服務(wù)外溢效應(yīng)下的服務(wù)決策和制造商銷售渠道選擇研究

余得生, 董馨玥

(華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江西 南昌 330013)

隨著不斷變化的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新型商業(yè)模式的出現(xiàn),企業(yè)之間的主要競爭方式已經(jīng)變成了對(duì)整體價(jià)格+服務(wù)的競爭.在雙渠道的購物環(huán)境下,理性消費(fèi)者在選擇線上線下購買方式時(shí),將綜合考慮各渠道的優(yōu)劣勢,而無論如何選擇,除了價(jià)格因素外,受影響較大的商品選擇、送貨時(shí)間、網(wǎng)站宣傳等都說明了,服務(wù)水平就是影響消費(fèi)者進(jìn)行何種渠道購買的重要參考.劉開軍等[1]基于豪泰林模型,采用效用函數(shù)形式對(duì)制造商與零售商提供的服務(wù)分別產(chǎn)生的正、負(fù)外溢效應(yīng)進(jìn)行研究.牛文舉等[2]考慮橫向競爭關(guān)系中的溢出效應(yīng),運(yùn)用博弈論的方法構(gòu)建4種情形下的模型,分析服務(wù)溢出效應(yīng)和服務(wù)競爭強(qiáng)度等對(duì)2個(gè)競爭零售商最優(yōu)服務(wù)決策的影響.田巍等[3]在制造商技術(shù)創(chuàng)新中考慮零售商在傳統(tǒng)渠道的服務(wù)努力,分析了雙方收益及服務(wù)努力與創(chuàng)新投入的相互影響關(guān)系.艾興政等[4]針對(duì)電子渠道和傳統(tǒng)渠道服務(wù)雙向搭便車導(dǎo)致的2個(gè)渠道服務(wù)水平正的外部性構(gòu)建了需求模型,并探索三步定價(jià)協(xié)調(diào)機(jī)制.劉燦等[5]聚焦于線下渠道服務(wù)對(duì)線上渠道需求的促進(jìn)作用,發(fā)現(xiàn)服務(wù)溢出效應(yīng)在一定條件下并不會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性.張建軍等[6]構(gòu)建由制造商、線上零售商、線下零售商以及物流服務(wù)商組成的雙渠道供應(yīng)鏈,將線上、線下服務(wù)水平及物流服務(wù)價(jià)格等同時(shí)引入供應(yīng)鏈,研究分散決策以及局部合作決策2種模式下的最優(yōu)服務(wù)水平?jīng)Q策.Chen等[7]以零售服務(wù)、制造商直接服務(wù)和質(zhì)量努力為研究對(duì)象,建立了集中式和分散式供應(yīng)鏈模型,以探討制造商和零售商在雙渠道供應(yīng)鏈中的最優(yōu)決策.

同時(shí),電子商務(wù)的興起與快速發(fā)展,改變了傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài),使供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,制造商與零售商的關(guān)系也由原來上下級(jí)渠道合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的渠道合作與競爭關(guān)系,給供應(yīng)鏈管理帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn),使得供應(yīng)鏈中渠道選擇問題再次提上議程.蔡仁雷等[8]研究電商引入自有品牌后和制造商在代銷、分銷等銷售模式之間的博弈,發(fā)現(xiàn)平臺(tái)傭金比例會(huì)影響制造商銷售模式的選擇.魏杰等[9]針對(duì)單一零售商和單一平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈,討論了電商平臺(tái)的代理和轉(zhuǎn)售2種銷售模式及在轉(zhuǎn)售模式下的最優(yōu)定價(jià)順序.Chen等[10]將企業(yè)銷售產(chǎn)品分為高峰季節(jié)通過自營商店的實(shí)體銷售階段和淡季的網(wǎng)上銷售階段,在有零售競爭和無零售競爭的情況下對(duì)公司的5種可能的策略組合進(jìn)行了驗(yàn)證,并給出了轉(zhuǎn)售和代理銷售商業(yè)模式的不同策略組合下的均衡策略.Chen等[11]以具有忠誠度的顧客為研究對(duì)象,探討了所選擇的定價(jià)模式(批發(fā)定價(jià)模式或代理定價(jià)模式)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商利潤、行業(yè)利潤、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響.在汪敢甫等[12]的研究中,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商之間獨(dú)立且具有較強(qiáng)的市場影響力,控制其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售模式的選擇權(quán),同時(shí)考慮了網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)絡(luò)外部性.馬敬佩等[13]針對(duì)存在數(shù)字盜版的信息產(chǎn)品在線渠道供應(yīng)鏈,旨在測度在線產(chǎn)品需求對(duì)傳統(tǒng)渠道需求的溢出效應(yīng),并分析這一溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者為倫理型和普通型、銷售模式為批發(fā)或代理模式的在線渠道供應(yīng)鏈的影響.楊萬中等[14]則重點(diǎn)研究不完全信息如何影響生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道選擇問題.

在對(duì)供應(yīng)鏈的研究中,許多學(xué)者都對(duì)服務(wù)水平策略和渠道選擇策略進(jìn)行過研究,然而在制造商渠道選擇研究方面,現(xiàn)有文獻(xiàn)大多是探討制造商在傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上是否開通電子直銷渠道,少有文獻(xiàn)對(duì)制造商引入其他網(wǎng)絡(luò)零售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究;現(xiàn)有研究中關(guān)于服務(wù)的正外溢效應(yīng)文章較多,對(duì)于供應(yīng)鏈中服務(wù)的負(fù)溢出效應(yīng)的研究目前還比較少.本文構(gòu)建雙向服務(wù)外溢需求函數(shù),研究制造商在雙向服務(wù)外溢下的不同雙渠道結(jié)構(gòu)下服務(wù)水平與渠道選擇,為供應(yīng)鏈服務(wù)決策和制造商銷售渠道選擇提供參考.

1 問題描述與模型設(shè)計(jì)

考慮由一個(gè)制造商、一個(gè)線下零售商和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商組成的銷售系統(tǒng),上游制造商同時(shí)通過線下零售商和電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者.同時(shí)假設(shè)網(wǎng)絡(luò)電商存在2種銷售模式：(a) 線上代銷模式;(b) 線上經(jīng)銷模式.在模式(a)中,線下零售商從制造商處按照批發(fā)價(jià)ω采購商品,然后以pr的零售價(jià)售賣給消費(fèi)者;制造商需要向網(wǎng)絡(luò)電商繳納比例為φ的傭金,從而能通過電商平臺(tái)自主定價(jià)pe進(jìn)行銷售.在模式(b)中,線下零售商從制造商處按照批發(fā)價(jià)ω1采購商品,然后以pr的零售價(jià)售賣給消費(fèi)者;制造商將產(chǎn)品以ω2的價(jià)格批發(fā)給網(wǎng)絡(luò)電商,再由網(wǎng)絡(luò)電商自主決定價(jià)格pe進(jìn)行銷售.相應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)見圖1.

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

同時(shí),線下零售商和網(wǎng)絡(luò)電商為了達(dá)到消費(fèi)的目的和期望,更好地提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠度進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)的購買行為,在產(chǎn)品銷售過程中將提供服務(wù).供應(yīng)鏈中的線下零售商和網(wǎng)絡(luò)電商提供的服務(wù)均對(duì)對(duì)方產(chǎn)生一定的外溢效應(yīng),線下零售商提供的產(chǎn)品介紹服務(wù)、試用體驗(yàn)服務(wù)、售后服務(wù)等促進(jìn)了品牌的傳播,對(duì)制造生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生系數(shù)為β正外溢效應(yīng),而網(wǎng)絡(luò)渠道提供的實(shí)時(shí)下單服務(wù)、送貨上門服務(wù)、無理由退換貨服務(wù)等則會(huì)吸引市場上的消費(fèi)者前往該渠道進(jìn)行產(chǎn)品購買,致使線下零售渠道需求量減少,對(duì)線下零售商產(chǎn)生系數(shù)為γ的負(fù)外溢效應(yīng).假設(shè)兩渠道所面臨的需求函數(shù)是線性的,具體可表示為:

Dr=θα-pr+s1-γs2,

(1)

De=(1-θ)α-pe+βs1+s2,

(2)

其中,參數(shù)Dr和De分別表示零售渠道和電商渠道的需求,α表示市場的潛在需求,其中屬于線下零售商渠道的占比為θ,屬于網(wǎng)絡(luò)電商渠道的占比為(1-θ),θ越大表示更多的消費(fèi)者愿意從傳統(tǒng)零售渠道購買商品.當(dāng)零售商提供s1水平的服務(wù)時(shí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售模式產(chǎn)生βs1的正外溢效應(yīng),而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式提供s2水平的服務(wù)時(shí),會(huì)對(duì)線下零售商產(chǎn)生γs2的負(fù)外溢效應(yīng).同時(shí),服務(wù)成本為

其中[15-16]

博弈順序?yàn)橹圃焐滔冗x擇采用何種銷售模式：網(wǎng)絡(luò)代銷模式下,制造商決定產(chǎn)品的零售價(jià);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷模式下,制造商和電商分別決定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià).

2 模型分析

針對(duì)上述由一個(gè)制造生產(chǎn)商M、一個(gè)線下零售商和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商組成兩級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng),本文將針對(duì)供應(yīng)鏈制造商選擇代銷模式和制造商選擇經(jīng)銷模式2種情形分別構(gòu)建博弈模型.其中制造商和線下零售商以及制造商和網(wǎng)絡(luò)電商之間的決策問題中,制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者,線下零售商和網(wǎng)絡(luò)電商屬于追隨者,博弈方通過確定各自的決策變量實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化;線下零售商和網(wǎng)絡(luò)電商之間的決策問題中,博弈方不考慮對(duì)方的決策,僅從自身利益最大化做出決策.下文中分別用上標(biāo)“C”“D”表示以下2種情形.

(3)

(4)

(5)

采用逆向歸納法進(jìn)行分析參與方的博弈結(jié)果,得到最優(yōu)解為：

((3+2γ)φ-2)-2((5-βγ)φ+(βγ+γ2-3)φ2-2))/

2(-4+β2(-1+φ)2+8φ+2βγ(-1+φ)φ+(-4+γ2)φ2)2,

α2(2β3(-1+θ)θ(-1+φ)4+θ2(2+(-2+γ)φ)2(5-2(4+γ)φ+2φ2)+

(-1+φ)(-8+16φ+(-4+γ2)φ2+(-4+3γ2)φ3)+2θ(-8-6(-4+γ)φ+

(-20+18γ+γ2)φ2+γ(-16+2γ+γ2)φ3+(4+4γ-3γ2)φ4)+β2(-1+φ)2(-(-1+φ)2+

θ(2+(-4+6γ)φ+(2-4γ)φ2)+θ2(-3+(8-6γ)φ+(-6+4γ)φ2))+

2β(-1+φ)(γφ(-1+φ2)+θ2(6-(14+3γ)φ+(8+4γ-3γ2)φ2+(-2+γ)γφ3)-

θ(6-2(7+γ)φ+(8-3γ2)φ2+γ(2+γ)φ3)))/

2(-4+β2(-1+φ)2+8φ+2βγ(-1+φ)φ+(-4+γ2)φ2)2.

根據(jù)命題1得出如下結(jié)論：1) 所有的服務(wù)都隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;2) 制造商給線下零售商的批發(fā)價(jià)都隨著β和γ的增加而降低;3) 網(wǎng)絡(luò)電商的零售價(jià)格隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;線下零售商的零售價(jià)格則是隨著β和γ的增加而降低;4) 線下零售商的需求隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;網(wǎng)絡(luò)電商的需求則是隨著β和γ的增加而增加;5) 線下零售商、網(wǎng)絡(luò)電商、制造商及供應(yīng)鏈的總收益均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

(6)

(7)

(8)

采用逆向歸納法進(jìn)行分析參與方的博弈結(jié)果,得到最優(yōu)解為：

α2((β+γ(-1+θ)+2θ-βθ)2+

(2+(-2+β-γ)θ)2+

2(-4+β2-2βγ+γ2)(-1+(2-β+γ)θ+

(-2+β-γ)θ2))/

2(-4+β2-2βγ+γ2)2.

根據(jù)命題2得出如下結(jié)論：1) 所有的服務(wù)都隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;2) 制造商給線下零售商的批發(fā)價(jià)都隨著β和γ的增加而降低,制造商給網(wǎng)絡(luò)電商的批發(fā)價(jià)都隨著β和γ的增加而升高;3) 網(wǎng)絡(luò)電商的零售價(jià)格隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;線下零售商的零售價(jià)格則是隨著β和γ的增加而降低;4) 線下零售商、網(wǎng)絡(luò)電商的需求均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;5) 線下零售商、網(wǎng)絡(luò)電商、制造商及供應(yīng)鏈的總收益均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

命題1和命題2的分析表明：

1) 對(duì)于線下零售商而言,他提供的服務(wù)隨著對(duì)廠商網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生系數(shù)為β正外溢效應(yīng)的增大而增大,而隨著網(wǎng)絡(luò)渠道提供的服務(wù)對(duì)線下零售商產(chǎn)生系數(shù)為γ的負(fù)外溢效應(yīng)的增大而減小.在線下零售商看似吃虧的情況下,廠商會(huì)給予一定的補(bǔ)償,在外溢系數(shù)增大時(shí)給其的成本價(jià)也隨之下降,零售商隨之下調(diào)零售價(jià).但是其需求量隨著正外溢系數(shù)的增加而增加,隨著負(fù)外溢系數(shù)的增加而減少,從而導(dǎo)致線下零售商的總收益均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

2) 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商而言,他提供的服務(wù)隨著對(duì)廠商網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生系數(shù)為β正外溢效應(yīng)的增大而增大,而隨著網(wǎng)絡(luò)渠道提供的服務(wù)對(duì)線下零售商產(chǎn)生系數(shù)為γ的負(fù)外溢效應(yīng)的增大而減小,但原因不盡相同.在代銷模式下,線下零售商提供的服務(wù)s1遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)電商提供的服務(wù)s2,且正外溢系數(shù)β對(duì)服務(wù)s的影響遠(yuǎn)大于負(fù)外溢系數(shù)γ;而在經(jīng)銷模式下網(wǎng)絡(luò)電商提供的服務(wù)s2與線下零售商提供的服務(wù)s1差不多,且正外溢系數(shù)β與負(fù)外溢系數(shù)γ對(duì)服務(wù)s的影響差不多,故網(wǎng)絡(luò)電商通過讓零售商增加服務(wù)s1從而β增加來拉動(dòng)s2,并且降低γ使得其服務(wù)成本降低.其需求量隨著正外溢系數(shù)的增加而增加,但在代銷模式中需求量隨著負(fù)外溢系數(shù)的增加而增大,在經(jīng)銷模式中需求量隨著負(fù)外溢系數(shù)的增加而減少.在總收益方面2種模式又是一致的,均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

3) 對(duì)于廠商和供應(yīng)鏈的總收益而言,他們均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

3 算例分析

參考Zhang等[18]、李佩等[19]、徐琪等[20]、吳曉志等[21]等,本文假定參數(shù)設(shè)置如下：α=100,θ=0.44,φ=0.15,β=0.6,γ=0.4,運(yùn)用Mathematica軟件進(jìn)行算例分析.

3.1 代銷模式和經(jīng)銷模式服務(wù)水平對(duì)比本小節(jié)探討網(wǎng)絡(luò)代銷和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷2種模式下線下零售商提供的服務(wù)對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生系數(shù)為β的正外溢效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)渠道提供的服務(wù)對(duì)線下零售商產(chǎn)生的γ負(fù)外溢效應(yīng)對(duì)線下零售商和網(wǎng)絡(luò)電商服務(wù)水平的影響.

由圖2～4可知,網(wǎng)絡(luò)代銷和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷2種模式下,隨著正外溢效應(yīng)β的增加,線下零售商和網(wǎng)絡(luò)電商都會(huì)提供更高的服務(wù)水平,而隨著負(fù)外溢效應(yīng)γ的增加,線下零售商和網(wǎng)絡(luò)電商都會(huì)降低服務(wù)水平.當(dāng)β=0,γ=1時(shí)零售商提供的服務(wù)是最小的,當(dāng)β=1,γ=0時(shí)零售商提供的服務(wù)是最大的.此外,在代銷模式下,線下零售商提供的服務(wù)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)電商;在經(jīng)銷模式下,網(wǎng)絡(luò)電商提供的服務(wù)則多于線下零售商.

圖2 正、負(fù)外溢系數(shù)對(duì)服務(wù)的影響

圖3 正外溢系數(shù)β對(duì)服務(wù)的影響

圖4 負(fù)外溢系數(shù)γ對(duì)服務(wù)的影響

這是因?yàn)閷?duì)于線下零售商而言服務(wù)會(huì)直接影響線下渠道的需求量,選擇增加自身在服務(wù)方面的投入,故意讓網(wǎng)絡(luò)電商搭便車,且在搭便車的系數(shù)

3.2 制造商渠道模式選擇本小節(jié)探討制造商渠道模式選擇策略,研究消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度θ和制造商在代銷模式下給予網(wǎng)絡(luò)電商的傭金φ對(duì)制造商渠道模式選擇決策的影響.

在圖5中,由(a)可知,線下零售商在代銷模式下的利潤更大,且其利潤隨著消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度θ的增加而增加,且在代銷模式下隨著傭金比例φ的增加而降低.由(b)可知,在經(jīng)銷模式中大部分的網(wǎng)絡(luò)電商利潤遠(yuǎn)超代銷模式下的情況,且其利潤隨著消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度θ的增加而降低,且在代銷模式下隨著傭金比例φ的增加而增加.由(c)可知,制造商在代銷模式下的利潤更多,且其利潤是消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度的凸函數(shù),隨著消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度θ的增加先減后增,且在代銷模式下隨著傭金比例φ的增加而降低.由(d)可知,供應(yīng)鏈總利潤是消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度的凸函數(shù),隨著消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度θ的增加先減后增,其與傭金比例φ的關(guān)系受消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度θ的影響,當(dāng)拐點(diǎn)<θ<1時(shí),其隨著φ的增大而減小,當(dāng)0<θ<拐點(diǎn)時(shí),其隨著φ的增大而增大.

(a)

(b)

(c)

(d)

制造商的渠道選擇策略基于其是否有社會(huì)責(zé)任,即通過商業(yè)實(shí)踐、政策和資源實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境福祉最大化的承諾[22].當(dāng)制造商看重自身利益,依據(jù)自身利益最大化在分散式情形下進(jìn)行選擇時(shí),其會(huì)選擇代銷模式;當(dāng)制造商具有社會(huì)責(zé)任,依據(jù)供應(yīng)鏈整體利益最大化在集中式情形下進(jìn)行選擇時(shí),其選擇將會(huì)依據(jù)消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度θ,當(dāng)消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度較低時(shí)選擇經(jīng)銷模式,當(dāng)消費(fèi)者線下零售渠道偏好程度較高時(shí)選擇代銷模式.

4 結(jié)論與展望

電子商務(wù)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展,越來越多的制造商采取雙渠道銷售模式銷售產(chǎn)品,而不同的制造商有不同的雙渠道銷售模式.本文考慮由線下零售商實(shí)體銷售與制造商將網(wǎng)絡(luò)電商作為中介平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)代銷,以及由線下零售商實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)扮演批發(fā)商角色構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷2種制造商雙渠道模式,研究雙向服務(wù)外溢效應(yīng)下供應(yīng)鏈的服務(wù)決策和制造商銷售渠道選擇.主要結(jié)論有:

1) 供應(yīng)鏈的服務(wù)決策與制造商的渠道選擇策略有關(guān).網(wǎng)絡(luò)代銷模式下傳統(tǒng)零售商會(huì)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷模式下網(wǎng)絡(luò)電商會(huì)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù).

2) 制造商的渠道選擇策略與服務(wù)的正外溢效應(yīng)、服務(wù)的外溢效應(yīng)、消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)渠道程度、傭金比例等有關(guān).

3) 制造商的渠道選擇策略還基于其是否有社會(huì)責(zé)任,通過商業(yè)實(shí)踐、政策和資源實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境福祉最大化的承諾.當(dāng)制造商看重自身利益,依據(jù)自身利益最大化在分散式情形下進(jìn)行選擇時(shí),其會(huì)選擇代銷模式;當(dāng)制造商依據(jù)具有社會(huì)責(zé)任,供應(yīng)鏈整體利益最大化在集中式情形下進(jìn)行選擇時(shí),其選擇將會(huì)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)線下零售渠道偏好程度.

本文研究主要推導(dǎo)了制造商渠道選擇策略,未來研究可以考慮制造商渠道選擇策略與線下零售商或網(wǎng)絡(luò)電商利潤最大時(shí)的情形不一致時(shí)產(chǎn)生的公平關(guān)切行為.