碣灘茶品牌建設(shè)淺析

沅陵縣農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)中心（419600） 李垚垚 楊玻 李迪

近年來，茶葉產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，茶葉品牌效應(yīng)日益凸顯。以“碣灘茶”為代表的區(qū)域公用品牌獲得了長足發(fā)展，品牌價值不斷攀升。本文研究分析了“碣灘茶”品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，探討改進(jìn)“碣灘茶”品牌建設(shè)的對策與措施，旨在推動“碣灘茶”品牌發(fā)展，促進(jìn)碣灘茶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

一、碣灘茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀與優(yōu)勢

1.品質(zhì)特性造就品牌辨別力 碣灘茶原產(chǎn)于沅陵縣碣灘村，外形分卷曲型和銀針型兩種類型。卷曲型表現(xiàn)為條索緊秀勻齊略彎曲，銀毫滿披隱翠，湯色嫩綠明亮，嫩香高而持久，滋味鮮爽回甘，葉底嫩綠勻亮，耐沖泡，沖泡后杯中茶葉時起時落如銀魚游翔；銀針型表現(xiàn)為挺直勻齊，干茶色澤綠潤顯毫，香氣顯栗香，滋味鮮爽，湯色黃綠明亮。經(jīng)測定，碣灘茶水浸出物直至49.8%，高出國家標(biāo)準(zhǔn)12.8%，居全國綠茶類之首，被譽(yù)為“中國高端綠茶的杰出代表”。其茶多酚、氨基酸含量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類茶平均水平，具有高鋅、高錳、低鋁、富硒等特質(zhì)，味香持久，鮮醇甘爽，曾有詩人贊頌其“形若碧云茸若霜，巧藝天工芽中藏，清湯綠葉醉人眼，越夜長留唇齒香”。

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升品牌競爭力 沅陵縣現(xiàn)有茶園面積1.2萬公頃,可采茶園0.8萬公頃。全國各地開設(shè)沅陵“碣灘茶”大茶網(wǎng)體驗(yàn)店600多家，已建成沅陵縣茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)1個，打造以“天湖”“干發(fā)”“鳳嬌”等碣灘茶企業(yè)品牌為中心的省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)園6個、以“湘瑞健”“鼎楠”等碣灘茶企業(yè)品牌為中心的市級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)園5個。2021年全縣茶葉產(chǎn)量達(dá)1.5萬噸、綜合產(chǎn)值23億元，涉茶企業(yè)120余家，其中茶葉加工企業(yè)72家、省級龍頭企業(yè)3家、市級龍頭企業(yè)12家，名優(yōu)茶生產(chǎn)線90條，涉茶人口12萬余人。

3.權(quán)威評價塑造品牌影響力 2010年，“碣灘茶”榮獲中國（上海）國際茶博會綠茶類最高獎項(xiàng)——特別金獎；2011年，“碣灘茶”成為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，取得了國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2015年，“碣灘茶”榮膺意大利米蘭世博會“百年世博中國名茶金獎”；2017年，“碣灘茶”品牌榮膺“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”“2017年湖南十大農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”；2018年，“碣灘茶”榮獲“湖南十大名茶”。全縣有4家企業(yè)獲得歐盟EU、美國NOP、日本JAS國際有機(jī)茶認(rèn)證，12家企業(yè)獲國內(nèi)有機(jī)茶認(rèn)證，1家企業(yè)獲得綠色食品認(rèn)證。浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果”顯示，碣灘茶品牌價值為26.93億元，排名第37位。

4.政策支持激發(fā)品牌傳播力 沅陵縣鼓勵開展品牌創(chuàng)建試點(diǎn)示范，對新獲得省級以上（含省級）認(rèn)證的綠色食品、有機(jī)食品的企業(yè)，分別給予5萬元、8萬元的獎勵；對新獲得省著名商標(biāo)、省名牌產(chǎn)品的企業(yè)，一次性給予10萬元獎勵；對新獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、中國名牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，一次性給予30萬元獎勵。對茶葉企業(yè)獲得各種省級以上、市級以上表彰和認(rèn)定的，一次性分別獎勵50萬元、20萬元。鼓勵茶葉企業(yè)參加博覽會、交易會等各類展銷活動，凡經(jīng)縣委、縣政府及有關(guān)部門組織在國家級、省級會展上參展的，分別給予5000元、3000元經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。諸多政策措施的支持下，沅陵縣先后獲得“全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”“全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”“中國名茶之鄉(xiāng)”“2019中國茶葉百強(qiáng)縣”“2021湖南茶葉鄉(xiāng)村振興十大重點(diǎn)縣”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

二、碣灘茶品牌建設(shè)存在的問題

1.無專屬品種，無法展現(xiàn)品牌的種質(zhì)特性與優(yōu)勢 目前碣灘茶的品牌特性主要基于生態(tài)環(huán)境、加工工藝、歷史人文等因素，并無專屬品種。全縣主要種植品種有福鼎大白、儲葉齊、桃源大葉、黃金茶等茶樹品種，不同茶樹品種采用碣灘茶標(biāo)準(zhǔn)加工工藝，往往生產(chǎn)出不同品質(zhì)的碣灘茶。同時，縣域內(nèi)不同企業(yè)的工藝操作、不同的小氣候環(huán)境，難以保證碣灘茶品質(zhì)如一，不利于碣灘茶品牌專屬符號的塑造。

2.產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待提升，品牌競爭力有待加強(qiáng) 全縣茶園面積上千畝的茶場少，大部分較為分散。多數(shù)老茶園缺乏管理，茶樹品種老化且茶樹生長缺乏營養(yǎng)，導(dǎo)致茶樹產(chǎn)量低，茶農(nóng)經(jīng)濟(jì)效益較低。此外，全縣龍頭企業(yè)規(guī)模有待進(jìn)一步提升，縣內(nèi)無一家國家級茶業(yè)龍頭企業(yè)，現(xiàn)有加工企業(yè)普遍存在廠房面積偏小、加工設(shè)備老化、工藝不規(guī)范等問題，且縣內(nèi)茶企都以做名優(yōu)綠茶為主，多數(shù)只生產(chǎn)春茶，茶葉資源利用率不高。

3.品牌認(rèn)知存在偏差，品牌打造力度不夠 農(nóng)產(chǎn)品品牌不同于工業(yè)產(chǎn)品品牌，往往兼具公共品牌與企業(yè)品牌的屬性。政府、茶葉行業(yè)、茶葉經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識還存在著偏差，不能有效區(qū)分“公用品牌”與“企業(yè)品牌”的內(nèi)在關(guān)系。企業(yè)對“做品牌”與“做品質(zhì)”存在認(rèn)識偏差，往往將茶葉產(chǎn)品本身等同于品牌，導(dǎo)致縣內(nèi)茶葉品牌比較雜亂，未能形成龍頭品牌，公用品牌宣傳力度不夠。另外，碣灘茶雖有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，但將文化元素與品牌建設(shè)有機(jī)融合于個性產(chǎn)品的力度不夠，創(chuàng)意不足，爆品甚少。

三、碣灘茶品牌建設(shè)策略

1.強(qiáng)化品質(zhì)，筑牢品牌根基 一是開展全縣茶樹種質(zhì)資源普查，重點(diǎn)針對古茶園、老茶園、特殊小氣候茶園中茶樹種質(zhì)資源進(jìn)行調(diào)查與篩選，建立本地茶樹種質(zhì)資源圃。二是積極對接湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南茶葉研究所等科研院所，借助專業(yè)科研技術(shù)力量，挖掘、提純、選育碣灘茶專屬品種，打造“專屬品種+專屬工藝+專屬文化”的品牌鏈，進(jìn)一步強(qiáng)化碣灘茶品牌的排他性。三是嚴(yán)格遵守種植、采摘、加工、分級、包裝等標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。四是強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)控、行業(yè)協(xié)會、執(zhí)法監(jiān)管等各方力量，運(yùn)用二維碼、區(qū)塊鏈等可追溯技術(shù)，嚴(yán)格市場監(jiān)管，嚴(yán)防以假亂真、以次充好問題發(fā)生。

2.強(qiáng)化龍頭，發(fā)揮品牌引領(lǐng) 一方面，轉(zhuǎn)變“撒胡椒面”式的傳統(tǒng)財(cái)政支持政策，對標(biāo)國家級、省級、市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，重點(diǎn)培育基地規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)高、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量過硬、市場認(rèn)可信譽(yù)高、聯(lián)農(nóng)帶富能力強(qiáng)的企業(yè)，發(fā)展壯大形成一、二、三階梯方陣的產(chǎn)業(yè)集群，組團(tuán)式發(fā)展。另一方面，圍繞重點(diǎn)龍頭企業(yè)，引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、市場營銷等社會化服務(wù)組織，服務(wù)于重點(diǎn)龍頭企業(yè)，為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展做好各項(xiàng)供應(yīng)保障。

3.強(qiáng)化認(rèn)知，凝聚品牌合力 一是明確品牌戰(zhàn)略定位。碣灘茶應(yīng)大力發(fā)展生態(tài)有機(jī)茶，確立以名優(yōu)綠茶為主體，大眾綠茶及優(yōu)質(zhì)工夫紅茶、黑茶相輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。名優(yōu)綠茶主攻禮品茶市場，以懷化地區(qū)（湘西）為重點(diǎn)；大眾綠茶以湖南市場為主，同時拓展省外市場；黑茶以為安化縣提供鮮葉或黑毛茶原料為主；紅茶以廣東、福建地區(qū)市場為主。二是豐富品牌特性。緊緊圍繞唐朝貢茶、當(dāng)代友好茶等歷史文化符號，講好品牌個性故事，賦予品牌個性內(nèi)涵，融入企業(yè)文化，打造企業(yè)品牌個性符號。三是維護(hù)品牌純潔性。對于有損碣灘茶品牌宣傳、推介、營銷的活動，政府、協(xié)會、企業(yè)等各方形成合力，堅(jiān)決予以打擊。同時，政府、協(xié)會、企業(yè)等各方均應(yīng)采取多種措施、多種形式，持續(xù)加大對碣灘茶品牌的推廣力度，通力保障碣灘茶品牌的良好印象，促進(jìn)碣灘茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。