風(fēng)口之下，露營經(jīng)濟(jì)還是門好生意么?

王瑩

近年來，在“非必要不遠(yuǎn)行”的常態(tài)化疫情防控下，境外游、長途游顯得后勁不足，“微旅游、微度假”驅(qū)動(dòng)的近郊游、周邊游成為疫情后增速最快的一個(gè)市場，其中，露營以體驗(yàn)獨(dú)特、自由度高、方便安全的特點(diǎn)嶄露頭角，成為周邊游的“寵兒”。

作為“家門口的詩和遠(yuǎn)方”，露營的出現(xiàn)極大地滿足了常態(tài)化疫情防控下人們出游的需求，引爆了一個(gè)新的消費(fèi)熱潮。同時(shí)，更多資本也開始關(guān)注戶外露營的賽道。然而，持續(xù)升溫的露營經(jīng)濟(jì)到底是真風(fēng)口還是偽需求？露營經(jīng)濟(jì)會是一門好生意么？

持續(xù)升溫的“露營熱”

2020年以來，隨著國家和地方針對露營地發(fā)展的各項(xiàng)支持政策相繼出臺，露營產(chǎn)業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，2020年戶外旅游熱度持續(xù)上漲，其中露營熱度增長了303.5%，2020年也因此被稱為“中國露營元年”。在隨后兩年的發(fā)展中，露營在用戶側(cè)的需求一直很高。小紅書搜索量顯示，2020年五一期間關(guān)于露營的搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%，2020年五一期間露營相關(guān)搜索量同比增長達(dá)746%，露營熱度連續(xù)三年大幅增長，并在今年呈現(xiàn)出加速爆發(fā)的態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2022年的五一假期，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，多數(shù)用戶出游呈現(xiàn)就近、就地的特點(diǎn)，露營旅行、鄉(xiāng)村休閑旅游等出游形式受到青睞，露營熱度達(dá)歷史峰值。旅游平臺的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期首日，“露營”在平臺上的訪問熱度達(dá)到歷史峰值，搜索熱度環(huán)比假期前一周增長90%。飛豬五一露營訂單量環(huán)比增長也超350%。

2022年的春天，從活力十足的年輕人，到遛娃的寶爸寶媽，越來越多的人加入了露營大軍。這個(gè)春天，露營從小眾走向大眾，撐起五—旅游的半邊天。

同時(shí)，露營方式也在年輕人的朋友圈里悄然發(fā)生了變化。在2020年以前，露營更多的是一種野外生存方式，在簡單裝備的支撐下延長野外活動(dòng)時(shí)間。然而，當(dāng)下流行的露營并非傳統(tǒng)的硬核露營，而是更多地講究舒適、美觀、享受生活的精致露營，能夠更好地滿足人們放松身心、寄情大自然的需求。因此，精致露營往往對氛圍、情調(diào)、環(huán)境的要求極高，在飲食、住宿方面也追求品質(zhì)。

在追求高品質(zhì)的露營活動(dòng)下，精致露營也向更有特色化的方向發(fā)展，以滿足不同群體對露營的需求。《2022露營品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門。2022年馬蜂窩站內(nèi)自駕露營的內(nèi)容量較之2020年同期增長177%，“火山露營”的搜索熱度更是暴漲661%。

從延展性來看，許多營地在“露營+”上不斷蓄力，打破傳統(tǒng)露營活動(dòng)半徑小、娛樂項(xiàng)目單一的困境，充分利用露營活動(dòng)的強(qiáng)社交屬性，將親子關(guān)系、家庭娛樂、社會交往融入露營活動(dòng)中，打造“露營+親子活動(dòng)”“露營+研學(xué)”“露營+相親”的新體驗(yàn)。同時(shí)，密室、劇本殺等年輕人的新玩法也成為露營體驗(yàn)的“加法”。不斷豐富之下，露營不再只是一種簡單的戶外活動(dòng)，它已經(jīng)成為一種戶外生活態(tài)度，一種穿破垂直圈層的文化符號。

作為一種強(qiáng)社交屬性的旅游品類，“種草式營銷”已成為露營“出圈”的必備手段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜藝、短視頻平臺、社交內(nèi)容分享平臺是中國消費(fèi)者獲得露營資訊的主要線上來源，比例分別達(dá)50.90%、48%、33%。

露營的火熱催生了露營經(jīng)濟(jì)

作為這個(gè)春天的“流量擔(dān)當(dāng)”，露營的輻射效應(yīng)凸顯，其流量直接帶動(dòng)了露營地及周邊旅游商家的熱度，對周邊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生強(qiáng)大的帶動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，2022年五一假期，“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。

但露營帶動(dòng)的消費(fèi)遠(yuǎn)不止于此，在露營帶動(dòng)旅游資源開發(fā)建設(shè)的過程中，相關(guān)配套裝備也迎來了發(fā)展機(jī)遇。在“半個(gè)朋友圈都在露營”的帶動(dòng)下，無論是專業(yè)玩家，還是新手“小白”都掀起了“買買買”的熱潮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)中國露營消費(fèi)者曾購買過帳篷、防潮墊、睡袋和帳篷燈等基礎(chǔ)裝備，有21.3%的露營消費(fèi)者購買過精致的露營器械，如星星燈、煤油燈等。

攜程統(tǒng)計(jì)，五一假期期間，野餐用品、吊床類、帳篷/墊子類產(chǎn)品在京東平臺的成交額同比均超100%。天貓報(bào)告顯示，4月20日至5月4目，戶外咖啡壺、桌椅與燒烤盤在天貓的銷售額同比增長3倍以上，戶外電源的銷售額同比增長2倍以上。

在上下游相關(guān)產(chǎn)品銷量的不斷增長下，露營不再只是單一的消費(fèi)行為，而是形成了涵蓋旅游、營地、裝備等多方面的“露營旅游”市場，更加有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2021年國內(nèi)露營經(jīng)濟(jì)市場規(guī)?？焖僭鲩L，增長率達(dá)78%，市場規(guī)模達(dá)299億元;預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元。這個(gè)新興行業(yè)，正在以令人驚艷的速度迅速成長，露營經(jīng)濟(jì)顯然已成新的風(fēng)口。

嗅到市場風(fēng)向，越來越多企業(yè)入局露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年，我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲，目前有近4.7萬家，其中近半數(shù)成立時(shí)間不到1年，40%的企業(yè)成立時(shí)間不到5年。2021年我國新增注冊露營相關(guān)企業(yè)超2萬家，同比增長144%，達(dá)到峰值。今年以來，我國已有超7200家露營相關(guān)企業(yè)成立。

同時(shí)，在旅游業(yè)式微的環(huán)境下，不少旅行社、民宿、酒店紛紛開始試水露營產(chǎn)業(yè)，打起了“露營特色牌”，從幾百元的露營體驗(yàn)套餐，到幾千元一晚的帳篷房，產(chǎn)品五花八門。據(jù)悉，在五一假期，攜程平臺上帶有“露營”標(biāo)簽的相關(guān)酒店、民宿訂單量較清明假期增長15.3%。在一些露營熱門地區(qū)，其接待能力難以滿足五一期間的市場需求。據(jù)了解，京郊的部分民宿、露營基地等在五一假期前就已爆滿。途家4月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京郊民宿預(yù)訂量占五一期間全市民宿預(yù)訂總量的90%以上。一位原本要做民宿的創(chuàng)業(yè)者表示，在察覺到露營的趨勢后，已經(jīng)將民宿創(chuàng)業(yè)加上了露營，“當(dāng)前露營是一個(gè)風(fēng)口，在風(fēng)口上好做事”。

出行平臺也加入到了露營經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海中，五一前，飛豬上線了包含江浙滬、廣深珠、川渝、京津冀等多個(gè)城市圈的露營榜單，在杭州、廣州、北京等城市推出“不出市露營地圖”。除了在線上提供露營相關(guān)服務(wù)、露營攻略外，飛豬還聯(lián)合四川“智游天府”在成都的蔚然花海、天府芙蓉園打造線下的“飛豬營地”，為用戶提供入門級、更方便簡單的“日歸露營”選擇。

面對露營經(jīng)濟(jì)這片“新藍(lán)?！保珹股相關(guān)概念股也竟相飆紅。在整體市場低迷的背景下，牧高笛、三夫戶外、浙江自然、浙江永強(qiáng)等戶外運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)于五一假期后第一個(gè)開盤日5月5日漲停。其中，以帳篷為主營業(yè)務(wù)的牧高笛經(jīng)歷了清明、五一兩個(gè)小長假后，股價(jià)漲超100%。截至5月6日，報(bào)收69.68元/股，總市值46.47億元。

市場的一絲風(fēng)吹草動(dòng)，都會讓資本聞風(fēng)而至。隨著露營經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起，一些風(fēng)投也開始注資露營產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，我國露營相關(guān)企業(yè)融資事件共有4起，全都是營地相關(guān)企業(yè)，融資輪次主要集中在天使輪。2021年11月，剛成立一年的露營品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪千萬級人民幣融資。今年伊始，先是露營品牌“嗨King野奢營地”在3月份獲得百萬級天使輪融資，估值達(dá)數(shù)千萬元人民幣。進(jìn)入4月份，戶外裝備品牌“挪客Naturehike”宣布完成近億元人民幣的融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。4月12日，成立僅兩年的戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”也完成了數(shù)百萬美元的融資。

爆火的露營經(jīng)濟(jì)，是真風(fēng)口還是偽需求

短時(shí)間內(nèi)大量資本涌入，說明行業(yè)向好。在露營經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海里，露營營地、露營裝備、民宿紛紛入局。然而，不論是從發(fā)展時(shí)間還是發(fā)展現(xiàn)狀來看，露營在我國仍處于起步階段，目前的高曝光是源于疫情中的需求加速了行業(yè)的成長，但在特殊時(shí)期走紅的露營，能否長期維系其熱度和吸金能力還有待時(shí)間檢驗(yàn)。當(dāng)這一波熱度褪去，露營的真實(shí)紅利還剩下幾分？

從露營本身來看，露營經(jīng)濟(jì)是不是一門好生意，與當(dāng)?shù)氐臍夂?、交通以及?jīng)濟(jì)發(fā)展程度等密切相關(guān)。和許多旅游業(yè)態(tài)相似，露營屬于周末經(jīng)濟(jì)，即周末和節(jié)假日生意火爆，平時(shí)生意慘淡。然而一家露營營地單日承載量有限，就算在旺季也有營收天花板。因此，要想保證營收，露營商家必須要面對淡旺季如何持續(xù)獲客的難題。同時(shí)，作為一項(xiàng)戶外活動(dòng)，露營還是一門受氣候影響極大的生意，受制于氣溫、雨水等局限，露營經(jīng)濟(jì)的不確定性非常大。對于在北方等地的營地來說，從11月份到來年的3月份受冬季氣溫的影響幾乎是無法開業(yè)的，營地的營收難以得到保障，這就直接導(dǎo)致露營營地的投資收益有很大可能不及預(yù)期。

并且營地的前期投入非常大，“大熱荒野”創(chuàng)始人曾表示，一個(gè)營地的前期投入在100萬元左右，單個(gè)營地需5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營、客服、售前售后、電商、投放等，一年人力成本超過50萬元。

Go Safari野奢營地創(chuàng)始人龍偉濤也表示，露營是一門重資產(chǎn)運(yùn)營的生意。盡管前期固定投入（如基建、租地、鋪設(shè)水電網(wǎng)）可以通過與合作方平攤的方式降低，但后期運(yùn)營成本需要不斷投入迭代，比如帳篷幾個(gè)月、半年就要換一次，還有裝備、軟裝、耗品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等。考慮到露營玩法的不斷豐富，營地還要緊跟流行風(fēng)向，創(chuàng)新露營旅游市場產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這也是一筆很大的支出。

華西證券研報(bào)曾披露過，某個(gè)露營基地在2021年1月至10月的營業(yè)收入為1096萬元，但凈利潤僅為10.21萬元、凈利率僅為1%。據(jù)多位從業(yè)者透露，營地項(xiàng)目的回本周期快的有5個(gè)月，但更多要一年或多年，可見露營場地服務(wù)并非是一門賺快錢的生意。

資本的一擁而上容易讓市場迷失方向，在“全民露營”的光環(huán)下，還有很多營地還面臨著客流量少、盈利困難的問題。有營地負(fù)責(zé)人表示，露營雖火，但熱潮之下冰火兩重天，五一也有很多營地是空的。

營地市場不好做，吃到第一波紅利的露營裝備市場也在企業(yè)的“跑馬圈地”中逐漸冷卻。由于短時(shí)間內(nèi)商家瘋狂涌入，且大部分品牌都選擇電商渠道售賣，通過打“價(jià)格戰(zhàn)”的方式獲取客流量，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了不良影響。同時(shí)，雖然初期露營設(shè)備的銷量呈井噴式增長，但購買一次裝備后可以使用的時(shí)間較長，而且在許多營地都具備基礎(chǔ)裝備的市場下，露營裝備也不再是剛需。因此，對于裝備品牌來說，熱鬧過后最先遇到的問題就是產(chǎn)品的復(fù)購率低，很難持續(xù)“火爆”。

顯然，露營爆火之后帶給局中人的不僅有紅利，還有潮頭之下隱藏的暗礁，就目前情況來看，不管是露營營地、露營產(chǎn)品商家亦或是借助露營興起的新消費(fèi)形式，其獲得融資甚至自負(fù)盈虧都還極具壓力。但對于行業(yè)而言，露營經(jīng)濟(jì)作為一種新業(yè)態(tài)，在未來仍保有增長趨勢。在經(jīng)歷一個(gè)大浪淘金的過程后，更規(guī)范的營商環(huán)境才能讓這股“露營風(fēng)”吹得更久。