企業(yè)新媒體傳播存在的問(wèn)題及破解分析

■ 新疆油田公司準(zhǔn)東采油廠新聞中心：邊旭

科學(xué)技術(shù)的飛躍式發(fā)展，新媒體對(duì)企業(yè)的影響逐步地增強(qiáng)，逐漸地成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流陣地。各類社交媒體與新聞客戶端成為企業(yè)信息傳播新的有效途徑，企業(yè)新媒體成為了政務(wù)公開的主要方式，從新媒體傳播的有效性來(lái)看，仍然存在很多的問(wèn)題。企業(yè)微信號(hào)閱讀量不足，傳播力不足的情況。實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體相融合的方式，學(xué)習(xí)新媒體受眾為中心的服務(wù)手段，學(xué)習(xí)新媒體以受眾為中心的價(jià)值取向，進(jìn)行服務(wù)功能拓展才能有效促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.企業(yè)新媒體的概述及分類

1.1 企業(yè)新媒體的概念

從概念的層級(jí)劃分來(lái)看，企業(yè)新媒體存在與媒體的第四個(gè)層次，第一級(jí)代表了媒體的綜合；第二級(jí)包含的新媒體和傳統(tǒng)媒體；第三級(jí)包含了新媒體、自媒體、社交媒介等內(nèi)容；第四級(jí)包內(nèi)了企業(yè)新媒體與個(gè)人的自媒體。

媒體傳播對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的助推作用，企業(yè)利用新媒體的傳播途徑對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與品牌價(jià)值的推廣，對(duì)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)思想的引領(lǐng)。想要獲得更多媒體的傳播機(jī)會(huì)，企業(yè)要對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行深度的挖掘和精心的選擇，通過(guò)企業(yè)內(nèi)設(shè)的宣傳部等媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳業(yè)務(wù)。企業(yè)的媒體傳播的方式還有：企業(yè)報(bào)紙、電臺(tái)、簡(jiǎn)報(bào)、廣播等途徑，在企業(yè)內(nèi)部搭建了完整的企業(yè)媒體傳播平臺(tái)。因此，“企業(yè)媒體”是相對(duì)傳統(tǒng)媒體的概念，是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行渠道傳播的媒介方式的總稱，企業(yè)通過(guò)設(shè)立自主賬號(hào)、微信公眾號(hào)、設(shè)計(jì)APP等方式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)信息傳播，企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)文化推廣為目標(biāo)的自媒體。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建新媒體平臺(tái)，將不同類型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成為廣義上的“新媒體”，從媒體的實(shí)質(zhì)來(lái)講，企業(yè)的新媒體也是一種自媒體的模式，能有效將信息的傳播、生產(chǎn)、互動(dòng)的全部流程掌握在企業(yè)自身的手中，從企業(yè)自身的視角來(lái)進(jìn)行信息的有效傳播，從而擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播的依賴性。如圖1。

1.2 企業(yè)新媒體的基本類型

圖1：媒體概念的層級(jí)劃分

企業(yè)新媒體的具體類別，采用兩個(gè)維度來(lái)分析，第一種是從企業(yè)媒體的表現(xiàn)形式方面來(lái)進(jìn)行分類，其內(nèi)容包含了網(wǎng)站、微信、APP、短視頻、微博等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，很多優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行了快速的跟進(jìn)，在新的熱門平臺(tái)進(jìn)行扎根，并在平臺(tái)中衍生出了一系列的新賬號(hào)，通過(guò)多種渠道進(jìn)行新媒體信息的有效傳播。企業(yè)新媒體其實(shí)質(zhì)是企業(yè)管理與新媒體傳播的新交叉形式，經(jīng)過(guò)精心的傳播內(nèi)容籌劃與企業(yè)傳播人才建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的核心目的，不斷地提升企業(yè)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從企業(yè)的功能方面進(jìn)行分類，不同種類的企業(yè)建設(shè)新媒體的目標(biāo)都是以企業(yè)的品牌建設(shè)與核心企業(yè)業(yè)務(wù)的推廣為主要的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、業(yè)務(wù)營(yíng)銷、客戶互動(dòng)交流等一些目的進(jìn)行展開的。企業(yè)內(nèi)部新媒體運(yùn)營(yíng)的主要負(fù)責(zé)部門與企業(yè)的其他運(yùn)營(yíng)部門相比有非常明顯的區(qū)別，企業(yè)品牌的公關(guān)導(dǎo)向、客戶服務(wù)導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向與相關(guān)的企業(yè)導(dǎo)向類別。

2.新媒體傳播在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用

2.1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)化

在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，企業(yè)所采用的都是傳統(tǒng)性的宣傳方式，時(shí)代的進(jìn)步中，傳統(tǒng)媒體的宣傳局限性在發(fā)展中逐漸呈現(xiàn)出來(lái)弊端，讓新時(shí)代的企業(yè)生存與發(fā)展面臨著巨大的考驗(yàn)。要提升企業(yè)宣傳的影響力，在信息技術(shù)的快速發(fā)展下，新媒體傳播模式被企業(yè)廣泛的應(yīng)用。將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效的融合，讓新媒體最大限度地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷，更加得如何入境時(shí)代的發(fā)展潮流，受到了眾多行業(yè)企業(yè)的接受和應(yīng)用，在新媒體的應(yīng)用方面要把握以下要點(diǎn)：

建立正確的企業(yè)輿論導(dǎo)向。新媒體的傳播方式讓企業(yè)與受眾之間的交流與溝通變得更加的便捷，當(dāng)企業(yè)利用新媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳或者是產(chǎn)品推廣之時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的員工與外部的企業(yè)客戶都會(huì)受到宣傳思想的影響，這種影響可能是積極的，也可能是負(fù)面的，要保障企業(yè)的宣傳與預(yù)設(shè)的企業(yè)目標(biāo)一致，應(yīng)當(dāng)在宣傳中堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，才能有效促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

堅(jiān)持企業(yè)宣傳的基本性原則。對(duì)企業(yè)宣傳的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與提升，也就是說(shuō)在利用新媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳的過(guò)程中，要注意對(duì)其宣傳內(nèi)容的加工和制作，以內(nèi)容的質(zhì)量吸引到更多的閱讀者，得到很好的企業(yè)宣傳效果，策劃出重點(diǎn)突出且符合大眾審美的企業(yè)宣傳內(nèi)容，通過(guò)問(wèn)題的切入點(diǎn)對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀進(jìn)行體現(xiàn)，幫助企業(yè)形象的提升，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)新媒體傳播要積極進(jìn)行互動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，不能閉門造車，要進(jìn)行廣泛的宣傳，要重視企業(yè)內(nèi)部員工與企業(yè)消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，利用平臺(tái)創(chuàng)建出交流互動(dòng)的空間，并促進(jìn)相互之間的積極交流，對(duì)宣傳的得失進(jìn)行明確。新媒體技術(shù)的發(fā)展突破了企業(yè)宣傳在時(shí)間與空間上的限制，體現(xiàn)出了宣傳的靈活性，創(chuàng)建了互動(dòng)交流的便捷平臺(tái)，新媒體傳播很大程度地凸顯了技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)發(fā)展的價(jià)值。

2.2 應(yīng)用新媒體拓寬企業(yè)宣傳的傳播媒介

傳播形式的多樣性與傳播渠道的廣泛性是新媒體傳播的最大特點(diǎn)，企業(yè)利用新媒體進(jìn)行宣傳是，要注重體現(xiàn)者兩方面的優(yōu)勢(shì)，并將新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合與優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的二次加工，圍繞企業(yè)宣傳的主流方向，設(shè)計(jì)出宣傳內(nèi)容的資料信息，幫助企業(yè)形成良好的文化氛圍，對(duì)企業(yè)的發(fā)展形成良好的內(nèi)部氛圍。借助新媒體的傳播方式進(jìn)行外部的企業(yè)宣傳，充分利用新媒體平臺(tái)的社交屬性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人的觀點(diǎn)與看法的發(fā)表，提升企業(yè)新媒體平臺(tái)的人氣，不僅提升外部消費(fèi)者的吸引力，還提升了企業(yè)新媒體平臺(tái)的向心力，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重要的價(jià)值和意義。

3.企業(yè)新媒體傳播面臨的主要問(wèn)題

3.1 企業(yè)新媒體傳播的內(nèi)容受到企業(yè)性質(zhì)的限制

企業(yè)新媒體的信息傳播以服務(wù)企業(yè)為主要的宗旨，與公共媒體傳播的屬性不相同，其傳播的內(nèi)容都是企業(yè)的品牌理念、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)的內(nèi)部新聞、與品牌的塑造等內(nèi)容，無(wú)論企業(yè)的傳播內(nèi)容進(jìn)行怎樣的就創(chuàng)新，企業(yè)新媒體的傳播內(nèi)容受到了范圍的限制，由于其傳播的內(nèi)容和空間受到了極大的局限，而且其傳播內(nèi)容還會(huì)受到企業(yè)管理人員、運(yùn)營(yíng)人員企業(yè)發(fā)展思維的關(guān)聯(lián)，企業(yè)傳播內(nèi)容的深度挖掘與新聞內(nèi)容的選擇角度來(lái)看，企業(yè)新媒體傳播的內(nèi)容缺乏新穎性，沒有很優(yōu)質(zhì)的宣傳素材，只是對(duì)企業(yè)內(nèi)部事件的常規(guī)性報(bào)道。企業(yè)內(nèi)部的新聞內(nèi)容企業(yè)屬于企業(yè)的內(nèi)部宣傳范疇，對(duì)外界缺乏其新聞的影響力。另外，企業(yè)新媒體有非常明顯的行業(yè)壁壘，通常都會(huì)圍繞家電、汽車、體育用品等行業(yè)的單品來(lái)進(jìn)行，進(jìn)行品牌塑造與信息傳播缺乏了內(nèi)容的創(chuàng)新性。一方面企業(yè)只能圍繞所在行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，其傳播內(nèi)容相對(duì)單一，創(chuàng)新的發(fā)展空間較少，很難創(chuàng)作出覆蓋面廣、新穎優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容；另外，廣大受眾需要多方面的信息內(nèi)容，很難對(duì)某個(gè)企業(yè)或者是專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行專一的追隨，也很難對(duì)企業(yè)的媒體傳播內(nèi)容信息進(jìn)行二次的擴(kuò)散性傳播。

3.2 企業(yè)新媒體缺乏多元化的表現(xiàn)形式

通常企業(yè)都缺乏綜合性的企業(yè)新媒體平臺(tái)，都會(huì)選擇一些平臺(tái)創(chuàng)建企業(yè)的自媒體賬號(hào)，從最早的微博到微信到如今的短視頻平臺(tái)，都選擇了符合時(shí)代信息技術(shù)發(fā)展的代表性平臺(tái)，但是相對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，企業(yè)都熱衷于微博和微信公眾號(hào)的傳播方式，文字和圖片是其平臺(tái)傳播的主要方式。到了如今的短視頻時(shí)代，自媒體與廣播電視媒體成為了新的內(nèi)容創(chuàng)作者，企業(yè)傳統(tǒng)的圖片和文字為主要內(nèi)容的傳播形式來(lái)進(jìn)行品牌宣傳與產(chǎn)品推廣已經(jīng)相當(dāng)?shù)芈浜罅耍狈?duì)如今融媒體傳播方式的應(yīng)用，其新媒體傳播方式的應(yīng)用方面比較的欠缺，很多還未搭建出新的傳播矩陣。如今，新媒體的傳播方式加入了很多新的內(nèi)容，不僅有常見的文字、視頻與音頻，還出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)直播、AI、新興內(nèi)容的短視頻等，這些內(nèi)容的廣泛應(yīng)用，大多數(shù)企業(yè)都缺乏新媒體表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，不能跟上現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展。

4.企業(yè)新媒體進(jìn)行融合傳播的創(chuàng)新策略

企業(yè)新媒體的發(fā)展在新的形式環(huán)境下遇到了新的問(wèn)題，由于企業(yè)的人才不足、缺乏互聯(lián)網(wǎng)的思維、傳播內(nèi)容缺少創(chuàng)新等一些實(shí)踐問(wèn)題的體現(xiàn)。從企業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，由于企業(yè)新媒體與媒體概念有很大的區(qū)別，企業(yè)傳播理念與傳播的指導(dǎo)思想出現(xiàn)了專業(yè)性水平不足。所以，進(jìn)行企業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，利用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和人才來(lái)對(duì)企業(yè)新媒體的傳播水平進(jìn)行有效地提升。

4.1 創(chuàng)建高度融合的企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

由于新媒體運(yùn)營(yíng)不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的管理崗位，必須具備攝影、傳播、管理、剪輯、文字等多項(xiàng)管理的綜合能力。企業(yè)進(jìn)行人才招聘的過(guò)程中，進(jìn)行企業(yè)傳播人才之時(shí)要進(jìn)行慎重的選擇，傳媒領(lǐng)域需求復(fù)合型的人才，需經(jīng)過(guò)專業(yè)性的學(xué)習(xí)與長(zhǎng)期的媒體傳播業(yè)務(wù)實(shí)踐，選聘新媒體行業(yè)的復(fù)合型人才，對(duì)人才的發(fā)展帶來(lái)很大的不利。傳統(tǒng)媒體方面有很強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在新媒體的視頻拍攝與視頻的剪輯專業(yè)方面有很強(qiáng)的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，利用企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體專業(yè)方面優(yōu)勢(shì)的融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，對(duì)企業(yè)新媒體的融合發(fā)展有很強(qiáng)的助推價(jià)值，對(duì)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的品牌傳播與產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的傳播力。

4.2 實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息傳播的多樣化途徑

企業(yè)新媒體技術(shù)的普遍性應(yīng)用，圖片和文字內(nèi)容的傳播方式已經(jīng)逐漸被動(dòng)畫與短視頻等內(nèi)容形式所代替。由于企業(yè)新媒體專業(yè)人員和技術(shù)水平的限制，無(wú)法支撐企業(yè)新媒體行業(yè)對(duì)傳播素材內(nèi)容的需求，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)合理的輔助，可有效實(shí)現(xiàn)這樣的功能，一方面以企業(yè)的推廣內(nèi)容為中心，通過(guò)視頻的拍攝和剪輯制作出企業(yè)新媒體傳播需求的符合受眾接受度的素材，提升傳播素材內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面，融合傳統(tǒng)媒體專業(yè)記者的編輯技巧，根據(jù)企業(yè)推廣信息的類型，創(chuàng)新策劃出對(duì)應(yīng)的新媒體傳播信息內(nèi)容，推出符合新媒體傳播需要的信息內(nèi)容，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)積極的信息傳播影響。

企業(yè)新媒體的信息傳播策劃能力與傳統(tǒng)媒體有天壤之別，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有大量的策劃技能型人才，有多年媒體傳播專業(yè)欄目的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，制造出了大量的高質(zhì)量，收視率超高的專題性節(jié)目。傳統(tǒng)媒體只傳播行業(yè)發(fā)展的旅程中，有與大型企業(yè)專題內(nèi)容傳播的較多經(jīng)驗(yàn)，懂得如何對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行深度的挖掘與企業(yè)內(nèi)容的概括與提煉。這樣的傳播能力放到新媒體的傳播中，可大力推動(dòng)企業(yè)新媒體傳播企業(yè)在行業(yè)中的品牌形象提升，對(duì)廣大受眾帶來(lái)企業(yè)積極影響力的效果。

5.結(jié)語(yǔ)

企業(yè)新媒體傳播為企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌形象的提升與產(chǎn)品的有效推廣，與傳統(tǒng)的媒體做對(duì)比，有其自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式的有效融合，摒棄傳統(tǒng)媒體模式的缺陷，傳承傳統(tǒng)媒體傳播方面的精華，對(duì)企業(yè)新媒體綜合能力的提升有深遠(yuǎn)的價(jià)值和意義。企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，利用多元的方式與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度的融合與合作，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)更高層次的企業(yè)信息傳播。