AVOD服務(wù)加速傳統(tǒng)電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向流媒體

田英

根據(jù)早前財(cái)報(bào)，Netflix由于用戶數(shù)首次減少而陷入困境。Netflix的增長(zhǎng)受挫，會(huì)讓其他流媒體平臺(tái)有可乘之機(jī)嗎？當(dāng)然有人寄希望于此。

隨著訂閱費(fèi)水漲船高，以及越來(lái)越多的視頻需要付費(fèi)觀看，廣告型免費(fèi)流媒體電視（此類平臺(tái)通常被稱為FAST）認(rèn)為，自己的時(shí)機(jī)終于到來(lái)。

對(duì)于密切關(guān)注娛樂(lè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，F(xiàn)AST領(lǐng)域的一些大平臺(tái)是耳熟能詳?shù)?。比如，隸屬于派拉蒙的PlutoTV、?？怂蛊煜碌腡ubi、亞馬遜旗下的Freevee（前身是IMDb TV）、NBC環(huán)球自有的Peacock，以及隸屬于Roku公司的Roku頻道。

這些平臺(tái)既有豐富的授權(quán)影視資源（有些資源來(lái)自于母公司的內(nèi)容庫(kù)），也有不少原創(chuàng)節(jié)目，其共同點(diǎn)是依賴廣告收入，需要盡可能多地吸引觀眾，企圖成為流媒體時(shí)代的廣播電視公司。

NBC環(huán)球負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)合作的執(zhí)行副總裁彼得·布萊克在前不久的美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）廣告預(yù)售大會(huì)NewFronts上向廣告商推介時(shí)就表示，“要說(shuō)什么事情能有助于擴(kuò)大影響力，那非獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容莫屬了，特別是還附帶吸引眼球的廣告體驗(yàn)的內(nèi)容。”

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在認(rèn)可廣告模式。Tubi透露其活躍用戶為5100萬(wàn)，Pluto TV宣稱擁有超過(guò)6750萬(wàn)活躍用戶;Roku則表示，截至2021年年底，Roku頻道用戶已達(dá)到8000萬(wàn)。亞馬遜尚未公布Freevee的數(shù)據(jù)，但在其財(cái)報(bào)中暗示用戶數(shù)量為數(shù)千萬(wàn)。根據(jù)德勤發(fā)布的《2022年數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查》，這類服務(wù)平臺(tái)獲得認(rèn)可的主要原因是不少消費(fèi)者已經(jīng)厭倦應(yīng)對(duì)年年漲價(jià)的流媒體訂閱費(fèi)。

根據(jù)德勤的調(diào)查，34%的美國(guó)消費(fèi)者能接受每小時(shí)有12分鐘廣告的免費(fèi)流媒體服務(wù)。相較之下，只有25%的消費(fèi)者愿意每月交6美元會(huì)費(fèi)選擇每小時(shí)6分鐘廣告的服務(wù)。換句話說(shuō)，F(xiàn)AST服務(wù)的整體潛在市場(chǎng)可能比Hulu或HBO Max等廣告型訂閱服務(wù)都大，也比Netflix正準(zhǔn)備推出的帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)市場(chǎng)更大。

德勤美國(guó)電信、媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞娜·阿爾巴納斯在接受采訪時(shí)表示，“只要廣告是和內(nèi)容相關(guān)的，觀眾就不太在意。觀眾的需求是非常廣泛的，要想讓觀眾保持長(zhǎng)期訂閱，流媒體公司就必須提供多樣選擇?！?/p>

這一點(diǎn)在NewFronts大會(huì)上體現(xiàn)得尤為明顯，廣告型免費(fèi)流媒體服務(wù)是這次大會(huì)的重點(diǎn)和中心。流媒體平臺(tái)Peacock在進(jìn)行推介時(shí)，該公司高管就力圖以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)調(diào)其廣告型免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的與眾不同。重點(diǎn)推介新功能之一，就是允許商家的產(chǎn)品直接剪輯到NBC環(huán)球的新節(jié)目和影片中。

亞馬遜也在NewFronts大會(huì)上大力宣傳其Freevee服務(wù)。亞馬遜影業(yè)主管珍妮弗·薩爾克在發(fā)表演講時(shí)稱，F(xiàn)reevee是一個(gè)“能像Prime Video那樣完美實(shí)現(xiàn)逐年持續(xù)增長(zhǎng)的”平臺(tái)，并告知觀眾，F(xiàn)reevee的內(nèi)容量年度同比增長(zhǎng)為70%。

Freevee內(nèi)容和節(jié)目聯(lián)合主管勞倫·安德森也一直強(qiáng)調(diào)，“Freevee的節(jié)目及現(xiàn)在的原創(chuàng)電影都制作精良，娛樂(lè)性強(qiáng)且受眾廣泛，能匹敵最好的廣播有線電視臺(tái)和付費(fèi)流媒體平臺(tái)。”

Roku則側(cè)重于加強(qiáng)Roku頻道的原創(chuàng)內(nèi)容。最近數(shù)月，該公司與獅門(mén)影業(yè)簽署購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，引入3檔約會(huì)真人秀節(jié)目;雙方還簽署了聯(lián)合制作協(xié)議，聘請(qǐng)家居女王瑪莎·斯圖爾特、名廚埃默里爾·拉加斯等，開(kāi)辦7個(gè)烹飪和生活方式子頻道。Roku高管在4月底財(cái)報(bào)電話會(huì)上公布，由于費(fèi)用低廉，近期廣告型免費(fèi)流媒體App下載次數(shù)的增速已經(jīng)高于付費(fèi)流媒體App。

Pluto TV 的收視時(shí)長(zhǎng)也在不斷增長(zhǎng)，根據(jù)該公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，收視時(shí)長(zhǎng)年度同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。派拉蒙高層將PlutoTV定位為該公司旗下付費(fèi)流媒體Paramount+的增值服務(wù)，派拉蒙全球總裁兼CEO鮑勃·巴基什在5月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，“值得一提的是，PlutoTV與眾不同的地方在于，許多觀眾并不把它僅僅看作其他類似平臺(tái)的選項(xiàng)之一，而是看作電視和付費(fèi)流媒體的補(bǔ)充。實(shí)際上，80%的PlutoTV用戶都訂閱了付費(fèi)流媒體平臺(tái)?！?/p>

巴基什還表示，同一家平臺(tái)能擁有兩個(gè)領(lǐng)域的觀眾，這對(duì)廣告商具有巨大吸引力，因?yàn)檫@意味著更大的潛在市場(chǎng)規(guī)模，“我們既有Paramount+，也有基礎(chǔ)的影視公司，還有業(yè)界領(lǐng)先的PlutoTV FAST 服務(wù)。當(dāng)看到我們的線性媒體和流媒體服務(wù)規(guī)模如此之大，廣告商立即會(huì)意識(shí)到，我們提供了高價(jià)值和多樣性的觀眾群，其方式和規(guī)模是其他公司難以比擬的?！?/p>

很多公司篤信，他們的FAST服務(wù)平臺(tái)將是流媒體領(lǐng)域的未來(lái)希望，當(dāng)年度市場(chǎng)份額超過(guò)650億美元的電視廣告支出轉(zhuǎn)向流媒體領(lǐng)域的時(shí)候，這些廣告型平臺(tái)將成為最大受益者。正如Roku公司CEO安東尼·伍德在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所說(shuō)：“我們都堅(jiān)信，提供更多的AVOD（廣告型視頻點(diǎn)播）服務(wù)將加速傳統(tǒng)電視廣告預(yù)算向流媒體領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移?！?/p>