力發(fā)展生鮮供應(yīng)鏈，洋碼頭、叮咚買菜、盒馬mimi、輝鮮集市等生鮮零售新業(yè)態(tài)在全國多地開店。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，將線上線下相結(jié)合的服務(wù)體驗(yàn)與現(xiàn)代物流進(jìn)行深層次融合的新零售模式已然成為了傳統(tǒng)零售升級轉(zhuǎn)型的主要方向。對“新零售”商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展的研究，不僅有利于深入剖析新零售的運(yùn)營機(jī)理，為未來新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考與借鑒，同時(shí)也為進(jìn)一步落實(shí)和推動(dòng)政府的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型政策提供對策和建議，使得“新零售”這一模式和理論在未來的理論探討和營銷實(shí)踐中不斷得到完善和充實(shí)。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)“新零售”的概念

“新零售”的概念起源于中國，研究成果主要集中在國內(nèi)文獻(xiàn)。從現(xiàn)有的研究成果來看，新零售在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究還處于起步階段，成果較少且尚未形成體系化。國外對新零售所涉及的各行各業(yè)都有研究，大多數(shù)集中于理論和框架指導(dǎo)，Panka 和Manit(2017)在服務(wù)運(yùn)營管理的視角下分析了新零售企業(yè)通過戰(zhàn)略、組織和流程變革等來適應(yīng)消費(fèi)者需求的方式；Aiolfi Simone 和Edoardo Sabbadin(2018)提出了在整體營銷策略中采用全渠道作為創(chuàng)新策略的理論框架；Jesus Gonzalez-Feliu 和Carlos Peris-Pla(2018)提出了一個(gè)決策支持系統(tǒng)的方法，以評估零售行業(yè)發(fā)展對貨運(yùn)出行生成、購物出行結(jié)構(gòu)和構(gòu)成的影響；Meng,Lingyu 等人(2019)使用美國和中國的Amazon Fresh 和Fresh Hema 兩個(gè)案例來探討各國的差異，分析生鮮電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。并在此基礎(chǔ)上，對生鮮電子商務(wù)業(yè)務(wù)提出了一定的運(yùn)營改進(jìn)建議以提高生鮮電子商務(wù)運(yùn)營的整體效率。

學(xué)術(shù)界對于新零售的研究主要集中于基礎(chǔ)性研究，不同的學(xué)者對新零售的定義也不同。鄢章華、劉蕾認(rèn)為“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)，是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式進(jìn)行創(chuàng)新和改良，以新理念和新思維為指導(dǎo)，出售貨物和服務(wù)給最終消費(fèi)者的全部活動(dòng)。王坤、相峰認(rèn)為，“新零售”實(shí)則是倡導(dǎo)有關(guān)企業(yè)做到線上、線下與移動(dòng)渠道相結(jié)合，三者共同促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)和人工智能等“新技術(shù)”驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈的重構(gòu)，用互聯(lián)網(wǎng)思維開啟實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級，以“新物流”為支撐點(diǎn)來提高流通效率與服務(wù)水平。王家寶、黃益俊則認(rèn)為“新零售”是以消費(fèi)者以中心，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能打破純網(wǎng)絡(luò)電商存在的不足，真正意義上實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享，發(fā)揮線上線下零售的雙重優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全新的線上線下融合的零售模式。還有很多學(xué)者從不同角度對新零售進(jìn)行了研究。王寶義闡述了在信息技術(shù)、消費(fèi)升級、競爭態(tài)勢等多重因素驅(qū)動(dòng)下，“新零售”的成因及實(shí)踐動(dòng)向。趙樹梅、徐曉紅對“新零售”的模式和發(fā)展路徑展開了研究。

結(jié)合以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，新零售是基于傳統(tǒng)零售業(yè)方式的突破和創(chuàng)新，將物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，運(yùn)用大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進(jìn)的技術(shù)手段，重新塑造商品的生產(chǎn)、流通與銷售全流程，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，預(yù)測消費(fèi)趨勢，以此提供個(gè)性化服務(wù)。

(二)“新零售”企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展對國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的影響。由于傳統(tǒng)零售業(yè)受到線上電商沖擊導(dǎo)致業(yè)績和利潤大幅下降，與此同時(shí)電商渠道飽受新客戶引流難題的困擾，因此國內(nèi)各大商業(yè)企業(yè)紛紛以“新零售”作為目標(biāo)方向開展商業(yè)實(shí)踐，整個(gè)零售行業(yè)都顯示出積極布局互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)企業(yè)的新零售商業(yè)模式的態(tài)勢?？沙掷m(xù)發(fā)展的概念是在上世紀(jì)70年代環(huán)境問題突出嚴(yán)峻，逐漸引發(fā)人們注意的時(shí)候被提出的。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)(WCED)定義其為“滿足現(xiàn)代人需求而又不損害后代人滿足其需求能力的發(fā)展”。零售行業(yè)較早關(guān)注可持續(xù)發(fā)展概念的文獻(xiàn)出現(xiàn)在1997年，Powell 和Micallef 探討了信息技術(shù)與企業(yè)績效之間的關(guān)聯(lián)，認(rèn)為零售公司通過與IT 相結(jié)合，將會(huì)獲得極大優(yōu)勢，這項(xiàng)研究的結(jié)果也支持基于資源的方法，并有助于解釋為什么一些公司在使用相同的智能交通系統(tǒng)時(shí)表現(xiàn)優(yōu)于其他公司。對于企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展意味著采取相關(guān)業(yè)務(wù)策略和活動(dòng)，以滿足當(dāng)今的企業(yè)和利益相關(guān)者的需求，也在同時(shí)保護(hù)、維持和加強(qiáng)未來所須要的人力資源和自然資源。在這一角度，也有一些學(xué)者進(jìn)行了探索，賈康等人(2017)在梳理了我國當(dāng)前大型零售企業(yè)的發(fā)展階段、風(fēng)險(xiǎn)壓力和創(chuàng)新環(huán)境之后，提出了面向未來的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想；林文彬等人(2018)認(rèn)為，新零售商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展和可持續(xù)性增長還是必須真正洞察目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，才能滿足客戶的消費(fèi)升級需求。李學(xué)華等人(2020)對電商零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)的核心增長指標(biāo)進(jìn)行定量分析，認(rèn)為電商零售企業(yè)高負(fù)債和超速增長模式?jīng)]有辦法長期保持，這種脫離可持續(xù)增長率的超高速增長是不可能長期維持的，需要新的發(fā)展和經(jīng)營策略。

綜上所述，無論是傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)還是線上電商零售業(yè)態(tài)，都面臨增長率下降，未來超額利潤缺失的風(fēng)險(xiǎn)，兩者相結(jié)合而產(chǎn)生的新零售模式亟需一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制。因此，本文分析新零售產(chǎn)生的因素和特點(diǎn)，并對其在發(fā)展過程中呈現(xiàn)的問題和影響可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素進(jìn)行深入剖析，構(gòu)建了可持續(xù)新零售的評估指標(biāo)，對新零售可持續(xù)發(fā)展提出了建議。

二、新零售的特點(diǎn)

新零售作為未來零售發(fā)展轉(zhuǎn)型的大方向，導(dǎo)致其出現(xiàn)的原因也決定了其特性。新零售并非是一種全新的零售業(yè)態(tài)，而是從傳統(tǒng)零售行業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，與現(xiàn)代信息技術(shù)緊密結(jié)合的零售業(yè)態(tài)新產(chǎn)物。傳統(tǒng)零售行業(yè)隨時(shí)代環(huán)境和信息技術(shù)的變化，經(jīng)歷了多種業(yè)態(tài)，其每一種業(yè)態(tài)都是與其所處時(shí)代的生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的，“新零售”的出現(xiàn)也是適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展需要的，其中，科技的發(fā)展和消費(fèi)者的需求都加快了其變化與產(chǎn)生的進(jìn)程。

(一)線上線下深度融合化

近年來產(chǎn)業(yè)跨界融合，線上線下融合的趨勢逐漸成為主流。產(chǎn)業(yè)的跨界融合共同發(fā)展是新一輪技術(shù)革命當(dāng)中最為凸顯和關(guān)鍵的特征之一。原始的產(chǎn)業(yè)分類已不再適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的需要，新技術(shù)不斷突破原有產(chǎn)業(yè)邊界，正在滲透到各個(gè)行業(yè)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)體系中，生產(chǎn)制造和流通銷售是兩個(gè)分離的市場，網(wǎng)絡(luò)零售的出現(xiàn)使邊界消融，打通了生產(chǎn)制造和流通銷售市場。同時(shí)，線上電商平臺(tái)和線下傳統(tǒng)企業(yè)正在逐步融合，為了使數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯深度結(jié)合，以消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用也基于完整的線下數(shù)據(jù)，因此，“線上+線下+物流”深度融合是大數(shù)據(jù)深度挖掘的基本條件，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革的必然要求。

人、端、貨、場融合模式已成為新零售的模式標(biāo)配，消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)和商品的獲得方式已不再有“虛擬”與“實(shí)體”的差別。除了線上線下全渠道模式的打通，小米、天貓、蘇寧等眾多店鋪在物流上，還實(shí)行了門店聯(lián)通，把店鋪同時(shí)作為倉庫，實(shí)現(xiàn)門店聯(lián)通取貨。電商平臺(tái)和實(shí)體店面的各種資源深度融合，在時(shí)間和空間各層次都得到最優(yōu)配置，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為不受所處地域、時(shí)間和庫存的制約。目前，新零售正朝著不同行業(yè)的相互融合以及多領(lǐng)域的聚合方向進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，涉及家電、家裝、餐飲和服飾等多個(gè)行業(yè)，呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)的特點(diǎn)。

(二)營銷場景全渠道化

全渠道是指零售企業(yè)在營銷過程中建立或整合的多種類型渠道，以滿足客戶需求的復(fù)合型體驗(yàn)。渠道的形式主要可分為三種：一是線下渠道，包括實(shí)體店和體驗(yàn)中心等；二是線上渠道，包括網(wǎng)店、網(wǎng)站和電話/電視購物等；三是移動(dòng)渠道，包括直播平臺(tái)、社交媒體和Email 等。全渠道具有的幾個(gè)主要特征，即全程、全面和全線，幫助消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，與商家的“接觸點(diǎn)”不再受時(shí)空和媒介等因素的制約，而是在各種“接觸點(diǎn)”使用互聯(lián)網(wǎng)工具獲取交易信息并最終完成消費(fèi)行為，極大地提高了購物的靈活性和便利性，為消費(fèi)者提供了線上線下無差異的購買體驗(yàn)和消費(fèi)場景。

在電子商務(wù)的沖擊之下，全球?qū)嶓w零售業(yè)的發(fā)展都不容樂觀，亟需尋找出新的增長動(dòng)力并求得突破。公開數(shù)據(jù)顯示，美國多家零售商宣布關(guān)店，家居裝飾品和禮品零售商“1 號碼頭”(Pier1Imports)近期宣布計(jì)劃關(guān)閉多達(dá)450 家門店。而巨頭梅西百貨也計(jì)劃在今年關(guān)閉近30 家門店。由于流通效率的下滑和盈利空間的萎縮，市場競爭變得空前激烈，無論是線上還是線下的零售商都紛紛試圖另辟蹊徑，促使多元零售形態(tài)的出現(xiàn)。近年來深化O2O戰(zhàn)略也在逐漸增強(qiáng)趨勢，與“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”勢頭相契合。在不斷嚴(yán)峻的競爭前，深化“新零售”戰(zhàn)略，搶先轉(zhuǎn)變和更新升級零售業(yè)態(tài)，是零售商和零售企業(yè)在競爭中確保得勝的關(guān)鍵。

(三)消費(fèi)體驗(yàn)智能化

近些年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，大數(shù)據(jù)應(yīng)用、電子信息系統(tǒng)和云計(jì)算技術(shù)的突破以及互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)現(xiàn)了完善的智慧物流和智慧商業(yè)系統(tǒng)，用戶可以更多地訪問信息并尋求最佳的購物體驗(yàn)。其中，人工智能讓用戶需求與生產(chǎn)貨品相匹配，在做全局優(yōu)化的同時(shí)通過算法實(shí)現(xiàn)貨架商品的高效擺放。云計(jì)算利用其核心數(shù)據(jù)計(jì)算能力，協(xié)助品牌商處理解決全局優(yōu)化的問題，使得數(shù)據(jù)在線進(jìn)而不斷產(chǎn)生智能。供應(yīng)鏈通過銷售數(shù)據(jù)和市場協(xié)同預(yù)測，配合商家制定更加智能的生產(chǎn)計(jì)劃及進(jìn)行區(qū)域分倉的合適地區(qū)。信息技術(shù)在生產(chǎn)和生活的影響日益強(qiáng)烈，在消費(fèi)者看不見的生產(chǎn)、物流、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)，依托新一代計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)和人工智能的應(yīng)用，創(chuàng)建零售新場景和新模式，極大地豐富了零售體驗(yàn)的內(nèi)涵。

智能化體驗(yàn)得益于人工智能的應(yīng)用逐步深化。人工智能的運(yùn)用是新零售有別于傳統(tǒng)零售的重要標(biāo)志，其使用可以滲透到新零售的所有環(huán)節(jié)。智能店鋪通過智能化的設(shè)備，可以幫助店鋪全面解決門店引流、智能場景購物、會(huì)員互動(dòng)及管理、體驗(yàn)營銷等問題，智能貨架支持?jǐn)?shù)字展示、互動(dòng)體驗(yàn)、渠道融合以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，將銷售從傳統(tǒng)的“講述式”向“體驗(yàn)式”提升，不僅降低了人工成本，還提升了整體經(jīng)營的效率和店鋪服務(wù)形象，交互式服務(wù)為顧客提供更多更好的購物體驗(yàn)。

(四)消費(fèi)需求滿足定制化

自21 世紀(jì)起，我國的消費(fèi)主體、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式等紛紛發(fā)生“顛覆式”變化。消費(fèi)主體人群逐漸轉(zhuǎn)為七八十年代出生的人群，并向九十年代和新世紀(jì)出生的一代遷移。當(dāng)前中國正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和增長，這其中就包括零售行業(yè)。目前的消費(fèi)升級主要呈現(xiàn)出四個(gè)方面的特征：一是消費(fèi)品質(zhì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對品質(zhì)要求增高；二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，單一的消費(fèi)方式難以滿足日益提升的消費(fèi)訴求，并越來越重視服務(wù)型消費(fèi)；三是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，線上線下相結(jié)合，網(wǎng)購的比重大大增加；四是消費(fèi)行為由“標(biāo)準(zhǔn)化”向“個(gè)性化”和“差異化”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級的同時(shí)，消費(fèi)者也在升級，消費(fèi)的全面升級使得個(gè)性化消費(fèi)更加突出，顧客對體驗(yàn)消費(fèi)提出了更高的要求，進(jìn)而演化出新的零售業(yè)態(tài)。

以精準(zhǔn)化服務(wù)瞄準(zhǔn)和滿足消費(fèi)者日益顯著的個(gè)性化需求，是新零售的核心之一。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是“新零售”的本質(zhì)特征之一。網(wǎng)絡(luò)電商和實(shí)體商家立足于消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化和升級，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，線上為用戶創(chuàng)造獨(dú)立頁面，線下智能掃描識別消費(fèi)者畫像，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況和消費(fèi)偏好，從而進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)群體，最大限度地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，為不同的客戶定制個(gè)性化的服務(wù)和營銷方案，最大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化和差異化消費(fèi)需求。以精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，從而全面提高市場營銷的效率。

(五)零售管理零庫存化

零庫存并不等于不需要儲(chǔ)備或是沒有儲(chǔ)備，而是指物料在采購、生產(chǎn)、銷售、配送等環(huán)節(jié)中，不以倉庫存儲(chǔ)的形式存在，而均是處于周轉(zhuǎn)流通的狀態(tài)。數(shù)字化管理為實(shí)現(xiàn)庫存最優(yōu)化乃至“零庫存”提供精細(xì)的決策支持，新零售的流通路徑由復(fù)雜趨于簡單。消費(fèi)者在線上進(jìn)行購買時(shí)，平臺(tái)會(huì)智能地提供周邊店面及庫存情況，即使線下購買時(shí)出現(xiàn)缺貨情況，也可及時(shí)在移動(dòng)端上查看附近門店信息，并在網(wǎng)上下單。新零售時(shí)代的物流更可以更加精確地預(yù)測銷量并調(diào)撥庫存，將商品及時(shí)送往消費(fèi)者身邊，既減少了企業(yè)物流成本，又極大地改善了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。京東目前的物流模式，就已基本解決了運(yùn)輸和庫存的問題，一旦大范圍推廣發(fā)展這樣的物流體系，將極大程度精簡化零售過程，催生出與之相應(yīng)的全新的供應(yīng)管理模式。

三、新零售發(fā)展面臨的問題

在信息技術(shù)、消費(fèi)升級、競爭態(tài)勢等多因素驅(qū)動(dòng)下，我國的零售業(yè)逐步轉(zhuǎn)型成獨(dú)具特點(diǎn)的“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”。新舊零售業(yè)相互促進(jìn)與融合,并與源頭的制造業(yè)在信息和服務(wù)方面互聯(lián)互通, 在促進(jìn)流通經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展方面起到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用。以零售業(yè)為主的商貿(mào)流通業(yè)正處在一個(gè)變革的時(shí)代，一方面，作為“互聯(lián)網(wǎng)+零售行業(yè)模式”的一種創(chuàng)新，顧客和企業(yè)都得到了更多的便利；另一方面，在數(shù)據(jù)化時(shí)代，“新零售”相關(guān)問題的出現(xiàn)也具有一定的必然性，其自身的局限性和發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)都很大。

(一)片面追求利潤最大化，忽視產(chǎn)品源頭質(zhì)量把控

“新零售”含義里的人、場、貨，將貨物放在了最后，令許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為商品的質(zhì)量是不重要的，從而將全部的精力都聚焦在消費(fèi)者身上。實(shí)際上，這三點(diǎn)是高度協(xié)同、齊頭并進(jìn)的，廠家和中間渠道商(包括零售商)對于產(chǎn)品質(zhì)量缺乏全渠道的嚴(yán)密監(jiān)控，容易給不法分子造成可乘之機(jī)，最后導(dǎo)致顧客和商家雙方受害，也造成消費(fèi)者流失。

(二)過于關(guān)注銷量，未能實(shí)現(xiàn)新零售消費(fèi)場景化和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

區(qū)別于傳統(tǒng)的只注重一次性買賣活動(dòng)的傳統(tǒng)交易營銷，消費(fèi)場景化實(shí)際上就是一種關(guān)系營銷，旨在于消費(fèi)者建立起長久的交易合作關(guān)系。當(dāng)下許多電商雖已進(jìn)行了初步線下場景化實(shí)踐，但很多工作流于表面和形式，在提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)感方面幫助不大，顧客忠誠度保持較低水平，也沒能維持線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，忽視自我成長和與顧客的共同成長，同樣也造成了顧客的流失。

(三)缺失穩(wěn)定而有效的渠道合作

部分零售商在自身成本居高不下的同時(shí)，沒有尋找合適的渠道與其他企業(yè)相合作，不僅未能與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)形成良性競爭的局面，也未與供應(yīng)商、渠道商和物流配送企業(yè)達(dá)成長期的戰(zhàn)略合作，處于孤立無援的狀態(tài)，無法融入“新零售”時(shí)期互利共贏的生態(tài)圈。

(四)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失，威脅運(yùn)營穩(wěn)定性

企業(yè)樹立自身的良好形象對于維護(hù)發(fā)展利益和社會(huì)利益，提高產(chǎn)品知名度，更好地可持續(xù)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。危機(jī)的發(fā)生若是處理不當(dāng)，未能對危機(jī)管理進(jìn)行模擬來建立起企業(yè)的危機(jī)管理制度，導(dǎo)致行動(dòng)上的滯后，不僅使得消費(fèi)者失去信任，也會(huì)讓企業(yè)從此一蹶不振，只有隨時(shí)敏感意識到危機(jī)的存在，防患于未然，及時(shí)將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)，才能安然發(fā)展前行。

(五)對新技術(shù)、新金融及新資源等前沿動(dòng)態(tài)把握不足

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，金融要素市場化的同時(shí)，金融主體也變得更加多元化。目前新的智能產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，許多產(chǎn)品還處于成長期，沒有得到很好的普及。其次，隨著金融產(chǎn)品快速更迭，大環(huán)境卻缺乏嚴(yán)密的法律支撐體系和完備的管理與監(jiān)督機(jī)制，出現(xiàn)了諸多問題。消費(fèi)者的信息安全保障問題也十分嚴(yán)峻，“新零售”和新技術(shù)以及新資源的融合，還有待于進(jìn)一步發(fā)展和普及，才能真正實(shí)現(xiàn)市場化。

四、可持續(xù)新零售關(guān)鍵要素

行業(yè)困境和發(fā)展吸引力是新零售發(fā)展的前提，技術(shù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者吸引力是其發(fā)展的基本動(dòng)力。新零售的出現(xiàn)，不僅意味著傳統(tǒng)零售行業(yè)實(shí)體經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式的發(fā)展出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也在為零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障基礎(chǔ)，有助于打破電子商務(wù)目前發(fā)展的瓶頸。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯認(rèn)為，在未來是20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)改變的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西；二是顧客希望送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇。無論是送貨快還是價(jià)格低在本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈效率的問題。新零售這一零售業(yè)態(tài)要想在未來呈現(xiàn)出原創(chuàng)、智能、綠色、精致、全球化及體驗(yàn)化趨勢，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型并可持續(xù)發(fā)展，就需要解決和處理好供應(yīng)鏈與商品品類互補(bǔ)、區(qū)域擴(kuò)張復(fù)制、成本和效率平衡等問題，在信息流、數(shù)據(jù)流、資金流、物流和服務(wù)流這些可持續(xù)新零售的關(guān)鍵要素上做好優(yōu)化改善。

一是信息流，即消費(fèi)者需求信息。對于人與場之間的信息流，已成為各零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素。如果一味只是關(guān)注銷售量的變化，忽視提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)感，便無法與消費(fèi)者建立長久的交易合作關(guān)系，而流于一次性買賣。市場中消費(fèi)者的需求、商品的價(jià)格、競爭對手的信息瞬息萬變，這就要求零售企業(yè)通過技術(shù)方式主動(dòng)參與到更加前端的消費(fèi)和服務(wù)中去。

二是數(shù)據(jù)流，即消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。門店運(yùn)營者精心設(shè)計(jì)出想要傳遞給顧客的信息，吸引用戶進(jìn)店。當(dāng)客戶進(jìn)店之后，便會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，即有數(shù)據(jù)回流。線上的店鋪，可以根據(jù)用戶的瀏覽和購買行為，匹配相同屬性的用戶的行為進(jìn)行分析計(jì)算，獲得用戶的興趣偏好，以為用戶推薦他們可能感興趣的商品。線上線下融合模式提升了信息協(xié)同的難度，對數(shù)據(jù)共享提出了更高要求。如何利用好數(shù)據(jù)和技術(shù)也是新零售企業(yè)供應(yīng)鏈組織流程重構(gòu)和創(chuàng)新的重要問題。

三是資金流，即線上線下支付信息。提高商品的周轉(zhuǎn)率可提高資金的使用效率，增加現(xiàn)金的流動(dòng)性。人工智能使供應(yīng)鏈優(yōu)化，有效預(yù)防庫存過剩等供應(yīng)鏈管理失調(diào)問題的出現(xiàn)，更有效地控制資金流。通過統(tǒng)籌配送的方式降低物流成本，控制現(xiàn)金流出量，一定程度上能夠加快商品的周轉(zhuǎn)速度，降低資金流風(fēng)險(xiǎn)問題。

四是物流，即物流運(yùn)行信息。線上模式完全打破了原本購物的時(shí)間和物理空間限制，但又對其背后支撐的物流提出了很高的要求，既要求物流能夠支撐商家快速發(fā)展增長的業(yè)務(wù)需求，又要支撐其不平衡的業(yè)務(wù)波動(dòng)需求，同時(shí)對時(shí)效性也有嚴(yán)格的要求。線下企業(yè)為線上商品提供庫存支撐，因此面臨如何處理好與自身銷售商品的協(xié)調(diào)難點(diǎn),也涉及到線下資源調(diào)配問題,即需要有統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制,在對線上、線下渠道進(jìn)行角色和職能分配之后,由系統(tǒng)后臺(tái)實(shí)時(shí)匹配訂單信息與庫存信息, 實(shí)現(xiàn)所有庫存全線可視化，并就近配送庫存。

五是服務(wù)流，即個(gè)性化服務(wù)信息。新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈的客戶服務(wù)模式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的單一商品產(chǎn)出、簡單商品交易、單一渠道路徑、單向信息傳遞的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品+服務(wù)”綜合產(chǎn)出、線上/線下全渠道融合以及持續(xù)互動(dòng)的社群關(guān)系模式。個(gè)性化服務(wù)改變了傳統(tǒng)的以被動(dòng)服務(wù)模式，可以充分利用各種資源優(yōu)勢，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)鏈，主動(dòng)開展全方位以滿足用戶個(gè)性化需求為目的的服務(wù)。只有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)的搭建，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)身份信息、消費(fèi)賬戶和購物清單的唯一性，以用戶為中心建立服務(wù)，才能提供良好、細(xì)致、定制化的體驗(yàn)，從而使用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。

探索運(yùn)用“新零售”模式來啟動(dòng)消費(fèi)購物體驗(yàn)的升級，推進(jìn)消費(fèi)購物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的重要嘗試。新零售驅(qū)動(dòng)下的流通供應(yīng)鏈逐步演化迭代，最終將形成一個(gè)流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式，在云、端、網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)構(gòu)建出互聯(lián)網(wǎng)底層信息基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，形成信息流、數(shù)據(jù)流、資金流、物流及服務(wù)流深度融合，線上線下高度協(xié)同，重構(gòu)新零售背景下的人、貨、場，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流通供應(yīng)鏈成本、效率和服務(wù)體驗(yàn)的升級。新零售的產(chǎn)生原因、特點(diǎn)、要素和問題及其相互之間的關(guān)系見下圖。

新零售基本形態(tài)

五、可持續(xù)新零售評價(jià)指標(biāo)

新零售是區(qū)別于傳統(tǒng)零售方式的一種概念表達(dá)，所謂“新零售”，就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。

新零售的發(fā)展一方面推動(dòng)了零售業(yè)的進(jìn)步，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售的短板，塑造出一批優(yōu)秀的零售企業(yè)，但同時(shí)也存在著一定的局限性，給行業(yè)的發(fā)展帶來一定負(fù)面影響。因?yàn)槟壳皩π铝闶劭沙掷m(xù)評價(jià)指標(biāo)的研究較少，可持續(xù)新零售評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，使得許多大型零售企業(yè)在擴(kuò)寬渠道和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)缺乏明確的市場定位和認(rèn)識，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)陷入危機(jī)，因此本文構(gòu)建了用于評估企業(yè)新零售可持續(xù)性發(fā)展的評價(jià)指標(biāo)，為新零售企業(yè)升級轉(zhuǎn)型、拓展市場提供理論指導(dǎo)。如下表所示。

四項(xiàng)一級指標(biāo)下二級指標(biāo)構(gòu)建

(一)用戶黏度

用戶黏度是指用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度。用戶黏度可以用用戶滿意度來衡量，可展開為好評率和復(fù)購率兩個(gè)二級指標(biāo)，用戶滿意度越高，用戶黏度也隨之提升。新零售本就是巨大的市場，為消費(fèi)者創(chuàng)造極致的消費(fèi)體驗(yàn)，才是提升用戶黏度的有利工具。

(二)企業(yè)競爭強(qiáng)度

在新零售背景下，企業(yè)通過培育自身資源和能力，獲取可尋的外部資源，并綜合加以利用，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的前提下，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的綜合性能力，即其競爭強(qiáng)度，也是衡量其可持續(xù)新零售的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)競爭強(qiáng)度可由創(chuàng)新因子、生產(chǎn)因子、財(cái)務(wù)因子、管理因子和營銷因子五個(gè)維度進(jìn)行評估，其中，創(chuàng)新因子可從應(yīng)用開發(fā)、研究設(shè)施、專利權(quán)三個(gè)方面進(jìn)行評估，企業(yè)的開發(fā)能力主要從企業(yè)在市場中的競爭力和覆蓋率等方面進(jìn)行衡量，企業(yè)創(chuàng)新能力除了專業(yè)技術(shù)擁有量及新產(chǎn)品投入比例，也應(yīng)該涉及到研發(fā)投入方面的支出情況；生產(chǎn)因子可以從生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、生產(chǎn)管理能力三個(gè)方面進(jìn)行衡量；財(cái)務(wù)因子可展開為流動(dòng)資金、營運(yùn)資本、融資能力三個(gè)方面進(jìn)行評估；管理因子可展開為管理能力、組織能力和市場研究能力三個(gè)方面進(jìn)行衡量；營銷因子可展開為推廣能力、服務(wù)能力和物流能力三個(gè)方面進(jìn)行衡量。通過這些一級和二級指標(biāo)，進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

(三)線上線下結(jié)合度

“線上”泛指所有非實(shí)體渠道，如PC 端電子商務(wù)等；“線下”泛指所有實(shí)體零售業(yè)態(tài)，如實(shí)體商店等；“物流”不等同于商品運(yùn)輸，而是指能適應(yīng)新零售趨勢的現(xiàn)代物流體系。新零售所追求的全面融合，即O2O 到OinO 的新零售理念，即新零售沒有特別指向?qū)嶓w或網(wǎng)絡(luò)零售終端，而是關(guān)注于兩者在整個(gè)零售商圈中的粘性、內(nèi)生性。線上線下與物流協(xié)同是“新零售”的核心，線上線下相結(jié)合實(shí)際上是線上線下與物流的高度融合，實(shí)現(xiàn)營銷一體化，通過將線上流量引流至線下，線下流量引向線上，從而打通線上線下雙渠道，獲得更多的市場份額。要衡量其可持續(xù)性，可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)指標(biāo)和技術(shù)性指標(biāo)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)指標(biāo)主要涉及成本和效益兩方面，技術(shù)性指標(biāo)包括快速性、便利性、直達(dá)性、安全性和靈活性。線上線下結(jié)合度可展開為線上推廣指數(shù)、線下承接指數(shù)和系統(tǒng)銜接三個(gè)二級指標(biāo)進(jìn)行評估。線上線下分屬兩個(gè)系統(tǒng)，如果是共享倉庫，就涉及到貨品調(diào)撥的問題，需要強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持。在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新零售，不僅要實(shí)現(xiàn)庫存、運(yùn)輸?shù)刃畔⒌膶?shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，還需要實(shí)現(xiàn)更多的數(shù)據(jù)傳遞與信息預(yù)測。

(四)個(gè)性化程度

個(gè)性化程度聚焦需求場景，將目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)鏈接起來，達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)的目的。零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)后臺(tái)分析消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)等，使用APP、客戶端、短信等方式向消費(fèi)者提供精選推薦，或根據(jù)消費(fèi)訴求量身定做或概念設(shè)計(jì)等提供個(gè)性化商品或服務(wù)。通過消費(fèi)者的消費(fèi)類別和次數(shù)，借助大數(shù)據(jù)更加精確地分析會(huì)員購物習(xí)慣、購物偏好等數(shù)據(jù)，為商家?guī)砹烁嗑?xì)化運(yùn)營的空間，最終實(shí)現(xiàn)社交化、精準(zhǔn)化的增值運(yùn)營，給品牌和門店帶來長期穩(wěn)定的效益。個(gè)性化程度指標(biāo)可展開為個(gè)性化服務(wù)指數(shù)和物流平臺(tái)效率指標(biāo)兩個(gè)二級指標(biāo)，個(gè)性化服務(wù)指數(shù)可從個(gè)性化推薦、用戶畫像分析和監(jiān)控渠道效果三個(gè)方面進(jìn)行衡量，物流平臺(tái)效率體現(xiàn)在收單業(yè)務(wù)審單效率、打單效率和派送成本上。

六、對策建議

從上述對“新零售”的特點(diǎn)、要素、評估指標(biāo)以及所面臨的問題的分析中可以看出，與消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的改變相適應(yīng)，我國的零售企業(yè)正在圍繞多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求向著多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域聚合、協(xié)同化方向積極轉(zhuǎn)型。影響大型零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵壁壘與障礙，在于落后的盈利模式和管理模式以及綜合衡量企業(yè)的物流和人工成本等問題。缺乏創(chuàng)新使企業(yè)缺乏活力，高成本壓縮了利潤空間。這些因素都在嚴(yán)重制約大型零售業(yè)的成長發(fā)展。本文針對上述的問題，提出了相應(yīng)的對策建議。

一是新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合，尋找新的發(fā)展突破口。對于已經(jīng)發(fā)展了近十年的電子商務(wù)來說，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合將成為電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的一次有效嘗試。在未來，電子商務(wù)將向融合繼續(xù)發(fā)展，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新技術(shù)優(yōu)勢，與產(chǎn)品制造商和渠道內(nèi)利益相關(guān)者、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無縫連接，以減少中間環(huán)節(jié)，提升客戶體驗(yàn)。

二是新零售驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革，為企業(yè)帶來更大的收益和價(jià)值。從管理思想來說，供應(yīng)鏈和需求鏈本質(zhì)上是相同的，都強(qiáng)調(diào)整體效益，要求整合與協(xié)同。零售商與生產(chǎn)商緊密連接，成為服務(wù)消費(fèi)者的統(tǒng)一體，引導(dǎo)供應(yīng)鏈多主體自發(fā)積極參與，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合的協(xié)同發(fā)展，是一種比較理想的產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)型方式。在未來，對于供應(yīng)鏈全渠道、無邊界合作的考量，還可以立足于更多維度、更廣闊的空間，立足于不同行業(yè)、不同國家之間的合作，既節(jié)省資源，也降低了渠道成本。

三是新零售驅(qū)動(dòng)生活變革，覆蓋商業(yè)的全維度空間，創(chuàng)造新的消費(fèi)生命?！靶铝闶邸被谙M(fèi)升級和技術(shù)變革而萌生，一方面促使行業(yè)生態(tài)體系優(yōu)化資源配置，合理配置各種可配置的資源，調(diào)動(dòng)物流、信息流、資金流的循環(huán)效率；另一方面也從消費(fèi)端極大驅(qū)動(dòng)生活變革，使社交與購物密切結(jié)合，共享經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，從而產(chǎn)生社會(huì)進(jìn)化和文化變遷，反推過來又不斷地刺激消費(fèi)需求。隨著“新零售”對生活場景滲透力的日益增強(qiáng)，其對社會(huì)生活變革的影響還將進(jìn)一步加深。

四是利用大數(shù)據(jù)和智慧物流，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)化和場景數(shù)據(jù)化?！爸腔坌汀笔羌夹g(shù)進(jìn)步條件下，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新發(fā)展的必然結(jié)果。“新零售”在把所有場景數(shù)據(jù)化后，進(jìn)一步將原有數(shù)據(jù)融合打通，極大豐富數(shù)據(jù)維度。在掌握了詳細(xì)的用戶畫像之后，能夠更好地了解和服務(wù)客戶，以用戶需求為導(dǎo)向動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)方式和創(chuàng)新戰(zhàn)略，并及時(shí)將用戶需求反饋給上游制造商，使供求信息在營銷渠道內(nèi)形成良性循環(huán)和互動(dòng)。

五是不斷豐富和滿足顧客個(gè)性化需求，以顧客需求為導(dǎo)向調(diào)整創(chuàng)新策略。當(dāng)前，許多電商和實(shí)體店都非常注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者自身的感官體驗(yàn)，營造場景化氛圍，大多數(shù)都已獲得相應(yīng)的回報(bào)。由此看出，“新零售”的大趨勢是全渠道各個(gè)節(jié)點(diǎn)的企業(yè)不斷融合，把滿足顧客需求和商品的分析研究作為管理起點(diǎn)，從質(zhì)量、安全、法律和監(jiān)督方面進(jìn)一步完善現(xiàn)有的市場機(jī)制，解決目前存在的無序和混亂的問題，線上線下和物流緊密配合，甚至廣泛開展一對一的定制化服務(wù)，并在服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷推陳出新。

基于以上的論述和分析可以看出，“新零售”的出現(xiàn)具有很強(qiáng)的必然性和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，也是全國乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。我國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型正面臨新一輪國家宏觀政策的支持和推動(dòng)，中國網(wǎng)絡(luò)零售在發(fā)展前期由于缺乏必要的鼓勵(lì)和規(guī)范引導(dǎo)，出現(xiàn)了“野蠻生長”的態(tài)勢，國家是否為“新零售”發(fā)展創(chuàng)造必要的政策環(huán)境，也決定了新零售可持續(xù)發(fā)展能否繼續(xù)持續(xù)推進(jìn)。相關(guān)部門應(yīng)秉持鼓勵(lì)發(fā)展和實(shí)踐探索的態(tài)度，重視環(huán)境塑造和制度規(guī)范，為促進(jìn)新零售行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造條件。“新零售”模式能夠在今后給企業(yè)帶來更多的有效供給，也將成為未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)電子商務(wù)變革的重要方向。為了更好地促進(jìn)新零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就需要構(gòu)建與之相應(yīng)的全新的商業(yè)治理體系，從而在新渠道之上應(yīng)用更多的新技術(shù)，以搭建更加完善的消費(fèi)新場景，為用戶提供更加多元、個(gè)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。