出版社教輔市場化探究

摘要：面對教輔出版政策的不確定性、政策對民營書業(yè)越來越開放、包容，以及教輔出版的激烈競爭和經(jīng)濟效益銳減，專長于評議教輔的出版社對教輔出版市場化的探索與轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。文章首先從政策和競爭對手分析新形勢下出版社教輔出版現(xiàn)狀，然后從營銷、創(chuàng)新、品牌等方面分析出版社在教輔出版市場化過程中的困境，最后以青島出版社策劃出版的市場化教輔品牌《加分寶》系列叢書為例，將圖書出版流程編、印、發(fā)思路以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，具體從選題策劃、數(shù)字化、發(fā)行、品牌建設(shè)角度探討教輔出版市場化潛在的創(chuàng)新點及需要把握的方向，以期對出版社教輔書版市場化探索與轉(zhuǎn)型提供一定的思路與借鑒，從而更好地為我國教輔出版事業(yè)與教育事業(yè)的發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：教輔出版；數(shù)字化；市場化；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

中圖分類號：G234.9 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0237-03

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，隨著人們生活水平的提高，隨著現(xiàn)代社會競爭加劇，人們對教育越來越重視，對教育有了更高追求。如2022年全國兩會后，中國教育報關(guān)于2022年全國兩會教育輿情分析顯示，截至2022年3月11日24時，兩會期間與教育相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文章達307272篇/條之多，可見人們對教育的重視。教輔出版作為教育領(lǐng)域的一個重要環(huán)節(jié)，肩負傳承文化、傳播知識的重要使命，對教育發(fā)展起著重要作用。

據(jù)教育部公布的2021年全國教育事業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年義務(wù)教育與普通高中在校生合計約1.84億人，按每生每年人手一套教輔計算，數(shù)量巨大。就市場化教輔（零售教輔）而言，據(jù)北京開卷2022年初發(fā)布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，2021年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，其中教輔圖書占比約11%。教輔市場整體上的“供”與“需”均相對充分，但是在“供”端，出版社在教輔出版結(jié)構(gòu)化、品牌化等方面問題有待改變與加強。以下對出版現(xiàn)狀、市場化困境進行梳理，以青島出版社《加分寶》系列叢書為例探討教輔出版市場化可行路徑。

一、出版社教輔出版現(xiàn)狀

（一）政策對教輔出版的影響

教輔出版是受國家政策影響較大的行業(yè)。以2012年文件《關(guān)于加強中小學(xué)教輔材料使用管理工作的通知》（業(yè)內(nèi)稱為“教輔新政”）為重要轉(zhuǎn)折。2012年以前，學(xué)校采購的同一學(xué)科的教輔沒有明確限制，在市場競爭和利益等因素的驅(qū)使下，許多學(xué)校征訂不止一套教輔材料，極大增加了學(xué)生的課業(yè)和經(jīng)濟負擔。2012年 “教輔新政”出臺后，各地區(qū)參照政策實行“一科一輔”制度，采用先評議再征訂的方式，規(guī)定一門學(xué)科只能選取一套教輔材料供學(xué)生使用，極大減少了出版社系統(tǒng)征訂中教輔（評議教輔）的品種數(shù)。隨后出臺的《關(guān)于加強中小學(xué)教輔材料價格監(jiān)管的通知》，將評議教輔的定價納入監(jiān)管，進一步削弱了評議教輔的利潤。教育政策不斷在教輔出版的評議、征訂、價格等方面進行深入管理，使得傳統(tǒng)依靠政策吃飯的采用系統(tǒng)征訂方式的教輔面臨很多不確定性因素。

（二）民營書業(yè)對出版社的沖擊

民營書業(yè)在出版領(lǐng)域占據(jù)越發(fā)重要的位置。改革開放早期，民營書業(yè)只能進行圖書的終端零售，后來逐漸取得一級批發(fā)資質(zhì)。2010年，當時的國家新聞出版總署出臺《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件，支持民營書業(yè)以包括策劃、編校、印刷、發(fā)行等多種形式參與政策許可的領(lǐng)域，使得民營書業(yè)具備了除出版資質(zhì)外的許多資格，同時也具備了與國有出版社近乎同等的市場競爭地位。從政策角度可見，國家對民營書業(yè)持越來越開放包容的態(tài)度，這對過往靠政策紅利的國有出版社造成了較大沖擊。從市場角度來說，從2019版的教輔圖書市場深度調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在400億元實洋的教輔市場中，民營書業(yè)出版發(fā)行的教輔圖書占據(jù)70%以上的份額，可見民營書業(yè)的發(fā)展規(guī)模和對教輔市場的沖擊之大。

二、出版社教輔出版市場化的困境

（一）市場化起步晚，營銷渠道經(jīng)營不足

對于民營書業(yè)來說，早期由于政策原因，一直躬耕在圖書發(fā)行領(lǐng)域，積累了豐富的圖書零售（即市場化）經(jīng)驗，對發(fā)行與市場需求有著第一手資料，具有市場化的先天優(yōu)勢。同時，為了適應(yīng)政策環(huán)境，民營書業(yè)有著敏銳的嗅覺和靈活的機制，早早布局了銷售終端，打通了營銷渠道的“最后一公里”。以主打中學(xué)教輔的梁山書業(yè)為例，其活躍在市場一線的發(fā)行人員有2000余人，遍布大江南北，使梁山教輔成為國內(nèi)獨具特色的出版產(chǎn)業(yè)，早在2014年圖書銷售碼洋就達到百億。對國有出版社而言，由于政策和機制等因素，市場化起步晚，許多出版社教輔一直沒有從系統(tǒng)征訂的思路中完全跳脫出來，對市場終端布局不足，且相當一部分市場化產(chǎn)品是與民營書業(yè)合作的產(chǎn)品。從4P理論的營銷角度來說，國有出版社在產(chǎn)品方面市場化薄弱，營銷方面布局不足，促銷方面又很難像民營采取“高定價，低折扣”策略，因此在市場化競爭中并不占優(yōu)勢。

（二）市場同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新意識不夠敏銳

經(jīng)過改革開放40余年的發(fā)展，教輔市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，形成了品類繁多、競爭激烈的局面。競爭催生教輔品種更加精細垂直的劃分，如同步練習(xí)類、同步講解類、考試復(fù)習(xí)類、課外閱讀類、作文類等。但是由于教輔具有一定的匯編屬性以及成熟體例，惡性競爭下精細劃分的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴重。齊魯晚報在2006年曾報道，教輔市場魚龍混雜，每年教輔讀物品種在10萬種以上，有關(guān)“奧林匹克競賽”的參考書達四五百種之多。品種繁多導(dǎo)致競爭更加激烈，激烈競爭導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，從而形成惡性循環(huán)，究其原因，是有些出版社和小型民營書業(yè)創(chuàng)新意識不夠敏銳，缺乏品牌意識和創(chuàng)新意識的結(jié)果。

（三）本位思想嚴重，重評議而輕市場？？

從一種全新的視角來看，教輔新政的頒布將教輔劃分為評議教輔和市場教輔兩類。一科一輔制度極大地壓縮了系統(tǒng)征訂的空間，且評議教輔機制一定程度上增加了出版成本，使得民營書業(yè)因其多年積累的市場優(yōu)勢而迅速將主要精力投入到市場教輔中。而國有出版社由于嚴重的本位思想和機制問題，雖然系統(tǒng)征訂的空間被壓縮，但其中的小型出版社由于人員規(guī)模等限制而滿足現(xiàn)狀，另一部分中大型出版社由于一直以來享有政策紅利和“地方保護”而忽視市場開拓。自出版社改制以來，各省開啟整合多家本土出版社和新華書店組成集團模式，在很大程度上加強了地方出版整合與保護，打通了從出版到發(fā)行的系統(tǒng)征訂鏈條，繼而導(dǎo)致了出版社在思想上、戰(zhàn)略上重評議而輕市場。

（四）民營頭部品牌效應(yīng)擠占市場空間

民營書業(yè)由于切入市場較早，一些頭部企業(yè)已經(jīng)依靠在市場化摸索中擁有良好口碑，建立自己的品牌優(yōu)勢。比如，學(xué)生口中的教輔四大天王之稱的曲一線、王后雄、薛金星、榮德基都有著自己的明星產(chǎn)品：薛金星的經(jīng)典之作當屬同步講解類教輔《教材全解》，是學(xué)生口口相傳的必備之書；曲一線的高考復(fù)習(xí)類教輔《5年高考3年模擬》（簡稱“5·3”）火遍大街小巷，據(jù)媒體報道，在強盛期的《5年高考3年模擬》能占據(jù)20%的教輔圖書市場份額。民營書業(yè)這些頭部品牌一旦形成，會形成良好的品牌價值和社會效應(yīng)，為后續(xù)深挖市場創(chuàng)造了有利條件。比如曲一線靠“5·3”打開高中考試教輔市場后，又通過品牌效應(yīng)打造“5·3”同步教輔，在初中教輔領(lǐng)域推出了“3·2”（《3年中考2年模擬》）系列考試教輔以及同步教輔，均取得較好的市場反響。這些民營書業(yè)靠頭部品牌效應(yīng)擠占市場空間，使起步較晚的國有出版社的教輔市場化之路荊棘叢生，因此也需要更精準細化的品牌建設(shè)[1]。

三、出版社教輔出版市場化的探索與創(chuàng)新

自從出版社全部完成轉(zhuǎn)體改制后，青島出版社早在2014年進行了市場化探索，選擇便于學(xué)生使用的口袋型工具書作為突破口，推出《加分寶》系列叢書。上市三年，即實現(xiàn)累計銷售碼洋過億，取得了品牌與社會效益。現(xiàn)從以下四方面進行探討。

（一）策劃創(chuàng)新——基于科學(xué)學(xué)習(xí)方法架構(gòu)+自主學(xué)習(xí)的方法

產(chǎn)品策劃創(chuàng)新貫穿產(chǎn)品開發(fā)的全過程，需要選題策劃、體例、內(nèi)容和版式設(shè)計、編輯等方面的密切配合和有序銜接?！都臃謱殹吩谶x題策劃階段，經(jīng)過調(diào)研與探索，確定圖書基于“科學(xué)學(xué)習(xí)方法+自主學(xué)習(xí)方法”的總架構(gòu)。在內(nèi)容方面構(gòu)造完整科學(xué)的知識體系的基礎(chǔ)上，叢書引入了科學(xué)的學(xué)習(xí)方法——艾賓浩斯記憶法作為知識學(xué)習(xí)的重要助手。早在1885年，德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的，于是根據(jù)遺忘曲線所揭示的記憶規(guī)律，對所學(xué)知識及時進行復(fù)習(xí)，總結(jié)出了艾賓浩斯記憶法。這種記憶法的具體實踐形式是“復(fù)習(xí)自測+定期復(fù)習(xí)+隨時測驗”。在具體設(shè)計階段，為了將這一記憶法融入教輔書的設(shè)計，團隊利用體例及版式設(shè)計配合，采用“頁腳+自助學(xué)習(xí)卡”的方式將記憶法最終落實。設(shè)計的時間板塊既滿足適用于短期記憶的復(fù)習(xí)自測，又滿足中長期記憶的定期復(fù)習(xí)，同時，具體內(nèi)容設(shè)計使用“邊欄+主欄”的形式，邊欄上進行重要知識點的提煉，配合自助學(xué)習(xí)卡，從而實現(xiàn)學(xué)生自助學(xué)習(xí)。

（二）數(shù)字化創(chuàng)新——基于新媒體音頻多維立體化+碎片化學(xué)習(xí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各種新技術(shù)的出現(xiàn)，出版領(lǐng)域越來越重視傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型。在人工智能火熱的當下，已有出版同行探討科技圖書出版的轉(zhuǎn)型[2]，在教輔出版領(lǐng)域，如何實現(xiàn)和數(shù)字出版融合、實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容深加工是值得深入研究的課題[3]。經(jīng)過深入調(diào)查分析學(xué)生市場需求和現(xiàn)狀，《加分寶》設(shè)計將碎片化學(xué)習(xí)法結(jié)合音頻融合到教輔書中，針對學(xué)生可利用時間零散這一特點，將知識進行具體的考點提煉，進行音頻錄制講解，每段音頻約2～4分鐘，讓學(xué)生課余課后空閑時間就能快速輕松掌握考點。教育學(xué)專家有研究表明，人接受知識時單獨視覺對記憶貢獻占比約83%，而綜合視覺和聽覺貢獻即可達到94%?！都臃謱殹分幸纛l的引入正好能使讀書視覺與音頻聽覺相融合，達到“文字+音頻”學(xué)習(xí)的目的。經(jīng)過7年的市場考驗與洗禮，《加分寶》系列叢書有口皆碑，無論是代理商還是讀者來信或來電，都對考點音頻這種形式予以充分肯定，這也印證了數(shù)字創(chuàng)新之路的可行性。

（三）發(fā)行創(chuàng)新——基于編發(fā)同心+重點區(qū)域?qū)俚鼗娜珖鵂I銷思路

編輯發(fā)行充分的市場調(diào)研可以為策劃提供充分的素材，好的素材也可為編輯策劃提供靈感，市場需求可以驗證策劃思路可行性。由此可見，優(yōu)秀的編輯策劃與市場發(fā)行在圖書出版過程中會起到相輔相成、相互促進的作用。值得注意的是，好的選題不僅需要編發(fā)同心，更需要探尋適合自己的營銷策略。面對市場化起步晚、營銷渠道不足等問題，出版社是應(yīng)該激進擴大營銷隊伍還是根據(jù)現(xiàn)有渠道布局開拓，一直是擺在出版社發(fā)行人面前的現(xiàn)實問題。

通過《加分寶》系列叢書項目，青島出版社結(jié)合自身優(yōu)勢進行資源整合，單獨組建專職發(fā)行團隊，打造了一支小而美的營銷團隊，利用圖書策劃成本收益思路指導(dǎo)發(fā)行優(yōu)化，不僅很好地控制了出版社市場化探索的前期成本收益比，還為發(fā)行結(jié)構(gòu)化建設(shè)提供了思路。青島出版社具體從兩方面入手：對內(nèi)實行發(fā)行項目制管理，以項目為單位進行獨立考核，大大調(diào)動了發(fā)行團隊的積極性；對外實行重點區(qū)域?qū)俚鼗娜珖鵂I銷思路，針對重要和優(yōu)勢地區(qū)進行屬地化布局，與本地頭部書店合作，通過發(fā)行團隊重點布局、跟蹤及調(diào)控，每年舉辦營銷年會，使管理結(jié)構(gòu)簡單高效，達到以小博大的效果。這一系列創(chuàng)新為出版社的發(fā)行建設(shè)結(jié)構(gòu)化架構(gòu)、精細化管理、精準布控施策指引了方向。

（四）品牌建設(shè)——基于品牌建設(shè)外延矩陣產(chǎn)品

2014年，習(xí)近平總書記在河南考察時作出了“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，其中之一即為“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，可見總書記對于品牌建設(shè)的重視。在教輔產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面，以“5·3”為例，許多人只知“5·3”而不知其公司“曲一線”，以致曲一線以“5·3”為品牌進行建設(shè)，從考試教輔延伸到同步教輔，并取得非常不錯的成績，品牌的影響力可見一斑。青島出版社從踏足市場教輔之初就重視品牌建設(shè)，經(jīng)過大量市場調(diào)研及多方反復(fù)論證，最終確定“加分”一詞有點睛之妙，更受學(xué)生及教師青睞和認可，于是把產(chǎn)品命名為“加分寶”。多年的市場認可與反饋也證明了這一點，《加分寶》系列產(chǎn)品市場累計發(fā)行量早已過千萬冊，并且每年呈穩(wěn)步增加態(tài)勢，使青島出版社在市場教輔領(lǐng)域邁出了堅實的一步。然而，青島出版社并未滿足這一成績，而是借助“加分寶”這一品牌順勢推出了以年級來劃分的《加分寶》姊妹產(chǎn)品《考點清單》，以加分點為特色的課堂筆記類教輔《狀元課堂筆記》，后者一經(jīng)上市就受到市場歡迎，首印碼洋即實現(xiàn)過億。依靠《加分寶》的品牌及口碑，市場教輔形成了以工具類教輔、筆記類教輔為主線的獨具特色矩陣式產(chǎn)品。

四、結(jié)語

在教輔出版領(lǐng)域競爭白熱化的今天以及出版政策尚不明確的明天，出版社在涉足教輔出版市場化方面，需在充分認清形勢及自身優(yōu)勢的情況下，找到適合自身發(fā)展之路。在這個過程中，創(chuàng)新和品牌建設(shè)已成為主流和成功的必要保障。創(chuàng)新需要深入出版全過程，包括策劃、編輯、印刷、發(fā)行的每個環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)融入產(chǎn)品開發(fā)及市場開拓全過程，構(gòu)建以品牌為主導(dǎo)的教輔出版長效機制更利于在激烈的市場競爭中立足。只有做好創(chuàng)新與品牌建設(shè)，我國教輔出版事業(yè)與教育事業(yè)才能得以長足發(fā)展。

參考文獻：

[1] 崔璨.新時期教育出版企業(yè)品牌建設(shè)路徑探究 [J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（12）：227-229.

[2] 丁誠.人工智能時代科技圖書出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展之道[J].科技傳播，2018，10（10）：160-161.

[3] 段煉.數(shù)字出版對教輔圖書出版的影響及應(yīng)對策略探討[J].傳播與版權(quán)，2021（8）：18-20.

作者簡介？趙秀頌，碩士，編輯，研究方向：圖書出版。