論區(qū)域性媒體的垂直細分

摘要：當前，各區(qū)域性媒體正經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，但總體而言，大眾化仍是主要呈現(xiàn)形態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合轉(zhuǎn)型在技術(shù)方面的融合探索較多，內(nèi)容方面能夠突破自身傳統(tǒng)路徑依賴的較少。文章嘗試以商業(yè)市場的成功案例和垂直領(lǐng)域發(fā)展較好的媒體為例，分析區(qū)域性媒體的分眾化轉(zhuǎn)型突破可能，以期為區(qū)域性媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型提供思路，助力傳統(tǒng)媒體在移動端時代的躍升和蛻變。

關(guān)鍵詞：區(qū)域性媒體；大眾化；分眾化；垂直細分；爆款產(chǎn)品

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0102-03

一、區(qū)域性媒體的發(fā)展階段

觀察區(qū)域性媒體的發(fā)展階段，是探索區(qū)域性媒體發(fā)展方向的前提。筆者認為，區(qū)域性媒體共有三個發(fā)展階段——大眾化、分眾化、個性化。由于媒體自身屬性和發(fā)展狀況不同，很難用某一個階段去概括所有媒體。也就是說，有的媒體可能還處于大眾化階段，有的媒體則可能已經(jīng)開始探索分眾化的發(fā)展道路。此外，受自身資源、發(fā)展格局、周邊環(huán)境及資金投入等多種因素影響，各媒體經(jīng)歷的各階段的探索周期也不盡相同。不過，隨著智能化技術(shù)突飛猛進，各階段的探索周期將有所縮短。

事實上，沿時間軸觀察各媒體發(fā)展狀況，其中任何一個節(jié)點都能展現(xiàn)出總體的潮流化的趨勢和方向性的面貌。各媒體發(fā)展或快或慢，或有強態(tài)呈現(xiàn)，或有模仿跟進。整體來看，各媒體現(xiàn)階段及下一階段的主要趨勢是分眾化，即定位垂直細分，內(nèi)容特色化發(fā)展，管理扁平化，經(jīng)營采取良性的市場互動和盈利模式。在確立這一發(fā)展方向前，媒體需認識到兩個基礎(chǔ)性問題。

（一）區(qū)域性媒體很難成為全國性的大而全的綜合新聞平臺

上海東方網(wǎng)原總裁、總編輯徐世平曾在一篇文章中，談及移動互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體的生存問題?！安簧倜襟w，進軍互聯(lián)網(wǎng)，聲勢浩大，也在短短的幾年間，搞出了影響力。但是，傳統(tǒng)媒體的新媒體，雖有影響力，卻統(tǒng)統(tǒng)不掙錢。那就非常奇怪了，同樣是影響力變現(xiàn)，為什么傳統(tǒng)媒體過去可以售賣，現(xiàn)在卻不行了呢？”[1]徐世平認為，是影響力的變現(xiàn)環(huán)節(jié)出了問題，一是廣告投入的效益損耗太大，二是廣告投放不精確。試想，一個大眾化的綜合新聞平臺，其受眾必定是模糊的，包含不同年齡段、文化層次、興趣偏好的人，廣告商很難相對清晰地辨別其中有沒有、有多少產(chǎn)品的目標受眾，而媒體若依舊照搬大眾化信息時代的廣告投放模式，必定在廣告商處遇冷。

如今，很多移動客戶端都已在大數(shù)據(jù)和算法的技術(shù)支持下，實現(xiàn)了最大程度的精確推送。比如，用戶曾在使用微博時瀏覽過關(guān)于脫發(fā)的內(nèi)容，其隨后打開電商平臺，排列前端的推送基本都是護發(fā)、防脫產(chǎn)品。數(shù)據(jù)和技術(shù)對用戶的捕捉和篩選非常準確，當其被運用于商業(yè)推廣時，可謂如虎添翼。

（二）傳統(tǒng)媒體客戶端很難從內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)型為技術(shù)創(chuàng)造者

傳統(tǒng)媒體客戶端若從內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)型為技術(shù)創(chuàng)造者，將改變媒體的基本屬性。因此，傳統(tǒng)媒體的新媒體客戶端并非技術(shù)驅(qū)動平臺，而是內(nèi)容生產(chǎn)平臺，技術(shù)只是呈現(xiàn)內(nèi)容的輔助手段。但對于短視頻平臺、電商平臺而言，技術(shù)是其底層建構(gòu)的邏輯基礎(chǔ)，整個平臺的設(shè)計建立在技術(shù)的想象、開發(fā)和運用上，兩者具有本質(zhì)區(qū)別。

比如今日頭條，就是很多區(qū)域性媒體學(xué)習的典范。今日頭條在產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)邏輯和人工智能的輔助下，每天處理以千條為單位的后端信息，并且確保信息精準分發(fā)?？梢哉f，其是在一個類似信息宇宙的空間里，通過數(shù)據(jù)分析深入落實分眾化管理的平臺。

不過，今日頭條的模式不適用于傳統(tǒng)區(qū)域性媒體，其平臺設(shè)計的底層邏輯本就是為海量的數(shù)據(jù)運算處理服務(wù)，數(shù)據(jù)量和處理速度是自然人無法完成的。大數(shù)據(jù)時代，靠手工與技術(shù)拼速度、拼海量，無異于馬車與高鐵賽跑。

綜上可見，在科技和資本競爭的背景下，區(qū)域性媒體無法走大而全的道路。大多數(shù)區(qū)域性媒體只能走分眾化道路。

二、垂直細分是媒體分眾化的核心

媒體的目標受眾是大眾，如何分眾？首先，要明白什么是分眾。通俗地說，分眾就是特殊群體或具有特殊需求的群體，如年輕媽媽群體。此外，具有特殊需求的普通人，也屬于分眾。

在實際報道實踐中，采編人員時常會感到困惑：既然男女老少都是大眾，那么怎么判斷哪些是分眾？是哪一類分眾？如何進行分眾報道？

近年來，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始探索分眾化發(fā)展道路。廣播電臺有了文藝臺、交通臺的細分，電視有了農(nóng)業(yè)、科教、電影、電視劇諸多頻道的細分，網(wǎng)站有了女性網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站的細分。諸多探索無一不體現(xiàn)出分眾化的突出特點——垂直細分，這也是分眾化的核心。

1956年，美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯提出市場細分概念，指企業(yè)按照某種分類標準，將總體市場中的用戶劃分成若干個用戶群體的市場分類過程，且被劃分出的各個用戶群體都可構(gòu)成細分市場。細分市場是基于消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，并非媒體根據(jù)自身產(chǎn)品來梳理分類。

比如酒店連鎖集團希爾頓，針對不同的客戶群提供不同的服務(wù)，大致分為機場飯店、商務(wù)飯店、會議飯店、全套間飯店、度假區(qū)飯店、假日俱樂部及花園酒店。并且，還垂直細分了各種場景：夫妻或情侶的“浪漫一夜”、可早入店晚離店的“輕松周末”、針對老年客群更體貼周到的服務(wù)體驗……

精確的分眾策略，能最大化利用產(chǎn)品資源和內(nèi)容，在邊際成本遞減中實現(xiàn)利益最大化。

三、如何生產(chǎn)垂直細分產(chǎn)品

人生充滿定位，定位無處不在。比如高考填志愿，就是人對未來從事行業(yè)的初步定位；媒體人選擇傳媒行業(yè)，就是定位。這個定位綜合考量了興趣、分數(shù)、工作方向、所居城市等因素。換言之，定位是圍繞優(yōu)勢資源所做的選擇。

（一）在最細分的領(lǐng)域?qū)ふ易顚拸V的“出?！蓖ǖ?/p>

從“最牛打印店”榮大打印店的成功路徑中，可以獲得關(guān)于定位和市場細分的些許啟發(fā)。

榮大打印店起初就是一家街邊隨處可見的普通打印店，但其具有得天獨厚的地理優(yōu)勢——距中國證監(jiān)會僅3公里。對于申請上市的公司來說，需要制作大量專業(yè)準確、格式正確的文件，因而每逢特殊的時間節(jié)點，各公司的打印需求激增。而榮大打印店恰巧是一家24小時營業(yè)的打印店，并且店員常年從事相關(guān)服務(wù)工作，積累了大量相關(guān)工作經(jīng)驗，各公司需向證監(jiān)會遞交哪些材料，各種材料分別是什么格式，店員再熟悉不過。這就好比房地產(chǎn)交易中心周邊的打印店，幾乎每個店員都知道房地產(chǎn)交易所需要的文件資料和格式，為顧客提供便利的咨詢和打印服務(wù)。并且，榮大打印店還針對申請上市的公司需要在夜間修改資料的情況延伸出多項服務(wù)，如住宿、餐飲、洗浴等。專業(yè)化的運作加上地理位置優(yōu)勢，使榮大打印店幾乎包攬了A股所有上市公司的相關(guān)業(yè)務(wù)。據(jù)招股書顯示，2018年至2020年，A股市場新增上市公司704家，與榮大打印店建立合作關(guān)系的就有692家，占比高達98.3%。不僅如此，這家打印店自己也在籌謀上市。

可見，精確的市場定位能讓一片雪花沿著準確的方向滾動成一個巨型的雪球。榮大打印店的成功有三大原因：一是市場細分再細分，二是細分的領(lǐng)域本身就具有足夠廣闊的市場，三是把分眾市場做得足夠?qū)I(yè)，找到了寬廣的藍海市場。

（二）媒體內(nèi)容創(chuàng)作的垂直深挖

媒體的垂直細分與商業(yè)領(lǐng)域同理，內(nèi)容創(chuàng)作垂直深挖，產(chǎn)品就具有特色價值。

重慶在紙媒時代曾涌現(xiàn)出多家全國名列前茅的垂直媒體，如《電腦報》《商界》《課堂內(nèi)外》等。新媒體時代，動脈網(wǎng)作為全國具有影響力的垂直媒體，是一個非常值得分析研究的樣本。

動脈網(wǎng)是國內(nèi)醫(yī)療科技的頭部媒體，注冊于北京，但核心創(chuàng)立團隊在重慶。該網(wǎng)創(chuàng)立于2014年，正是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的創(chuàng)業(yè)探索期?；ヂ?lián)網(wǎng)和醫(yī)療兩大領(lǐng)域均十分無限寬廣，具體要做些什么內(nèi)容？動脈網(wǎng)選擇從一個垂直領(lǐng)域的小切口入場，使其業(yè)內(nèi)知名度、美譽度迅速提升的，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療界第一份最全面的在線問診全數(shù)據(jù)報告《解構(gòu)春雨醫(yī)生》。此后，又陸續(xù)推出《2017年醫(yī)療大數(shù)據(jù)與人工智能產(chǎn)業(yè)報告》《全球養(yǎng)老輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)投資趨勢報告》《全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)影像創(chuàng)新趨勢報告》，被醫(yī)學(xué)界業(yè)內(nèi)人士廣泛引用。動脈網(wǎng)的商業(yè)模式可概括為：認知模型驅(qū)動下的“媒體+知識服務(wù)”。目前，作為該領(lǐng)域的頭部媒體，其在經(jīng)營方面也是多線開花，廣告、培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等均有涉足。未來，醫(yī)療健康作為長線上升的領(lǐng)域，還將迎來更大的發(fā)展空間。

要做好內(nèi)容創(chuàng)作的垂直深挖，傳統(tǒng)媒體的新媒體客戶端首先要解決用戶定位的問題，需根據(jù)自身資源、地域優(yōu)勢、人力匹配、傳統(tǒng)傳承等，找到相對“小而準”的目標受眾。

比如，一家媒體的受眾定位是剛退休的群體，那么這類群體具有哪些特點，他們最關(guān)心什么，他們期望通過媒體達成什么，是媒體首先要明確的問題。

仔細分析，這一群體剛剛退休，既有退休金，又有時間，不僅精力充沛，還會使用智能手機。他們是旅游的活躍群體，是社交軟件中的活躍群體，是各種健康體驗、社區(qū)活動的積極參與者。媒體針對他們的特點進行產(chǎn)品設(shè)計，既要有正規(guī)權(quán)威的醫(yī)療健康信息發(fā)布，又要有針對他們精心設(shè)計的社交項目，如城市周邊旅游互動活動、中老年攝影等。實際上，做好這一群體的服務(wù)工作，已然是一種成功。中國人口基數(shù)大，老齡化是人口結(jié)構(gòu)趨勢中的顯性問題，同時“銀發(fā)”經(jīng)濟也是一片剛剛開啟的藍海。對此，媒體本就應(yīng)更具社會擔當。

四、大眾化傳統(tǒng)路徑下如何生產(chǎn)爆款產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體受制于各種內(nèi)外部因素，轉(zhuǎn)型困難重重，即便意識到垂直細分是一種具有可操作性的發(fā)展路徑，但真正有勇氣、有能力當破當立的還不多。當前，大部分傳統(tǒng)的區(qū)域性媒體仍沿用大眾化路徑。倘若無法邁向分眾化，又何談生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，提升媒體影響力？

（一）依托技術(shù)的創(chuàng)造力和設(shè)計優(yōu)勢，在技術(shù)和科技的底層構(gòu)架上生產(chǎn)產(chǎn)品

人民日報客戶端出品的互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》（以下簡稱《軍裝照》），就是利用技術(shù)進行創(chuàng)新的典型案例，該H5產(chǎn)品榮獲第二十八屆中國新聞獎一等獎。人們通過上傳自己的照片，一鍵制作合成軍裝照，并可通過社交媒體傳播自己的軍裝照，獲得互動的點贊和評價。不過，該產(chǎn)品的成功背后，體現(xiàn)出深刻的心理學(xué)和傳播學(xué)基礎(chǔ)，并非簡單的技術(shù)創(chuàng)新。

移動社交時代，手機和社交是媒體必須深度研究的課題。有研究者曾這樣談及手機，“通過對個體行為和在場身體的視覺暗示來傳遞個體日常體驗的視覺實踐和意義建構(gòu)機制”[2]。在萬事萬物皆可社交的社交媒體時代，《軍裝照》深諳這一本質(zhì)，設(shè)計融合了極強的互動性和社交屬性，突破了傳統(tǒng)接力式的線性傳播。在去中心化的社交媒體里，每個賬號都是一個中心，每個賬號都可以形成星芒狀的傳播效應(yīng)，星芒疊加星芒，就能無限放大傳播效果。這種效果不是通過設(shè)計者或媒體傳播完成的，而是利用社交媒體的屬性，讓每個受眾和其社交賬號自動加入傳播鏈，主動幫助其擴大傳播實現(xiàn)的?？梢哉f，這就是在技術(shù)和創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了傳播的“四兩撥千斤”。

在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的各種連接中，核心是人與人的連接，人是社會化的動物，需要一定的社會連接[3]。因此，大眾化的媒體產(chǎn)品，若能緊緊抓住“社交”這一強連接屬性，就能生產(chǎn)出更多類似《軍裝照》的爆款產(chǎn)品。

（二）強化原創(chuàng)性和獨家性的深度報道

《軍裝照》是依托于中央級媒體強大的技術(shù)能力和影響力生產(chǎn)的頂流產(chǎn)品。那么，區(qū)域性媒體在大眾傳播領(lǐng)域能否生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品？能否在“大而全”的傳統(tǒng)路徑中找到相對“小而準”的發(fā)展切口？

重慶日報報業(yè)集團旗下重慶晚報慢新聞，曾推出一系列人物特稿和人物故事特寫，很多作品的全網(wǎng)閱讀量達數(shù)億。其中，法治題材優(yōu)秀作品《同康路1號，請求永不出發(fā)》（以下簡稱《同康路》），不僅在所處區(qū)域獲得爆款的影響力，而且其全網(wǎng)傳播度很高。文章以近報告文學(xué)的體裁展現(xiàn)重慶的法醫(yī)群體，讓讀者在影視作品外，更深入地了解真實的法醫(yī)工作。除了文字作品，重慶晚報還制作了有聲書等衍生品，并在多種媒體平臺傳播。該作品對區(qū)域性媒體的大眾化傳播研究具有較強的參考價值。

目前，大多數(shù)區(qū)域性媒體的大眾化內(nèi)容，以本地各行業(yè)發(fā)布、通稿、消息動態(tài)為主，同時轉(zhuǎn)發(fā)和跟進一些全國性的熱點報道。這種追隨性的路徑依賴，很難誕生真正的爆款產(chǎn)品。只有原創(chuàng)的、獨具價值的、其他媒體很難即時模仿的個性化產(chǎn)品，才能在大眾傳播領(lǐng)域的紅海中獨樹一幟?！锻德贰酚浾唠S警采訪近7個月，其深度采訪、長篇寫作的強能力，為內(nèi)容生產(chǎn)加分不少，使之迅速形成國內(nèi)影響，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。事實上，看似大眾化的人物深度稿件采寫，在文字長度、內(nèi)容深度上早已自動篩選出細分的受眾，即有長文閱讀耐心和經(jīng)驗、有一定文化水平和共情能力的受眾。

五、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為資源相對欠缺的區(qū)域性媒體，倘若在內(nèi)容生產(chǎn)上一味追求“大而全”，只會制約自身發(fā)展。區(qū)域性媒體應(yīng)深刻認識到，每個用戶都歸屬一個垂直領(lǐng)域。垂直細分對于區(qū)域性媒體而言，既有緊迫性，又有必要性。找準某一垂直領(lǐng)域深挖下去，就是邁入了一條獨特的發(fā)展道路，就能找到自身的廣闊藍海。

參考文獻：

[1] 徐世平.移動互聯(lián)網(wǎng)背景之下，媒體的生存問題，歸根結(jié)底是商業(yè)模式重構(gòu)的問題[EB/OL].“重讀歷史”微信公眾號，https：// mp.weixin.qq.com/s/wZRCCjZno7cRv6QQk5vkig，2021-02-06.

[2] 梁君健，陳凱寧.從凝視到掃攝：手機攝影與旅游情境中觀看方式的轉(zhuǎn)變[J].新聞記者，2020（9）：47-62.

[3] 彭蘭.連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺[J].國際新聞界，2019（2）：20-37.

作者簡介？劉春燕，?？?，記者，研究方向：新聞采編與傳播。