以網(wǎng)紅人物助力品牌之城建設(shè)
——淺析三峽晚報(bào)《探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》大型全媒體報(bào)道

郭孝洪 張?jiān)?/p>

城市需要營(yíng)銷早已成為共識(shí)，考驗(yàn)當(dāng)政者的是如何營(yíng)銷。湖北宜昌提出用全球化、全民化、全媒化的思路來(lái)推動(dòng)城市品牌營(yíng)銷。積極探尋和掌握傳播規(guī)律，抓好全媒體營(yíng)銷，更加注重運(yùn)用自帶傳播屬性的現(xiàn)代話語(yǔ)體系宣傳宜昌。

2022年1月以來(lái)，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三峽晚報(bào)推出大型策劃《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》全媒體系列報(bào)道，在宜昌創(chuàng)建全國(guó)文明典范城市宣傳如火如荼之時(shí)，全面發(fā)掘近年來(lái)聲譽(yù)鵲起的宜昌正能量網(wǎng)紅人物，找準(zhǔn)讀者閱讀喜好，推出了一批符合各端口特質(zhì)的全媒體作品，既豐富了人物宣傳報(bào)道的品類，也為宜昌城市品牌宣傳助了一臂之力。

一、深度挖掘，發(fā)揮網(wǎng)紅推介力

在信息技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的交織影響下，一座城市如何延展好自己的優(yōu)勢(shì)、傳播好自己的特色，主動(dòng)作為、積極創(chuàng)新是不二法門(mén)。

身處互聯(lián)網(wǎng)的今天，人人都擁有麥克風(fēng)。網(wǎng)紅正在成為這個(gè)時(shí)代不可或缺的角色，他們擁有大量粉絲。

隨著時(shí)間的沉淀，那些經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)脫穎而出，被人們發(fā)現(xiàn)、記住并口耳相傳的正能量“網(wǎng)紅”，都有與眾不同的特色和品質(zhì)，成為網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)尚引領(lǐng)者和價(jià)值塑造者。

一個(gè)正能量的網(wǎng)紅，不僅能潛移默化地影響粉絲，還能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良性發(fā)展。因此，無(wú)論于個(gè)人還是于城市、于國(guó)家，網(wǎng)紅都有積極意義。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》聚焦網(wǎng)絡(luò)作家蛇從革，“每天有30萬(wàn)人在等我講宜昌故事”。作為宜昌有代表性的三大知名網(wǎng)絡(luò)作家之一，蛇從革告訴三峽晚報(bào)記者，宜昌“是我創(chuàng)作的土壤，離開(kāi)了土壤，我的文字將毫無(wú)生氣！”

新書(shū)《長(zhǎng)江之神》第一部被蛇從革戲稱為《九碼頭童年往事》，因?yàn)楣适掳l(fā)生的背景都跟宜昌的九碼頭有關(guān)。蛇從革作品的影視版權(quán)很受歡迎，可以預(yù)見(jiàn)，隨著他的作品不斷被改編搬上熒幕，宜昌也會(huì)不斷出現(xiàn)在熒屏上。

除了在作品中推介宜昌，他在生活中也是不遺余力推介家鄉(xiāng)。董潤(rùn)年導(dǎo)演的《被光抓走的人》在宜昌取景，就來(lái)自蛇從革的推薦，電影主演黃渤、王珞丹等人更是在蛇從革的帶領(lǐng)下吃遍宜昌美食。“他們對(duì)宜昌美食印象深刻?！鄙邚母镎f(shuō)，“所以我也很注意在所處的圈子里推介家鄉(xiāng)宜昌?！?/p>

“中國(guó)好人”鄧蘭舟成為網(wǎng)紅后，最大的變化是車上經(jīng)常會(huì)有一些特殊乘客。這些乘客帶著“長(zhǎng)槍短炮”，直奔鄧蘭舟而來(lái)——他們是來(lái)自全國(guó)各地的記者，還有一些是網(wǎng)絡(luò)大V。

在三峽晚報(bào)記者采訪鄧蘭舟時(shí)，就與央視十二套紀(jì)錄頻道《見(jiàn)證》欄目的記者“撞了個(gè)滿懷”。央視記者已經(jīng)隨鄧蘭舟跟拍了近一個(gè)月。1月中旬，人民日?qǐng)?bào)社記者也跟車采訪，關(guān)于鄧蘭舟的報(bào)道在《人民日?qǐng)?bào)》的欄目《新春走基層》中刊發(fā)。

“每月都有記者來(lái)跟拍?！编囂m舟說(shuō)。鄧蘭舟的車成了一個(gè)新聞流動(dòng)站。

“我們已愛(ài)上宜昌?！辈稍L了鄧蘭舟和鄉(xiāng)親們以后，來(lái)自全國(guó)各地的記者常常對(duì)鄧蘭舟感嘆：“宜昌民風(fēng)淳樸，每到一家，他們總是那么熱情，招呼我們吃飯喝茶，就跟回到了自家一樣。不僅如此，他們有一種積極向上的精神面貌和生活態(tài)度?！?/p>

網(wǎng)紅攝影師“行走的宋宋童鞋”，在江邊、公交車站、社區(qū)、十字路口、公園等地，拍攝了100位“小紅帽”“紅馬甲”志愿者。在他的鏡頭下，志愿者們或望著過(guò)馬路的人群，或正在拾起地上的煙頭。他們素顏朝天，卻都洋溢著笑容。

網(wǎng)友們?cè)u(píng)論：從這100位“宜昌紅”身上看到了一種積極向上的城市精神，是他們的努力讓宜昌更美更好。

傳播學(xué)視域下的城市形象跨越了城市風(fēng)光外貌的實(shí)體形象，是更傾向于從認(rèn)知心理學(xué)的視角出發(fā)的虛擬形象，是在客觀存在的本源基礎(chǔ)上，通過(guò)媒介作用，對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生的有形的和無(wú)形的城市內(nèi)容進(jìn)行重現(xiàn)。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》聚焦蛇從革的文學(xué)作品、鄧蘭舟的“新聞流動(dòng)站”“行走的宋宋童鞋”攝影作品等，深度挖掘這些正能量網(wǎng)紅，將宜昌這座城市的名字、宜昌人的風(fēng)貌廣泛傳播，形成人們對(duì)一個(gè)城市的主觀認(rèn)識(shí)與印象整飭的結(jié)果，“城市品牌形象”從而逐漸樹(shù)立成型。

二、多媒聯(lián)動(dòng)，講述動(dòng)人好故事

傳播學(xué)者喻國(guó)明說(shuō)：“傳播的實(shí)踐證明，情感共振、關(guān)系認(rèn)同的力量有時(shí)候遠(yuǎn)大于事實(shí)與邏輯的力量”。

如何讓作品傳播出彩？這些是辦公室里“坐”不出來(lái)的，記者一定要深入現(xiàn)場(chǎng)，與新聞人物面對(duì)面嘮嗑，在嘮家常中發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)、情感共振點(diǎn)，挖出更為寶貴的東西。

基層的生活很真實(shí)，每個(gè)人物身上都有故事，都可以變成新聞。在采寫(xiě)稿件過(guò)程中，每一位“網(wǎng)紅人物”的身上都能挖出閃光點(diǎn)，體現(xiàn)他們新的變化。

三峽晚報(bào)記者驅(qū)車200公里前往五峰土家族自治縣深山采訪鄧蘭舟，發(fā)現(xiàn)他正在小商行購(gòu)買電器，采訪得知，原來(lái)他在幫山里老鄉(xiāng)帶年貨，記者順藤摸瓜又挖出了好司機(jī)的新春年貨之旅；畫(huà)筆村官龔?fù)ソ埽浾弑鞠肓私馑鳟?huà)的故事，現(xiàn)場(chǎng)有村民告訴記者，他的畫(huà)為村子引來(lái)幾百萬(wàn)元投資，記者順勢(shì)挖出了他繪畫(huà)為鄉(xiāng)村振興助力的細(xì)節(jié)；蛇從革從北京回宜昌過(guò)年，記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪得到一個(gè)信息，他又有一部新電影即將拍攝……

每一位“網(wǎng)紅人物”身上都有故事，令人動(dòng)容。他們真實(shí)地生活在我們這個(gè)時(shí)代，有自己的喜怒哀樂(lè)，卻無(wú)不展現(xiàn)著時(shí)代的豐富多彩。只有深入現(xiàn)場(chǎng)，扎實(shí)采訪，才能獲得最優(yōu)質(zhì)的線索，給新聞賦予靈魂。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體需要通過(guò)媒體融合來(lái)打造基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播能力，提升自身的引導(dǎo)力和服務(wù)能力，影響和服務(wù)更多的受眾和用戶。

有了動(dòng)人的細(xì)節(jié)和故事，三峽晚報(bào)通過(guò)多媒聯(lián)動(dòng)，放大影響力。

為做好此次探訪正能量網(wǎng)紅報(bào)道，三峽晚報(bào)成立報(bào)道專班，并與市網(wǎng)信辦協(xié)商，共同確定報(bào)道人選，報(bào)道組集中報(bào)社的端網(wǎng)微、視頻、政宣報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、文旅報(bào)道等部門(mén)的精兵強(qiáng)將，由編委辦統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按計(jì)劃、有步驟迅速推進(jìn)落實(shí)。

圍繞熱點(diǎn)網(wǎng)紅人物，三峽晚報(bào)堅(jiān)持“端網(wǎng)速度、紙媒深度”的理念，大力推進(jìn)媒體深度融合。

在報(bào)道網(wǎng)紅司機(jī)鄧蘭舟和本土網(wǎng)紅作家蛇從革的過(guò)程中，三峽晚報(bào)在新媒體報(bào)道方面，于采訪后當(dāng)晚迅速發(fā)布，以文字+照片+視頻的形式在官方微信和微博、湖北日?qǐng)?bào)客戶端、三峽新聞網(wǎng)刊出。其中《這個(gè)知名“網(wǎng)紅”，為宜昌辦了一件大事》后臺(tái)讀者廣泛點(diǎn)贊、熱議；《蛇從革：宜昌是我創(chuàng)作的土壤》發(fā)出后，不少網(wǎng)友紛紛前往蛇從革所在屬地打卡。

全媒報(bào)道的“快餐式”和受眾“淺閱讀”的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)讓媒體把主要精力放在“快捷鍵”上。相對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，端網(wǎng)微速度對(duì)新聞的淺層次報(bào)道居多，而在深入挖掘事件本身所蘊(yùn)含的內(nèi)容和價(jià)值方面有所欠缺。在媒體融合的形勢(shì)下，受眾對(duì)內(nèi)容的要求日益提升，這就要求紙媒的文字更有深度，從而抓住受眾的注意力。

內(nèi)容上，三峽晚報(bào)紙媒對(duì)新媒體上的內(nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)充，消減了因搶時(shí)效帶來(lái)的內(nèi)容不夠充實(shí)的弊端，讓人眼前一亮。將讀者關(guān)心的話題娓娓道來(lái)，受到報(bào)紙讀者的好評(píng)。

為山里老人免費(fèi)理發(fā)的“90 后”網(wǎng)紅美女“坤坤兒”，經(jīng)媒體報(bào)道后引來(lái)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

三、創(chuàng)新表達(dá)，正能量形成大流量

從熊貓基地到麓湖生態(tài)城，從太古里到環(huán)球中心，從武侯祠到寬窄巷子……不需要刻意尋覓，只需一個(gè)轉(zhuǎn)身，就可以和“傳說(shuō)”中的網(wǎng)紅相遇，一個(gè)叫“小酒館”的酒吧，一條叫“天府”的綠道，一個(gè)叫“錦城”的公園，一只叫“熊貓”的萌寵，一首叫“成都”的歌……線上線下聯(lián)動(dòng)，讓這一份親切感油然而生。

在經(jīng)過(guò)一年又一年，一波又一波的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐之后，“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的成都，已經(jīng)不僅僅局限于《新周刊》定位的“第四城”。

在當(dāng)下的全媒體時(shí)代，在城市品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，三峽晚報(bào)始終堅(jiān)持將“創(chuàng)新表達(dá)方式”作為全媒體報(bào)道的重器。

以對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅——五峰農(nóng)村“舞王”張久乾的報(bào)道為例，三峽晚報(bào)從策劃、采編等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以期讓報(bào)道更出彩。最近，抖音上一段農(nóng)村老人跳舞的視頻廣為傳播，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，三峽晚報(bào)記者迅速做出反應(yīng)，在2 月27 日驅(qū)車200 多公里前往五峰土家族自治縣五峰鎮(zhèn)謝家坪村實(shí)地探訪，了解跳舞老人背后的故事，掌握第一手資料。文字上，精心提煉了舞王在家門(mén)口教村民跳舞的細(xì)節(jié)；編排上，采用了簡(jiǎn)短的新媒體語(yǔ)言，讓人眼前一亮，以剛發(fā)布的中央一號(hào)文件收尾，也使人物報(bào)道緊扣當(dāng)下主題熱點(diǎn)；視頻上，用近10個(gè)場(chǎng)景系統(tǒng)還原了張久乾的生活場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)精心剪輯，搭配在微信中，增強(qiáng)新聞的可讀性。

總體來(lái)說(shuō)，這組報(bào)道畫(huà)面精致，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，制作精良?！肚∏∏?！六十八歲鄉(xiāng)村舞王，了得》發(fā)布后，立刻被《光明日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》等中省媒體轉(zhuǎn)載。

從2019 年至今，“行走的宋宋童鞋”拍攝近十萬(wàn)幅宜昌風(fēng)光。

五峰一位普通的莊稼漢張久乾，被村民稱為“舞王”。

鄧蘭舟駕駛客車，13年來(lái)堅(jiān)持義務(wù)為村民帶貨，獲評(píng)“中國(guó)好人”。

此外，諸如《賈姑娘：把家鄉(xiāng)好貨帶向全國(guó)》以風(fēng)趣的語(yǔ)言形成轉(zhuǎn)載熱潮，《宋金戈：行走宜昌的風(fēng)光攝影師》以圖片為主的表達(dá)方式等，都非常吸引人閱讀和點(diǎn)擊，帶來(lái)了不錯(cuò)的流量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有凝聚共識(shí)、承載正向價(jià)值的流量才能被不斷涵養(yǎng)和傳播。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》讓受眾在一個(gè)個(gè)包含“美”的全媒體報(bào)道中、在凡人善舉的感人細(xì)節(jié)和閃光瞬間中，得到溫暖和治愈，引發(fā)共鳴，讓正能量產(chǎn)生大流量。注重挖掘美好的元素，好故事和專業(yè)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合就奠定了爆款頻出的基礎(chǔ)。

在強(qiáng)化正能量網(wǎng)紅宣傳、助力宜昌創(chuàng)建全國(guó)文明典范城市的同時(shí)，三峽晚報(bào)在媒體融合的道路上正穩(wěn)步前進(jìn)，成效明顯。接下來(lái)，三峽晚報(bào)將繼續(xù)著力創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)出精品，打造更多輿論場(chǎng)上的“硬通貨”，為宜昌的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多的才智。

始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，始終弘揚(yáng)主旋律、倡導(dǎo)新風(fēng)尚、傳遞正能量。三峽晚報(bào)將繼續(xù)用作品詮釋和傳播正能量，同樣可以形成大流量，大流量也能澎湃正能量，共同樹(shù)立宜昌這座城市的良好形象。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》系列作品目錄：

1.400萬(wàn)粉絲！宜昌2歲多的娃，刷爆全網(wǎng)

https：//mp.weixin.qq.com/s/jrJi6iJY3GXmtI_6raEmaQ

2.中國(guó)好人鄧蘭舟的網(wǎng)紅生活

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/25/content_151688.html

3.蛇從革：宜昌是我創(chuàng)作的土壤

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/26/content_151912.html

4.賈姑娘：把家鄉(xiāng)好貨帶向全國(guó)

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/27/content_152140.html

5.坤坤：帶動(dòng)更多人一起服務(wù)老人

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/28/content_152328.html

6.宋金戈：行走宜昌的風(fēng)光攝影師

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/21/content_155092.html

7.他的這個(gè)舉動(dòng)，竟帶來(lái)投資熱潮！

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/22/content_155380.html

8.我知道，機(jī)場(chǎng)玲哥的視頻里都有介紹

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/23/content_155592.html

9.他眼中的家鄉(xiāng)竟如此之美

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/column/202202/24/node_03.html

10.周功壽：想帶動(dòng)更多橘農(nóng)“觸網(wǎng)”

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/28/content_156219.html

11.恰恰??！六十八歲鄉(xiāng)村舞王，了得

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202203/02/content_156731.html