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    王傳福困于一體化牢籠

    2022-07-01 03:26:00謝澤鋒
    銷售與市場(chǎng)(管理版) 2022年7期
    關(guān)鍵詞:王傳福贏利比亞迪

    文 | 謝澤鋒

    圖中人物為比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福

    既是供應(yīng)商又是主機(jī)廠,自研自產(chǎn)的垂直一體化路線恐無(wú)法降低成本。

    一半是海水,一半是火焰。王傳福和比亞迪的收獲與煩惱同時(shí)到來。

    一方面,近幾個(gè)月炸裂的銷量,官宣砍掉燃油車,全面發(fā)展新能源汽車,發(fā)布新CTB 技術(shù),比亞迪贏得了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的贊許;另一方面,單周三起員工跳樓事件,長(zhǎng)沙工廠“排污門”事件,引發(fā)全國(guó)關(guān)注。為這家全球銷量最大的新能源汽車企業(yè)蒙上了一層陰影。

    3 月底,王傳福在投資者交流會(huì)上透露:“保守估計(jì),比亞迪今年的訂單會(huì)達(dá)到150 萬(wàn)輛,如果供應(yīng)鏈做得好,訂單可能會(huì)沖擊200 萬(wàn)輛?!?/p>

    200 萬(wàn)輛是去年集團(tuán)整體銷量的近3 倍。如果實(shí)現(xiàn),比亞迪將在銷售規(guī)模上反超長(zhǎng)城、吉利,成為名副其實(shí)的第一民營(yíng)車企,甚至可以與一汽、上汽、長(zhǎng)安等掰掰手腕。但同時(shí),比亞迪也陷入了“增收不增利”的尷尬境地——車越賣越多,但利潤(rùn)卻始終都不理想。

    一家年銷量高達(dá)74 萬(wàn)輛的車企,獲利能力卻捉襟見肘。并且這并非僅是利潤(rùn)總額難看,同時(shí)在毛利率、凈利率方面也同樣不堪,這給比亞迪眼下的繁榮埋下了隱憂。深一層來思考,贏利能力的不足,要從其商業(yè)模式上分析原因。比亞迪堅(jiān)持自研自產(chǎn)的垂直一體化路線,保證了供應(yīng)鏈紊亂時(shí)期的產(chǎn)銷量增長(zhǎng),非常適應(yīng)目前的大環(huán)境。但硬幣的另一面是,這種模式卻和汽車行業(yè)零部件的全球化采購(gòu)模式相悖。

    這是比亞迪大獲成功的關(guān)鍵因素,同時(shí)也是其賺錢難的重要原因。

    撕裂的比亞迪

    “賣得越多,越不賺錢”。

    銷量激增,新能源汽車表現(xiàn)越來越好,但盈利還是很扎心。2021 年,比亞迪銷量“以一打十”,新能源乘用車一年就賣出了593745 輛,同比暴增232%,市占率達(dá)到20%。

    但其汽車業(yè)務(wù)的贏利能力依舊拉胯,毛利率僅有17.4%,同比下滑8%,為近10 年最差。再疊加手機(jī)部件業(yè)務(wù)贏利能力的“雙下滑”,2021 年比亞迪凈利潤(rùn)下滑28%,扣除非經(jīng)常性損益后,整體凈利率更是低到1.84%。

    要知道,這是一家汽車業(yè)務(wù)占上千億體量的公司。今年第一季度,王傳福帶領(lǐng)的比亞迪依舊狂飆,4 月新能源乘用車銷量達(dá)到105475 輛(見表1),同比增長(zhǎng)321%;前4 個(gè)月賣了390212 輛,同比大增近4 倍。

    表1 2022 年4 月新能源車銷量榜

    2007 年,王傳福一改往日低調(diào),公開宣稱要帶領(lǐng)比亞迪在2025 年成為世界第一大車企。今年4 月,由于上海疫情的反復(fù),特斯拉中國(guó)產(chǎn)能急速萎縮,比亞迪趁此反超特斯拉成為全球新能源汽車之王。

    但和特斯拉相比,比亞迪的單車贏利“太過寒酸”。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)及汽車銷量測(cè)算,特斯拉每賣一輛車凈賺1.07 萬(wàn)美元(約72400 元),而比亞迪僅僅不到2000 元,足足差了7 萬(wàn)元。

    觀察這兩年特斯拉的汽車業(yè)務(wù),其單車贏利創(chuàng)出新高,隨著規(guī)模提升,邊際成本逐漸遞減,相關(guān)費(fèi)用在不斷下降。扭虧后,特斯拉已經(jīng)進(jìn)入“生產(chǎn)—銷售—贏利—再投資”的良性循環(huán)(見圖1)。

    圖1 特斯拉單車凈利及相關(guān)費(fèi)用

    比亞迪卻呈現(xiàn)出一條完全相反的曲線——汽車業(yè)務(wù)贏利水平下降,銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用卻都在上升。銷量上漲并沒有降本增效,反而拖累了企業(yè)利潤(rùn)(見圖2)。

    圖2 2018-2021 年比亞迪相關(guān)費(fèi)用支出

    更為嚴(yán)峻的是,比亞迪汽車業(yè)務(wù)的贏利情況常年不穩(wěn)定,稍有不慎就會(huì)處于盈虧平衡的邊緣。

    財(cái)務(wù)費(fèi)用和政府補(bǔ)助甚至扮演起公司贏利的“魔術(shù)師”,政府補(bǔ)助主要針對(duì)新能源汽車和動(dòng)力電池,2021 年比亞迪拿到政府補(bǔ)助的“大紅包”高達(dá)22.63 億元,財(cái)務(wù)費(fèi)用大降19.76 億元。如果不是這兩項(xiàng)“特殊收益”,兩千億營(yíng)收體量的比亞迪,恐將處入虧損的邊緣。

    一體化牢籠

    技術(shù)信仰和工程師文化造就了比亞迪的獨(dú)特基因,工程師出身的王傳福對(duì)技術(shù)有著極度崇拜。

    在其治下,比亞迪構(gòu)建了內(nèi)燃機(jī)、變速器、電機(jī)、動(dòng)力電池、電控等幾乎所有核心技術(shù)的自研自產(chǎn),同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了“IGBT 芯片自主”。上至電池原材料,下到汽車整車,比亞迪都親自下場(chǎng)。

    自研自產(chǎn)的模式,讓比亞迪在零部件采購(gòu)上不再受制于人,在疫情中也能保證產(chǎn)能供應(yīng)。這也是比亞迪在同行停產(chǎn)的特殊時(shí)期能做到馬力全開的關(guān)鍵原因。

    垂直一體化模式,聽起來本應(yīng)降本增效,提升贏利能力。但實(shí)際情況卻是,電池外采的蔚來、理想毛利率能維持在20%上下,特斯拉甚至達(dá)到30%。比亞迪汽車+電池業(yè)務(wù)毛利率才17.4%,而且還在持續(xù)下滑(見圖3)。

    圖3 幾家新能源車企2021 年毛利率

    王傳福用20 年時(shí)間構(gòu)建起來的這套供應(yīng)鏈模式,恰好和汽車產(chǎn)業(yè)全球化采購(gòu)的趨勢(shì)相悖。

    眾所周知,汽車產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜與龐大,零部件生產(chǎn)更是分散在全球各國(guó)。福特汽車的零部件生產(chǎn)分散在15 個(gè)國(guó)家和地區(qū),一架波音客機(jī)所需的450 萬(wàn)個(gè)零部件,則來自海外1500 家大企業(yè)和15 萬(wàn)家中小企業(yè)。

    這些龐大而分散的供應(yīng)鏈分布在全球各地,才能保證每一種零件單獨(dú)生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì),才能確保在最終組裝時(shí)的價(jià)格最低,進(jìn)而確保整車廠的利潤(rùn)水平。

    比亞迪的這套打法,無(wú)法向外部要利潤(rùn),只能導(dǎo)致內(nèi)部“壓榨”。同時(shí),由于缺少市場(chǎng)化競(jìng)標(biāo),反而導(dǎo)致成本上升。與此同時(shí),全產(chǎn)業(yè)鏈布局讓比亞迪諸多開支日益增加,以至于患上了“大公司病”,員工眾多,人均創(chuàng)收開始降低。

    據(jù)坊間報(bào)道,有比亞迪內(nèi)部員工表示:“造車事業(yè)部找零部件事業(yè)部談采購(gòu),價(jià)格比外面的市場(chǎng)價(jià)談下來還要高一點(diǎn)?!边@加劇了整車的成本壓力。

    即便是再小的汽車零部件,也只有擴(kuò)大規(guī)模,才能降低成本。比亞迪“閉門造車”,單一零部件業(yè)務(wù)的成本很難下降。當(dāng)然,王傳福也相應(yīng)轉(zhuǎn)變了思路,比亞迪走上分拆—外供之路。他曾經(jīng)說道:“子公司只賺比亞迪的錢,那不叫本事,拆出去賺市場(chǎng)的錢那才叫本事?!?/p>

    2019 年,比亞迪先后拆分了旗下動(dòng)力電池等業(yè)務(wù)并成立弗迪系5 家子公司。緊接著在2020 年4 月又拆分了半導(dǎo)體業(yè)務(wù),動(dòng)力電池與半導(dǎo)體公司均準(zhǔn)備單獨(dú)上市。

    但時(shí)至今日,比亞迪還是一直逃不脫“外供難題”。最大的問題在于“身份”,比亞迪始終擺脫不了既是供應(yīng)商又是主機(jī)廠的身份。其他廠商為何要購(gòu)買比亞迪的產(chǎn)品,為對(duì)手作嫁衣?

    盡管比亞迪聲稱,其核心產(chǎn)品已經(jīng)打入多家企業(yè)供應(yīng)鏈,“朋友圈”也在不斷擴(kuò)大,但目前看,聲勢(shì)大效果卻十分有限。

    以比亞迪半導(dǎo)體為例,其宣稱已進(jìn)入小鵬、宇通、東風(fēng)的供應(yīng)商名單。但截至2021 年6 月底,小鵬只買了60 萬(wàn)元的傳感器芯片,東風(fēng)僅采購(gòu)了129 萬(wàn)元的車載系統(tǒng),宇通也只購(gòu)買了240 多萬(wàn)元的IGBT 模塊。

    比亞迪刀片電池和比亞迪半導(dǎo)體幾乎全靠自家“湯水”滋養(yǎng),比亞迪似乎正陷入外供難以破圈的窘境中。

    高端化難題

    推出更高端的品牌,是企業(yè)扛住成本壓力,穩(wěn)住利潤(rùn)的重要策略。“更高端的品牌,大概在10 月發(fā)布?!蓖鮽鞲T诮衲? 月業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示,比亞迪將沖擊高端市場(chǎng)。據(jù)悉,其高端品牌價(jià)格最高將在100 萬(wàn)元以上。

    面對(duì)原材料漲價(jià)潮,產(chǎn)品提價(jià)或推出更高端的品牌,是企業(yè)扛住成本壓力,穩(wěn)住利潤(rùn)的重要策略。比亞迪的低毛利,也與其車型定價(jià)過于激進(jìn)有關(guān),秦、宋等低價(jià)車型持續(xù)放量,拉低了贏利水平。

    如今,比亞迪在新能源汽車江湖中的地位已然穩(wěn)固,王傳福便計(jì)劃開啟高端化之路??梢园l(fā)現(xiàn),這和馬斯克的“三步走”戰(zhàn)略截然相反。

    2006 年,馬斯克為特斯拉提出“Master Plan”的“三步走”戰(zhàn)略(見圖4):第一步,打造一臺(tái)昂貴、小眾的跑車(Roadster),切入高端市場(chǎng)得以立足;第二步,打造更便宜、銷量中等的車(Model S、Model X);第三步,打造更加經(jīng)濟(jì)的暢銷車型(Model 3、Model Y)。

    馬斯克曾在Twitter 上進(jìn)行過解讀:“特斯拉的戰(zhàn)略是先進(jìn)入高端市場(chǎng),客戶愿意支付溢價(jià),然后盡快推向更高的單位產(chǎn)量和更低的價(jià)格?!?/p>

    比亞迪新車款“海豹”已經(jīng)抬升價(jià)格

    圖4 特斯拉“三步走”戰(zhàn)略

    如今,馬斯克這一策略順利推進(jìn),特斯拉也成了一臺(tái)“賺錢機(jī)器”,用中端產(chǎn)品享受高端品牌溢價(jià)。與此同時(shí),特斯拉的無(wú)人駕駛軟件業(yè)務(wù)也隨之爆發(fā),其贏利能力繼續(xù)獲得補(bǔ)充。

    特斯拉的發(fā)展策略是“硬件+軟件”,就像蘋果的生態(tài)模式一樣,比亞迪只是做硬件,更像是小米的模式。2021 年,特斯拉自動(dòng)駕駛軟件等業(yè)務(wù)收入為38.02 億美元,同比增長(zhǎng)65%。而且FSD 套件采用訂閱付費(fèi)的模式,通過升級(jí)即可實(shí)現(xiàn)FSD更新,打破了汽車作為消費(fèi)品的屬性而具有持續(xù)升值的可能性。

    軟件收入逐漸成為特斯拉重要的收入來源,有預(yù)測(cè)認(rèn)為,到2025 年,特斯拉幾乎一半的利潤(rùn)將會(huì)來自軟件。瑞銀的一位分析師甚至在特斯拉7000 億美元的市值中,對(duì)汽車業(yè)務(wù)僅給出了2000 億美元的估值,剩下的5000 億美元是其他所有業(yè)務(wù),其中最大的份額來自自動(dòng)駕駛。

    一個(gè)共識(shí)是,智能化將是未來高端電動(dòng)車最重要的屬性。“電動(dòng)車是上半場(chǎng),智能化是下半場(chǎng)?!蓖鮽鞲_€提到,“比亞迪在智能化方面儲(chǔ)備很多,未來會(huì)逐步把成熟的研究成果推向廣大的消費(fèi)者?!?/p>

    過去3 年,比亞迪的研發(fā)投入維持在80 億元的“擋位”。2021 年,比亞迪為研發(fā)砸了106.27 億元,首次破百億,更是吉利和長(zhǎng)城的研發(fā)金額之和。

    今年,王傳福罕見地提及智能化趨勢(shì):“智能化空間就像10 年前的手機(jī)一樣,之前手機(jī)就是打電話發(fā)短信,但是今天手機(jī)就是一臺(tái)電腦,以后汽車也是一樣?!?/p>

    從比亞迪的動(dòng)作,以及王傳福的表態(tài)來看,比亞迪智能駕駛也將遵循“全棧自研”的模式。這顯然需要更多的成本付出。這是一條極其艱難的道路,全球智能駕駛領(lǐng)域,低級(jí)別自動(dòng)駕駛芯片有英特爾Mobileye、賽靈思,高算力芯片領(lǐng)域有英偉達(dá),IGBT 芯片有英飛凌,智能駕駛艙亦有高通。國(guó)內(nèi)也有追趕者,百度、華為、地平線、德賽西威不斷搶占市場(chǎng)。

    比亞迪自研之路前景美好,但卻如同連續(xù)不斷地走在獨(dú)木橋上,每一步都不容有失。

    寫在最后

    如今比亞迪、長(zhǎng)城、吉利、上汽、廣汽、長(zhǎng)安六大車企中,比亞迪凈利潤(rùn)最少,市值和估值卻最高。估值的錢好賺,贏利的錢難賺。但估值再高,泡沫也終究是泡沫,贏利水平的提升,才是實(shí)業(yè)世界里的真金白銀。

    比亞迪靠銷量撐起了資本市場(chǎng)里的新能源信仰,但隨著銷量的進(jìn)一步暴漲,其利潤(rùn)不足的尷尬局面卻沒有絲毫緩解。比亞迪不能只在規(guī)模、聲量、估值上對(duì)標(biāo)特斯拉,卻在贏利能力上不去對(duì)標(biāo)。

    如果那樣的話,全球新能源第一的名號(hào),就不會(huì)有太多含金量。(本文來自微信公眾號(hào)巨潮WAVE)

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