融媒體時(shí)代廣播創(chuàng)新方向與實(shí)現(xiàn)路徑探尋

摘要：近年來，新媒體的異軍突起給傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體漸漸顯露式微之勢，傳播能力與受眾規(guī)模持續(xù)走低，市場地位越來越邊緣化、薄弱化。面對這一局面，作為傳統(tǒng)媒體的廣播必須積極踐行融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)有效的“破局”與“創(chuàng)新”，確保有不竭的生命力與發(fā)展力?；诖?，文章首先從積極與消極兩個方面，探討新媒體對廣播的影響；隨后，從平臺多元化、服務(wù)人性化、定位專業(yè)化以及內(nèi)容新穎化四個角度出發(fā)，分析融媒體時(shí)代廣播創(chuàng)新改革的主要方向；最后，結(jié)合做好平臺分析、參與媒體融合、堅(jiān)守角色底線、著眼長遠(yuǎn)發(fā)展等部分，提出融媒體時(shí)代廣播走好創(chuàng)新改革路徑的實(shí)踐要求。研究發(fā)現(xiàn)，廣播要想在融媒體時(shí)代穩(wěn)定地位，并保持強(qiáng)勁的傳播能力與穩(wěn)健的發(fā)展步伐，必須守好立場與底線，充分發(fā)揮“喉舌”作用，還要順應(yīng)新變化、融合新理念、運(yùn)用新方法，實(shí)現(xiàn)全面化、精細(xì)化的工作創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；廣播；影響；創(chuàng)新改革方向；實(shí)踐要點(diǎn)

中圖分類號：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0198-03

一、引言

基于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備廣泛普及，以互聯(lián)網(wǎng)為生態(tài)環(huán)境的新媒體蓬勃發(fā)展，這對廣播、電視等傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體與新媒體由此走上了融合發(fā)展之路，融媒體應(yīng)運(yùn)而生。身處融媒體時(shí)代，廣播既要面對有別于以往的市場形勢、受眾特點(diǎn)、工具資源，又肩負(fù)著優(yōu)勢互補(bǔ)、資源融通、宣傳互融的新職能、新任務(wù)，致使其不得不邁上求變、求新、求好的改革發(fā)展之路。

二、融媒體時(shí)代對廣播的影響

從概念上講，“融媒體”既是現(xiàn)代媒體行業(yè)的核心發(fā)展理念，也是一種信息傳播的新媒介、新形勢、新業(yè)態(tài)。在融媒體時(shí)代，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與新媒體形成了互融、互促、互補(bǔ)、互利的密切關(guān)系，進(jìn)而對廣播產(chǎn)生了深層次、多元化的影響。

（一）積極影響

首先，以往聽眾接收廣播信息的工具主要是收音機(jī)，收聽渠道相對單一。同時(shí)，收聽方式也相對被動，即只能在特定頻率、特定時(shí)段收聽廣播節(jié)目。而邁入融媒體時(shí)代后，聽眾可使用收音機(jī)、手機(jī)、電腦、iPad甚至是智能手表等多種工具收聽廣播節(jié)目，并能通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)節(jié)目的預(yù)約、回放和自由選擇。這樣一來，既有助于聽眾收聽體驗(yàn)的優(yōu)化，也有助于提高廣播節(jié)目的收聽量與傳播量，擴(kuò)大廣播節(jié)目的受眾規(guī)模。其次，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播與聽眾的互動有限，因此在信息傳播、媒體服務(wù)上具有一定單向性特點(diǎn)。相比之下，融媒體時(shí)代為廣播提供了多樣化、高質(zhì)量的受眾交互條件，聽眾可以通過多種平臺上的私信、評論、社群討論、圈子分享等方式，與廣播單位、節(jié)目主持人進(jìn)行實(shí)時(shí)化、動態(tài)化的信息交換與溝通交流。在此基礎(chǔ)上，融媒體傾向于打造一種和諧化、互補(bǔ)化、互信化的媒體關(guān)系，這也為廣播感知受眾、反饋受眾提供了極大助力。長此以往，既能增強(qiáng)廣播的服務(wù)能力與用戶黏性，也有助于廣播更加廣泛、真實(shí)地采納聽眾建議或意見，進(jìn)而做到持續(xù)趨優(yōu)、創(chuàng)新發(fā)展。最后，融媒體時(shí)代為廣播提供了海量化、共享化的信息資源，既能幫助其更好地開展受眾分析、市場分析等工作，也能增強(qiáng)廣播內(nèi)容的及時(shí)性、真實(shí)性、優(yōu)質(zhì)性，從而推動廣播的健康發(fā)展[1]。

（二）消極影響

在融媒體時(shí)代，廣播一改“孤軍奮戰(zhàn)”的發(fā)展模式，深度參與多種媒體構(gòu)成的“利益共同體”之中。與此同時(shí)，媒體市場的主導(dǎo)方也逐漸由供給側(cè)向需求側(cè)遷移，以受眾為本、以內(nèi)容為王的新格局日趨落實(shí)。面對此類形勢，廣播在內(nèi)容編排、宣傳規(guī)劃、節(jié)目制作等方面的實(shí)踐質(zhì)量面臨著更高要求。除此之外，數(shù)據(jù)信息的海量化是一把“雙刃劍”，其雖然為廣播提供了豐富的資源基礎(chǔ)，但也會在一定程度上干擾相關(guān)人員對信息價(jià)值、新聞?wù)鎮(zhèn)蔚呐袛唷＿@樣一來，若相關(guān)人員在生產(chǎn)、傳播廣播節(jié)目前并未做好信息的辨識與處理，進(jìn)而將虛假或存疑的新聞信息傳播出來，勢必會導(dǎo)致其公信力大打折扣，并有可能對輿論環(huán)境、社會秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。而且，結(jié)合融媒體時(shí)代信息傳播快、輿情變化快、輿論影響久等特點(diǎn)，廣播一旦出現(xiàn)工作疏忽，將會面臨相當(dāng)嚴(yán)重的后果，且很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)公信力、吸引力、經(jīng)濟(jì)效益等方面的恢復(fù)。

三、融媒體時(shí)代廣播創(chuàng)新改革的主要方向

（一）以平臺多元化為創(chuàng)新改革方向

在融媒體時(shí)代，廣播要想實(shí)現(xiàn)更快的信息傳播速度與更廣的信息傳播范圍，就必須打破設(shè)備、渠道的限制，深度涉足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，實(shí)施多角度、多元化的平臺創(chuàng)新。從目前來看，廣播在創(chuàng)新改革中有多種平臺建設(shè)方向可以選擇。首先，可立足廣播節(jié)目的傳播屬性與信息特點(diǎn)，將各種音樂類、音頻分享類的APP作為“主陣地”，具體如網(wǎng)易云音樂、荔枝FM、喜馬拉雅、小宇宙等。此類APP既設(shè)置有專門的電臺、播客專區(qū)，也確保有相對優(yōu)質(zhì)的收聽用戶群體，能夠?yàn)閺V播提供相對健全的平臺條件與運(yùn)行環(huán)境，且有助于獲得有價(jià)值的互動反饋。其次，可將融媒體時(shí)代人們常用的社交平臺作為落腳點(diǎn)，如新浪微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音等，通過開通官微賬號、微信公眾號、B站UP主賬號、抖音官方號等方式，進(jìn)行廣播節(jié)目信息的預(yù)告與發(fā)布，并與平臺用戶建立良好的互動關(guān)系。此類平臺雖然與音頻分享類平臺相比“側(cè)重性”有所不足，但其擁有更龐大的用戶基量，所以有助于實(shí)現(xiàn)潛在受眾的挖掘、吸引與轉(zhuǎn)化，并能夠形成高速度、大規(guī)模的節(jié)目信息傳播機(jī)制。再次，在技術(shù)條件允許的情況下，還可搭建專屬于廣播甚至特定廣播節(jié)目的網(wǎng)站或APP，并由此實(shí)施定制化的節(jié)目管理與播送服務(wù)。這樣一來，既能提高廣播對于所處平臺的把控能力與改造能力，也能夠保證平臺用戶的核心性。最后，融媒體時(shí)代與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存在一定共生性，廣播也可將智能汽車、智能家居等作為搭載媒介，為用戶提供更加生活化、多元化的信息服務(wù)[2]。

（二）以服務(wù)人性化為創(chuàng)新改革方向

融媒體時(shí)代的到來，對人們的媒體質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、媒體節(jié)目審美意識、媒體信息接收特點(diǎn)等方面造成了極大影響，傳統(tǒng)媒體所面對的市場需求、聽眾需求也隨之變得復(fù)雜化、高水平化。在此背景下，若廣播仍然采取單向化的節(jié)目信息輸出方式，且疏于與受眾群體溝通交流，將很難在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。所以，將服務(wù)人性化作為發(fā)展方向，是廣播創(chuàng)新改革、提質(zhì)增效的必然要求。具體來講，相關(guān)人員在生產(chǎn)廣播節(jié)目之前，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，做好聽眾需求的綜合分析工作，分析內(nèi)容包括主要聽眾年齡段、聽眾新聞關(guān)注點(diǎn)、聽眾節(jié)目收聽喜好等。在此基礎(chǔ)上，再對節(jié)目的觀察視角、呈現(xiàn)方式、播報(bào)形式等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。這樣一來，在需求導(dǎo)向的作用下，廣播與聽眾群體之間的供需關(guān)系將趨于平衡對等，從而避免廣播出現(xiàn)服務(wù)偏差。此外，在廣播節(jié)目發(fā)布后，相關(guān)人員也應(yīng)通過微博、微信、小宇宙、喜馬拉雅等平臺，與聽眾進(jìn)行主題性的溝通交流，如征詢聽眾對本期節(jié)目的意見和建議，鼓勵聽眾在收聽節(jié)目后分享自己的故事，采集聽眾對下期節(jié)目在選題、形式等方面的需求和期待等。通過這樣的方式，一方面能實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目主題情境的外化延伸，使聽眾獲得更加豐富、深層的信息接收體驗(yàn)。另一方面，廣播節(jié)目的制作人、主持人等相關(guān)人員也能充分獲取到聽眾給出的真實(shí)反饋，從而在后續(xù)工作中做到揚(yáng)長避短、查漏補(bǔ)缺，在趨優(yōu)改革中不斷推出內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)化、服務(wù)更人性化的廣播節(jié)目。

（三）以定位專業(yè)化為創(chuàng)新改革方向

融媒體時(shí)代的一個典型特征，就是信息制造者、信息傳播者等實(shí)踐主體的泛化。受惠于互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)終端設(shè)備的普及，每個人都可以將日常生活中的所見所聞、所思所感以文字、音頻、視頻、圖片等信息形式發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。但結(jié)合實(shí)際情況來看，這些信息通常具有很強(qiáng)的主觀性和隨意性，較難在網(wǎng)絡(luò)中引起大規(guī)模的輿論導(dǎo)向或環(huán)境波動。相比之下，廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，具有“天然”的官方屬性與公共屬性，在現(xiàn)代社會中扮演著至關(guān)重要的“喉舌”角色。換言之，與其他自媒體、新媒體相比，廣播對人們的引導(dǎo)力、說服力往往更強(qiáng)。所以，在創(chuàng)新改革的過程中，廣播要將定位專業(yè)化作為根本的發(fā)展方向，積極實(shí)現(xiàn)自身職能作用的發(fā)揮與強(qiáng)化。例如，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中出現(xiàn)別有用心者煽動輿論、傳播謠言的情況時(shí)，廣播應(yīng)在充分調(diào)查的前提下及時(shí)做好辟謠工作，從而達(dá)到治理輿情、穩(wěn)定民心的目的[3]。

（四）以內(nèi)容新穎化為創(chuàng)新改革方向

在節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)作與呈現(xiàn)上，廣播在創(chuàng)新改革的過程中應(yīng)做到新穎化、多樣化，以便更符合融媒體時(shí)代的市場特點(diǎn)，并避免陷入同質(zhì)化的泥沼之中。

一方面，可從語言形態(tài)、節(jié)目風(fēng)格的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新。例如，在生產(chǎn)、播送生活性、娛樂性的廣播節(jié)目時(shí)，相關(guān)人員應(yīng)適當(dāng)走出傳統(tǒng)工作嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S定式，運(yùn)用詼諧幽默的語句或修辭，并以相對口語化、“接地氣”的方式表達(dá)出來。若廣播在定位及受眾上具有一定地域性特征，還可將方言融入節(jié)目當(dāng)中。這樣一來，一方面能賦予廣播節(jié)目以“溫度”與“煙火氣”，從而充分消解聽眾對于新聞信息或節(jié)目本身的陌生感、距離感，帶給聽眾更加舒適的收聽感受。另一方面，也有助于實(shí)現(xiàn)節(jié)目獨(dú)特風(fēng)格的打造與凸顯，進(jìn)而為提升廣播品牌影響力、擴(kuò)大廣播受眾規(guī)模、增強(qiáng)廣播行業(yè)競爭力夯實(shí)基礎(chǔ)[4]。

另一方面，融媒體時(shí)代為廣播節(jié)目在公共環(huán)境中的長期性保留創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)階段，人們想要收聽某個具體節(jié)目時(shí)，無須按時(shí)守在收音機(jī)前，而可以通過在線選擇、鏈接保存、下載音頻等方式，隨時(shí)隨地獲取目標(biāo)節(jié)目資源。在此背景下，廣播除了直播、錄播等傳統(tǒng)播送模式以外，還可將節(jié)目資源上傳到網(wǎng)絡(luò)中，供聽眾點(diǎn)播、輪播。從這種變化趨勢來看，在以內(nèi)容新穎化為創(chuàng)新改革方向的實(shí)踐中，廣播可針對不同的受眾群體，生產(chǎn)出定制化或主題性的節(jié)目內(nèi)容，并分系列、分版塊地上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中。例如，可在同一廣播賬號下分設(shè)出“成長的煩惱”“帶你看天下”“大話車友會”“音悅動你心”等多個音頻節(jié)目專欄或主題播單，并將不同內(nèi)容的節(jié)目投放于其中。這樣一來，便能更加精準(zhǔn)、有條理地滿足不同聽眾在子女教育、國際新聞、車輛知識、音樂欣賞等方面的個性化點(diǎn)播需求，繼而提升廣播的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。

四、融媒體時(shí)代廣播創(chuàng)新改革的實(shí)踐要點(diǎn)

在明確融媒體時(shí)代創(chuàng)新改革的具體方向之后，廣播應(yīng)腳踏實(shí)地、堅(jiān)定穩(wěn)健地邁上發(fā)展之路。在此過程中，需要注意幾個實(shí)踐要點(diǎn)。

（一）做好平臺分析，符合平臺調(diào)性

在平臺多元化的發(fā)展路徑中，廣播應(yīng)意識到不同網(wǎng)絡(luò)平臺在風(fēng)格調(diào)性、用戶特點(diǎn)、傳播邏輯等方面的差異性，并做好相應(yīng)的實(shí)踐迎合。例如，嗶哩嗶哩這一社交平臺的本質(zhì)是以年輕群體為核心的視頻網(wǎng)站，廣播以其為陣地時(shí)，可制作發(fā)布“廣播音頻+字幕/配圖/動畫”的視頻作品，或者圍繞主持人介紹、工作場景展示、工作細(xì)節(jié)記錄等主題制作并上傳Vlog短視頻，均能達(dá)到良好的信息傳播、品牌建設(shè)與受眾吸引效果[5]。

（二）參與媒體融合，搭建傳播體系

在服務(wù)人性化的發(fā)展路徑中，廣播面向新媒體不僅要做到“共存”，還要做到“共融”，繼而搭建起多媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的節(jié)目生產(chǎn)與信息傳播體系，從而更高水平地滿足廣大受眾的服務(wù)需求。例如，廣播節(jié)目主持人可以在日常工作時(shí)進(jìn)行線上新媒體平臺的同步視頻直播，從而實(shí)現(xiàn)雙渠道、雙形式的節(jié)目信息輸出。同時(shí)，平臺用戶也能更加全面、深入地了解廣播，進(jìn)而快速、深層次地提升廣播的公信力與影響力，并促成大量直播平臺用戶向節(jié)目忠實(shí)聽眾轉(zhuǎn)化。除此之外，若運(yùn)營得當(dāng)，新媒體平臺不僅能成為廣播傳播節(jié)目信息的有效渠道，還能為廣播社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的提升創(chuàng)造有利條件。

（三）堅(jiān)守角色底線，保證媒體權(quán)威

在定位專業(yè)化的發(fā)展路徑中，廣播要切實(shí)堅(jiān)守自身作為主流傳媒角色的職責(zé)與底線，充分保證媒體權(quán)威。例如，在播送時(shí)事政治、社會民生等非娛樂性節(jié)目時(shí)，要嚴(yán)格保證節(jié)目信息的客觀、真實(shí)，并做到用語精準(zhǔn)、詳略得當(dāng)，以避免節(jié)目播出后聽眾產(chǎn)生誤解、不解的負(fù)面情況。再如，在編制節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目風(fēng)格時(shí)，雖然可以添加詼諧幽默、富有生活氣息的元素，但要做到有取舍、適度化。只有這樣，才能防止廣播節(jié)目因盲目追求收聽率、新穎感而顯出嘩眾取寵的丑態(tài)。

（四）著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，錘煉自身本領(lǐng)

當(dāng)前正處于融媒體時(shí)代的初期階段，廣播相關(guān)人員要著眼于全面化、長遠(yuǎn)化的進(jìn)步發(fā)展，積極錘煉自身本領(lǐng)，學(xué)習(xí)運(yùn)用技術(shù)工具，以確保為廣播節(jié)目綜合質(zhì)量的不斷提升夯實(shí)基礎(chǔ)條件。例如，廣播節(jié)目的制作人、主持人應(yīng)密切關(guān)注新媒體領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，對熱門、先進(jìn)的編創(chuàng)手段、主持風(fēng)格進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒，并據(jù)此對自身既往的工作模式、媒體產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)反思。這樣一來，便能做到“常省常新”，推動廣播實(shí)現(xiàn)持續(xù)趨優(yōu)。

五、結(jié)語

廣播在融媒體時(shí)代同時(shí)面臨新的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇?；诖?，為了切實(shí)有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、把握機(jī)遇，廣播既要從定位、服務(wù)、內(nèi)容等多個方面進(jìn)行創(chuàng)新改革，積極與新環(huán)境、新需求、新模式相結(jié)合，同時(shí)也要堅(jiān)守自身作為主流媒體的職責(zé)與底線，保證節(jié)目信息的真實(shí)性、客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性。只有這樣，才能為廣大聽眾提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)，并促使廣播贏得市場競爭，擴(kuò)大受眾規(guī)模，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介？賀利，本科，記者，研究方向：廣播、新媒體、融合發(fā)展。